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網(wǎng)友們都在打趣流量的盡頭是帶貨，如今B站也開(kāi)啟直播帶貨了，B站的盈利之路該怎么走？一起來(lái)看看本文的分析吧。

這些年陳睿的盈利“預(yù)告”，似乎永遠(yuǎn)存在在未來(lái)，但是最近好像有戲了。

2017年B站還在計(jì)劃上市之前，B站董事長(zhǎng)陳睿表示，“中國(guó)沒(méi)有任何一個(gè)視頻平臺(tái)是盈利的，我們爭(zhēng)取在愛(ài)奇藝之后盈利”。陳睿有108個(gè)心眼，保證不了盈利不說(shuō)，以其他視聽(tīng)網(wǎng)站做例，它盈利我就盈利。以當(dāng)時(shí)的情況，商業(yè)模式成熟的愛(ài)奇藝盈利尚且還遙遙無(wú)期。何況用戶不接受常理變現(xiàn)規(guī)則的B站。

2021年愛(ài)奇藝的虧損，肉眼可見(jiàn)的收窄。年報(bào)電話會(huì)議上，B站首席財(cái)務(wù)官樊欣首度提到，預(yù)計(jì)將在2024年實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈虧平衡。2022年，經(jīng)過(guò)12年時(shí)間的漫長(zhǎng)等待，愛(ài)奇藝終于盈利了。雖然方式并不是我們理想中的高歌猛進(jìn)，而是通過(guò)節(jié)流和省錢。陳睿終于在2023年二季度報(bào)告發(fā)布時(shí)提出，明年盈虧平衡的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。

如果說(shuō)盈利是一份考題，從一開(kāi)始，我們能夠感覺(jué)到在B站這里，題目好像是超綱了。本著邊學(xué)邊做試卷的誠(chéng)懇態(tài)度，B站的解題思路在逐漸清晰。

一、整個(gè)行業(yè)都在等B站盈利

盡管B站自己沒(méi)有對(duì)這個(gè)說(shuō)法進(jìn)行表態(tài)，在國(guó)內(nèi)行業(yè)內(nèi)外卻都將B站一直對(duì)標(biāo)為YouTube。從用戶的創(chuàng)造力和社區(qū)氛圍來(lái)看，有類似之處。不過(guò)油管畢竟背倚谷歌大樹(shù)，流量入口強(qiáng)大；用戶類別成熟且豐富，早已適應(yīng)谷歌及其旗下產(chǎn)品的廣告和內(nèi)容付費(fèi)系統(tǒng)。B站3個(gè)多億的月活用戶，遲遲不愿意接受視頻廣告。

這真是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題：2014年陳睿草率在微博中承諾“永不加視頻貼片廣告”，帶來(lái)了可觀的用戶流量，也把自己陷入“設(shè)定過(guò)高”的局面。其后2016年B站只是因?yàn)榘鏅?quán)方要求必須加廣告，也被群情激奮的用戶投訴，只能緊急撤銷。陳睿不得不親自回應(yīng)：因?yàn)槲覀兊哪芰Σ粔?，不能完全貫徹承諾，在此我代表bilibili，向所有用戶道歉。”

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，B站都是一家被游戲養(yǎng)活的視頻網(wǎng)站：2018年3月，bilibili赴美上市成功，同年5月份發(fā)布了其首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)是B站的最大營(yíng)收來(lái)源，在2018年第一季度的營(yíng)收額為6.885億元，在總營(yíng)收中占比高達(dá)79.32%，2016年上線的大會(huì)員增值服務(wù)僅帶來(lái)1億不到的收入。

用愛(ài)發(fā)電的堅(jiān)持，卻會(huì)面臨愛(ài)的枯竭——2023年，B站該兌現(xiàn)愛(ài)奇藝之后盈利的諾言了。資本情緒日益悲觀，B站總算意識(shí)到人有了、內(nèi)容有了，再苦苦支撐下去，真的可能會(huì)破產(chǎn)。資本理解不了你們的愛(ài)與情懷，更不可能用錢給B站的3億用戶做發(fā)電的耗材，填內(nèi)容分成的深坑，去無(wú)私養(yǎng)活UP主。他們想要的只是“錢生錢”而已。

