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你身邊的公司，對(duì)應(yīng)的用戶底層需求是什么？它是否占領(lǐng)了用戶的心智？它是否形成了主業(yè)務(wù)線的閉環(huán)？在這里我想與你一起探討~

全文2600字，需7分鐘，7分鐘你將了解：

1. 商業(yè)的第一性原理；
2. 心智占領(lǐng)的兩個(gè)維度；
3. 場景閉環(huán)的核心成因。

前言

• 2018年2月23日，『陌陌』收購『探探』；
• 2018年3月8日，『騰訊』入股『虎牙』、『斗魚』；
• 2018年4月3日，『阿里』收購『餓了么』；
• 2018年4月4日，『美團(tuán)』收購『摩拜』。

阿里、騰訊、各大行業(yè)獨(dú)角獸都在瘋狂投資、收購各類型公司阿里做大文娛是為了文娛盈利嗎？騰訊投拼多多是為了與阿里抗?fàn)庪娚虇?？它們究竟是怎樣考慮的呢？

一、商業(yè)的第一性原理

大多企業(yè)可能都沒弄清楚在服務(wù)什么？

“柯達(dá)”之死

2013年5月，柯達(dá)宣布破產(chǎn)。關(guān)于破產(chǎn)原因，有很多說法：智能手機(jī)的出現(xiàn)、柯達(dá)缺乏創(chuàng)新、柯達(dá)不愿意公開技術(shù)等，這些原因都沒有錯(cuò)。

但根本的原因是：數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，使得用戶拍照更為『方便』?？逻_(dá)主營業(yè)務(wù)是膠片，用戶使用成本過高，底層需求沒被滿足，自然就被時(shí)代淘汰了。

那我們站在用戶角度，再思考一下現(xiàn)在的照相機(jī)市場：

• 『拍照』背后對(duì)應(yīng)的需求是『記錄』；
• 『記錄』背后的核心則是『分享』。

智能手機(jī)的出現(xiàn)，各類應(yīng)用（拍照、攝影、社交）其實(shí)更好的解決了記錄與分享。自然，等手機(jī)硬件和拍照技術(shù)足夠強(qiáng)大時(shí)，照相機(jī)也會(huì)與BB機(jī)一樣，終將消亡。

騰訊基因

首先我們知道騰訊最內(nèi)核能力是——社交。

社交是什么：

“社會(huì)上人與人的交際往來，是人們運(yùn)用一定的方式（工具）傳遞信息、交流思想的意識(shí)，以達(dá)到某種目的的社會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)?！?/p>

那社交除了有聊天，還包括：游戲、交友、郵箱等等。所以你也可以發(fā)現(xiàn)，與社交元素相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，騰訊的產(chǎn)品能力都是特別強(qiáng)的，因?yàn)轵v訊非常了解用戶的社交底層需求（炫耀、荷爾蒙、孤獨(dú)感、抒情、功利工具、發(fā)泄需求）。

比如：QQ空間、朋友圈——滿足用戶了解身邊人的近況的底層需求；騰訊游戲——滿足朋友之間的娛樂活動(dòng)。

反觀騰訊地圖、搜搜、拍拍網(wǎng)等，騰訊只關(guān)注了用戶表面需求（基于騰訊的社交流量導(dǎo)入，但反饋的信息卻不是精準(zhǔn)匹配），所以這也是騰訊電商和搜索無法與百度阿里抗衡的根本原因。

那基于最底層的用戶需求：

• 電商領(lǐng)域：就應(yīng)該讓用戶，最快的買到最合適的東西。
• 出行領(lǐng)域：就應(yīng)該讓用戶，最快且最舒適的到達(dá)目的地。
• 知識(shí)服務(wù)：就應(yīng)該讓用戶，獲得最新或者最有用的知識(shí)。

所以我們得出商業(yè)的第一性原理：不斷完善、服務(wù)用戶的最底層需求。

企業(yè)在認(rèn)清用戶的第一性原理后，則應(yīng)圍繞核心原理不斷縱向迭代。比如：阿里剛做淘寶時(shí)，涉及到支付，但商家的信用體系不夠完善，所以阿里做了支付寶（買家確認(rèn)后，支付寶才將錢打給賣家），來提升用戶的信任感，完善用戶購物體驗(yàn)，做旺旺也是，幫買家和賣家更好的溝通。

比如：美團(tuán)是衣食住行、吃喝玩樂全覆蓋，涉及到出行，那做打車就很自然，幫助用戶更好的去到目的地。360做手機(jī)主打安全，就不自然，大多用戶對(duì)性能、品牌等更為關(guān)注，反而手機(jī)安全并沒那么敏感。

所以，不斷深挖用戶最底層需求，解決底層需求，才應(yīng)是企業(yè)本身持續(xù)迭代的重要方向。

二、心智占領(lǐng)

通常心智占領(lǐng)有兩個(gè)維度：“功能”和“聯(lián)想”

功能

• 怕上火——王老吉；
• 困了累了——紅牛；
• 男士去屑——清揚(yáng)；
• 過年老人送禮——腦白金。

這個(gè)“功能”一定是基于一個(gè)極其明確的需求，且用戶基數(shù)大；這個(gè)“功能”一旦占領(lǐng)心智后，在觸發(fā)需求時(shí)，還會(huì)帶來及時(shí)的話題效應(yīng)。

