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放下對于節(jié)日的執(zhí)念，深刻理解自身產(chǎn)品特性和目標人群需求，將兩者結(jié)合起來，你運營的活動，才能效果、口碑雙豐收。

又是一年一度的“買賣買”雙11購物節(jié)了。這幾天，網(wǎng)絡上流轉(zhuǎn)著一個段子：雙11最該打折的是什么？答案是：自己的手。

調(diào)侃歸調(diào)侃，不過也從側(cè)面反映了大家對待這個人造購物節(jié)早已摩拳擦掌，準備大肆搶購一番了。

看著這樣的節(jié)日熱度，身為運營，內(nèi)心該是十分欣慰的：年底的KPI，不在話下了。

真的不在話下了嗎？也未必。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)營銷都渴望搭上“節(jié)日營銷”這趟便車，以便一舉完成多項運營指標，然而，“節(jié)日營銷”這趟便車雖好，一個不留神，也常常會翻。那么，互聯(lián)網(wǎng)時代的節(jié)日營銷，該怎么做才最有效？

節(jié)日營銷的優(yōu)勢

所謂營銷，就是要堆積出熱鬧，有熱鬧了，用戶被吸引過來了，才會有可供轉(zhuǎn)化的流量。

從古至今，凡是能夠被稱為“節(jié)日”的，都是整個社會共同形成和認可的一個屬于整個集體的精神文化產(chǎn)物。所以在這些特殊的日子里，我們不管有著什么樣具體的期待，內(nèi)心深處都是在尋求某種途徑，來獲取我們對作為集體中一員的參與感。

這是一種埋藏在每個人內(nèi)心的情緒。如果節(jié)日期間沒有被恰當?shù)蒯尫牛蜁殡S沮喪和失落感。換句話說，是一種在集體中掉隊后的挫敗感。為了盡量避免這種挫敗感，我們會更主動、更樂意去參與各種慶祝節(jié)日的活動。

所以，每一個節(jié)日，都是一個國家級的大型氣氛烘托機，不需要怎么營造，熱鬧的氛圍就有了。這個時候做營銷活動，往往能達到事半功倍的效果。

比如，在還沒有電商的時候，五一、十一等長假節(jié)日就是線下賣場打折促銷的良機，消費者會將平時工作沒有時間購物的消費熱情，在這些節(jié)日統(tǒng)統(tǒng)釋放。

電商崛起后，消費者可以隨時隨地想購就購，消費的熱情反而沒有以前那么高漲了，不過對于節(jié)日的固有印象仍然存在。于是，把握住用戶在過節(jié)時不做點什么總感覺這節(jié)沒過的心理，電商公司在節(jié)日期間開展營銷活動，常常能取得不錯成績。

用力過猛的節(jié)日營銷，正漸漸適得其反

不過，面對著節(jié)日對于活動效果的重大利好，“非營銷不過節(jié)”的口號也就越提越響，以至于互聯(lián)網(wǎng)人對于節(jié)日營銷也越來越執(zhí)著了，好像自家公司在節(jié)日不做個活動，出門都不好意思跟同行打招呼了。在這種餓虎撲食的情況下，中華民族歷經(jīng)幾千年沉淀下來的那些個傳統(tǒng)節(jié)日是遠遠不夠的。

傳統(tǒng)節(jié)日不夠，就改造西方節(jié)日來湊，還不夠？那就巧立名目，自造節(jié)日！天貓雙11、京東618，還有各種電商公司的周年慶，無一不是在利用互聯(lián)網(wǎng)的方式營造節(jié)日氛圍，用情緒去裹挾大眾進入自己設定的世界，以達到激勵用戶買買買的目的。這種互聯(lián)網(wǎng)人的節(jié)日執(zhí)念，無關(guān)于群體情緒的釋放，無關(guān)于傳統(tǒng)文化的沉淀，也無關(guān)于人與人心理上的交集。

于是，當互聯(lián)網(wǎng)營銷都爭先恐后要搭上“節(jié)日營銷”便車，當這個時效性的理念被當做習以為常的工作技能之后，造成的嚴重后果就是，每一個節(jié)日都是對公眾情緒的一種透支，用戶不堪其擾了。

