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廣告是輸出你腦海中的信息，而洞察是取走用戶腦海中的信息。我想從某種程度上說(shuō)，營(yíng)銷就是這樣一門(mén)信息交換的藝術(shù)。

在營(yíng)銷人的日常中，當(dāng)我們接手一個(gè)新任務(wù)，比如說(shuō)，要為自己的品牌制定營(yíng)銷策略，或者說(shuō)，作為乙方，要為新客戶進(jìn)行品牌策劃時(shí)，我們應(yīng)該做的第一件事情是什么呢？

從發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論的觀點(diǎn)來(lái)看，答案毫無(wú)疑問(wèn)，應(yīng)該是先做用戶洞察。洞察是策略和創(chuàng)意的重要依據(jù)，它能在很大程度上幫助營(yíng)銷人避免創(chuàng)意、策略的同質(zhì)化，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是幫助營(yíng)銷人克服“走不出慣性套路”的問(wèn)題。

那么，用戶洞察又應(yīng)該從哪兒開(kāi)頭呢？

同樣，在SDi的框架下，我們認(rèn)為一次完備的用戶洞察通常會(huì)涉及4個(gè)方面——“品牌認(rèn)知背景”、“用戶行為特征”、“用戶潛在需求”以及“價(jià)值感知方式”。從這四個(gè)內(nèi)容象限來(lái)看，由于營(yíng)銷人要解決的問(wèn)題通常不在外在的產(chǎn)品上，而是在用戶的心智中，因此，無(wú)論是探討策略還是創(chuàng)意，我們的工作都應(yīng)該始于研究品牌在用戶心智中的認(rèn)知狀況，也就是說(shuō)，用戶洞察應(yīng)該先從“品牌認(rèn)知背景”這個(gè)部分入手。

研究用戶的“品牌認(rèn)知”有多種方式，其中最重要的兩種是焦點(diǎn)小組和調(diào)查問(wèn)卷，今天宇見(jiàn)要和大家分享的是問(wèn)卷這個(gè)部分的一些技巧。

在利用問(wèn)卷研究“品牌認(rèn)知背景”時(shí)，營(yíng)銷人要把握好的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是通曉不同的提問(wèn)方式及其差異。比如，針對(duì)用戶對(duì)一個(gè)品牌的印象、態(tài)度與認(rèn)知，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容時(shí)，我們可以選擇的問(wèn)法通常有如下四種：

第一種是對(duì)品牌整體印象的直接詢問(wèn)，例如：

這個(gè)問(wèn)法比較適用于不以“品牌認(rèn)知”為研究重點(diǎn)的問(wèn)卷，因?yàn)樗m然能夠反映出用戶的認(rèn)知情況，但卻無(wú)法抓住認(rèn)知的“強(qiáng)度”。

第二種能夠呈現(xiàn)出用戶認(rèn)知構(gòu)成及其強(qiáng)度的提問(wèn)方式，是使用量表結(jié)構(gòu)，例如：

由于能直觀反映出不同認(rèn)知的強(qiáng)弱差距，因此這樣的提問(wèn)方式，就為決策者評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值與用戶認(rèn)知的對(duì)應(yīng)情況提供了方便。例如X品牌自認(rèn)為產(chǎn)品的核心價(jià)值在于“舒適性”，那么通過(guò)將該特性與其它特性對(duì)比，品牌是否構(gòu)建了相應(yīng)認(rèn)知也就一目了然了。

這種能傳遞出更多信息的提問(wèn)方式，更適用于強(qiáng)調(diào)認(rèn)知調(diào)研的洞察項(xiàng)目，其弊端則是由于結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜，而可能影響到用戶的完成率。

另外，由于這種問(wèn)法無(wú)法讓用戶表達(dá)出“一點(diǎn)兒也不同意”的負(fù)面情緒，因此它更適用于在洞察人員確信，所列出的選項(xiàng)用戶或多或少都會(huì)同意的情況下使用。比如，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷之前，洞察人員已經(jīng)從焦點(diǎn)小組訪談中了解到了比較充分的認(rèn)知情況；相反，如果是在缺乏定性研究，或者對(duì)用戶認(rèn)知狀況比較模糊的情況下來(lái)進(jìn)行調(diào)查，那就更適合使用下圖這種變體：

如果上述兩類問(wèn)法仍然無(wú)法達(dá)到洞察人員的調(diào)研要求。比如，在一次將用戶認(rèn)知作為研究重點(diǎn)的行動(dòng)中，洞察人員被要求不僅需要了解到產(chǎn)品、功能層面的認(rèn)知情況，還需要涉及到品牌形象以及品牌情感體驗(yàn)等緯度，換句話說(shuō)，對(duì)認(rèn)知“完整性”的要求非常高；同時(shí)，由于時(shí)間緊張，調(diào)研也很可能得不到其它定性研究的支持，那么洞察人員就可以嘗試下邊的這種提問(wèn)方式：

