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愛(ài)奇藝作為一款視頻播放產(chǎn)品，會(huì)員收入占了很大的比重。本文從VIP會(huì)員轉(zhuǎn)化分析、建立會(huì)員業(yè)務(wù)指標(biāo)體系，這兩個(gè)方面來(lái)看看愛(ài)奇藝會(huì)員的健康度，enjoy~

背景：

2019年愛(ài)奇藝第二季度財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝營(yíng)收達(dá)71億元人民幣，同比增長(zhǎng)15%，其中愛(ài)奇藝會(huì)員收入為34億元人民幣，訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)1億，訂閱會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)50%。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官龔宇表示：“第二季度公司業(yè)績(jī)?cè)僖淮螌?shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)，尤其是訂閱會(huì)員總數(shù)突破1億，這成為公司發(fā)展的一個(gè)里程碑。本季度多個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)顯示我們?cè)谶M(jìn)一步鞏固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，通過(guò)不斷完善產(chǎn)品矩陣，我們平臺(tái)形成了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)?！?/p>

市面上常見(jiàn)的收入模式有：流量收入、手續(xù)費(fèi)收入、產(chǎn)供銷(xiāo)收入、增值服務(wù)收入。愛(ài)奇藝作為一款視頻播放產(chǎn)品，其的收入模式，主要是流量收入（廣告收入）和增值服務(wù)收入（會(huì)員收入）兩大類(lèi)。

本文著重分析2個(gè)方面的內(nèi)容：

1. VIP會(huì)員轉(zhuǎn)化分析。
2. 建立會(huì)員業(yè)務(wù)指標(biāo)體系。

愛(ài)奇藝會(huì)員有兩種體系：會(huì)員特權(quán)體系；等級(jí)成長(zhǎng)體系。

如果說(shuō)普通會(huì)員到VIP會(huì)員的轉(zhuǎn)化是產(chǎn)品對(duì)會(huì)員的拉新能力的話，那么VIP內(nèi)部的等級(jí)晉升就是產(chǎn)品對(duì)會(huì)員的留存能力。產(chǎn)品轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)的優(yōu)劣影響產(chǎn)品拉新能力，會(huì)員等級(jí)權(quán)益設(shè)置是否合理會(huì)影響到會(huì)員活躍度和產(chǎn)品整體健康度，即留存能力。因此，愛(ài)奇藝不僅關(guān)注新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，而且非常關(guān)注老用戶(hù)的留存和持續(xù)續(xù)費(fèi)的能力。

• 特權(quán)體系，指的是學(xué)生VIP、黃金VIP、鉆石VIP
• 等級(jí)體系，指的是從v1到v7成長(zhǎng)的過(guò)程。

第一部分：VIP會(huì)員轉(zhuǎn)化分析

通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝轉(zhuǎn)化會(huì)員的入口路徑特別多，經(jīng)過(guò)整理歸類(lèi)。

下圖是我整理的普通用戶(hù)轉(zhuǎn)化為VIP用戶(hù)的開(kāi)通路徑圖 ：

• 場(chǎng)景一：追劇。轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)-看新劇集的迫切心理。
• 場(chǎng)景二：付費(fèi)內(nèi)容試看6分鐘。轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)-為感興趣的內(nèi)容付費(fèi)
• 場(chǎng)景三：跳廣告。轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)-為更好的觀影體驗(yàn)付費(fèi)

愛(ài)奇藝轉(zhuǎn)化類(lèi)別可以分為兩種：第一種是場(chǎng)景轉(zhuǎn)化；第二種是非場(chǎng)景轉(zhuǎn)化。

場(chǎng)景中的會(huì)員轉(zhuǎn)化基本上都會(huì)是基于某種動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)化如追劇、免費(fèi)試看、跳廣告、觀影功能等，提升轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)就能促進(jìn)轉(zhuǎn)化效果。將作為我們這篇文章研究的重點(diǎn)。而非場(chǎng)景轉(zhuǎn)化，如常駐入口轉(zhuǎn)化，個(gè)人中心轉(zhuǎn)化，可能是用戶(hù)考慮了很久，多種原因?qū)е碌淖罱K轉(zhuǎn)化，因動(dòng)機(jī)不明確，暫不做研究。

場(chǎng)景分析

場(chǎng)景一：最新劇集更新轉(zhuǎn)化

看了那么多免費(fèi)劇集已被深深吸引，迫切想要看到最新的內(nèi)容，成為其強(qiáng)烈的付費(fèi)轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)。

