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營(yíng)銷做的再好，產(chǎn)品不行也是白搭。

“無(wú)論你怎么茍，怎么躲，怎么跑，最后你都必須拿起槍去面對(duì)，生活也是如此?！?/p>

這是一個(gè)好友的朋友圈說(shuō)說(shuō)，并附上了吃雞截圖，上面寫著大吉大利，今晚吃雞。

很多以往一起玩王者榮耀的好友近期沒(méi)有上線，后來(lái)發(fā)現(xiàn)他們大都在玩吃雞手游。朋友圈的吃雞戰(zhàn)績(jī)截圖分享，微信群的吃雞話題討論、好友的相邀組隊(duì)吃雞……有種你不吃雞，你就OUT的感覺(jué)。

狂飆突進(jìn)的背后，網(wǎng)易為何能在短時(shí)間內(nèi)搶占榜單，怎樣把吃雞手游 《終結(jié)者2》推向風(fēng)口？網(wǎng)易到底做了什么？請(qǐng)看本文解讀。

一、站在風(fēng)口上

《絕地求生》在Steam 平臺(tái)的銷售量高達(dá)2000 萬(wàn)，在線峰值接近 240 萬(wàn)，銷售周榜 35 連冠，國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)的《絕地求生》已超《英雄聯(lián)盟》成為最火爆的游戲品類，王思聰林更新等明星也在玩。

很明顯，“吃雞”類游戲正在風(fēng)口。

正如《英雄聯(lián)盟》對(duì)《王者榮耀》一樣，《絕地求生》也為吃雞手游帶來(lái)了大量的用戶基礎(chǔ)。網(wǎng)易小米等吃雞手游一推出，玩家的反映就很強(qiáng)烈，說(shuō)明市場(chǎng)本身就有潛在的需求。

國(guó)內(nèi)有很多想玩《絕地求生》但硬件條件不達(dá)標(biāo)的玩家，另外國(guó)內(nèi)手游除了王者榮耀外，已經(jīng)很久沒(méi)有精品化、重度競(jìng)技的手游能引起玩家的騷動(dòng)了，面對(duì)吃雞手游，玩家新鮮感和好奇心爆滿。

風(fēng)來(lái)了，豬也能飛。網(wǎng)易的《終結(jié)者2》火爆離不開(kāi)吃雞這個(gè)風(fēng)口，趕在騰訊大廠發(fā)布吃雞游戲前，大力推廣吃雞手游，?明顯是想趁吃雞手游這個(gè)風(fēng)口，快速跑馬圈地收割用戶。

二、上線前的預(yù)熱造勢(shì)

對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在冷啟動(dòng)時(shí)要找到合適的早期市場(chǎng)，也就是第一批種子用戶。

要找到正確的早期市場(chǎng)，網(wǎng)易需要找到對(duì)吃雞游戲有強(qiáng)烈需求的人群，不斷驗(yàn)證產(chǎn)品的需求和快速迭代產(chǎn)品，為下一步爆發(fā)提前做好準(zhǔn)備。

從百度指數(shù)上看，在9月中旬時(shí)終結(jié)者的搜索量開(kāi)始起了波浪，一直到11月份，這個(gè)期間是終結(jié)者2的內(nèi)測(cè)期間。

網(wǎng)易在上線前的這段預(yù)熱期，都做了些什么？

1、邀請(qǐng)種子用戶參與內(nèi)測(cè)。

這個(gè)時(shí)間段能在各大游戲媒體網(wǎng)站、游戲公眾號(hào)號(hào)等渠道看到《終結(jié)者2》的爆料新聞和內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)活動(dòng)，主打吸引玩家的賣點(diǎn)分別是“吃雞手游”、“終結(jié)者電影IP”。

官方在很多玩家體驗(yàn)后進(jìn)行BUG的收集，并快速迭代，不斷打磨細(xì)節(jié)，創(chuàng)造更好的游戲的體驗(yàn)。

2、Taptap社區(qū)的預(yù)約活動(dòng)

Taptap是一個(gè)推薦高品質(zhì)手游的分享社區(qū)，被譽(yù)為游戲界的“豆瓣”，以專業(yè)的游戲推薦和測(cè)評(píng)吸引了大批游戲愛(ài)好者。

10月初Taptap社區(qū)也開(kāi)啟了預(yù)約活動(dòng)，《終結(jié)者2》在短時(shí)間內(nèi)就預(yù)約超100萬(wàn)，并獲得Taptap超高評(píng)分。游戲上線前，就抓住了大批核心玩家的眼球和良好的用戶口碑。