節(jié)日營銷不“油膩”的四個方法

怎么辦？

如何才能讓節(jié)日營銷不媚俗化、過氣化，讓用戶覺得不用力過猛？

以下4個建議可供參考：

1、建立品牌與節(jié)日的情感紐帶

站在用戶的角度考慮，一份有效的節(jié)日營銷計劃應該是能夠還原人們對節(jié)日的期望，讓人們能夠品嘗到節(jié)日里最應該有的那份獨特的滋味。因此，幫助營造節(jié)日氛圍，通過鏈接品牌特質(zhì)和節(jié)日內(nèi)涵，讓目標用戶能夠以更低的成本，通過我們的產(chǎn)品或服務，更快更方便地獲得節(jié)日參與感，我們就能獲得用戶發(fā)自內(nèi)心的認可和正向的傳播力。

以網(wǎng)易嚴選的“嚴選七夕節(jié)活動”為例。不同于大多數(shù)電商單純地利用七夕節(jié)噱頭促銷，網(wǎng)易嚴選團隊通過建立品牌與七夕節(jié)的情感紐帶，多方面大打情感牌，取得了良好的活動效果：建立線上的愛情博物館，展示好物背后的愛情故事，令用戶感受到商品的溫度；原創(chuàng)對白專輯《你不要送禮物給我》，以走心的故事觸動目標用戶；借勢熱播綜藝《我們相愛吧》，打造定位為情侶間日常禮物的黑鳳梨系列商品，為商品賦予美好愛情的含義。

愛情博物館：通過漫畫的形式，描述好物背后的故事。用戶既可查看這些故事，也可以在線提交自己的愛情故事，這些故事會在愛情博物館的故事市集以滑動的方式展示。線下也在杭州舉辦了限時存在的“嚴選の愛情博物館”，展出24 件嚴選好物和 24 個用戶的愛情故事，供人們參觀。

戀愛季：攜手綜藝《我們相愛吧》推出“黑鳳梨定制系列”，用戶可通過特定口令領(lǐng)取專屬戀愛禮包，借勢明星影響力促進銷量。

原創(chuàng)愛情音樂對白專輯《你不要送禮物給我》：專輯以磁帶的方式呈現(xiàn)，共AB兩面，13首歌，A面由女生獨白，B面男生獨白，分別講述倆人在一生中遇到的禮物。禮物讓他們和錯的人分開，與對的人在一起。通過走心的故事賦予“黑鳳梨”系列商品獨特的情感內(nèi)涵。

送給他/她/自己：幫助情侶解決為對方挑選合適禮物的難題，也鼓勵目前單身的用戶不要著急，自己送自己一份禮物，在那個對的人到來前好好愛自己。

這樣一系列的情感組合拳打出來，用戶內(nèi)心十分受用，接下來的商品銷售大漲自然就順理成章了。

2、關(guān)注非節(jié)日主題人群，為他們發(fā)聲

很多年前播出的偶像劇《放羊的星星》里有個關(guān)于情人節(jié)禮物的經(jīng)典劇情：女主角在情人節(jié)的時候，為全世界單身的人設計了一個情人節(jié)禮物——單身戒指。

“沒錯，浪漫的情人節(jié)是屬于情人的日子。

可是，單身的人難道就不用過情人節(jié)了嗎？

小姐，情人節(jié)有對象了嗎？如果沒有可以買我的單身戒指喔！

這是我為了全世界單身的人設計的情人節(jié)禮物，

只要戴上這個象征單身的戒指，

不管到哪里，大家都會知道你是單身，是個可以追求的對象。

你在煩惱如何釋放出單身的訊息嗎？

帶上這個戒指，讓大家知道你是一個人，

表示可以來追你，這比語言的力量更強大喔~

這是一個跨越種族、語言、文化、國度的創(chuàng)新設計，

只要帶上單身戒指，

你可以在全世界的角落，遇到跟你一樣尋找幸福的人喔~

市場上情人節(jié)的商品琳瑯滿目，

但我希望單身的人都能透過這個戒指找到自己的幸福！”

“藍色鉆石”代表尋找愛情，我是單身，你可以來追我~

“紫紅鉆石”代表現(xiàn)在的心情狀態(tài)，不想被人打擾，請別“煩”我！

這段劇情的妙處在于，它關(guān)注到雖然單身人士不是情人節(jié)的主題人群，不過卻是另一個數(shù)量龐大的存在。這些人中，有因為渴望愛情但暫時沒有合適伴侶的，也有享受一個人的狀態(tài)不希望被打擾的。平時他們和情侶們相安無事，可是情人節(jié)的時候，滿世界的浪漫氛圍和漫天的“狗糧”總會刺激他們的神經(jīng)，讓他們不堪其擾。