比如：王老吉的場景，多數(shù)幾位親人或朋友，在就餐時(shí)吃了上火的食物，有人說怕上火；過年去拜年，提著腦白金去拜年，也會(huì)說一句廣告語。

一旦話題形成，也會(huì)帶來更多的連鎖效益（流量、品牌等）

聯(lián)想

• 周末吃喝玩樂——美團(tuán)，不知道吃什么玩什么，感覺能在美團(tuán)上面找到。
• 萬能的淘寶——淘寶，淘寶上應(yīng)該什么東西都有。
• 日式簡約的生活場景——無印良品，日式生活用品就去無印良品看看。
• 英雄電影——漫威，只要是漫威出品的電影，就是最好的英雄類電影。

這個(gè)“聯(lián)想”是一個(gè)商業(yè)體通過與用戶長期的交互，從而用戶意識(shí)到，細(xì)分類目最好的就是它；這個(gè)“聯(lián)想”有一定的形成周期，需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和運(yùn)營，不斷對(duì)應(yīng)解決用戶的需求，從而占領(lǐng)用戶的心智；這個(gè)“聯(lián)想”一旦形成，會(huì)是一個(gè)很強(qiáng)的壁壘，競爭對(duì)手很難逾越這個(gè)壁壘。

除此之外，還會(huì)自帶流量的。比如：

• 要海淘你去哪個(gè)網(wǎng)站？（網(wǎng)易考拉）
• 想看相聲，你會(huì)選哪個(gè)品牌？（德云社）
• 想看你喜歡的明星動(dòng)態(tài)，應(yīng)該去哪看？（微博）

你心里的答案，就是這些品牌對(duì)你的心智占領(lǐng)，也是這些品牌長期通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和運(yùn)營達(dá)成的。

心智占領(lǐng)：通過一系列商業(yè)行為，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“潛意識(shí)”。

在流量越來越貴的如今，占領(lǐng)心智這個(gè)一本萬利的“方法”，是所有公司都應(yīng)該重視的戰(zhàn)場。

三、場景閉環(huán)

場景和閉環(huán)的定義和內(nèi)容已是通識(shí)，但我想與你探討一下其中的關(guān)鍵：流量風(fēng)險(xiǎn)。

?美團(tuán)vs滴滴

美團(tuán)，布局衣食住行、吃喝玩樂全覆蓋。但除了外賣，其它業(yè)務(wù)的流程都少了“到達(dá)”環(huán)節(jié)（用戶如何從A點(diǎn)到達(dá)目的地）。

美團(tuán)業(yè)務(wù)流程（除美團(tuán)外賣外）

設(shè)想一個(gè)場景，用戶在美團(tuán)上選中一家餐廳，使用滴滴APP到達(dá)餐廳。但到達(dá)過程中，滴滴APP推送了這樣一條信息：這家餐廳在口碑上買單更優(yōu)惠。那出行領(lǐng)域的獨(dú)角獸滴滴，就是美團(tuán)存在的流量風(fēng)險(xiǎn)。

這樣看來，美團(tuán)做打車，買摩拜，這就不難理解了。

智能音箱

2017年，智能音箱爆發(fā)元年。國內(nèi)的小AI同學(xué)、天貓精靈等，國外的亞馬遜、蘋果、谷歌等。除了是一個(gè)大數(shù)據(jù)采集器外，智能音箱這么火的原因是：它是“家庭超級(jí)入口”。

設(shè)想一個(gè)場景，有這樣一個(gè)智能管家，你家冰箱里面沒水果了，智能管家告訴你，幫你在京東超市買點(diǎn)草莓吧。你看電視看到一件超好看的衣服，管家問你：要幫你去淘寶上買下這件衣服嗎？

這個(gè)“家庭超級(jí)入口”被誰控制，那在“家庭場景”這個(gè)戰(zhàn)場的流量，就導(dǎo)向誰。

夸張一些來設(shè)想：小米或許就得乖乖的聽天貓精靈的，不準(zhǔn)在阿里之外的平臺(tái)出售小米產(chǎn)品。QQ音樂或許就得聽小AI同學(xué)，小米之家產(chǎn)品騰訊就得給更多流量。

這就是阿里、京東、小米、亞馬遜、蘋果、谷歌等國際頂級(jí)企業(yè)都在競爭的“家庭超級(jí)入口”。因?yàn)樗鼈兌紦?dān)心，閉環(huán)的第一道口子，被其他企業(yè)控制。

還有更多案例，像百度沒有完善移動(dòng)端的閉環(huán)，VIVO、OPPO、小米等手機(jī)和UC、QQ等瀏覽器，將搜索流量分給搜狗、360等搜索，所以百度的移動(dòng)端流量在逐漸被蠶食。

那我們知道了場景閉環(huán)的重要性，有哪些非常完善的場景閉環(huán)呢？

比如：淘寶。

比如：外賣平臺(tái)（可以看到，美團(tuán)為了防止支付寶和微信可能分走美團(tuán)流量，也在做了支付體系）。

所以，場景閉環(huán)：用戶在產(chǎn)品體驗(yàn)流程中，不“須”要接觸其他產(chǎn)品。

其核心目的在于——解決風(fēng)險(xiǎn)（如果產(chǎn)品體驗(yàn)，有一環(huán)依托于其它公司，它就是你的流量風(fēng)險(xiǎn)）。

結(jié)語

本文講了：

1. 商業(yè)的第一性原理（服務(wù)用戶底層需求）；
2. 心智占領(lǐng)（應(yīng)該從功能或感覺占領(lǐng)用戶心智）；
3. 場景閉環(huán)（完善閉環(huán)，規(guī)避用戶流失風(fēng)險(xiǎn)）。

回顧全文，我想與你探討：

• 你身邊的公司，對(duì)應(yīng)的用戶底層需求是什么？
• 它是否占領(lǐng)了用戶的心智？
• 它是否形成了主業(yè)務(wù)線的閉環(huán)？

作者：李寫，微信公眾號(hào)：李寫（lixie2061）

本文由 @李寫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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