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獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)還是獎(jiǎng)勵(lì)行為？清零還是不清零？中心化還是去中心化？不同積分激勵(lì)體系大碰撞！

積分體系一直都出現(xiàn)在我們的生活中，作為激勵(lì)用戶(hù)的手段，它也在不斷變遷和發(fā)展。為此，筆者對(duì)國(guó)內(nèi)外的積分體系進(jìn)行了初步分類(lèi)，總結(jié)出常見(jiàn)的5種積分體系，供參考。

一、傳統(tǒng)零售商積分體系

當(dāng)零售商們開(kāi)始知道要經(jīng)營(yíng)客戶(hù)后，會(huì)員卡體系（Loyalty Program）就出現(xiàn)了，此時(shí)通常伴隨著積分。在國(guó)內(nèi)，這種積分的特點(diǎn)是，和消費(fèi)掛鉤，一般1元=1分，此時(shí)通常還包括以下特點(diǎn)：

1. 特定產(chǎn)品不積分或多倍積分；
2. 活動(dòng)時(shí)可能會(huì)有多倍積分，例如5倍、10倍等，通常與會(huì)員卡等級(jí)正相關(guān)；
3. 會(huì)員卡等級(jí)和積分掛鉤；
4. 積分一般年底（或某個(gè)特定時(shí)間）清零；
5. 積分一般只能兌換商品。

在這種情況下，零售商看似用積分獲得了消費(fèi)者信息（消費(fèi)者用身份證注冊(cè)會(huì)員卡，對(duì)，那個(gè)年代誰(shuí)有手機(jī)？），其實(shí)后續(xù)除了寄了幾本目錄冊(cè)，沒(méi)有任何用——對(duì)，目錄冊(cè)一般印刷還挺精美的——嗯，我都買(mǎi)不起。

這個(gè)時(shí)代看起來(lái)挺老的了，其實(shí)現(xiàn)在也有，比如微信中的麥當(dāng)勞，1元消費(fèi)=1分——2018年底，我的300多分根本就不知道能換什么，白白浪費(fèi)。

可以說(shuō)，這種傳統(tǒng)的積分體系就是典型的“自欺欺人”。

舉個(gè)例子，某零售商有3種會(huì)員，銀卡、金卡、白金卡，如果到期積分不夠，則自動(dòng)降級(jí)。為了幫助“不怎么來(lái)”的金卡、白金卡用戶(hù)，零售商通常會(huì)在特定時(shí)間（例如店慶）搞個(gè)10倍積分，然后邀請(qǐng)這些用戶(hù)來(lái)買(mǎi)點(diǎn)東西，獲得積分：對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)，會(huì)員等級(jí)也保住了，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，會(huì)員產(chǎn)生消費(fèi)，又“活過(guò)來(lái)”了，雙方皆大歡喜。

更有趣的是，還會(huì)出現(xiàn)很多匪夷所思的事，比如前些年北京臺(tái)某檔生活節(jié)目就提到，一位消費(fèi)者在某零售商消費(fèi)很多，到了年底去兌換的時(shí)候，最消耗積分的是個(gè)鍋，這位用戶(hù)的積分能換幾十個(gè)鍋+勺+水杯等。最后在節(jié)目的“曝光”下，零售商給出了對(duì)策，幫助她兌換了其他商品。

所以，一句話(huà)總結(jié)，這種會(huì)員積分基本就是，自欺欺人。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的積分體系

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，積分更多了起來(lái)，在只能兌換商品的模式之外，還出現(xiàn)了兌換權(quán)益、兌換禮品卡、兌換某種能直接替代人民幣在本平臺(tái)使用的“虛擬貨幣”等；與此同時(shí)，不僅僅是購(gòu)買(mǎi)可以獲得積分，特定行為也可以獲得積分。

比較經(jīng)典的案例就是京東，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，會(huì)獲得京豆獎(jiǎng)勵(lì)（1京豆=0.01元人民幣，單次購(gòu)買(mǎi)時(shí)使用單位為1000京豆的整倍數(shù)，且不能超過(guò)總價(jià)的某一個(gè)百分比），京東Plus會(huì)員會(huì)獲得更高比例的京豆返現(xiàn)。同時(shí)，每日簽到等活動(dòng)也可以讓消費(fèi)者獲得額外的京豆。

