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除了淘寶、天貓、京東、蘇寧以外，還有一家低調(diào)潛行的C2M電商平臺(tái)——必要商城，上線(xiàn)2年，一直以口碑傳播為主，網(wǎng)易嚴(yán)選曾花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)下“必要商城”的相關(guān)關(guān)鍵詞蹭流量。究竟是怎樣的存在，又如何靠活動(dòng)拉動(dòng)訂單量的呢？

前情提要

剛剛翻了翻自己在必要的訂單，真是可怕，短短5個(gè)月，在必要完成的訂單額度竟達(dá)1600元，這可能是我在天貓和京東所達(dá)不到的速度，雖然有點(diǎn)后悔沒(méi)忍住剁手，但回頭去看買(mǎi)過(guò)的東西，質(zhì)量都是蠻不錯(cuò)的。（剛看完消費(fèi)額度可能有點(diǎn)語(yǔ)無(wú)倫次。。。我怎么花了這么多.jpg）

其中有很大一部分是在它2周年做活動(dòng),和雙11做活動(dòng)的時(shí)候買(mǎi)的,我不得不承認(rèn),它的活動(dòng)吸引到我了,雖然最后可能并沒(méi)有得到什么實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠.所以我想,他們家的活動(dòng)是cover住成本了,并且會(huì)有蠻多盈利。

這家平臺(tái)一直都是不打折的，但每次做活動(dòng)都有口皆碑，足夠吸引人、足夠誠(chéng)心實(shí)意，2場(chǎng)活動(dòng)訂單額度突破1億，他們是怎么做到的呢？

活動(dòng)效果預(yù)測(cè)

通過(guò)觀(guān)測(cè)其三個(gè)公眾號(hào)和APP端的數(shù)據(jù)做了一個(gè)預(yù)測(cè)，平常電商流量的下單轉(zhuǎn)化率在2%左右，必要一直是以口碑營(yíng)銷(xiāo)，吳曉波等都公開(kāi)力薦，各個(gè)自媒體也都相繼推薦過(guò)，它的實(shí)際轉(zhuǎn)化率會(huì)相對(duì)更高，再考慮上活動(dòng)是持續(xù)長(zhǎng)期性的，用戶(hù)可能是等到有自己喜歡的才下單，也可能為了獎(jiǎng)品而多次下單，再加上當(dāng)日下單客戶(hù)會(huì)查看專(zhuān)題的比例按20%的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，綜合的把公眾號(hào)下單轉(zhuǎn)化率定位1%，APP端定位5%，也就是日訂單量可能會(huì)突破12000~30000單，這樣他們家每一次的獎(jiǎng)品個(gè)數(shù)在2000-5000個(gè)，也就是至少能夠讓60%的人滿(mǎn)意。

（我就是剩下的那40%，剁完手也沒(méi)有中獎(jiǎng)）

活動(dòng)細(xì)節(jié)剖析

1、送的東西怎么挑選

我將必要這兩次活動(dòng)的獎(jiǎng)品做了一個(gè)匯總，提取獎(jiǎng)品實(shí)物的關(guān)鍵詞分別是機(jī)票2次、iPhone X2次，彩票、電動(dòng)牙刷、U型靠枕、保濕面膜、口紅、單反相機(jī)、潔面乳、旅行箱、豪華大餐、空氣凈化器、豪華大餐各1次。獎(jiǎng)品類(lèi)型的描述可以用“低奢”、“實(shí)用”、“應(yīng)景”、“文藝清新范兒”等詞，并且這些除了機(jī)票、iPhone X以外，其他都是必要其中一個(gè)品類(lèi)的商品，機(jī)票采用報(bào)銷(xiāo)制、iPhone X采購(gòu)再隨訂單一起發(fā)貨，必要的訂單本身就是定制，發(fā)貨周期在7-20天之間，對(duì)于獎(jiǎng)品沒(méi)有采購(gòu)和定制的壓力。

必要商城的客戶(hù)群體是“以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，不是很在乎品牌，客單價(jià)在100元~1000元、年齡20~35歲之間的人群”，他們?yōu)榱似焚|(zhì)能夠有耐心的等待生產(chǎn)，對(duì)生活有合理的安排，不會(huì)很緊急的在平臺(tái)買(mǎi)某個(gè)商品。

