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編輯導(dǎo)讀：在網(wǎng)上購物時(shí)，消費(fèi)者的一舉一動(dòng)都備受產(chǎn)品經(jīng)理的注意。如何讓用戶找到心儀的產(chǎn)品，如何讓用戶停留的時(shí)間更長，如何促使用戶進(jìn)行購買等等，這些問題都促使產(chǎn)品不斷升級迭代。本文作者將用實(shí)際案例分析實(shí)時(shí)意圖算法的應(yīng)用，希望對你有幫助。

店鋪全部商品頁是商家將商品按照品牌或品類的維度展示的全部商品的集合。消費(fèi)者在易購平臺瀏覽商品、內(nèi)容等，然后通過各種渠道進(jìn)入店鋪全部商品頁。

消費(fèi)者的進(jìn)店行為會有常見的兩種場景：一是進(jìn)店看店鋪品牌或者品類下有沒有同品牌或者同品類的相似商品，可能性價(jià)比更高，銷量更高，或者更好的可替代商品。二是通過促銷活動(dòng)的吸引，且相信品牌，在品牌下看是否有合適的、可供選擇的商品，可以參與促銷活動(dòng)一起購買。當(dāng)然也還會存在其他進(jìn)店鋪全部商品頁瀏覽逛逛的場景，暫不一一贅述。

店內(nèi)流量進(jìn)入全部商品頁之后，看到意向商品，會直接點(diǎn)擊商品坑位或者購物車標(biāo)志進(jìn)入商品詳情頁，然后進(jìn)行加購或者直接下單的操作。

原來全部商品頁展示商品通常按照綜合、銷量、新品、價(jià)格幾個(gè)維度排序展示，如上左圖所示。其中商品的綜合排序是根據(jù)平臺的綜合規(guī)則計(jì)算出的排序，銷量是根據(jù)商品在一定時(shí)間內(nèi)的銷售數(shù)量進(jìn)行排序，新品是根據(jù)商品上架時(shí)間的前后排序，而價(jià)格則是根據(jù)商品的售價(jià)由低到高或者由高到低排序。以上四個(gè)排序是消費(fèi)者常用的幾個(gè)維度。

按上述的四種排序都是基于平臺、商品等維度給出的，也是電商平臺通用的全部商品頁產(chǎn)品展示設(shè)計(jì)。這種展示方式好不好？是不是符合消費(fèi)者的習(xí)慣？能不能帶來更多的流量轉(zhuǎn)化？

針對上面一些疑問我們有了新的想法，能不能根據(jù)消費(fèi)者的意向優(yōu)先展示消費(fèi)者的心儀商品呢？消費(fèi)者的意向如何確定？如果確定意向了，根據(jù)意向推送出來了商品真的能帶來更高的轉(zhuǎn)化么?這些轉(zhuǎn)化如何用數(shù)據(jù)來衡量呢？

下一步就是看看如何解決。于是經(jīng)歷了充分思考、討論和談判等等系列操作，制定了以下幾個(gè)步驟來設(shè)計(jì)：找方法、找場景、定數(shù)據(jù)指標(biāo)，并在上線之后根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)來驗(yàn)證是否可靠，是否需要修正數(shù)據(jù)指標(biāo)。

找方法：

由于平臺之前分析過消費(fèi)者在易購平臺各渠道頁面的搜索、瀏覽、加購、收藏、購買等行為。通過對以上這些行為進(jìn)行加權(quán)分析，可以計(jì)算出消費(fèi)者近期的商品偏好，暫且將這種計(jì)算方法稱為消費(fèi)者實(shí)時(shí)意圖算法。通過算法可以在消費(fèi)者進(jìn)入店鋪后實(shí)時(shí)計(jì)算并篩選出店內(nèi)所有商品里與消費(fèi)者偏好相匹配的商品。如果有，則在店鋪推薦頁中優(yōu)先展示消費(fèi)者意向商品。