▲京東App的領(lǐng)京豆頁(yè)面

僅從模式上來(lái)說(shuō)，這是之前傳統(tǒng)零售商積分的升級(jí)版，這種模型也非常常見(jiàn)。

前幾年，我曾經(jīng)在iPhone設(shè)備上用過(guò)一些網(wǎng)站，核心就是你按要求下載某個(gè)App，注冊(cè)一下或者玩30秒，然后就可以得到積分。

一般來(lái)說(shuō)，這是一些App希望在App Store上刷量，進(jìn)而外包出去的“任務(wù)”。對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，基本模式就是，500分兌換1美元禮品卡（一般為美國(guó)亞馬遜、美國(guó)星巴克、美國(guó)區(qū)iTunes），不同App獎(jiǎng)勵(lì)分?jǐn)?shù)不同。一些此類(lèi)網(wǎng)站為了減緩用戶(hù)兌換禮品卡的數(shù)量，通常會(huì)進(jìn)行如下設(shè)定：

1. 禮品卡兌換數(shù)量有限（低面值的尤甚）；
2. 需要注冊(cè)超過(guò)一定時(shí)間才可以?xún)稉Q；
3. 兌換更高額的禮品卡，消耗積分略有降低，例如5美元卡只需2450分，10美元卡只需4800分等。

這一類(lèi)的積分基本屬于現(xiàn)階段交易性平臺(tái)的基礎(chǔ)配置了，通常而言，積分會(huì)周期性清零，但是也屬于不做不行的，所以也會(huì)帶來(lái)一些羊毛黨。

三、趣頭條式積分體系

近2-3年來(lái)，又出現(xiàn)一種積分體系，我們可以暫時(shí)將之稱(chēng)為“趣頭條式積分”。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，當(dāng)你注冊(cè)這個(gè)資訊類(lèi)App后，你的所有行為都會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)：閱讀文章獲得10金幣、點(diǎn)擊查看推送鏈接獲得10金幣，轉(zhuǎn)發(fā)文章到朋友圈獲得20金幣等，邀請(qǐng)好友更會(huì)直接獲得人民幣獎(jiǎng)勵(lì)。

▲趣頭條App的日常任務(wù)頁(yè)面

為了避免用戶(hù)直接薅羊毛，雖然系統(tǒng)告訴你邀請(qǐng)一個(gè)新用戶(hù)會(huì)獲得20元，但是但是這20元不是一次性發(fā)放，需要這個(gè)新用戶(hù)每天都使用App，并獲得一個(gè)特定金幣量，這樣你才能獲得人民幣（例如第一天獲得4元、第二天3元、第三天3元、第四天5元、第五天5元），同時(shí)在一個(gè)特定期限內(nèi)，你邀請(qǐng)的這個(gè)用戶(hù)（通常稱(chēng)為你的“徒弟”）所賺的所有金幣量，你都能得到其2倍數(shù)量的獎(jiǎng)勵(lì)。

同時(shí)，用戶(hù)每日獲得的金幣會(huì)在第二天凌晨清零，直接兌換為人民幣儲(chǔ)存在用戶(hù)賬戶(hù)中，并可以進(jìn)行1元、5元、10元等數(shù)額的提現(xiàn)。

▲趣頭條App的提現(xiàn)頁(yè)面

這個(gè)模式幫助趣頭條快速發(fā)展，成立僅2年多就實(shí)現(xiàn)了美股上市，上市當(dāng)天居然還出現(xiàn)了多次暴漲：2018年9月14日，趣頭條開(kāi)盤(pán)暴漲，開(kāi)盤(pán)價(jià)為9.10美元，較發(fā)行價(jià)上漲30%，總市值達(dá)29.94億美元。盤(pán)中最高時(shí)一度飆漲190%，最終收盤(pán)報(bào)15.97美元，上漲128.14%，總市值一夜?jié)q25.74億美元至45.88億美元，首日漲幅在今年美國(guó)500萬(wàn)美元以上IPO規(guī)模股票中創(chuàng)下新高。

趣頭條的錢(qián)從哪里來(lái)呢？就是所謂的毛利分成，將當(dāng)日的總毛利的某個(gè)比例（例如50%），分給當(dāng)日持有金幣的用戶(hù)（這些是“做了貢獻(xiàn)的用戶(hù)”），因?yàn)樘岈F(xiàn)通常是累計(jì)到一定數(shù)額，所以承兌壓力還是可以接受的。

