為什么你的產(chǎn)品做了沒人用?

6 評論 4742 瀏覽 21 收藏 20 分鐘

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作多年,身邊很多朋友包括自己都會遇到過,設(shè)計的時候覺得是個特別牛的產(chǎn)品,但是一上線卻發(fā)現(xiàn)反響平平。為什么會遇到這要的情況呢?接下來,我們從注意、認知到?jīng)Q策,一起聊聊產(chǎn)品設(shè)計,分析問題的原因。

01 認知路徑與心智模型

我們來思考一些問題:為什么同樣發(fā)生在你我身邊的事,你注意到了而我沒有?對于同一件事物,為什么每個人態(tài)度看法不同?同樣一個產(chǎn)品的體驗評價,不同用戶往往會褒貶不一?

上面這些問題均是由于用戶注意、認知和決策過程中的差異引起的。如圖所示,針對一般產(chǎn)品,用戶的認知過程是:

依次會經(jīng)歷:

先是自身未知狀態(tài),接觸環(huán)境變量沖突引起注意。由于個體差異,個人對引起注意的A事物產(chǎn)生不同認知,并產(chǎn)生短時記憶。

當用戶期望與現(xiàn)實出現(xiàn)失衡狀態(tài)時,往往會產(chǎn)生用戶動機,這種動機可能藏在內(nèi)心深處,在不斷的場景喚醒后引發(fā)用戶行為。

用戶在采取行動前,往往會收集信息和方案,進行方案評估和決策,并由此才生預(yù)期。

在獲得行動結(jié)果后,又會校驗預(yù)期,形成經(jīng)驗歸因。

對一個或一類事物,長久/往復(fù)的歸因經(jīng)驗,往往容易在用戶心里就形成一種固定看法和預(yù)判(即用戶“心智模型”)。

用戶會從“無目的/無知”狀態(tài),到“有目的不知要什么”,最后進化成“知道要什么”的狀態(tài)。

接下來,我們將用戶和認知過程拆分為4個階段來看:

  1. 注意:首先,注意XX的存在。
  2. 認知:基于自身/環(huán)境,對XX產(chǎn)生認知,并認識到自身內(nèi)在的動機/需求。
  3. 決策:基礎(chǔ)效用和成本關(guān)系的判斷,產(chǎn)生用戶預(yù)期(期望值),并采取相應(yīng)態(tài)度和行為。
  4. 歸因:往往在用戶做出行為后,會對觀察到的行為和結(jié)果進行解釋,即用戶經(jīng)驗基礎(chǔ),

02 關(guān)于注意

注意的最大特點是,人們的注意本身是種資源,注意力其實是有選擇性的。

為什么很多事情同時在發(fā)生,而我們往往只注意到了其中的一件?

選擇性注意本是一種將注意力集中于某一信息的同時,忽略其他信息的能力。就如我在PC端沉浸式瀏覽網(wǎng)頁學習的時候,頁面右下角的小廣告很可能我是不會注意到的。

那么要讓一個用戶注意到的方式是什么呢?

比如是上面的那個小廣告,如果這時廣告增加了動畫甚至聲音,那么我想不注意到估計都會很難。

所以,引起注意資源選擇性轉(zhuǎn)移的前提是:環(huán)境出現(xiàn)了強刺激源,引發(fā)了沖突或失衡狀態(tài)。與場景環(huán)境不和諧的刺激源,會引起自身的選擇性注意發(fā)生了轉(zhuǎn)移(即視覺眼動發(fā)生的轉(zhuǎn)移)。

怎么理解這個失衡的狀態(tài)呢?

簡單說可以是,外界環(huán)境或感官沖擊(視覺、聽覺等),也可能是自身的系統(tǒng)沖突。

前者例如,你坐在咖啡廳看kindle,你可能會自動“屏蔽”周圍的說話聲,但是突然聽到了一聲爆炸般的巨響,你一定會抬頭張望。

后者例如,小A一直認為自己的身體健康沒有問題。但是今年的某次體檢發(fā)現(xiàn),自己的血糖指標已經(jīng)遠遠超出了正常范圍。血糖超標就是一個不平衡的狀態(tài),這時候就會引起小A的注意。但在此之前,小A是不會意識到自己有問題的。

這個階段的用戶,最明顯的特征是“自己不知道自己不知道”。他們甚至可能沒有意識到自己在某些方面存在需求。

03 關(guān)于認知

關(guān)于認知,有2個主要要點:

1)認知是主觀個性化的;

2)動機是短暫的,需要場景喚醒

如圖所示,美國心理學家埃利斯曾經(jīng)創(chuàng)建了一個ABC模型,用來解釋認知到行為。他認為,引發(fā)不同行為和后果(C1、C2),并非事件A本身,而是個體對激發(fā)事件A的認知和評價產(chǎn)生的信念B。