該表單一方面增加了更多緯度上的認(rèn)知描述，另外還增加了相應(yīng)的負(fù)向選擇。最后，通過(guò)將表單中每一項(xiàng)的結(jié)果進(jìn)行總體平均后連線，洞察人員就能獲得一幅更為完整的“品牌認(rèn)知圖譜”。

例如，根據(jù)上圖中的調(diào)研結(jié)果，X品牌運(yùn)動(dòng)鞋在用戶心智中的認(rèn)知大體上可以被概括為：它雖然不被用戶視為“流行度”很高的品牌，但卻屬于很有“文化內(nèi)涵”，對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)“吸引力”的品牌，它“品質(zhì)感”適中，從形象上來(lái)說(shuō)相對(duì)“高冷”，會(huì)被視為極具“設(shè)計(jì)感”的代表，“領(lǐng)先性”也相對(duì)突出，但在“舒適性”，能夠適配的“場(chǎng)合多樣性”并尤其是“廣告吸引力”這幾個(gè)方面，則不具有認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)。

基于這張認(rèn)知圖譜，洞察人員在產(chǎn)品迭代、傳播策略以及內(nèi)容創(chuàng)意方面，就可以為品牌提煉出更精確的決策建議了。

最后，當(dāng)洞察人員的研究命題，是要分析自己的品牌，與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的認(rèn)知差異時(shí)，則又可以考慮如下的第四種問(wèn)法：

毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的方式能最直觀地反映出，不同品牌分別擁有著怎樣的認(rèn)知，品牌之間的認(rèn)知差異，以及一些品牌在它們所擁有的認(rèn)知上的領(lǐng)先程度，結(jié)論對(duì)決策者思考品牌價(jià)值意義重大。不僅對(duì)擁有明確認(rèn)知的品牌來(lái)說(shuō)如此，對(duì)缺乏認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的品牌來(lái)說(shuō)也是這樣。

比如，當(dāng)洞察人員發(fā)現(xiàn)上述的5個(gè)品牌，在“透氣性”的認(rèn)知緯度上表現(xiàn)出大體接近，并且都相對(duì)偏低的情況時(shí)，就可以提醒決策者來(lái)關(guān)注是否有條件圍繞著“透氣性”來(lái)構(gòu)建品牌核心價(jià)值。換言之，通過(guò)關(guān)注出現(xiàn)了“認(rèn)知同質(zhì)化”的低程度區(qū)域，營(yíng)銷人將有機(jī)會(huì)對(duì)品牌價(jià)值建立起全新的觀點(diǎn)。

我想上邊的四種問(wèn)法，很好地體現(xiàn)了問(wèn)卷是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。基于不同的洞察背景、研究主題、項(xiàng)目要求以及項(xiàng)目中的具體情況（涉及時(shí)間、預(yù)算以及當(dāng)前掌握的調(diào)研資源），洞察人員都需要具體問(wèn)題具體分析，充分調(diào)動(dòng)自己的經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)意，來(lái)給出最匹配洞察需求的解決方案。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷內(nèi)容和設(shè)計(jì)傳播策略的思維過(guò)程，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)其實(shí)并無(wú)太大差異。

舉個(gè)小例子，洞察人員通常需要注意到，調(diào)研資源越強(qiáng)大，問(wèn)卷發(fā)布渠道的媒介觸達(dá)性越好，就越是支持一些相對(duì)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)型提問(wèn)，否則就應(yīng)該對(duì)問(wèn)題進(jìn)行拆分、重組，甚至設(shè)計(jì)成多版本問(wèn)卷。那么這個(gè)過(guò)程，實(shí)際上就和你考慮一支廣告的信息容量非常接近了，本質(zhì)上都是在考慮要用“幾步”來(lái)喚起目標(biāo)對(duì)象反饋的問(wèn)題。它們之間的區(qū)別無(wú)非在于，廣告是要“輸出你腦海中的信息”，而問(wèn)卷是要“取走用戶腦海中的信息”。我想從某種程度上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷或許就是這樣一門(mén)“信息交換”的藝術(shù)。

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「發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷」的基本觀點(diǎn)

作者：宇見(jiàn)，品牌營(yíng)銷專家，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論提出者

來(lái)源：宇見(jiàn)（ID：yujianyingxiao）

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