趣頭條是典型的當(dāng)日金幣當(dāng)日直接清零兌換人民幣的，他的“兄弟”軟件們——一般叫做“X頭條”、“X資訊”——也是類(lèi)似玩法，當(dāng)然還有一種是，你可以攢著金幣不換，每日匯率也不同（其實(shí)波動(dòng)不大），直到你想換再換。

這種趣頭條型積分體系通常適合毛利較高的平臺(tái)，比如趣頭條的毛利就超過(guò)80%。還用過(guò)類(lèi)似邏輯的就是一些直播網(wǎng)站——刷個(gè)火箭上千塊錢(qián)，你說(shuō)成本超過(guò)1毛錢(qián)了嗎？

這些網(wǎng)站在趣頭條積分體系的基礎(chǔ)上其實(shí)還有迭代，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是積分不清零。

平臺(tái)每日拿主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利的某個(gè)百分比進(jìn)行分配，想離開(kāi)平臺(tái)的用戶(hù)可以直接將自己的積分交易出去，然后直接離開(kāi)，也可以攢著積分以換取更多的毛利分配。也就是說(shuō)，如果你是一個(gè)很早期的用戶(hù)，那么你手里的積分極有可能是一個(gè)新用戶(hù)的幾百倍，那么每日分配的人民幣也就十分可觀了。

用顏艷春老師的話(huà)說(shuō)，趣頭條型積分體系本質(zhì)就是“幣權(quán)”，這是從傳統(tǒng)的“股權(quán)”——資本家分錢(qián)，到“期權(quán)”——員工分錢(qián)，最終迭代出來(lái)的“用戶(hù)分錢(qián)”模型，也就是“幣權(quán)”，未來(lái)當(dāng)區(qū)塊鏈技術(shù)突破瓶頸后，其實(shí)是有上鏈的可能的——這種基于真實(shí)場(chǎng)景產(chǎn)生的TOKEN可絕不是什么空氣幣。

值得一提的是，國(guó)外有一種類(lèi)似趣頭條積分的體系，屬于簡(jiǎn)化版趣頭條積分，那就是創(chuàng)作平臺(tái)Medium。

作者可以在平臺(tái)上發(fā)文章，讀者可以點(diǎn)擊“鼓掌（clap）”作為對(duì)文章的贊同（替代了傳統(tǒng)的“贊”、“喜歡”），比較特別的是，讀者可以一直按著”鼓掌“按鈕，產(chǎn)生最多50次鼓掌。而作者的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)自讀者在平臺(tái)的訂閱費(fèi)（月費(fèi)5美元，年費(fèi)50美元），獲得的鼓掌越多，分成所得越高。

▲Tube8的廣告頁(yè)面，已經(jīng)寫(xiě)的很清楚了

四、生態(tài)型積分體系

以上3種積分基本都是在自己的體系里玩，現(xiàn)在還有一種常見(jiàn)的是跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域的積分，比如一些銀行合作某種企業(yè)（航空公司、零售商、視頻網(wǎng)站等）：當(dāng)你產(chǎn)生某個(gè)特定數(shù)量的消費(fèi)后，給你累計(jì)積分、返現(xiàn)、送權(quán)限等。還有一種是類(lèi)似Sky Priority的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，幾個(gè)（航空）公司共享積分、互認(rèn)里程，屬于一種抱團(tuán)取暖的邏輯。

個(gè)人認(rèn)為，目前最成功的是誕生于2003年10月1日的日本蔦屋T卡。

其官網(wǎng)顯示，截至2018年9月，日本共有活躍且獨(dú)立的持卡人數(shù)量達(dá)到6788萬(wàn)人，其中“活躍（active）”被定義為“在過(guò)去一年使用過(guò)T卡”，“獨(dú)立（unique）”被定義為“如果一個(gè)人擁有2張以上T卡，也只會(huì)被計(jì)算為1個(gè)人”。

而2017年，日本總?cè)丝诓贿^(guò)1.27億人，相當(dāng)于半數(shù)日本人擁有一張T卡——這是非常恐怖的覆蓋率了。

其原因在于，截至2018年5月，T卡打通了全日本179家企業(yè)共計(jì)887402家店鋪，相當(dāng)于“一卡在手，生活全有”。

T卡的運(yùn)作模式是共享積分。

舉個(gè)例子（數(shù)據(jù)僅為舉例，不代表真實(shí)場(chǎng)景），小明擁有一張T卡，今天他在全家便利店消費(fèi)1000日元后，獲得10積分，這10積分不是憑空生出來(lái)的，而是全家便利店向T卡的數(shù)據(jù)公司以10日元購(gòu)買(mǎi)的（相當(dāng)于1日元=1積分）。