找場景：

有了實(shí)時(shí)意圖算法，也可以適用到店鋪內(nèi)場景。那么應(yīng)該用在哪里呢？又經(jīng)過充分討論、溝通和選擇。作為店內(nèi)第二大流量頁面全部商品頁就被選擇了。就是上面左圖的全部商品頁，用含有實(shí)時(shí)意圖算法的推薦排序替換綜合排序。并且在PC端、IOS、安卓、WAP和微信小程序中，在全部商品頁中都使用這種推薦算法排序展示。

簡言之，消費(fèi)者在平臺搜索、點(diǎn)擊、收藏、加購了商品之后，算法會將這些行為因子集合，并計(jì)算出意圖偏好。在消費(fèi)者進(jìn)入店鋪全部商品頁，根據(jù)算法匹配出符合消費(fèi)者意圖的商品，在首屏最前面的坑位中展示。如下圖所示，消費(fèi)者在主站搜索過華為兒童手表，并且點(diǎn)擊瀏覽、收藏、加購過華為兒童手表，則在進(jìn)入華為蘇寧自營旗艦店全部商品頁，會優(yōu)先展示最符合消費(fèi)者意圖的兒童手表。

定數(shù)據(jù)指標(biāo)：

將實(shí)時(shí)意圖算法應(yīng)用到店鋪全部商品頁之后，該用什么樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)確定算法起了作用，給這個(gè)頁面帶來了更好的轉(zhuǎn)化呢？通常店鋪全部商品頁在整個(gè)消費(fèi)購物鏈路是非必經(jīng)鏈路，很多時(shí)候不能直接帶來轉(zhuǎn)化。以往衡量這個(gè)頁面的好壞是通過商品詳情頁達(dá)到率的指標(biāo)來看。即店鋪全部商品頁引導(dǎo)進(jìn)入商品詳情頁的流量，這是一個(gè)比率指標(biāo)，是一段時(shí)間內(nèi)從全部商品頁進(jìn)入商品詳情頁的UV占比，比率=（進(jìn)入商品詳情頁的UV/店鋪全部商品頁的UV）*100%。例如進(jìn)入店鋪全部商品頁的流量為100個(gè)人，其中直接進(jìn)入商品詳情頁的有20個(gè)人，這個(gè)指標(biāo)就是20%。如果有了推薦算法，這個(gè)指標(biāo)上升了，那么就認(rèn)為算法是成功且可靠的。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證是否可靠：

算法和功能上線后，通過觀察商品詳情頁的達(dá)到率的趨勢圖觀測。如下圖所示，易購主要主要流量集中在APP，下圖第一條紅線是含實(shí)時(shí)意圖推薦算法的APP提審的時(shí)間。到APP被大部分設(shè)備更新約有一周左右。提審以后的一段時(shí)間，店鋪全部商品頁進(jìn)入商品詳情頁的UV到達(dá)率持續(xù)上升，且較為明顯。在某種程度上來說，算法起效果了。

數(shù)據(jù)圖1—全部商品頁進(jìn)商詳頁到達(dá)率

修正數(shù)據(jù)指標(biāo)：

數(shù)據(jù)起效果了，大家都很開心，但好景不長，這種情況持續(xù)了不到一個(gè)月，數(shù)據(jù)指標(biāo)持續(xù)下降，并且比原有的數(shù)據(jù)還低，可以看一下上圖的第二條紅色豎線。意識到問題，去找算法工程師，找流量源頭，看是否有算法變動(dòng)，看是否流量出問題，是不是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)差異，還是服務(wù)器問題等等，集中每個(gè)可能的力量找原因。持續(xù)了很長一段時(shí)間，都沒有頭緒。到底是什么原因?qū)е聰?shù)據(jù)下降呢？除了這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，還能有什么數(shù)據(jù)可以反映變化呢？