漏斗期：建議設(shè)定為7天。（漏斗期，是指觀查漏斗的時(shí)間長(zhǎng)度限制）

因?yàn)殡娨晞「聲r(shí)間一般是1天到一周，所以在7天內(nèi)可以有效觀察到有多少用戶(hù)通過(guò)此漏斗實(shí)現(xiàn)了因?yàn)樽穭?shí)現(xiàn)的會(huì)員付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

漏斗價(jià)值：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選。

如上圖，有兩條路徑：

• 路徑①：代表的是用戶(hù)因?yàn)橄肟?VIP權(quán)限的最新劇集，而實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化的過(guò)程。
• 路徑②：代表用戶(hù)在此界面通過(guò)點(diǎn)擊別的 VIP轉(zhuǎn)化入口（如頂部常駐vip入口，個(gè)人中心入口）的過(guò)程。

對(duì)比兩個(gè)路徑分別的會(huì)員轉(zhuǎn)化率，如果路徑1的轉(zhuǎn)化率大于路徑2，代表該影片質(zhì)量較高，有較高的流量變現(xiàn)能力，平臺(tái)應(yīng)該做更多的推薦。

關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)：

• 進(jìn)入VIP劇集播放頁(yè)的總?cè)藬?shù)
• 進(jìn)入VIP劇集播放頁(yè)非VIP用戶(hù)總數(shù)
• 因觀看最新劇集而點(diǎn)擊開(kāi)通會(huì)員的百分比
• 會(huì)員套餐頁(yè)【支付】按鈕點(diǎn)擊率
• 支付成功率
• 劇集的VIP首沖付費(fèi)轉(zhuǎn)化率

場(chǎng)景二：付費(fèi)內(nèi)容免費(fèi)試看轉(zhuǎn)化

試看6分鐘，你覺(jué)得內(nèi)容足夠吸引你，可以轉(zhuǎn)化為VIP繼續(xù)觀看。

付費(fèi)內(nèi)容一般沒(méi)有廣告，但可以免費(fèi)試看6分鐘。6分鐘后結(jié)束試看，6分鐘期間可以決策是續(xù)費(fèi)繼續(xù)看還是離開(kāi)。

漏斗期：建議設(shè)為24小時(shí)

普通用戶(hù)試看6分鐘后，24小時(shí)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，代表該用戶(hù)對(duì)此資源興趣不足，或已經(jīng)找到了替代資源。

價(jià)值：6分鐘策略的變現(xiàn)效果。

（1）用戶(hù)是在6分鐘看完后開(kāi)通會(huì)員還是6分鐘內(nèi)就通過(guò)常駐按鈕開(kāi)通會(huì)員，亦或是不到6分鐘就離開(kāi)，來(lái)衡量付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化能力。如果一個(gè)影片，大量用戶(hù)打開(kāi)后不到6分鐘就離開(kāi)，可能是推薦策略出現(xiàn)問(wèn)題或者是影片質(zhì)量本身不高的問(wèn)題。如果一個(gè)影片的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率非常高，則作為熱播劇應(yīng)該做更多推薦。

（2）衡量6分鐘本身是否是一個(gè)有效的決策轉(zhuǎn)化時(shí)間點(diǎn)，用戶(hù)需要更長(zhǎng)的時(shí)間抑或更短的時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。如上視頻圖，6分鐘試看的界面。

• 路徑①：代表6分鐘內(nèi)轉(zhuǎn)化的入口，試看結(jié)束的界面。
• 路徑②：代表試看結(jié)束的轉(zhuǎn)化入口，衡量用戶(hù)更多是在6分鐘內(nèi)轉(zhuǎn)化還是6分鐘后轉(zhuǎn)化代表付費(fèi)資源的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化能力。

關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)：

• 進(jìn)入付費(fèi)資源播放頁(yè)的總?cè)藬?shù)；
• 點(diǎn)擊其他會(huì)員轉(zhuǎn)化入口進(jìn)入選套餐頁(yè)的比率；
• 試看6分鐘后點(diǎn)視頻內(nèi)部進(jìn)入選套餐頁(yè)的比率；
• 支付成功率。

場(chǎng)景三：跳廣告轉(zhuǎn)化

每次看影片都跳出廣告，無(wú)法忍受的用戶(hù)可通過(guò)轉(zhuǎn)為VIP會(huì)員享受免廣告服務(wù)。

廣告一般出現(xiàn)在免費(fèi)資源前，15秒到2分鐘。對(duì)于普通用戶(hù)觀看免費(fèi)資源，廣告每次都會(huì)出現(xiàn)。

它在為平臺(tái)帶來(lái)收益的同時(shí)也同樣降低了觀影體驗(yàn)，推測(cè)廣告的長(zhǎng)度與視頻資源的熱度和長(zhǎng)度有關(guān)。