據(jù)說各種名目的情人節(jié)加起來，一共有14個之多，可是單身節(jié)，只有11月11日這一個。就這一個，還被阿里搞成了網(wǎng)購狂歡節(jié)，所以單身人士該有多郁悶。因此，如果有品牌能夠在這樣的節(jié)日里為他們發(fā)聲，自然能贏得他們發(fā)自內(nèi)心的贊同和喜愛。

比如時裝表品牌唯路時在七夕的時候包下深圳地鐵，通過走心的文案為單身這一非節(jié)日主題人群發(fā)聲道：談沒談戀愛不重要，即便是一個人，也可以過得很酷。Be yourself！

需要注意的是，使用這招，雖然能夠標新立異，但是一個不注意，也容易玩砸。

首先，你要明確這樣的非節(jié)日主題人群數(shù)量夠多，不然你精心策劃、花費巨大的營銷活動就會因為針對的人群過少而收效不大，ROI太低，就沒有必要了。

其次，你要確保你能戳中非節(jié)日主題人群的心，同時也不能得罪節(jié)日主流人群。

最后，你宣揚的價值觀應該是積極、正面的，能給予目標人群慰藉和希望的。這樣才能贏得認同、獲得傳播。

3、適當“diss”同行，彰顯為用戶考慮的品牌氣質(zhì)

區(qū)別于服務行業(yè)把顧客當上帝的做法，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雖然也強調(diào)用戶至上，但是卻是把用戶當朋友。所以，節(jié)日運營時從朋友的角度出發(fā)，給予用戶關(guān)心和建議，可以有效地拉近產(chǎn)品與用戶之間的距離。

如滬江網(wǎng)校在雙11期間通過“他們關(guān)心你的口袋，而我在乎你的腦袋”、“最好的花錢方式是投資，最值得投資的就是現(xiàn)在的你”等文案，調(diào)侃了雙11期間天貓、京東等電商極力唆使用戶“買買買”的行為，同時也巧妙地把自己的課程售賣展現(xiàn)在了目標用戶的視野中。

4、打造符合自身產(chǎn)品氣質(zhì)的專屬節(jié)日

好的產(chǎn)品，有撼不動的產(chǎn)品價格區(qū)間壟斷，擅入者死。

好的產(chǎn)品，也應該打造符合自身產(chǎn)品氣質(zhì)的專屬節(jié)日，形成節(jié)日壁壘。

用戶之所以對于很多節(jié)日營銷感到不堪其擾，是因為太多的產(chǎn)品在策劃節(jié)日活動時既沒考慮到用戶需求點，又忽略了用戶對于自身產(chǎn)品的使用場景。于是，策劃出來的活動無比尷尬，費力又不討好。

以滬江為例，作為一個在線教育平臺，遇到假期，部分產(chǎn)品的打開率、活躍度等各項指標一般都是要下降的。這是用戶對于滬江這部分產(chǎn)品正常的使用邏輯：誰放了假不想著休息一下，放松放松，娛樂娛樂。這個時候如果你來個活動，號召大家即使放假了，也不應該懈怠學習，用戶不翻白眼才怪。

所以，對于滬江這部分產(chǎn)品而言，這樣的節(jié)日營銷顯然是不合適的，還不如等假期過去，用戶痛痛快快玩夠了，再利用用戶愧疚的心理，辦個活動告訴大家：假期結(jié)束了，吃夠玩夠了，該收收心學習了，快來使用滬江的產(chǎn)品吧。這樣，用戶就好接受多了。

比如滬江網(wǎng)校會在開學季打造一系列線上線下聯(lián)動的福利活動，助力開學季的學生們迅速找回學習狀態(tài)，讓用戶在新學期耳目一新！

這樣的活動，因為切合用戶心理，滿足用戶需求點和使用場景，自然可以獲得比較好的活動效果。其他像健身類、知識付費類等不適合在大眾節(jié)日時做活動運營的產(chǎn)品，都可以考慮此方法。

總結(jié)

節(jié)日營銷便車雖好，不過適合自身產(chǎn)品才最重要。放下對于節(jié)日的執(zhí)念，深刻理解自身產(chǎn)品特性和目標人群需求，將兩者結(jié)合起來，你運營的活動，才能效果、口碑雙豐收。

作者：梁謙峰，滬江運營經(jīng)理。微信公眾號：滬江運營社（hjomclub），歡迎關(guān)注~

本文由 @梁謙峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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