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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今很多產(chǎn)品都會(huì)使用獎(jiǎng)勵(lì)模式的方式進(jìn)行用戶(hù)留存，用戶(hù)在游戲中能夠更加沉迷以及留存時(shí)長(zhǎng)增加，一個(gè)合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能獲得較好的效果；本文作者分享了關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的如何設(shè)計(jì)外在獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容，我們一起來(lái)了解一下。

我在上一篇文章中分享了如何在產(chǎn)品中通過(guò)不同的獎(jiǎng)勵(lì)模式來(lái)刺激用戶(hù)多巴胺分泌從而對(duì)產(chǎn)品上癮，這一篇將具體介紹如何更好地設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容。

上一篇傳送門(mén)：用戶(hù)激勵(lì)篇（一）：如何刺激用戶(hù)多巴胺分泌

一、外在動(dòng)機(jī)與內(nèi)在動(dòng)機(jī)

首先我們要理解動(dòng)機(jī)理論中特別重要的兩個(gè)概念：外在動(dòng)機(jī)（Extrinsic Motivition）和內(nèi)在動(dòng)機(jī)（Intrinsic Motivition）。

顧名思義，代表著用戶(hù)的動(dòng)機(jī)是來(lái)源于外部還是自身。外在動(dòng)機(jī)是由獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)，比如分?jǐn)?shù)、等級(jí)或金錢(qián)；內(nèi)在動(dòng)機(jī)則是來(lái)自用戶(hù)內(nèi)心，自己關(guān)心的事情或自然而然熱愛(ài)和追求的事情。

1. 外在獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)削弱內(nèi)在動(dòng)機(jī)

我們經(jīng)?？吹疆a(chǎn)品中通過(guò)外在獎(jiǎng)勵(lì)的形式去刺激用戶(hù)做某個(gè)特定的行為，比如游戲中每打一個(gè)怪可以獲得一定的金幣；這個(gè)打怪獲得金幣的獎(jiǎng)勵(lì)就是外在獎(jiǎng)勵(lì)，而如果沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)，用戶(hù)也很享受打怪，那么打怪的過(guò)程就是內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)。

表面上看這兩種獎(jiǎng)勵(lì)似乎可以共存，打怪本身可以有趣，再增加一些金幣獎(jiǎng)勵(lì)，豈不是效果更好。但實(shí)際上，很多研究已經(jīng)證明：外在動(dòng)機(jī)能夠扭曲、取代、甚至摧毀內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

佐證這個(gè)原理最著名的實(shí)驗(yàn)是心理學(xué)家愛(ài)德華 · 德西在1969年做的：他將一群大學(xué)生分為兩組，讓他們玩一種益智拼圖游戲。其中一組每完成一題可以獲得1美元報(bào)酬；另外一組則不獲得任何報(bào)酬。在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后的休息時(shí)間中，沒(méi)有獲得報(bào)酬的這一組學(xué)生更愿意花自己的休息時(shí)間去繼續(xù)做這些智力題。

德西效應(yīng)（Westerners effect）認(rèn)為適度的獎(jiǎng)勵(lì)有利于鞏固個(gè)體的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，但過(guò)多的獎(jiǎng)勵(lì)卻有可能降低個(gè)體對(duì)事情本身的興趣，降低其內(nèi)在動(dòng)機(jī)（李剛，2008）。

關(guān)于德西效應(yīng)我還聽(tīng)過(guò)一個(gè)有趣的例子：“一群小孩每天在院子里大吵大鬧，把樓上的老大爺打擾得很難受，怎么制止都不管用。后來(lái)老大爺跟他們說(shuō)：你們吵得太棒了，我好喜歡，你們每天來(lái)吵一次，我獎(jiǎng)勵(lì)你們每人5塊錢(qián)。小孩們非常高興，每天都去，堅(jiān)持了幾天后，老大爺說(shuō)最近比較困難，每天只能給你們2塊錢(qián)了。小孩們不太高興，但還是勉強(qiáng)接受。然后又過(guò)了幾天，老大爺說(shuō)沒(méi)錢(qián)給他們了。小孩頓時(shí)就不開(kāi)心了，決定再也不吵了。”

當(dāng)用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣做某件事情可以獲得外在獎(jiǎng)勵(lì)后，一旦獎(jiǎng)勵(lì)變少或者消失，人們本能地會(huì)覺(jué)得這件事情的平衡被打破，沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)導(dǎo)致自己吃虧了，從而沒(méi)有繼續(xù)做下去的動(dòng)力。

德西效應(yīng)被教育界廣泛認(rèn)可，且普遍的觀念是認(rèn)為內(nèi)在動(dòng)機(jī)比外在動(dòng)機(jī)更好。但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，外在獎(jiǎng)勵(lì)依然是非常重要的激勵(lì)手段。