幾天后，小明去蔦屋書(shū)店消費(fèi)2000日元，并同時(shí)支付10積分，這時(shí)候，T卡的數(shù)據(jù)公司就會(huì)將10日元給蔦屋書(shū)店，同時(shí)，本次消費(fèi)產(chǎn)生30積分送給小明，這30積分也是蔦屋書(shū)店向T卡的數(shù)據(jù)公司購(gòu)買(mǎi)的。

通過(guò)這種方法，各種企業(yè)通過(guò)共享客源形成產(chǎn)業(yè)共同體，甚至命運(yùn)共同體。而T卡的數(shù)據(jù)公司并不盈利，只是記錄消費(fèi)者的消費(fèi)和來(lái)往積分，真正盈利的是由這些數(shù)據(jù)可以產(chǎn)生的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告以及來(lái)自信用卡型T卡產(chǎn)生的通道費(fèi)、分期手續(xù)費(fèi)等（T卡有兩種形態(tài)，第一種就是普通的積分卡，第二種是信用卡）。

這種生態(tài)型積分可以說(shuō)是目前所見(jiàn)到所有積分體系中，最強(qiáng)大的一種了，這個(gè)屬于“可見(jiàn)的未來(lái)”，基本需要一個(gè)中心化大型機(jī)構(gòu)來(lái)主導(dǎo)（在中國(guó)，基本也只有支付寶、微信們有這種體量了）。

五、區(qū)塊鏈型積分

最后，我還想提一個(gè)區(qū)塊鏈型的積分，用于STEEMIT社區(qū)——這也是一個(gè)創(chuàng)作平臺(tái)，基于STEEM公鏈開(kāi)發(fā)。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，該社區(qū)中有三種TOKEN，即STEEM幣、STEEM Dollar（簡(jiǎn)稱(chēng)SMD，其新版稱(chēng)為SBD）和STEEM Power（簡(jiǎn)稱(chēng)SP），這其中STEEM可以轉(zhuǎn)化為SP或SMD。而STEEM會(huì)分配給創(chuàng)造價(jià)值的人，愿意長(zhǎng)期投資的人和區(qū)塊見(jiàn)證人。

整個(gè)STEEM是有一套完整的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，本文只從TOKEN、積分的角度進(jìn)行分析，細(xì)節(jié)內(nèi)容建議參考美圖區(qū)塊鏈架構(gòu)師梁敏鴻撰寫(xiě)的《SteemIT深度研究總結(jié)》一文。

讀者在平臺(tái)上可以通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為獲得STEEM幣。此時(shí)，讀者有3種選擇：

1. 直接賣(mài)掉STEEM幣變現(xiàn)；
2. 將STEEM幣兌換為SBD，官方承諾該TOKEN和美元綁定，屬于穩(wěn)定幣，價(jià)值約等于1美元，具有保值性；
3. 對(duì)于希望長(zhǎng)期持有并持續(xù)參加貢獻(xiàn)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以?xún)稉Q為SP。因?yàn)楦鶕?jù)設(shè)定，持有STEEM沒(méi)有轉(zhuǎn)換成SP的用戶(hù)，每天稀釋0.19%左右。

SP的特點(diǎn)在于，13周后才能出售或者轉(zhuǎn)換成STEEM，相當(dāng)于將手中的STEEM凍結(jié)了，此時(shí)是無(wú)法轉(zhuǎn)讓的。但是“凍結(jié)”也會(huì)帶來(lái)好處，那就是有分紅，并且SP越多，你的投票影響力越大。

這套激勵(lì)機(jī)制從邏輯上看是可以的，只是目前從幣價(jià)上看確實(shí)很不好（目前，STEEM本身價(jià)格在0.3美元左右，SBD價(jià)格維持在0.9美元附近），其邏輯供參考。

#專(zhuān)欄作家#

王子威，微信公眾號(hào)：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。獨(dú)立新零售分析師，關(guān)注于國(guó)內(nèi)外新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

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