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積分是什么？積分怎么設計、運營？到底有沒有幫助呢？如果你也有這些問題建議你讀一下本篇文章。

這是之前說過的抽獎、積分和優(yōu)惠券的第二篇，積分相關(guān)的話題。隨機抽獎的在這里，《隨機抽獎，一種讓用戶上癮的激勵方式》

積分對于很多產(chǎn)品經(jīng)理來說非常的熟悉了，即便是沒有設計過積分系統(tǒng)，總還是在生活中用到過積分系統(tǒng)。那么一個產(chǎn)品該不該有積分呢？有兩種熟悉的決策場景：

A：救命稻草型

我們的產(chǎn)品用戶活躍度低，不怎么來，來了也看看就走了，所以我建議做一個“積分體系”，這樣可以激勵用戶使用我們產(chǎn)品，然后我們再通過獎品來吸引用戶兌換積分，形成循環(huán)。

B：高逼格產(chǎn)品型

在當今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，積分體系已經(jīng)幾乎成為一種標配。我作為一個高級產(chǎn)品經(jīng)理，第一件事情就是搞定“會員體系”和“積分體系”了。

你是屬于哪一種類型的呢？是搞錯了因果關(guān)系，還是為了積分而做積分呢？

一、積分是什么？

我們先從積分是什么說起。早在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品誕生之前，積分體系就已經(jīng)存在，大家一致認為是忠誠度計劃中一個重要手段，是體現(xiàn)用戶消費行為的累積型數(shù)據(jù)工具。積分是商家面向會員顧客發(fā)行的虛擬貨幣，是激勵客戶和引導機制的載體，會員積分管理體系搭建完善就是企業(yè)為了刺激用戶的消費行為而進行的一種變相營銷手段或者運營策略。

當滿世界都是積分兌換的時候，你自己作為用戶，你還覺得積分有用嗎？

事實上，我們很多產(chǎn)品上了積分系統(tǒng)后，用戶活躍度只呈現(xiàn)短暫上升之后又“回歸平均”了。

所有人都知道積分可能沒那么大的作用，但冥冥中好像又有一種力量推著產(chǎn)品經(jīng)理不得不做一個積分系統(tǒng)。這到底又是為了什么呢？

二、積分怎么設計運營？

積分池入口設計可以分成：

1. 消費積分，即用戶通過不斷的消費獲得累計積分，或通過預付費儲值一次性獲得大量積分，如航空積分、信用卡積分、電訊積分等。
2. 獎勵積分，即用戶通過參與各種形式的活動，用實際行動換取積分，諸如App的簽到、抽獎、游戲、觀看視頻、完成任務等，用戶完成規(guī)定動作后賺取積分。
3. 交易積分，交易型積分，是指可以由現(xiàn)金進行置換的積分，有點類似虛擬貨幣。

上面講的是積分的產(chǎn)生形式，同時也決定了積分池的入口來源。

同樣積分的出口設計也很講究，基本有以下幾種方式：

1. 積分兌換，不管是積分兌換虛擬鍵盤，還是實物獎品，都可以消耗積分
2. 積分抽獎，這是一個消耗積分的大出口，一般情況下，由于用戶中獎率比較低，消耗速度快，所以很多產(chǎn)品都用這個來消耗用戶積分
3. 積分換購，一般是信用卡商城或者其他比較不容易積累積分，或者整個項目沒有太多預算的會采用換購方式，可以降低一部分運營成本，同時提升積分獎品的吸引力，讓用戶覺得積分有價值
4. 積分清零，這就是“本活動最終解釋權(quán)歸xx公司所有”的明顯例證。你完全沒有任何還手的余力。
5. 積分減免，在二次消費中減免一些費用、獲得增值服務、或直接換購指定的商品等，這種簡化的方式可能更高效，積分可以當錢來使用，但是下次消費還可以繼續(xù)獲得積分。