于是查看了全部商品頁的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，即一段時(shí)間內(nèi)通過當(dāng)前頁面進(jìn)行下單購買的轉(zhuǎn)化率，這個(gè)指標(biāo)比率=（通過全部商品頁完成下單的客戶數(shù)/該頁面的訪客數(shù)）*100%。如下圖2所示。

數(shù)據(jù)圖2—全部商品頁引導(dǎo)轉(zhuǎn)化率

左側(cè)紅線的左邊是未有算法的轉(zhuǎn)化率曲線，較為平坦。左側(cè)紅線往右是頁面中增加了實(shí)時(shí)意圖算法的轉(zhuǎn)化率曲線。全部商品頁的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化率升高頻率變多，是呈現(xiàn)向上的趨勢。即便右側(cè)紅線的右邊商品詳情頁的到達(dá)率下降了。轉(zhuǎn)化率曲線升高的頻率依然沒有降低，也就是說算法上線后一直是有效的。

看到這個(gè)數(shù)據(jù)趨勢，一顆心落下一大半。看來在后面的數(shù)據(jù)分析中全部商品頁的效果指標(biāo)不能看全部商品頁到達(dá)商品四級頁的到達(dá)率了，這個(gè)指標(biāo)對轉(zhuǎn)化評判不再有效。對此頁面的轉(zhuǎn)化效果需要直接分析頁面引導(dǎo)轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)了。

回歸分析：

根據(jù)上面的數(shù)據(jù)可以初步確認(rèn)算法有效，并且確定了新的轉(zhuǎn)化效果評判指標(biāo)。還有個(gè)問題沒有解決，就是為什么之前的指標(biāo)失效了。再回歸到整體業(yè)務(wù)線路上來看，到底是什么阻塞了大部分流量進(jìn)商品詳情頁，這部分流量被分流到哪里去了？在分析了大量產(chǎn)品需求改動(dòng)及數(shù)據(jù)之后，終于發(fā)現(xiàn)了問題所在。

全部商品頁原來只是作為流量承接的中間頁角色，無法直接加購或者購買，流量通過這個(gè)頁面直接進(jìn)入商品詳情頁，也就是我們一開始所描述的那個(gè)路徑。后來，我們的小伙伴為了提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)快速加購，在當(dāng)前頁面的商品坑位的購物車按鈕中增加了商品簇組件，可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)前頁面直接加購，進(jìn)入購物車或者訂單頁。這樣流量進(jìn)入這個(gè)頁面后，就可以在這個(gè)頁面選擇商品規(guī)格型號后添加到購物車，或者直接進(jìn)入訂單頁。如下圖所示。

通過這次優(yōu)化變動(dòng)，全部商品頁除去跳失的流量，其他流量基本有三種流向：進(jìn)入商品詳情頁、將商品加入購物車后進(jìn)入購物車頁面，從當(dāng)前頁面直接進(jìn)入訂單頁。多了流量渠道，流量的轉(zhuǎn)化指標(biāo)也不再主要參考商品詳情頁的到達(dá)率了，更加合理的參考指標(biāo)就是當(dāng)前頁面帶來的流量引導(dǎo)轉(zhuǎn)化率。

綜上所述，在實(shí)際業(yè)務(wù)中，對于大數(shù)據(jù)、智能算法的應(yīng)用，在業(yè)務(wù)場景的選擇上，數(shù)據(jù)考核指標(biāo)的選擇上需要綜合考慮業(yè)務(wù)目標(biāo)、流量的引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化率及最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值等各種因素考慮。

備注：實(shí)時(shí)意圖算法在店鋪私域除了應(yīng)用在全部商品頁，店鋪搜索結(jié)果頁和店鋪分類結(jié)果頁也用到了這套算法，只是這兩個(gè)頁面定位不同于全部商品頁，且流量沒有全部商品頁高，沒有重點(diǎn)闡述。

當(dāng)前案例中分享的數(shù)據(jù)比例做了轉(zhuǎn)化，但是在數(shù)據(jù)曲線上則不受影響。

本文由 @簡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議