(ABC模型,圖片引自:智庫MBA·百科)

每個人了解注意到同一樣的東西,但是認知可能不同,因而可能產(chǎn)生不同的動機。

比如說同樣是期末考了80分,對于同一個班級的兩個差生而言,都可能會有不同的認知傾向和動機:

  • 一個人偏積極樂觀,可能會想要去進行炫耀,因為這對他而言可能他認為平時考60分,今天考80分是一種進步的表現(xiàn)。
  • 另一個人稍悲觀且自卑,可能仍覺得人是一種羞恥想要隱瞞。因為他知道,班級平均分是90分,絕大多數(shù)人都考了90分及以上,他仍是班上的末尾數(shù)。

所以基于同樣一件事物,每個人基于他自己個性化的一些背景,文化背景,都會產(chǎn)生自己的理解和認知。

認知差異主要是受到2部分因素影響:

  1. 內(nèi)部因素:包含了所謂的情緒,興趣,態(tài)度等。
  2. 外部因素:包含了所謂的環(huán)境,群體,文化等等。

同樣一個產(chǎn)品/服務(wù)給到不同用戶,不同用戶群產(chǎn)生的態(tài)度可能是不同的,所以需要數(shù)據(jù)產(chǎn)品里的用戶分群或個性化標簽。

所謂用戶分層,主要就是找出同一個業(yè)務(wù)場景下,有相同或相似行為特征和態(tài)度看法的用戶,將它們聚類同為一個用戶群。這樣有利于,在產(chǎn)品設(shè)計上,降低用戶的認知成本,提升轉(zhuǎn)化效率。

怎么理解動機是短暫的,需要場景喚醒呢?

我們拿運動健身產(chǎn)品舉例,每個人都有對美好的憧憬和追求。想象你可能是個胖子,在瀏覽短視頻時,突然偶爾瀏覽到一些健身達人的“美照”;又或是偶然間遭到了周圍的嘲笑,這時你內(nèi)心可能就會產(chǎn)生一種羨慕和渴望。因為愛美之心人皆有之,你也希望被認同和被尊重。

如果這些事件后來再也沒有遇到,那這刺激很快會過去,只是短期記憶。當如果這樣的場景經(jīng)常發(fā)生,你經(jīng)常遇到因為肥胖而讓自己不開心的事兒,這樣一來你減肥的意愿會更加強烈且持久。

中國有句老話“好了傷疤忘了疼”,大抵如此。

所以,產(chǎn)品設(shè)計有時候就需要提供一些鉤子:營造出一個“虛擬”場景”,不斷讓用戶了解自身的狀態(tài)和沖突。

新的交互是在縮短用戶認知路徑。

從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)時代,這些新的交互形式,本質(zhì)上是在縮短用戶認知路徑。在電視媒體時代,很多商家會在電視上做廣告,很多用戶看了廣告后會產(chǎn)生消費的意愿或沖動,但是要達成實際購買其實很難。

因為首先這個動機得足夠強烈,形成長時間記憶,不會被遺忘。然后,他們還要走出家門,去到有該商品的商店。

手機購物/直播帶貨,就是在縮短用戶的認知和決策路徑。用戶不在需要形成長期動機,消耗的交易成本也小了,這樣一來帶來的可能是更多的沖動型消費。

但是認知途徑真的越短越好嗎?

對此,我持有保留態(tài)度,就如同設(shè)計的安全性原則。我認為那些對于用戶有風險性的產(chǎn)品服務(wù),例如信用卡、房貸和婚戀等等,還應(yīng)讓用戶保持除了自然人之外的理性。

但作為產(chǎn)品設(shè)計者,你如果在想“如何讓更多人接觸后產(chǎn)生轉(zhuǎn)化”,往往可以從縮短用戶路徑和降低用決策成本上入手。

在我們說完了用戶注意和認知,接下來我們說說決策過程。

04 關(guān)于決策

我們每天都會遇到各種各樣的決策問題,比如“今天是否要出門?”、“買A好,還是買B,還是買C?”

可以說每面臨一次選擇,就是一次決策。選擇意味著必然有“放棄”,在某一方面看來,決策就是“取舍”。

我們行為依據(jù),往往是對決策結(jié)果效益的主觀判斷。如同交易模型:“效用-成本”

這里有2個重要概念:效用、成本。

  • 效用本身是衡量滿足感的,評價相對主觀,取決于用戶當前狀態(tài)(即場景)。他可以是一切你感覺有價值的東西,比如時間、金錢、情感(高興/興奮)等。
  • 成本是為換取效用的一切付出,同樣可以是上述的任意事物。交易存在我們生活的方法面面,比如你為某公司工作本質(zhì)上就是交易,老板通過支付工作,換取你的時間和生產(chǎn)力。

前面說,我們經(jīng)過了“注意”、“認知”后產(chǎn)生動機,這時候我們會收集信息或方案,進行決策評估。但是我們是如何思考“要不要”,“要什么”和“要多少”的問題呢?

