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編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中會(huì)用到KANO模型分析，KANO模型主要是對(duì)用戶(hù)需求分類(lèi)和排序， 通過(guò)分析用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品功能的滿(mǎn)意程度，來(lái)對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行升級(jí)，從而確定產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的優(yōu)先級(jí)；本文作者分享了關(guān)于如何從0到1進(jìn)行KANO模型分析，我們一起來(lái)看一下。

KANO模型是一種常用的產(chǎn)品需求分類(lèi)及需求滿(mǎn)意度調(diào)查的分析模型，但產(chǎn)品經(jīng)理如何使用該模型？具體實(shí)操時(shí)又有哪些注意事項(xiàng)？

遍歷百度和谷歌，目前這些問(wèn)題都只有一般性的答復(fù)和解讀，深入的細(xì)節(jié)往往不得而知；本文通過(guò)分享本人多次從0到1的KANO模型分析經(jīng)驗(yàn)，希望能為產(chǎn)品同行及有學(xué)習(xí)需要的朋友們提供力所能及的幫助。

一、關(guān)于KNAO模型

KANO模型的誕生背景及詳細(xì)介紹本文將不再贅述，需要的朋友請(qǐng)自行百度。這里僅簡(jiǎn)單介紹KANO模型中的兩個(gè)核心概念：

1. 需求屬性分類(lèi)

通過(guò)對(duì)需求的滿(mǎn)意度、具備度二維分析，KANO將需求劃分為必備型、期望型、魅力型、無(wú)差異型、反向型五類(lèi)，分別以英文字母M、O、A、I、R表示。

• 必備型需求(M)：需求滿(mǎn)足時(shí)，用戶(hù)不會(huì)感到滿(mǎn)意。需求不滿(mǎn)足時(shí)，用戶(hù)會(huì)很不滿(mǎn)意。
• 期望型需求(O)：需求滿(mǎn)足時(shí)，用戶(hù)會(huì)感到很滿(mǎn)意。需求不滿(mǎn)足時(shí)，用戶(hù)會(huì)很不滿(mǎn)意。
• 魅力型需求(A)：該需求超過(guò)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品本來(lái)的期望，使得用戶(hù)的滿(mǎn)意度急劇上升。即使表現(xiàn)的不完善，用戶(hù)的滿(mǎn)意度也不受影響。
• 無(wú)差異型需求(I)：需求被滿(mǎn)足或未被滿(mǎn)足，都不會(huì)對(duì)用戶(hù)的滿(mǎn)意度造成影響。
• 反向型需求(R)：該需求與用戶(hù)的滿(mǎn)意度呈反向相關(guān)，滿(mǎn)足該要求，反而會(huì)使用戶(hù)的滿(mǎn)意度下降。

2. better-worse系數(shù)

Better系數(shù)=（期望數(shù)+魅力數(shù)）/（期望數(shù)+魅力數(shù)+必備數(shù)+無(wú)差異數(shù)）

Worse系數(shù)= -1*（期望數(shù)+必備數(shù)）/（期望數(shù)+魅力數(shù)+必備數(shù)+無(wú)差異數(shù)）

Better系數(shù)越接近1，表示該具備度越高該需求對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度提升的影響效果越大。Worse系數(shù)越接近-1，表示具備度越低該需求對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度造成的負(fù)面影響越大。

二、KANO模型分析的全流程

介紹完上述兩個(gè)核心概念后，接下來(lái)講述KANO分析的全流程。KANO模型分析始于問(wèn)卷設(shè)計(jì)，終于分析報(bào)告，從始至終經(jīng)歷問(wèn)卷設(shè)計(jì)——問(wèn)卷評(píng)審——問(wèn)卷發(fā)放——問(wèn)卷回收——數(shù)據(jù)分析——產(chǎn)出報(bào)告共6個(gè)環(huán)節(jié)。

1. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

KNAO問(wèn)卷一般包含三部分內(nèi)容：

1）問(wèn)卷說(shuō)明

一般通過(guò)問(wèn)卷背景、花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、信息保密三方面來(lái)展開(kāi)。

2）題目介紹（產(chǎn)品功能點(diǎn)介紹）

主要對(duì)每個(gè)問(wèn)題題干中的功能點(diǎn)及使用場(chǎng)景進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。例如我們想了解醫(yī)生對(duì)“電話(huà)隨訪”功能的看法；但醫(yī)生根本不了解“電話(huà)隨訪”什么意思，那么使用場(chǎng)景和功能說(shuō)明就是很必要的。

示例：

Q1: “電話(huà)隨訪”功能：

“幫助您對(duì)于離院一周或15天的患者，通過(guò)語(yǔ)音電話(huà)的形式，自動(dòng)對(duì)患者進(jìn)行隨訪，并提供隨訪結(jié)果給您，幫助您來(lái)掌控患者的康復(fù)情況”

