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網(wǎng)絡(luò)游戲就是一個(gè)虛擬的巨大斯金納箱，無數(shù)的網(wǎng)游玩家就是箱中的小白鼠。在游戲設(shè)計(jì)者的精心設(shè)計(jì)下，無數(shù)的玩家為其瘋狂著迷，投入了大量的時(shí)間和金錢。

斯金納箱，是新行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人哈佛大學(xué)斯金納教授為研究操作性條件反射而設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)設(shè)備。箱內(nèi)放進(jìn)一只小白鼠，并設(shè)有一根杠桿。小白鼠可在箱內(nèi)自由活動(dòng)，當(dāng)它摁壓杠桿時(shí)就會(huì)有一團(tuán)食物掉落到箱中，小白鼠就能吃到食物。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，動(dòng)物的學(xué)習(xí)行為是隨著一個(gè)強(qiáng)化作用的刺激而發(fā)生的。斯金納教授通過一系列精心設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)，進(jìn)而提出了操作性條件反射理論。

簽到獎(jiǎng)勵(lì)

簽到獎(jiǎng)勵(lì)是當(dāng)前許多游戲或者App的常見獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，用戶可以通過持續(xù)簽到獲得獎(jiǎng)勵(lì)，游戲或者App的設(shè)計(jì)者通過該活動(dòng)刺激用戶登錄，以期提高用戶活躍度，培養(yǎng)用戶的登錄習(xí)慣。筆者挑選了幾個(gè)不同App的簽到獎(jiǎng)勵(lì)截圖見下圖。

以上三個(gè)看似如出一轍的簽到獎(jiǎng)勵(lì)都有著其不同的獎(jiǎng)勵(lì)策略。左圖為某閱讀App，其采用的簽到獎(jiǎng)勵(lì)策略為連續(xù)簽到7天后用戶可抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為該平臺(tái)的代金券，用戶可用于購買電子書。也就是7天為一周期，第七天可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。中圖為某直播App，簽到前6天可獲得遞增的虛擬金幣用于購買道具商城里的禮物，從第7天開始簽到可獲得“寶箱”，打開后可獲得1到2個(gè)禮物。右圖為某寶簽到獎(jiǎng)勵(lì)截圖，其簽到獎(jiǎng)勵(lì)從5金幣遞增至30金幣封頂。三個(gè)App用戶每日可獲簽到獎(jiǎng)勵(lì)收益見下圖。

簽到獎(jiǎng)勵(lì)方案設(shè)計(jì)

在斯金納教授的系列實(shí)驗(yàn)中，“概率型獎(jiǎng)勵(lì)”實(shí)驗(yàn)對(duì)簽到獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)計(jì)最具啟發(fā)性意義。該實(shí)驗(yàn)的大致內(nèi)容是將一只饑餓的小白鼠放入斯金納箱中，小白鼠摁壓杠桿后有一定的概率掉落食物。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是小白鼠學(xué)會(huì)了不停地摁壓杠桿，并且當(dāng)停止掉落食物后，小白鼠的學(xué)習(xí)行為消失速度非常慢。這不正是簽到獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)人員想要達(dá)到的目的嗎——用戶最終養(yǎng)成登錄App的習(xí)慣，每日簽到根本停不下來。

受到斯金納箱“概率型獎(jiǎng)勵(lì)”實(shí)驗(yàn)的啟示，以某直播App簽到獎(jiǎng)勵(lì)為例，筆者對(duì)該簽到獎(jiǎng)勵(lì)方案進(jìn)行了如下重新設(shè)計(jì)，以期達(dá)到更好用戶登錄習(xí)慣養(yǎng)成效果：

概率：

原來該直播App每次打開簽到“寶箱”只可能隨機(jī)出現(xiàn)1到2個(gè)打賞道具，建議加大打開“寶箱”獲得道具數(shù)目隨機(jī)性。例如：打開寶箱獲得的可能道具數(shù)為1到10個(gè)，后臺(tái)可以根據(jù)實(shí)際情況通過概率調(diào)整用戶打開“寶箱”獲得道具數(shù)目的期望值。