這種類(lèi)型的客戶(hù)在心理學(xué)上被稱(chēng)為『自由型消費(fèi)群體』，他們態(tài)度浪漫，生活方式比較注重品質(zhì)，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多樣化；既考慮質(zhì)量，也很注重外觀(guān)，但對(duì)品牌沒(méi)有太大的追求性。和其他群體相比之下，他們認(rèn)為商品氣質(zhì)和品質(zhì)、平臺(tái)服務(wù)便捷性是最重要的，在這前提下，他們?cè)敢饣ǔ鲎约浩綍r(shí)花費(fèi)的20%的額外支付成本，并且愿意用少量的等待時(shí)間去換一個(gè)優(yōu)質(zhì)高性?xún)r(jià)比的商品。他們不拘泥于一定的市場(chǎng)信息，經(jīng)常是以自己的購(gòu)物經(jīng)歷為準(zhǔn)去對(duì)一次購(gòu)物的性?xún)r(jià)比進(jìn)行打分，更理性，羊毛黨極少。

因此，必要所挑選的活動(dòng)獎(jiǎng)品是符合平臺(tái)人群對(duì)物質(zhì)的一定范圍內(nèi)的追求感的，他們期待有人報(bào)銷(xiāo)機(jī)票出去旅游、期待住一次超豪華酒店、擁有一個(gè)單反、多支口紅，并不是說(shuō)他們自己平時(shí)不買(mǎi)這些，不去享受這些，而是自己花錢(qián)的總不如別人送的開(kāi)心，這也是一種平臺(tái)對(duì)客戶(hù)的回饋，是一種對(duì)剁那么多次手的“慰藉”，為了這種感覺(jué)，他們會(huì)被激勵(lì)，會(huì)再次去找準(zhǔn)自己想要的獎(jiǎng)品，再次剁手。甚至是循環(huán)往復(fù)屯一些暫時(shí)還用不到的商品。

2、活動(dòng)要怎么推？

吭哧吭哧辦了一個(gè)活動(dòng)，結(jié)果沒(méi)人來(lái)參加多尷尬啊，那么必要是怎么推波助瀾的呢？

他們利用自己的平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，自平臺(tái)全網(wǎng)推送，根據(jù)新榜對(duì)必要公眾號(hào)的預(yù)估，再加上1.5倍杠桿，三個(gè)公眾號(hào)用戶(hù)量大致為75萬(wàn)，APP端公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，用戶(hù)量在上線(xiàn)1周年時(shí)是50萬(wàn)，再經(jīng)過(guò)1年的發(fā)展，按照2倍杠桿，至今預(yù)估用戶(hù)量150萬(wàn)，移動(dòng)端可觸達(dá)用戶(hù)總量約225萬(wàn)人。

我百度過(guò)關(guān)鍵詞“必要商城2周年”、“必要商城雙11活動(dòng)”，全網(wǎng)幾乎沒(méi)有痕跡。這種不依靠外部流量的活動(dòng)目的很明顯：回饋用戶(hù)，而不是拉新。

同樣，在微信端搜索關(guān)鍵詞“必要商城2周年”、“必要商城送送送”也幾乎沒(méi)有外部信息，只有個(gè)別自媒體寫(xiě)了一些報(bào)道。再次印證：他們?cè)?周年時(shí)、今年雙11的活動(dòng)都沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多外部投放。

在推送方式中，我只收到了APP推送，沒(méi)有短信提醒，所以猜測(cè)他們只是采用了APP端push、公眾號(hào)頭條、公眾號(hào)菜單欄直達(dá)。

3、獎(jiǎng)品要怎么發(fā)？

首先他們?cè)谧陨淼钠脚_(tái)以文章專(zhuān)題的形式公布名單，讓比較著急知道答案的用戶(hù)帶著激動(dòng)的心情去一個(gè)個(gè)找到自己，這種在2000人中找到自己名字和手機(jī)號(hào)的心情想必夠刺激了吧。

之后，有用戶(hù)反饋不利于個(gè)人隱私保護(hù)，他們就在下一次公布名單時(shí)及時(shí)的做了調(diào)整，我曾想“為什么不把ID和名字作為字段，去系統(tǒng)導(dǎo)出用戶(hù)ID，在A(yíng)PP端推送給用戶(hù)，要讓用戶(hù)自己先找，或者默默等待訂單到貨的結(jié)果呢？”，后來(lái)也想明白了，這樣的好處一是『炒活動(dòng)熱度』、二是『讓未中獎(jiǎng)的用戶(hù)不要懷疑活動(dòng)的真實(shí)性』。

