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本文從打賞的底層邏輯和抖音的用戶場景兩個(gè)角度出發(fā)，對抖音為什么沒有購物車功能展開了分析，并得出結(jié)論：大多數(shù)創(chuàng)作者在抖音很難沉淀出自己的粉絲關(guān)系，而且短視頻的時(shí)長很短，這種應(yīng)用場景打賞不能取得良好效果，所以抖音沒有上線「打賞」功能。

最近沉迷抖音無法自拔，每晚睡前都要刷一刷。

有一次刷著抖音，突然腦洞大開——為什么抖音不上線一個(gè)打賞功能呢？

有了打賞功能，每當(dāng)我刷到喜歡的短視頻，可以用打賞來表達(dá)對作品的喜愛。作者也會(huì)因此受到激勵(lì)創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)作品，而作為平臺，抖音也可以從中抽成，提升平臺營收。

這樣一來，用戶、作者、平臺三方共同受益，貌似沒什么理由去拒絕這樣一個(gè)需求。

再來看看其他產(chǎn)品，打賞幾乎也是所有內(nèi)容平臺的標(biāo)配。

微信公眾號、微博、知乎、簡書都有打賞功能，打賞對這些創(chuàng)作者有著重要意義。

這是因?yàn)?，打賞是他們進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)的重要手段，一些頭部的創(chuàng)作者僅憑一篇文章就可以獲得成千上萬的打賞收入。

毫無疑問，抖音同樣也是一個(gè)內(nèi)容平臺，抖音的創(chuàng)作者也有強(qiáng)烈的變現(xiàn)需求，那抖音為什么不上線一個(gè)打賞功能呢？

如果這是一道面試題，你應(yīng)該怎么回答，才能體現(xiàn)出你良好的思維深度和專業(yè)素養(yǎng)，從而贏得面試官的青睞？

一、打賞的底層邏輯

首先，需要站在一名普通用戶的角度思考一個(gè)問題：用戶在什么情況下才會(huì)給別人打賞？

你可能覺得，用戶喜歡一個(gè)作品，自然就會(huì)去打賞啊。

但事情可能并沒那么簡單。

誠然，用戶打賞肯定表明了用戶對作品的認(rèn)可和喜愛，但要說用戶喜歡一個(gè)作品，自然就會(huì)打賞，這個(gè)觀點(diǎn)就有點(diǎn)太想當(dāng)然了，根本經(jīng)不起深究。

我們都在抖音刷到過很多有趣的短視頻，毫無疑問，我們是喜歡這些短視頻的，但是我們會(huì)有打賞的沖動(dòng)嗎？我相信絕大多數(shù)人并沒有打賞的沖動(dòng)。

因?yàn)槿绻皇窍矚g一個(gè)短視頻，我們可以點(diǎn)擊“喜歡”按鈕，可以收藏，可以轉(zhuǎn)發(fā)，可以評論，如下圖。

從產(chǎn)品功能上說，這幾個(gè)按鈕足以讓我們充分表達(dá)對作品的喜歡了，完全沒必要再去花錢打賞。

那在什么情況下，用戶才會(huì)打賞？

我認(rèn)為，打賞的用戶場景其實(shí)就兩種：一種是為人打賞，一種是為內(nèi)容打賞。

拿我們最熟悉的直播舉例子，直播打賞已經(jīng)很普遍了，大家都不陌生，一位稍有名氣的主播一晚上靠打賞就能賺好幾千塊的收入。

但不知道大家有沒有注意到，用戶給主播打賞，很大程度上取決于這名主播的名氣和光環(huán)。

只要一名主播足夠有名氣，只要一名主播是一個(gè)IP，就算他在直播的時(shí)候并沒講什么有價(jià)值的內(nèi)容，也會(huì)收到很多粉絲的打賞。

這種情況下，用戶的打賞對象其實(shí)是主播這個(gè)人本身，或者更確切的說，是主播營造的個(gè)人IP。

比如頂級網(wǎng)紅羅永浩的首次直播帶貨，光用戶打賞的音浪就高達(dá)三千多萬，合計(jì)人民幣三百多萬。

粉絲打賞主播，隨即收到主播的實(shí)時(shí)感謝，相對于那些沒有打賞的粉絲而言，他們會(huì)獲得一種額外的榮譽(yù)感和優(yōu)越感，這就是為IP打賞的根本邏輯。

除了直播打賞之外，微信公眾號、知乎等內(nèi)容平臺也可以打賞，如果你長得不夠好看，也沒什么可以出鏡的才華，那你就安心做好內(nèi)容。

不管是視頻也好，還是文章也好，只要你的內(nèi)容足夠好，會(huì)通過內(nèi)容撩撥讀者情緒，或者內(nèi)容信息量豐富，讀者讀完能夠有所收獲，出于對內(nèi)容的認(rèn)可，用戶也會(huì)打賞。