針對“要不要”或“要什么”問題:

對于單一選擇而言,例如“今天是否要出門?”。當“效用-成本>0”時,我們往往就會行動。

但對于多個選擇而言,例如“買A好,還是買B,還是買C?”。往往我們比較的就是“組合效益“,在先確定了“要不要”的條件下,我們思考的是“比較”優(yōu)勢。

針對“要多少”問題:

要多少問題,本質(zhì)就是考慮商品買多一點好,還是少一點好的問題。我們考慮的是邊際價值,也就是對“邊際成本”和“邊際效用”的權(quán)衡,追求的是整體邊際效益最大化。

邊際效用,在當前狀態(tài)基礎(chǔ)上,增加一單位產(chǎn)品所帶來的增量效用。拿在沙漠口渴想喝水舉例,效用最大的是第一口,但隨著你越喝越多,你慢慢就不口渴了,這是水的效用度對你就是逐漸降低了(即所謂的“邊際遞減效用”)。

邊際成本,既是當前時間點每多獲得一個產(chǎn)品所增加的額外成本。比如,你喝第一瓶水是5元,第二瓶也是5元,每個增量的邊際成本就是5元。隨著商品數(shù)量的增加,邊際效用的不斷遞減,邊際成本的上升,效用和成本之間終將出現(xiàn)一個“交點”,這個交點就是邊際效益最大化。

很多人可能在口渴的情況下,會買一瓶水,但是這時候可能會遇到商家獲得–第二瓶半價。用戶這時往往是非理性的,很多人可能會覺得撿了便宜就買了2瓶,但是它給你帶來的邊際效用真的大于邊際成本嗎?這點其實值得我們思考。然而,我們在做決策時,其實會受到很多心理框架和情緒的影響。傳統(tǒng)經(jīng)濟學里,追求效益最大化的絕對理性化的人,往往在現(xiàn)實生活中并不存在。

作為產(chǎn)品設(shè)計者,我們要做的就是盡量在產(chǎn)品設(shè)計中,放大用戶的主觀效用,降低用戶行為和交易成本。接下來,我們聊聊行為經(jīng)濟學和心理學,說說一些心理對決策的影響,可能會對放大主觀效用,降低用戶交易成本有所啟發(fā)。

05 傳統(tǒng)經(jīng)濟學的缺陷

決策是會非理性的傳統(tǒng)經(jīng)濟學,認為人是理性的,總是正在追求自身效益的最大化。但是其實不然,很多時候人的決策受自身認知和周圍環(huán)境限時,決策本身是非理性的。比如,可能第二天就要參加一場考試,但是頭一天你可能還會去玩一玩游戲放松一下。

如何理解這里的非理性呢?用一句話來說,就是決策本身,是在我們有限記憶和背景環(huán)境里,基于有限狀態(tài)和認知做出的。

這里有2個“有限”:

  • 第1個“有限記憶和環(huán)境”,簡單說是指信息的不完全或不對稱,人往往很難完全了解事物全貌,所以常常會有所謂的“針對事物的一知半解發(fā)表言論”。
  • 第2個“有限狀態(tài)”,其實就是我們之前說的個性化理解,會受個體認知及狀態(tài)的影響,其中影響最大的就是情緒。我們先說說認知水平,再說說情緒。

個人認知水平的影響每個人的經(jīng)驗及學識等,影響著我們看待事物的認知。例如那個考前玩游戲的例子,可能這個同學追求的就是六十分萬歲,他就是個一般學校學生不懂經(jīng)濟學。所以他沒有想到的是,其實這時候看書的邊際效應(yīng),遠大于玩游戲的邊際效應(yīng)。(By the way有時候,追求效益更大化的延遲滿足是一種難得的能力)

為什么有人說好的設(shè)計是讓用戶不要思考?

因為思考和決策,即意味著選擇,只要選擇就會有機會成本和風險。提供有限選擇,甚至只有1個,本質(zhì)上替用戶承擔了決策風險,降低用戶的決策成本。往往提供較多選擇,沒有只給予用戶1個最佳方案的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果要好。當用戶越來越多的使用網(wǎng)絡(luò)和APP,習慣了設(shè)計者們提供的“偷懶式”的產(chǎn)品操作后,你有沒有發(fā)現(xiàn)你的用戶越來越不愛思考了。

情緒的影響

情緒在決策過程中起著重要的作用,尤其是負面情緒(悲傷、憤怒和難過等)影響最大。舉個例子,就像我們看黑幫電影的片段,遇到分贓不均時可能分贓少的一方,就會把另一方給出賣甚至因此火拼。最后贓物流失或被銷毀,誰也沒撈到好處。