3）題目選項(xiàng)

通常采用矩陣量表的形式讓用戶(hù)對(duì)功能進(jìn)行正面和負(fù)面評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分為五個(gè)程度“我很喜歡”、“它理應(yīng)如此”、“無(wú)所謂”、“勉強(qiáng)接受”、“我很不喜歡”。

示例：

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)可采用excel、word等辦公軟件設(shè)計(jì)，也可以直接使用問(wèn)卷星等在線(xiàn)問(wèn)卷工具進(jìn)行設(shè)計(jì)。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮答卷人的角色、身份，需要覆蓋目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像中的所有人群。

2. 問(wèn)卷評(píng)審

問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后可以組織內(nèi)部評(píng)審，對(duì)文案、界面、題目排列邏輯、答卷人角色等進(jìn)行討論。

3. 問(wèn)卷發(fā)放

KANO問(wèn)卷發(fā)放至少遵循三個(gè)原則：

1）線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合

線(xiàn)下發(fā)放的優(yōu)勢(shì)在于樣本質(zhì)量可控，可結(jié)合面談的形式來(lái)完成問(wèn)卷的填寫(xiě)，且獲取的信息充足。缺點(diǎn)在于大規(guī)模樣本的獲取挑戰(zhàn)較高，需要考慮時(shí)間、空間問(wèn)題（如預(yù)約時(shí)間、跨地域訪談等等）。

線(xiàn)上發(fā)放的優(yōu)勢(shì)在于速度快、流量準(zhǔn)、回收效率高、成本低。缺點(diǎn)在于問(wèn)卷結(jié)果的質(zhì)量無(wú)法得到有效保證。

2）樣本角色周全

問(wèn)卷發(fā)放之前需要對(duì)樣本人群根據(jù)關(guān)系鏈、決策鏈等角色關(guān)系進(jìn)行切割、劃分。特別是針對(duì)B端產(chǎn)品時(shí)，往往不同環(huán)節(jié)的決策者對(duì)同一問(wèn)題的看法不盡相同。如一款B端醫(yī)療產(chǎn)品在搜集醫(yī)院對(duì)某項(xiàng)功能的滿(mǎn)意度時(shí)，就需要關(guān)注院長(zhǎng)、科主任、醫(yī)生、護(hù)士、患者等角色的不同訴求。

3）樣本量足

統(tǒng)計(jì)學(xué)上一般默認(rèn)30個(gè)重復(fù)、且有2組平行試驗(yàn)得出的數(shù)據(jù)為有效數(shù)據(jù)。按照該項(xiàng)原則，假如我們要搜集醫(yī)院對(duì)某項(xiàng)功能的滿(mǎn)意度時(shí)，通過(guò)劃分院長(zhǎng)、科主任、醫(yī)生、護(hù)士、患者5種角色，每種角色至少有30個(gè)樣本重復(fù)，且進(jìn)行2組平行試驗(yàn)，那么樣本總量至少需要30*5*2=300個(gè)。

問(wèn)卷正式發(fā)放之前可進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)發(fā)放，檢查問(wèn)卷的使用、填寫(xiě)及結(jié)果是否有誤。

4. 問(wèn)卷回收

問(wèn)卷回收的目的在于結(jié)果統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)分析，因此無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，回收以后都需要整理成excel表格形式進(jìn)行分析。

5. 問(wèn)卷分析

問(wèn)卷結(jié)果分析的目的在于通過(guò)統(tǒng)計(jì)用戶(hù)對(duì)功能進(jìn)行正面和負(fù)面評(píng)價(jià)，來(lái)對(duì)需求進(jìn)行屬性劃分。

第一步：制作分析表

• 針對(duì)問(wèn)卷中的功能點(diǎn)，從正面評(píng)價(jià)、負(fù)面評(píng)價(jià)列出5*5的統(tǒng)計(jì)表。
• 將“我很喜歡”、“它理應(yīng)如此”、“無(wú)所謂”、“勉強(qiáng)接受”、“我很不喜歡”分別用數(shù)字1、2、3、4、5標(biāo)記。
• 根據(jù)KANO需求屬性原則，將該表分為6類(lèi)屬性：可疑(Q)、魅力(A)、期望(O)、無(wú)差異(I)、反向(R)、必備(M)。并分別以不同的背景色標(biāo)注，便于統(tǒng)計(jì)。如下圖所示：

第二步：根據(jù)分析表整理問(wèn)卷結(jié)果

根據(jù)“我很喜歡”、“它理應(yīng)如此”、“無(wú)所謂”、“勉強(qiáng)接受”、“我很不喜歡”的數(shù)字替換原則，分別在問(wèn)卷選項(xiàng)結(jié)果中用數(shù)字進(jìn)行替換。