活動(dòng)開(kāi)始后，每天都能推送中獎(jiǎng)名單和當(dāng)天活動(dòng)規(guī)則，這樣的『默認(rèn)規(guī)律』是慢慢就在用戶(hù)心里形成了，他不會(huì)去懷疑平臺(tái)內(nèi)幕操作等，因?yàn)楹芏嗳藢?duì)這種抽獎(jiǎng)活動(dòng)是有懷疑態(tài)度的，如果必要是有內(nèi)幕，那文章下的微信號(hào)的評(píng)論可真是夠絕了，所以我選擇相信這些都是真實(shí)的中獎(jiǎng)?wù)吆蜎](méi)有中獎(jiǎng)的人，讓平臺(tái)活動(dòng)有『權(quán)威性』、『持續(xù)性』。

即使他們短信和文章都公布了中獎(jiǎng)詳情，但是仍然有用戶(hù)沒(méi)有聯(lián)系他們，這其實(shí)是好事兒，更體現(xiàn)出平臺(tái)的『責(zé)任心』，讓用戶(hù)只管買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，只要你中獎(jiǎng)了，平臺(tái)發(fā)獎(jiǎng)品一定不會(huì)忘了你。這個(gè)獎(jiǎng)品發(fā)放細(xì)節(jié)有點(diǎn)666！

同樣的操作，其他平臺(tái)可以么

1、我認(rèn)為極有可能是達(dá)不到這么好的效果的。

淘寶、天貓、京東等大的電商平臺(tái)結(jié)合自身的金融產(chǎn)品也在做免單的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，據(jù)我對(duì)身邊人的觀(guān)測(cè)，幾乎沒(méi)有什么熱度和參與耐心，機(jī)會(huì)太渺茫了，而且沒(méi)有什么新意，去年似乎也是這么玩的。而眾多的小平臺(tái)沒(méi)有這么強(qiáng)的用戶(hù)粘性，沒(méi)有粉絲效應(yīng)很難在平臺(tái)體系內(nèi)玩轉(zhuǎn)活動(dòng)。

2、必要是如何一步步建立粉絲效應(yīng)的

首先，是切入口切中趨勢(shì)。當(dāng)大家都在C2C、B2B2C、B2C的時(shí)候，必要?jiǎng)?chuàng)始人必勝創(chuàng)立了C2M模式（Customer-to- Manufactory，即顧客對(duì)工廠(chǎng)），讓客戶(hù)直接通過(guò)必要向制造商訂貨，剔除中間經(jīng)銷(xiāo)商、品牌商，減去品牌溢價(jià)，將質(zhì)量相對(duì)較好的商品以高性?xún)r(jià)比賣(mài)出。這種只要是做好制造商管理、客服和物流服務(wù)，就會(huì)有一批對(duì)質(zhì)量有較高要求、能接受時(shí)間等待的個(gè)性化定制需求的客戶(hù)群，隨著原創(chuàng)品牌、設(shè)計(jì)師的崛起，個(gè)性化定制是趨勢(shì)，牢牢把握住制造商資源，注重品控，也可以為原創(chuàng)品牌做生產(chǎn)和銷(xiāo)售，鏈接設(shè)計(jì)師、制造商、消費(fèi)者，現(xiàn)在必要已經(jīng)開(kāi)始在做這一領(lǐng)域了。

其次是重品控、重物流、重服務(wù)，贏(yíng)得客戶(hù)認(rèn)可。制造商必須要花重金改造生產(chǎn)線(xiàn)才能與必要對(duì)接上，這是一個(gè)耗費(fèi)時(shí)間和資金的事情，在制造商的篩選上也有很?chē)?yán)格的流程；在物流上與順豐服務(wù)，必要APP端可以直接順豐到家、順豐上門(mén)取件、來(lái)回運(yùn)費(fèi)制造商承擔(dān)，這一點(diǎn)我是體驗(yàn)過(guò)的，沒(méi)有任何的不快，客服也很積極的解決問(wèn)題。

最后是在運(yùn)營(yíng)上下足功夫。每一個(gè)平臺(tái)的興起都有羊毛黨和差評(píng)黨的圍追堵截，因?yàn)椴钤u(píng)非常影響后來(lái)顧客的下單決策。知乎中有一個(gè)討論必要商城刪評(píng)論的問(wèn)題很有意思，還有人專(zhuān)門(mén)去做所謂的中評(píng)測(cè)試，看平臺(tái)是否刪除了該評(píng)論，結(jié)論是被屏蔽了；而又有更多的人直接曬出了一系列的已完成的訂單懟了回去，對(duì)此我抱著好奇的心態(tài)去問(wèn)了問(wèn)客服。