三、積分到底有沒有用？

這幾個問題你繞不開。

上面是一個積分出口和入口的介紹，不管你想做成什么樣的形式，基本上都是從這幾個維度去考慮的。接下來我們再說幾個積分系統(tǒng)繞不開的問題：

1. 積分兌換比例怎么設計

a、消費多少錢算多少積分；

b、簽到打卡獎勵多少積分；

c、100積分兌換價值1元錢的商品。

上面是最常見的問題，也是最頭疼的。如果往大了說，這是一個經(jīng)濟系統(tǒng)，這是一個貨幣體系，你發(fā)行多少積分就像發(fā)行多少人民幣一樣，你背后的“金本位”是多少，發(fā)多少不會通貨膨脹，同時你設定一個什么樣的兌換價格，直接影響了你的“物價”，也就是貨幣的價值。這里我有兩個建議：

1. 根據(jù)你的項目的整體預算去設計比例，就像比特幣一樣，已經(jīng)固定了發(fā)行總量；
2. 根據(jù)你發(fā)行量的變化，動態(tài)的決定你的兌換價格。

當然市面上很多信用卡，電信積分都是1元等于1積分，兌換價格也都是100積分等于1元錢，如果你不想搞得那么復雜你也可以直接應用。

2. 積分要不要清零

這是一個好問題，你的項目要不要永續(xù)運營下去。

清零派可以在發(fā)行積分的時候做很多大手筆的營銷動作，可以給很多用戶很爽的感覺，反正到年底或者自然年的時候就直接清零，如果沒能喚醒的用戶也就直接放棄了。

保留派一般是屬于做品牌，做長久的用戶認知，讓用戶能夠有安全感，并且持續(xù)不斷的體會到積分的價值。所以在發(fā)行上，在積分定價上就要非常非常謹慎了。

比如招商銀行信用卡，從第一天上線開始就沒有清零機制，并且永遠是20元兌換1積分，這就讓我覺得這個積分是來之不易，輕易不能兌換，覺得很有價值。

這里我的建議是清零，畢竟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變化比較快，積分作為一個營銷手段，一定要在最能夠發(fā)揮作用的時候狠狠的耍一把。等到最后也許連這個項目都不在了。

3. 積分兌換要不要做實物獎品

這個問題是要看你的運營團隊有多少人的，人少我勸你還是放棄吧。這里涉及到商品采購、成本管理、預算管理、倉儲管理、物流管理。

最頭疼的是可能老板也讓你參加一個雙十一、雙十二節(jié)日，那就有得你忙的了。所以，沒錢沒人的千萬別兌換實物獎品。也不要想著把實物這塊業(yè)務外包出去，服務質(zhì)量你沒辦法管控，花了錢還損失了品牌。

4. 積分體系怎么評估好壞

這算是最難的一道問題了，你做這么多工作，到底有什么用？

• 老板問你的業(yè)績在哪里？
• 市場營銷的說好像都是我做活動帶來的活躍。
• 渠道說因為給你一些兌換的優(yōu)惠，我渠道收益下降了。
• 產(chǎn)品說因為你要搞積分、搞會員系統(tǒng)，所有產(chǎn)品邏輯都要改。
• 開發(fā)說這積分有啥用，用戶還是不活躍，還要多加幾張數(shù)據(jù)庫表做存儲關(guān)聯(lián)。

你該怎么辦？你說應該怎么辦？好像積分從用戶注冊轉(zhuǎn)化率、消費轉(zhuǎn)化率、活躍度、消費頻次這些都沒有辦法輕易的給出結(jié)論。

我想解決辦法有兩條路：

1. 選擇最輕量積分解決方案，先做一個積分營銷活動，如果能跑通，營銷效果也很好，再考慮升級到大系統(tǒng)
2. 選擇像趣頭條，像云集等app，做成積分賺錢的模式，并且閉環(huán)消費掉積分。

總結(jié)一下：積分是一個讓產(chǎn)品經(jīng)理又愛又恨的產(chǎn)品，做了積分確實不知道有沒有用，不做吧，其他產(chǎn)品都有積分。積分最核心的幾個問題還是出口入口設計，積分定價策略，以及積分具體的運營策略。

如果你非要做一個積分，建議你先做積分活動開始。

#專欄作家#

Eric，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。騰訊工作11年，產(chǎn)品專家，負責過積分產(chǎn)品、電商產(chǎn)品、供應鏈產(chǎn)品等；目前關(guān)注新零售行業(yè)。

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