B站已經(jīng)走過(guò)了直播由萬(wàn)物生長(zhǎng)轉(zhuǎn)平穩(wěn)發(fā)展的一個(gè)周期；抖音、快手等短視頻平臺(tái)又興起分割用戶時(shí)間，擠壓B站生存空間；電商直播由零走到了萬(wàn)億市場(chǎng)造富無(wú)數(shù)。外面越是熱鬧，投B站的資本越是焦慮。事實(shí)上，上市5年B站依然在“燒錢”，盈利的壓力給到陳睿。

有了愛(ài)奇藝打樣，先從節(jié)流做起：2022年B站給UP主分走了91億，2023年調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。有UP主表示，一條數(shù)據(jù)和去年差不多的視頻內(nèi)容，今年只能給到去年1/3到1/2的收益。因此不少UP主萌生退意，表示B站的激勵(lì)計(jì)劃還沒(méi)到可以全職做的時(shí)候。這或許會(huì)在近年對(duì)B站的核心資產(chǎn)——UP主的活躍度造成影響。

但是B站已經(jīng)顧不了那么多了，它不能再用下一個(gè)十年去等待UP主和用戶的成長(zhǎng)。

二、小破站放下精神潔癖恰飯

也就B站能挺十年了，換個(gè)平臺(tái)都得倒閉。

不過(guò)好在用戶，還是被培養(yǎng)“長(zhǎng)大”了，開(kāi)始接受小破站也需要恰飯。小破站時(shí)不時(shí)“低調(diào)”又位置明顯地加點(diǎn)廣告，甚至是貼片廣告，也沒(méi)有人上陳睿的微博去鬧了，最多私下吐槽吐槽廣告內(nèi)容的尷尬、為了恰飯什么廣告都接調(diào)性不符之類。更多用戶是許下“B站能把這部分投放廣告的收入利用到購(gòu)買動(dòng)畫(huà)版權(quán)上就太令人開(kāi)心了”的美好愿望。

圖：拼多多搶占B站廣告紅利

廣告這一商業(yè)模式天然適合視頻網(wǎng)站！國(guó)內(nèi)外可借鑒的廣告切入模式好抄又好用，對(duì)B站來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何門檻。且B站的用戶從來(lái)都被各方虎視眈眈認(rèn)為是塊肥肉，用戶畫(huà)像明確精準(zhǔn)，投放效率極佳。B站若因陳睿一句話，就將這條路自己給自己堵死，非要苦尋他法，無(wú)疑是渴死在水源前。

付費(fèi)用戶在知乎指出，現(xiàn)在B站除了看視頻之前不會(huì)加載廣告，其他哪里都是廣告：出現(xiàn)在開(kāi)屏橫幅、短視頻下方等多個(gè)地方；刷視頻中四五下必出一條偽裝成視頻內(nèi)容的信息流廣告視頻；也允許UP主自己接貼片廣告植入視頻中。與之對(duì)應(yīng)的是2023年二季度財(cái)報(bào)里，B站廣告收入同比增長(zhǎng)36%至16億元，高于25%的公司業(yè)績(jī)指引。

另一邊，給UP主們開(kāi)放了付費(fèi)PGC/UGC視頻功能?？紤]到粉絲接受度問(wèn)題，大部分被邀請(qǐng)開(kāi)通充電專屬視頻的UP主都只選擇了最低檔位月30塊錢，一年360塊錢。

UP主格雷厄姆林在視頻回應(yīng)中說(shuō)到，“我不著急，是B站著急”，“感覺(jué)這個(gè)價(jià)格有點(diǎn)貴，我已經(jīng)盡力了沒(méi)有更低的檔位了”，“熱點(diǎn)視頻播放量高，點(diǎn)贊投幣都很好，會(huì)依舊免費(fèi)，播放量低的學(xué)習(xí)類視頻會(huì)變成充電專屬視頻，以供大家根據(jù)自己的興趣做出合理的消費(fèi)選擇”。

圖：B站做視頻知識(shí)付費(fèi)

這些話體現(xiàn)出在B站生態(tài)里，UP主對(duì)“想要向粉絲要錢恰飯”這個(gè)事，態(tài)度放得很低。確實(shí)B站也不可能繼續(xù)為內(nèi)容完全買單，需要把一部分成本轉(zhuǎn)嫁到用戶身上?！把a(bǔ)貼類的東西，它就不可能長(zhǎng)久”，這位UP有清醒的認(rèn)知。此前，他的賬號(hào)創(chuàng)作500個(gè)視頻僅有一千多的收入，開(kāi)通充電專屬視頻后迅速有了300多包月，年收入能達(dá)到1萬(wàn)。