她們坦言：“確實(shí)會(huì)屏蔽惡意差評(píng)的評(píng)論，如果是正常的質(zhì)量問(wèn)題、物流問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題，可以給中評(píng)、差評(píng)，也可以在客服消息頁(yè)打分，訂單物流頁(yè)打分，并且客戶(hù)可以無(wú)理由退換貨，其實(shí)沒(méi)必要給特別差的評(píng)價(jià)，很多遇到的都是惡意差評(píng)，買(mǎi)300塊的東西去和5000塊的比，然后得出結(jié)論產(chǎn)品低劣，這樣的惡意差評(píng)會(huì)被系統(tǒng)識(shí)別屏蔽。”

可見(jiàn)，她們并不回避這個(gè)問(wèn)題，態(tài)度也是非常誠(chéng)懇的，他們家確實(shí)是可以APP端退換貨，運(yùn)費(fèi)無(wú)需客戶(hù)承擔(dān)，物流服務(wù)可以說(shuō)是很贊了，任何制造商品控總會(huì)有不良率，出現(xiàn)問(wèn)題客服會(huì)第一時(shí)間給解決，這一點(diǎn)我用的體驗(yàn)還是很相信的，產(chǎn)品的質(zhì)量也確實(shí)挺好，我想很多用戶(hù)也是這么認(rèn)為的，所以并不影響必要的品牌度，淘寶京東刪差評(píng)比這個(gè)可勤快多了。

3、總結(jié)一下如何學(xué)習(xí)必要商城案例

第一、以用戶(hù)需求出發(fā)去打造品牌影響力

如果用戶(hù)不買(mǎi)單，沒(méi)有好的口碑，你再怎么做活動(dòng)，用戶(hù)也是屢完羊毛就會(huì)離開(kāi)。

第二、重服務(wù)、重品質(zhì)、重運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品很好，直接戳中需求，但沒(méi)有好的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，遇到問(wèn)題得不到解決，長(zhǎng)此以往必然會(huì)有大量用戶(hù)流失；重品質(zhì)可以是內(nèi)容、也可以是商品，更可以是服務(wù)，只要性?xún)r(jià)比夠高，就能將建立用戶(hù)信任；沒(méi)有好的運(yùn)營(yíng)也不行，如何提升用戶(hù)體驗(yàn)，如何更好的讓用戶(hù)自行傳播，如何做站外推廣，如何利用好異業(yè)合作資源，都是運(yùn)營(yíng)需要去考慮的。

第三、踏踏實(shí)實(shí)做活動(dòng)、別整虛的。

打折前你自己把價(jià)格提升起來(lái)，顧客眼睛是雪亮的；折扣后的服務(wù)態(tài)度十分不好，帶有歧視，客戶(hù)下次應(yīng)該再也不會(huì)來(lái)了；投機(jī)取巧總不能次次都如意，別學(xué)拼多多，要學(xué)就學(xué)習(xí)必要，真真實(shí)實(shí)的送用戶(hù)想要的東西。

可能你會(huì)覺(jué)得自己平臺(tái)沒(méi)經(jīng)費(fèi)，我想給你一些思路：必要所送的這些東西看起來(lái)很貴、很值得，實(shí)際上花費(fèi)并不會(huì)太大，都是他們自由資源和合作資源。對(duì)于其他剛起步的平臺(tái)，自己可以定制官方玩偶、帆布袋，先制造稀缺性，個(gè)性化，給頭部用戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)他們創(chuàng)造更多價(jià)值，再慢慢的把這種訂制品做成積分兌換制度，建立會(huì)員賬戶(hù)、會(huì)員積分，活動(dòng)可以慢慢來(lái)，踏踏實(shí)實(shí)的給用戶(hù)想要的，不一定是錢(qián)，也不一定要高凈值，這個(gè)需要平臺(tái)自己想清楚。

作者：Eric|王亮，未經(jīng)本人授權(quán)，任何平臺(tái)不得轉(zhuǎn)載，合法保留個(gè)人版權(quán)權(quán)益。

本文由 @Eric|王亮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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