關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)：

• 進(jìn)入免費(fèi)資源播放頁(yè)的總?cè)藬?shù)
• 點(diǎn)擊跳廣告的轉(zhuǎn)化率
• 會(huì)員套餐頁(yè)【支付】按鈕點(diǎn)擊率
• 支付成功率

場(chǎng)景四：觀影增值功能轉(zhuǎn)化

如視頻播放過(guò)程中的杜比、藍(lán)光1080、彩色彈幕、后臺(tái)語(yǔ)音播放等附加功能能帶來(lái)更好的觀影體驗(yàn)，成為會(huì)員轉(zhuǎn)化的動(dòng)機(jī)，但為什么要分開(kāi)研究？

因?yàn)樘鴱V告在用戶(hù)欣賞免費(fèi)資源每次都會(huì)遇到的痛點(diǎn)，關(guān)系到非會(huì)員每次視頻打開(kāi)效率問(wèn)題。而其他附加功能是在基于能看的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更好的效果的問(wèn)題，不是每次都會(huì)有需求，其優(yōu)先級(jí)和緊迫程度都沒(méi)有跳廣告來(lái)的急切。

另外從會(huì)員權(quán)益描述我們可能看出，跳廣告是愛(ài)奇藝會(huì)員的一個(gè)重要賣(mài)點(diǎn)，所以我們把同屬觀影體驗(yàn)的跳廣告單獨(dú)拿出來(lái)觀察其漏斗轉(zhuǎn)化率。

附加功能能夠提升觀影體驗(yàn)，監(jiān)測(cè)這些權(quán)益指標(biāo)的功能，能夠知道哪些功能能夠帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化。

如果某功能轉(zhuǎn)化率和使用頻次都非常高，則可以考慮作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)推，抑或可以考慮通過(guò)免費(fèi)試用帶來(lái)更多的新VIP用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

如果某功能轉(zhuǎn)化率和初次使用率都非常高，后期使用率明顯降低，則可能此功能沒(méi)有達(dá)到用戶(hù)預(yù)期，應(yīng)該予以重視，做進(jìn)一步競(jìng)品、用戶(hù)調(diào)研和產(chǎn)品功能測(cè)試來(lái)找出原因，優(yōu)化該功能的設(shè)置或流程。

非場(chǎng)景入口：VIP常駐便捷入口。

導(dǎo)航條上方VIP圖標(biāo)和個(gè)人中心入口，隨時(shí)隨地歡迎想通的你能夠轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員。

第二部分：會(huì)員業(yè)務(wù)指標(biāo)體系

1. 模塊劃分方法論

大部分到產(chǎn)品按照業(yè)務(wù)最終目的都可以以歸納到四個(gè)模塊下，他們分別是：工具、內(nèi)容、交易、社交。

• 工具模塊，價(jià)值來(lái)源于自身，能幫助用戶(hù)提升效率，快速達(dá)成目的。如跳廣告、并行下載。
• 內(nèi)容模塊，價(jià)值來(lái)源于自身，內(nèi)容本身的質(zhì)量高低就是其價(jià)值本身的衡量重要指標(biāo)。
• 社交模塊，價(jià)值來(lái)源于連接其他資源， 人與人之間的關(guān)系密度，是衡量社交價(jià)值的重要指標(biāo)，用戶(hù)在平臺(tái)產(chǎn)生更多的社交沉淀（點(diǎn)評(píng)、贊、互動(dòng)、加好友）也更容易留存下來(lái)。
• 交易模塊，價(jià)值來(lái)源于連接其他資源，衡量標(biāo)準(zhǔn)是轉(zhuǎn)化率。

2. 會(huì)員特權(quán)-模塊指標(biāo)體系

依據(jù)上面對(duì)模塊對(duì)劃分，將愛(ài)奇藝對(duì)會(huì)員特權(quán)內(nèi)容劃分為以上四個(gè)類(lèi)型，并針對(duì)每個(gè)類(lèi)型對(duì)具體內(nèi)容說(shuō)明針對(duì)其健康度應(yīng)該關(guān)注對(duì)衡量指標(biāo)和價(jià)值。

會(huì)員特權(quán)：

等級(jí)特權(quán)：

指標(biāo)體系：

關(guān)注會(huì)員內(nèi)容關(guān)鍵指標(biāo)體系，能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控其內(nèi)容的健康度，保持會(huì)員使用特權(quán)處于健康對(duì)狀態(tài)才能保證會(huì)員會(huì)持續(xù)活躍和付費(fèi)，增強(qiáng)會(huì)員粘性，使產(chǎn)品持續(xù)獲得收益。

本文由 @靜靜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議