二、為什么產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要外在獎(jiǎng)勵(lì)

1. 作用：作為內(nèi)在動(dòng)機(jī)的補(bǔ)充

很多產(chǎn)品功能提供給用戶(hù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)很有限。光靠?jī)?nèi)在動(dòng)機(jī)很難支撐一個(gè)更長(zhǎng)的生命周期；特別是以?xún)?nèi)容為主的產(chǎn)品，如果新內(nèi)容的生產(chǎn)速度跟不上用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容的速度，用戶(hù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)會(huì)越來(lái)越弱乃至消失。

例如類(lèi)似“打飛機(jī)”或“跳一跳”這種微信小游戲，它們的操作和內(nèi)容都比較單一，用戶(hù)內(nèi)在動(dòng)機(jī)十分有限，很容易被消耗；如果沒(méi)有外在獎(jiǎng)勵(lì)的排行榜（一種社交貨幣）作補(bǔ)充，我相信很少有用戶(hù)能玩超過(guò)2天以上。

圖1：跳一跳游戲截圖

每個(gè)產(chǎn)品和功能的開(kāi)發(fā)都需要團(tuán)隊(duì)付出一定的成本，大部分情況下我們都希望延長(zhǎng)功能的壽命，這時(shí)候通常就需要配合外在獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)進(jìn)行。

我之前在一款教育產(chǎn)品中設(shè)計(jì)了一個(gè)答題游戲功能，題庫(kù)總共只有300道題目，每局會(huì)消耗10道題目。理論上來(lái)說(shuō)，用戶(hù)玩上幾十局之后，基本就沒(méi)有新鮮感了（內(nèi)在動(dòng)機(jī)基本消失）。

但由于我在設(shè)計(jì)中增加了排行榜、積分獎(jiǎng)勵(lì)、社交互動(dòng)等其他外部獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)際上大部分用戶(hù)都玩了上百局；甚至有人為了追求排行榜成績(jī)，每天玩8小時(shí)以上（我們還因此收到過(guò)家長(zhǎng)的舉報(bào)）。

2. 作用：激勵(lì)用戶(hù)體驗(yàn)新功能

外在獎(jiǎng)勵(lì)是激勵(lì)用戶(hù)開(kāi)始一件事情特別好的手段。

也許你的產(chǎn)品中有些功能或內(nèi)容特別棒，也有提高用戶(hù)內(nèi)在動(dòng)機(jī)和價(jià)值的潛力；但卻奈何用戶(hù)根本不去了解和使用這個(gè)功能，也無(wú)法產(chǎn)生相應(yīng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)；這時(shí)候除了廣告或營(yíng)銷(xiāo)之外，使用外在獎(jiǎng)勵(lì)就是一種很好的激勵(lì)手段。

最典型的做法是直接用虛擬貨幣或現(xiàn)金，去激勵(lì)新用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品中的核心功能，例如虎撲App曾在新手任務(wù)中直接給用戶(hù)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶(hù)去發(fā)帖互動(dòng)；又比如很多在線(xiàn)教育產(chǎn)品，不惜花大成本給新用戶(hù)提供一節(jié)免費(fèi)的1對(duì)1課程的服務(wù)，讓用戶(hù)快速體驗(yàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)。

圖2：掌門(mén)1對(duì)1免費(fèi)領(lǐng)課截圖

三、產(chǎn)品中使用外在獎(jiǎng)勵(lì)的注意事項(xiàng)

在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)一些巧妙的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，或許能夠讓用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中不斷的去做我們期望的行為；但如果沒(méi)有恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)這些外在獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容，可能會(huì)在激勵(lì)之后讓用戶(hù)產(chǎn)生悔恨感，嚴(yán)重的情況甚至棄用產(chǎn)品。

1. 獎(jiǎng)勵(lì)額度確定好后，切忌越變?cè)缴?/h3>

外在獎(jiǎng)勵(lì)的存在本身會(huì)削弱內(nèi)在動(dòng)機(jī)，當(dāng)用戶(hù)感知的外在獎(jiǎng)勵(lì)變少后，用戶(hù)的動(dòng)力也會(huì)變?nèi)?；特別是在一個(gè)持續(xù)性的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下，用戶(hù)已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，達(dá)成一種獎(jiǎng)勵(lì)和動(dòng)機(jī)的平衡，如果這時(shí)候減少獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)嚴(yán)重降低用戶(hù)動(dòng)機(jī)。

例如經(jīng)常打折的商店，在不打折的情況下，銷(xiāo)量經(jīng)常十分慘淡。甚至有折扣但沒(méi)有以往多，也會(huì)影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。