遞進(jìn)：

延長用戶達(dá)到簽到獎(jiǎng)勵(lì)上限所需要的時(shí)間，以提高用戶放棄連續(xù)簽到的成本。隨著連續(xù)簽到時(shí)間的延長設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)梯度，以鼓勵(lì)用戶不斷堅(jiān)持下去。例如：以周為單位，每周獲得的獎(jiǎng)勵(lì)質(zhì)量遞增，根據(jù)上一點(diǎn)提到的概率原則，就是隨著連續(xù)簽到時(shí)間的增長“寶箱”里道具數(shù)目的期望值隨之增加。根據(jù)實(shí)際情況可以設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)上限，比如7周以后獎(jiǎng)勵(lì)的期望值不再增加。

引導(dǎo)：

時(shí)間引導(dǎo)：

原直播App的簽到獎(jiǎng)勵(lì)沒有時(shí)間限制，建議修改為通過簽到獲得的獎(jiǎng)勵(lì)道具增加使用時(shí)限，鼓勵(lì)用戶將道具用出去打賞主播，有利于培養(yǎng)用戶打賞習(xí)慣；

行為引導(dǎo)：

可能存在某些用戶上線就是為了領(lǐng)取簽到獎(jiǎng)勵(lì)，領(lǐng)取完獎(jiǎng)勵(lì)后立刻下線，這并不符合簽到獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)者的初衷。建議可以通過調(diào)整獲得獎(jiǎng)勵(lì)的概率對(duì)用戶進(jìn)行行為引導(dǎo)。

例如：在用戶觀看半個(gè)小時(shí)直播或者打賞主播后用戶打開簽到“寶箱”獲得道具數(shù)目的期望值回歸到正常水平，否則后臺(tái)調(diào)低期望值。

由于是在后臺(tái)通過調(diào)整概率來引導(dǎo)用戶行為，建議前期可以由種子用戶在用戶論壇等地方發(fā)表經(jīng)驗(yàn)貼的形式將該隱蔽引導(dǎo)行為傳播開，否則可能造成用戶因簽到獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)期望值過低而放棄的情況；

新手引導(dǎo)：

可以通過后臺(tái)對(duì)簽到獎(jiǎng)勵(lì)期望值的調(diào)整幫助用戶養(yǎng)成使用App的習(xí)慣。例如在新用戶注冊(cè)的前1個(gè)月適當(dāng)調(diào)高用戶簽到獲得獎(jiǎng)勵(lì)的期望值，1個(gè)月后逐步回歸到正常水平。

結(jié)語

該簽到獎(jiǎng)勵(lì)的新方案并未增加用戶的操作難度，只是通過后臺(tái)概率的調(diào)整來引導(dǎo)用戶的行為習(xí)慣。雖然可能因?yàn)槔_了簽到獎(jiǎng)勵(lì)的梯度而造成App運(yùn)營費(fèi)用的增加，但這就需要設(shè)計(jì)者根據(jù)成本預(yù)算及投入產(chǎn)出比合理調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)質(zhì)量的期望值，以找到簽到獎(jiǎng)勵(lì)投入與用戶行為習(xí)慣培養(yǎng)之間的平衡點(diǎn)。

既然已經(jīng)有了如此成功的案例，我們?yōu)楹尾荒脕碇髁x地借鑒之呢？

以上就是筆者根據(jù)斯金納箱實(shí)驗(yàn)的啟示對(duì)簽到獎(jiǎng)勵(lì)方案進(jìn)行的重新設(shè)計(jì)，歡迎各位批評(píng)指正。

作者：風(fēng)吹草低（soochow_liu艾特163.com），小碩一枚，-1歲產(chǎn)品經(jīng)理。

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