接著,我簡單列舉幾個常見的,非理性環(huán)境下認知偏差(包括)

  1. 框架效應(yīng)
  2. 證實性偏差
  3. 錨定效應(yīng)
  4. 心理賬戶
  5. 可得性偏差
  6. 稟賦效應(yīng)
  7. 損失厭惡
  8. 風險回避

以上認知和心理效應(yīng),本身其實是人在進化過程中保留下的一些系統(tǒng)保護機制。很難剔除,在現(xiàn)實環(huán)境中,往往會被利用在各類產(chǎn)品設(shè)計中,去提升用戶轉(zhuǎn)化和交易。

作為消費者,我們可以或多或少了解一些,以避免非理性消費;做為產(chǎn)品設(shè)計者,可能我們需要記住的是:往往做決策不是用戶,而是用戶的心智模式。

我們可以通過洞察消費者的心理,去引導(dǎo)設(shè)計降低用戶決策成本。而一旦用戶使用了你的產(chǎn)品(成了第4類用戶),你應(yīng)該考慮“如何讓用戶持續(xù)使用?”,同樣的這次,你就可以從增加用戶沉默成本(遷移成本)入手了,這就引出了俞軍老師的產(chǎn)品價值公式:產(chǎn)品價值=(新體驗-舊體驗)-遷移成本。

如果你并不了解用戶是如何做出決策的,以及行動后的歸因如何。那你可以和用戶去交流接觸,但是應(yīng)該注意的一點是:決策并非是理性,歸因過程中用戶也是會“說謊”的。

大量研究表明,即時行為結(jié)果不盡如人意,用戶在歸因時,也會習慣性地為自己的決策找一些理由,至少讓自己的決策看起來更加合理(ps:打賞主播有時是一種沖動型消費,但消費者一定不會這么“認為”)。

看完后,你是不是對用戶認識和決策有了新的認識。但是,你可能還會不明白“為什么你的產(chǎn)品做了沒人用”。簡單介紹了基礎(chǔ)的注意、認知和決策模型后,下一篇文章,我們進一步分析說說《為什么產(chǎn)品做了沒人用》的問題。

 

作者:ChenLee,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理,腦科學研究生

公眾號:產(chǎn)品人的修煉之路

本文由 @ChenLee 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 感謝大家交流和提出觀點意見,后續(xù)寫作會根據(jù)一些反饋做優(yōu)化恩??

    回復(fù)
  2. 馬化騰:先讓家里人用起來再說吧
    能說出這句話,不僅是對產(chǎn)品的自信,還有對市場的自信。

    《為什么產(chǎn)品做了沒人用》標題很好,
    但放在生活中卻是個論文都解決不了的問題。

    來自上海 回復(fù)
    1. 同感….不接地氣,可能是我水平有限吧。

      來自廣東 回復(fù)
    2. 是。但幾個關(guān)鍵問題,依舊是你的目標用戶是誰,場景在哪,他們的真實需求是什么,他們?yōu)槭裁从媚愕姆桨付皇瞧渌?/p>

      想清楚和解決這幾個問題可能就成了一半。這篇只其實寫的是人的問題,只是介紹了目標用戶及認知路徑。

      回復(fù)
    3. 嘿嘿嘿,我其實覺得文章本身的質(zhì)量是過關(guān)的。
      但是標題過于宏觀,讓人不免有些落差。

      用小馬哥那句話
      我想表達的意思是產(chǎn)品做了沒人用,不單單是產(chǎn)品本身,還有運營、推廣、資源等等因素。
      我們可以復(fù)制一個淘寶一個微信,卻無法取代或超越它們。
      當然這個也與你的文章內(nèi)容無關(guān),屬于我的吐槽。

      另外我覺得最恐怖的產(chǎn)品,不是基于用戶的真實需求,而是利用人性為用戶挖掘需求、創(chuàng)造需求。
      比如最早的小紅書,王者榮耀,當然這些的用戶量的確和剛需的產(chǎn)品沒法比。
      但不可否認是成功的產(chǎn)品。

      總的來說,這真的是可以寫成一本書的課題。

      來自上海 回復(fù)
    4. 嗯,我原來的標題其實后面是“談?wù)動脩粽J知和決策”哈,不過提審之后看到被去掉了,所以標題確實有點過大嗯。。?,F(xiàn)在很多產(chǎn)品服務(wù)是認知的第一二階段用戶了,都在挖掘人性,消費注意力和情緒。社區(qū)類產(chǎn)品大多是在走鋼絲,就像當初小紅書。

      雖然越來越難,但還是需要保持一定的清醒吧。

      來自重慶 回復(fù)