UP主們放不開(kāi)的姿態(tài)，注定了這塊收入很難在短期內(nèi)變成B站的收入增長(zhǎng)引擎。聊勝于無(wú)，繼續(xù)賭個(gè)未來(lái)吧。

三、“超新星計(jì)劃”開(kāi)始帶貨

其實(shí)可以理解資本對(duì)B站態(tài)度的轉(zhuǎn)變：最值錢的用戶，也最制約B站的收入的卡口。直播風(fēng)口一個(gè)又一個(gè)，B站始終比人慢半拍，秀場(chǎng)和游戲的高光期都沒(méi)玩轉(zhuǎn)起來(lái)。如今命運(yùn)的轉(zhuǎn)盤輪轉(zhuǎn)到電商直播。今年上半年，直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到45657億元，同比保持高速增長(zhǎng)30.44%。

連網(wǎng)友們都在打趣流量的盡頭是帶貨。別人都在備戰(zhàn)“雙十一”了，而B(niǎo)站也宣布啟動(dòng)全新的UP主帶貨孵化計(jì)劃——“超新星計(jì)劃”。

該計(jì)劃僅限近三個(gè)月無(wú)B站直播帶貨記錄，或近三個(gè)月直播帶貨累積GMV≤100萬(wàn)且開(kāi)播場(chǎng)次≤10場(chǎng)的UP主參加。允許參加計(jì)劃的UP主自帶貨盤，若UP主缺乏商品資源和招商能力，B站官方將從已通過(guò)招商的貨源中，為UP主提供合適選品的資源對(duì)接。選品的具體優(yōu)惠力度和售后服務(wù)問(wèn)題，需要UP主及其團(tuán)隊(duì)與商家自行談判。

可以算得上“保姆級(jí)”計(jì)劃，大概考慮到站內(nèi)的UP主們做內(nèi)容是把好手，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售很多東西還得重新學(xué)。

6月UP主寶劍嫂和雨哥打響了第一炮：累計(jì)直播觀看人次達(dá)220萬(wàn)，總成交單量超過(guò)25萬(wàn)單，成交額達(dá)到2800萬(wàn)元。與開(kāi)通充電視頻的UP主一樣，寶劍嫂和雨哥也是提前很早做功課，給粉絲“打足預(yù)防針”——

4月發(fā)布“找直播帶貨老師上課”、“把東西賣給UP主”系列視頻提前暗示；

6月3日發(fā)布視頻正式宣布要直播帶貨，把暗示坐實(shí)，公布直播間搭建過(guò)程以及決定要做直播帶貨的心理歷程；

6月8日發(fā)布其他UP主的祝福視頻，讓直播帶貨這個(gè)恰飯的事顯得順理成章；

6月10日正式開(kāi)始直播帶貨。

過(guò)程很復(fù)雜卻有效，哪怕直播間商品沒(méi)能拿到全網(wǎng)最低價(jià)，粉絲也沒(méi)有過(guò)于抵觸，反而慷慨解囊。

寶劍嫂之后2個(gè)月，時(shí)尚UP主鸚鵡梨開(kāi)始帶貨，首場(chǎng)直播總計(jì)成交超過(guò)13.6萬(wàn)單，GMV超過(guò)3000萬(wàn)。在粉絲們的熱捧下，84個(gè)服飾單品現(xiàn)貨庫(kù)存告罄，其中包括14個(gè)千元以上的高客單價(jià)單品。她的細(xì)節(jié)之處在直播間大部分商品都曾出現(xiàn)在她的過(guò)往作品中，相當(dāng)于粉絲終于在鸚鵡梨這里實(shí)現(xiàn)了從種草到拔草的閉環(huán)。

圖：B站在UP主首頁(yè)顯示推薦商品

其他UP主的選品與鸚鵡梨類似，精準(zhǔn)適配粉絲群體?；蛘呷绱诵稳輹?huì)更形象：逛李佳琦、辛巴甚至之前的薇婭等大帶貨主播的直播間像在逛綜合市場(chǎng)，在B站UP主直播間里購(gòu)物更像是進(jìn)了精品化的專賣店。市面上需要綜合市場(chǎng)，也需要精品化的專賣店。而恰好精品專賣店這塊是當(dāng)前電商直播板塊中所缺失的。

一套組合拳下來(lái)，B站確實(shí)在盡全力開(kāi)源節(jié)流了。整個(gè)行業(yè)從上到下，都在等B站盈利。有沒(méi)有可能，真的就在明年，真的只有一步之遙了。