這種情況下，用戶打賞的就是內(nèi)容了。

當(dāng)然了，“人”和“內(nèi)容”這兩點(diǎn)，在實(shí)際的場景中，并非是孤立存在的，而是相互融合。

如果一個(gè)人能持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他也會(huì)逐漸發(fā)展出自己的IP。同樣，一個(gè)主播如果只會(huì)和用戶聊天打屁，沒有一項(xiàng)過人的才華做支撐，他的IP遲早也有消失的一天。

但是歸根結(jié)底，當(dāng)用戶按下“打賞”按鈕的那一刻，他要么是在為你的IP買單，要么就是在為你的內(nèi)容買單。

這是打賞這項(xiàng)功能的用戶場景所在。

二、抖音為什么沒有打賞？

回到文章開頭的問題，抖音為什么沒有打賞？

從上文的分析，我們可以知道用戶打賞的兩種場景——“為人打賞”和“為內(nèi)容打賞”。那之所以抖音沒有打賞，原因很簡單，就是這兩個(gè)場景在抖音這款產(chǎn)品上找不到。

首先，從IP角度看，短視頻平臺和直播不同，直播平臺以主播為主，來看直播的用戶大部分都是通過主播吸引過來的，都算是主播的粉絲。

主播向粉絲要打賞，這并不會(huì)顯得突兀。而短視頻平臺以內(nèi)容為主，用戶打開抖音的目的很簡單，就是為了瀏覽各種好玩有趣的短視頻來消磨時(shí)間。

這種情況下，用戶很難稱得上是某個(gè)短視頻創(chuàng)作者的粉絲。

因此，如果創(chuàng)作者在這種情況下，通過短視頻向用戶索取贊賞，這就很有可能招致用戶反感，最終非但不會(huì)被打賞，甚至可能慘遭用戶投訴。

此外，抖音強(qiáng)勢的推薦算法也在限制創(chuàng)作者IP化。

眾所周知，抖音的內(nèi)容分發(fā)很大程度上依靠推薦算法，而非社交關(guān)系分發(fā)。

這就意味著抖音在不斷向用戶推薦新的內(nèi)容，推薦新的創(chuàng)作者，而基于IP的打賞則一般是建立在對某個(gè)創(chuàng)作者長期關(guān)注或了解的情況下進(jìn)行的。

所以，基于以上幾點(diǎn)，絕大多數(shù)創(chuàng)作者在抖音很難沉淀出自己的粉絲關(guān)系，“為人打賞”這一用戶場景在抖音上走不通。

抖音生態(tài)其實(shí)已經(jīng)形成了完整的流量運(yùn)營邏輯。

對于抖音上的創(chuàng)作者而言，短視頻只是作為一種引流手段，流量吸引過來后，通過接廣告、抖音直播或商品櫥窗，來實(shí)現(xiàn)流量的沉淀和變現(xiàn)。

因此，從產(chǎn)品的功能定位上看，短視頻這一環(huán)節(jié)也沒必要添加打賞，畢竟短視頻對于創(chuàng)作者而言只是引流而已，至于后續(xù)的流量變現(xiàn)，已經(jīng)有相當(dāng)成熟的手段了。

最后，從內(nèi)容角度看，抖音上的短視頻大部分是一些娛樂搞怪的內(nèi)容，用戶刷抖音也都是旨在消磨時(shí)間，而娛樂化內(nèi)容天然很難激起用戶的打賞意愿。

另外，抖音的短視頻時(shí)長也較短，大部分都保持在一分鐘的時(shí)長以內(nèi)。

如此短的視頻時(shí)長，注定了抖音只能給用戶帶來感官上的刺激，而無法像B站的長視頻那樣，向用戶傳達(dá)更多有價(jià)值的信息，因此，為內(nèi)容打賞這一用戶場景，在抖音也并不存在。

最后

其實(shí)早在2017年，字節(jié)跳動(dòng)旗下的短視頻App火山小視頻，就曾短暫上線過打賞功能。通過這個(gè)功能，用戶可以給喜歡的短視頻打賞“火苗”，“火苗”可以兌換現(xiàn)金。

只是短短一個(gè)多月后，這項(xiàng)功能就匆忙下線了，至今為止，打賞盡管在其他內(nèi)容平臺是個(gè)標(biāo)配，但在短視頻領(lǐng)域仍然沒有流行起來。

我個(gè)人認(rèn)為，根源還是在于，抖音這類短視頻App，并不具備“打賞”土壤。

即便上線打賞功能，但由于短視頻強(qiáng)勢的推薦算法，造成的用戶粘性低，以及娛樂化的內(nèi)容性質(zhì)，也很難像直播或者其他內(nèi)容平臺那樣，取得良好效果。

#專欄作家#

蘇談彬，公眾號：蘇談彬，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。致力于運(yùn)營和產(chǎn)品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤和方法論總結(jié)。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議