例如針對(duì)第一道題：“如果提供此功能，您的評(píng)價(jià)是？”用戶(hù)選擇了“我很喜歡”，則替換為1?！叭绻惶峁┐斯δ?，您的評(píng)價(jià)是？”用戶(hù)選擇了“無(wú)所謂”，則替換為3。那么該用戶(hù)對(duì)第一道題的滿(mǎn)意度組合即為（1,3）；按照該方法，對(duì)所有問(wèn)題的所有選項(xiàng)進(jìn)行數(shù)字替換（如下圖示例），并將各項(xiàng)組合的數(shù)量填入分析表中。

第三步：將結(jié)果代入分析表，計(jì)算better系數(shù)和worse系數(shù)絕對(duì)值

每一題各項(xiàng)組合的數(shù)量填入分析表中后，按照以下公式進(jìn)行計(jì)算：

Q=n(1,1)+n(5,5)

A=n(1,2)+n(1,3)+n(1,4)

O=n(1,5)

I=n(2,2)+n(2,3)+n(2,4)+n(3,2)+n(3,3)+n(3,4)+n(4,2)+n(4,3)+n(2,4)

R=n(2,1)+n(3,1)+n(4,1)+n(5,1)+n(5,2)+n(5,3)+n(5,4)

M=n(2,5)+n(3,5)+n(4,5)

Better系數(shù)=(A+O)/(A+O+M+I)

Worse系數(shù)絕對(duì)值=(O+M)/(A+O+M+I)

上述公式中，n(x,y)表示數(shù)字組合為(x,y)的數(shù)量。計(jì)算之后我們就能得出better系數(shù)和worse系數(shù)絕對(duì)值用于制作象限圖。

第四步：根據(jù)better系數(shù)和worse系數(shù)絕對(duì)值制作象限圖

匯總各個(gè)功能點(diǎn)的better系數(shù)和worse系數(shù)，并計(jì)算均值，如下圖所示：

在excel表中以worse系數(shù)絕對(duì)值作為x軸，以better系數(shù)作為y軸，以均值作為中心點(diǎn)，繪制四象限：

第五步：補(bǔ)充詳細(xì)圖中的原始選項(xiàng)信息，使其可視化

將象限圖復(fù)制到ppt中，對(duì)四象限中每個(gè)點(diǎn)所代表的功能進(jìn)行標(biāo)注，整理成如下樣式：

同時(shí)對(duì)四象限分別標(biāo)注為魅力屬性、期望屬性、無(wú)差異屬性、必備屬性。

最后可列出個(gè)人建議的開(kāi)發(fā)優(yōu)先級(jí)，按0-3進(jìn)行依次排序。

6.產(chǎn)出報(bào)告

將ppt中美化后的四象限圖保存為圖片，插入正式報(bào)告中，并輔以文字說(shuō)明和解釋?zhuān)归喿x者能一目了然各項(xiàng)元素及其所代表的意義。

7.注意事項(xiàng)

在問(wèn)卷回收以后，KANO分析中耗時(shí)最多一環(huán)即結(jié)果各項(xiàng)組合的統(tǒng)計(jì)。

當(dāng)樣本總數(shù)不超過(guò)一百時(shí)，人力統(tǒng)計(jì)尚可，但當(dāng)樣本數(shù)量成百上千乃至上萬(wàn)時(shí)人力便無(wú)法高效完成；此時(shí)建議產(chǎn)品人員尋求數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)人員的支持，將組合數(shù)的統(tǒng)計(jì)以及better系數(shù)和worse系數(shù)絕對(duì)值的計(jì)算以程序的方式批量完成。

另外，四象限坐標(biāo)軸里中軸線(xiàn)的位置未見(jiàn)有統(tǒng)一的規(guī)定；為方便比較各功能點(diǎn)之間的相互關(guān)系，并方便制圖，個(gè)人一般采用的是取better系數(shù)和worse系數(shù)絕對(duì)值兩項(xiàng)的均值作為定位。

如果不使用這種策略，使用其他方式，如（0,0）作為中軸線(xiàn)的定位，那么各功能點(diǎn)的屬性在四象限中會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化；這一點(diǎn)還需分析人員注意到，并思考最適合的形式來(lái)作圖。

最后，以上內(nèi)容皆為個(gè)人實(shí)操經(jīng)驗(yàn)所得，如果不足之處還請(qǐng)諸位指出，共同學(xué)習(xí)討論。

作者：王澤，微信公眾號(hào)：王澤說(shuō)產(chǎn)品

本文由 @王澤? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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