3、在直播平臺(tái)\視頻社區(qū)預(yù)熱

網(wǎng)易在10月中旬開(kāi)始，就逐漸邀請(qǐng)了虎牙、熊貓、斗魚、觸手等直播平臺(tái)的手游主播來(lái)直播游戲，以及邀請(qǐng)了B站、優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)拍等視頻社區(qū)的UP主發(fā)游戲試玩視頻。

這些主播和UP主大都是中等人氣，價(jià)格不貴，且有一部分忠誠(chéng)的粉絲。由于吃雞手游比較新穎，吸引了很多看完直播去預(yù)約和搶內(nèi)測(cè)碼體驗(yàn)游戲的玩家。

三、如何在上線后引爆？

11月1日，安卓版本開(kāi)啟測(cè)試時(shí)，并登頂TapTap熱門游戲安卓排行榜第一名。

11月3日，終結(jié)者開(kāi)啟iOS測(cè)試，在4日正式上架Appstore后數(shù)據(jù)不斷走高。

網(wǎng)易采取的是什么營(yíng)銷策略呢？

1、有節(jié)奏的推向不同玩家圈層

從上線前的預(yù)約活動(dòng)，種子用戶的參與內(nèi)測(cè)，到上線后的游戲網(wǎng)紅的推廣，接著是電競(jìng)明星的造勢(shì)營(yíng)銷，再到娛樂(lè)明星的直播和跨界營(yíng)銷。

網(wǎng)易的每一步都是相當(dāng)節(jié)奏感和目標(biāo)性，在不同階段針對(duì)不同的目標(biāo)受眾采取了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

2、集中曝光

與其說(shuō)網(wǎng)易有錢，不如說(shuō)這是他們的集中曝光策略。這么短的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)易做了這么多營(yíng)銷活動(dòng)。

當(dāng)然，耗資數(shù)百萬(wàn)的微博廣告、邀請(qǐng)柳巖、若風(fēng)等明星直播確實(shí)是奢華無(wú)比。很明顯，網(wǎng)易在對(duì)標(biāo)騰訊，這次風(fēng)口我想丁老板是下定決心要趕在騰訊面前了。

3、引導(dǎo)口碑傳播

好的產(chǎn)品，用戶會(huì)幫產(chǎn)品自動(dòng)分享。如何打動(dòng)用戶，讓玩家自發(fā)的傳播，這是社會(huì)化營(yíng)銷的關(guān)鍵要點(diǎn)。陰陽(yáng)師的60%以上是靠用戶口碑和相互安利，離不開(kāi)產(chǎn)品的和營(yíng)銷的配合助力。

在這些營(yíng)銷策略上，網(wǎng)易具體做了哪些呢？

1、短視頻營(yíng)銷

網(wǎng)易找了B站、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等游戲分類的網(wǎng)紅大V發(fā)布《終結(jié)者2》的視頻，比如谷阿莫、木魚水心、老番茄等視頻UP主，以短視頻的方式快準(zhǔn)狠的推廣游戲，大多UP主是多個(gè)平臺(tái)同步發(fā)布視頻，很多網(wǎng)紅的全網(wǎng)播放量超100萬(wàn)。

據(jù)知情人士透露，網(wǎng)易這次是下了血本，基本把各視頻網(wǎng)站能請(qǐng)的頭部UP主都請(qǐng)了。

2、電競(jìng)?cè)藲庵鞑サ闹辈ピ靹?shì)

游戲直播平臺(tái)由于用戶精準(zhǔn)，流量集中，已經(jīng)成為游戲產(chǎn)品的重要推廣渠道。

11月5日，電競(jìng)?cè)θ藲庵鞑ト麸L(fēng)直播《終結(jié)者2》。

11月13日，PDD直播《終結(jié)者2》手游，直播時(shí)PDD透露網(wǎng)易花了一百萬(wàn)，讓他直播1小時(shí)。

同時(shí)，網(wǎng)易也在聯(lián)合各大直播平臺(tái)重金招募《終結(jié)者2》的主播。

3、跨界娛樂(lè)營(yíng)銷

雙11期間，朋友圈很多人在傳《終結(jié)者2》的京東廣告，在游戲開(kāi)始前的跳傘飛機(jī)上寫著“11.11”、“京東”、“買手機(jī)，信京東”的文案，游戲中也出現(xiàn)京東包裹、京東工作服。有趣且創(chuàng)新的娛樂(lè)營(yíng)銷，成功抓住了玩家的眼球。