2. 獎(jiǎng)勵(lì)要符合一致性原則

我們?cè)O(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)的目標(biāo)是不僅僅是激發(fā)用戶(hù)行為，更核心的目的是通過(guò)激發(fā)用戶(hù)行為，讓用戶(hù)感受到產(chǎn)品價(jià)值。

如果你所鼓勵(lì)的行為并不能提升用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知或獲得滿(mǎn)足感，那么這樣的激勵(lì)系統(tǒng)可能反而造成負(fù)面效果。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中判斷獎(jiǎng)勵(lì)的一致性有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則：你所鼓勵(lì)的行為，是否能讓用戶(hù)體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值。

獎(jiǎng)勵(lì)一致性的例子有很多，比如社區(qū)類(lèi)App“他趣”中使用現(xiàn)金任務(wù)去鼓勵(lì)用戶(hù)搭訕、發(fā)私信或者打電話(huà)；教育產(chǎn)品中則會(huì)鼓勵(lì)用戶(hù)學(xué)習(xí)簽到、探索更多課程或分享感悟。這些都符合了獎(jiǎng)勵(lì)一致性的原則。

圖3：他趣App任務(wù)中心截圖

但也有個(gè)別產(chǎn)品會(huì)選擇違背這個(gè)原則，例如一些休閑游戲里會(huì)使用虛擬道具或貨幣去激勵(lì)用戶(hù)看更多的廣告；這種做法雖然能夠在短期為公司帶來(lái)大量利潤(rùn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，這十分影響用戶(hù)的核心體驗(yàn)。當(dāng)用戶(hù)經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間反應(yīng)過(guò)來(lái)后，最終會(huì)厭倦這些獎(jiǎng)勵(lì)并找到自己真正需要的東西。

四、別被金錢(qián)控制，成為自己行動(dòng)的主人

關(guān)于外在動(dòng)機(jī)中產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的內(nèi)容已經(jīng)講完。但我還想再分享一些對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中各種激勵(lì)的看法。希望能夠幫助到讀者做出屬于真正屬于自己的選擇，生活得更加幸福自在。

能控制我們的不止是強(qiáng)權(quán)，還有金錢(qián)。

我曾有幸拿到過(guò)TOP互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品的offer，其中有提到一條周末加班雙倍工資的“福利”。

據(jù)我所知，大部分人都會(huì)欣然接受這個(gè)福利；這種通過(guò)金錢(qián)刺激的手段，從企業(yè)成本和員工利益角度看，看似是對(duì)雙方都有利的策略。但這種策略的結(jié)果是：普通人的工作時(shí)間都被拉長(zhǎng)了。

如果人們被強(qiáng)權(quán)要求大幅增加工作時(shí)間，肯定會(huì)引起群眾的不滿(mǎn)，但這種金錢(qián)的手段，卻并沒(méi)有什么人反對(duì)；結(jié)果是人與人之間的關(guān)系變得疏離，日益增長(zhǎng)的精神需求可能也沒(méi)有足夠的時(shí)間去滿(mǎn)足。根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）2017年的統(tǒng)計(jì)顯示，近10年全球抑郁癥的患者增速約18%，中國(guó)患過(guò)抑郁癥的人數(shù)已超9500萬(wàn)。

我十分贊同愛(ài)德華 · 德西在《內(nèi)在動(dòng)機(jī)》一書(shū)中說(shuō)到的觀點(diǎn)：內(nèi)在動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵是人們希望自己是自己行動(dòng)的“本源”，而不是被外部獎(jiǎng)勵(lì)操縱的“棋子”。

現(xiàn)實(shí)中各式各樣的外在獎(jiǎng)勵(lì)削弱了我們與自我的關(guān)聯(lián)。甚至讓我們對(duì)本來(lái)有趣的事物失去了曾經(jīng)的激情與活力，只把它們當(dāng)作獲取金錢(qián)的工具。

愿各位讀者在學(xué)會(huì)動(dòng)機(jī)理論的同時(shí)，也區(qū)分清楚自己在現(xiàn)實(shí)生活中面臨的外在獎(jiǎng)勵(lì)和內(nèi)在動(dòng)力。找到自己的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和“本源”，做自己行動(dòng)的主人。

下一篇文章我會(huì)具體講解“如何在產(chǎn)品中提升使用者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)”。

參考資料

李剛. 淺析激勵(lì)與德西效應(yīng)[J]. 科技信息:學(xué)術(shù)研究, 2008(9):84-85.

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愛(ài)德華 · L. 德西. 內(nèi)在動(dòng)機(jī)[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社.

抑郁研究所. 2019中國(guó)抑郁癥領(lǐng)域藍(lán)皮書(shū)[OL]. 2019.

本文由 @愛(ài)學(xué)習(xí)的Keyda? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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