這次跨界合作，京東也給了移動(dòng)和PC的Banner位給《終結(jié)者2》，在強(qiáng)曝光效果下《終結(jié)者2》成功登榜Appstore榜首。

11月15日游戲更新后，游戲內(nèi)新增OFO單車、百度外賣等道具，把生活中的熱點(diǎn)結(jié)合恰到好處的結(jié)合到游戲中，讓玩家有超出預(yù)期的驚喜感。朋友圈、微博等渠道，隨處可見(jiàn)玩家的好評(píng)。

4、明星效應(yīng)+?微博熱門話題

11月14日，田亮葉一茜夫妻搭檔直播《終結(jié)者2》。

11月15日，網(wǎng)易大佬丁磊聯(lián)合性感女神柳巖、兩位主播開(kāi)黑，四人開(kāi)啟排位賽，全服玩家都有會(huì)和女神、丁老板開(kāi)黑，擊殺丁老板還有888元考拉購(gòu)物卡送。

網(wǎng)易當(dāng)天買了微博的開(kāi)屏啟動(dòng)頁(yè)海報(bào)，并配合微博話題 #丁磊柳巖組隊(duì)開(kāi)黑終結(jié)者2# 和 #誰(shuí)給丁磊一槍# 。

期間邀請(qǐng)了眾多微博大V來(lái)造勢(shì)沖榜，比如“微博搞笑排行榜”、“回憶專用小馬甲”、“圈太子”、“我的廁所讀物”等微博大V，微博話題總閱讀量超4000萬(wàn)。

明星巖+丁磊老板的組合可謂賺足了眼球，加上游戲內(nèi)玩家的口碑傳播和微博的造勢(shì)，吸引了很多吃群眾紛紛下載游戲，希望能跟女神和丁老板一同開(kāi)黑。

另外，11月17日還邀請(qǐng)了歌手汪蘇瀧在一直播開(kāi)啟直播，實(shí)在是壕啊。

（微博詞云圖）

5、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

除了游戲內(nèi)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，《終結(jié)者2》的對(duì)外運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也蠻不錯(cuò)。

《終結(jié)者2》微信公眾號(hào)發(fā)起了#一起來(lái)畫雞#活動(dòng)，鼓勵(lì)玩家來(lái)畫雞，魔性搞笑的手繪能誘導(dǎo)玩家進(jìn)行自分享傳播。

另外，游戲還聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布#天寒地凍，刺激過(guò)冬#話題活動(dòng)，以獎(jiǎng)品作為噱頭，引導(dǎo)玩家來(lái)發(fā)布吃雞短視頻。

同時(shí)，《終結(jié)者2》還聯(lián)合各大直播平臺(tái)發(fā)布主播招募活動(dòng)，比如聯(lián)合觸手直播舉辦“觸手冬季賽”，以萬(wàn)元獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)登榜游戲前10的主播；還攜手網(wǎng)易CC直播平臺(tái)斥資500萬(wàn)巨額獎(jiǎng)金打造錦標(biāo)賽和戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)賽兩大超級(jí)賽事。

四、說(shuō)在最后

營(yíng)銷做的再好，產(chǎn)品不行也是白搭?！督K結(jié)者2》的火爆始終離不開(kāi)擁有有好的游戲體驗(yàn)。畢竟在網(wǎng)易的兩款吃雞游戲上線前，國(guó)內(nèi)已有多家游戲廠商出了吃雞手游，但由于還原度低、游戲體驗(yàn)差，最終沒(méi)能在吃雞這股風(fēng)起來(lái)時(shí)上天。

另外，廣告行業(yè)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為，用戶日益增長(zhǎng)的對(duì)有趣內(nèi)容的需求和廣告人變得越來(lái)越無(wú)聊的矛盾。《終結(jié)者2》的跨界營(yíng)銷實(shí)在精彩，京東雙11飛機(jī)、ofo、百度外賣等創(chuàng)意都讓玩家自行傳播。

有句營(yíng)銷鐵律說(shuō)，現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要想出名必須出位。比如丁三石大戰(zhàn)葫蘆娃H5，網(wǎng)易樂(lè)評(píng)地鐵，網(wǎng)易陰陽(yáng)師的抽卡，這些都很網(wǎng)易。

雖然網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》和《終結(jié)者2》占領(lǐng)了大部分吃雞市場(chǎng)，但吃雞這一仗才剛剛開(kāi)始，騰訊絕不會(huì)輕易把吃雞市場(chǎng)讓給網(wǎng)易，誰(shuí)能笑到最后我們吃瓜坐等。

#專欄作家#

Levin，前網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)大作戰(zhàn)。

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