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本文作者主要是分析下當前“包地鐵”的創(chuàng)意營銷案例。enjoy~

這兩天深圳1號線地鐵上天了！

網(wǎng)友們在微博、微信等社交平臺中刷屏，原來是大疆“御”Mavic Pro在深圳地鐵1號線投放地鐵廣告，其創(chuàng)意新穎，超強的視覺沖擊力仿佛讓人置身于天空中，俯瞰大海、沙灘、街道、城市……，無不令人嘖嘖稱嘆！

類似這樣“包地鐵”的玩法，從京東、天貓到網(wǎng)易云音樂，再到此次大疆，不斷在升級打法，從單一產(chǎn)品促銷，到品牌的走心傳播，再到如今視覺融入品牌價值觀。

一.

此次大疆“御”Mavic Pro“包地鐵”的創(chuàng)意打法有哪些亮點？

1. 視覺沖擊力

我們做傳播通常會圍繞著用戶的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感知系統(tǒng)出發(fā)創(chuàng)意，視覺則是最重要的影響系統(tǒng)，如何讓人“哇”的一聲稱嘆，甚至從看見轉(zhuǎn)為深入思考，或者行動。

大疆給地鐵乘客營造一種站在空中的感覺，地鐵內(nèi)部包裝成為頂帖是天空、地貼是俯瞰的大地、四周是漂浮的云朵，同樣是曾經(jīng)的車廂，卻有種不同的感受。

看到這列云端專列，讓我想起了《瘋狂動物城》的片段，兔子朱迪乘著那列滿載自己希望的火車，穿過色彩斑斕的不同世界。

視覺的力量，會激發(fā)用戶的情緒，色調(diào)、空間組合、文案圖片應用，將用戶情不自禁的代入，我們在真實世界中都是置身其中，在大疆構(gòu)建的車廂中，乘客可以換個視角看我們的城市，當然天空中還有大疆“御”Mavic Pro。

2. 話題感染力

在微博上#地鐵上天了#、#云端專列#兩個話題累計閱讀超過7400萬，從歡樂的參與中，不僅僅是用戶隨手拍，更多的是用戶參與到場景中，比如“坐在海邊”、“抓住一條魚”……再用手機拍出創(chuàng)意照片，讓用戶玩的不亦樂乎，這次廣告的參與力很強，用戶自發(fā)參與其話題中，也有網(wǎng)友通過話題去實地體驗。

大疆“御”Mavic Pro地鐵廣告火了，因為創(chuàng)新的視角，因為可參與的場景，不是單一的傳播，而是與用戶一起創(chuàng)造傳播，有時候我們需要換個視角看自己，同一個車廂，不同的場景包裝，大疆不僅僅是在傳播品牌、產(chǎn)品，而是引發(fā)了思考，且擊中那些生活在大城市中打拼年輕人的痛點，原來我們都是在平時這個世界，從來沒有俯瞰過……換個視角，這就是廣告主題“服從內(nèi)心引力”的力量！

3. 社交傳播力

我們目前發(fā)現(xiàn)很多營銷缺乏自傳播能力，也就是不具備社交性，即使在廣告圖片等傳播素材上提醒用戶分享，甚至使用獎勵，效果也欠佳。

大疆此次地鐵場景廣告投放，因視覺創(chuàng)意的不同，將乘客置身于“天地間”，很多乘客為這樣的創(chuàng)意拍照、自拍分享，這就是社交傳播力。

二.

大疆“御”Mavic Pro策劃的地鐵廣告，是典型的場景營銷案例，這也是大疆策劃這場營銷的原因。

1. 潛在用戶代入場景

我們通常理解場景營銷，可以從“使用場景”入手，比如醫(yī)藥健康產(chǎn)品要在醫(yī)院相關場景營銷等，垂直化渠道傳播更精準。而此次大疆則直接面向一線都市白領，通過每天出行的必備交通工具之一“地鐵”創(chuàng)意，把希望傳達的天空、俯瞰視角的感受通過整體內(nèi)包車廂廣告的展示，讓乘客有種身臨其境的感覺。

在相對封閉的整體空間內(nèi)，如此創(chuàng)意很不錯。目前出行的工具中，地鐵是相對符合潛在目標消費群，且廣告呈現(xiàn)創(chuàng)意空間足夠，易于社交分享，比如飛機內(nèi)就很難操作，先不說讓不讓做內(nèi)包廣告，就算是可以，不能用手機就造成乘客的社交傳播力就缺失了。

2. 產(chǎn)品植入激發(fā)使用場景

大疆“御”Mavic Pro定位為“你口袋里的航拍攝影師”，很方便攜帶，讓更多用戶輕松體驗航拍樂趣。地鐵廣告的天空上就是這款無人機，不在戶外就在身邊即可感受到不一樣的視覺感受，航拍原來是在專業(yè)領域，專業(yè)攝影師、資深玩家成為早期用戶，如何讓更多人喜歡上航拍，喜歡上無人機，極具沖擊力的視覺導入，是開啟的一小步嘗試。

三.

除了大疆之外，還有哪些玩“包地鐵”的創(chuàng)意營銷案例？

1. 網(wǎng)易云音樂：走心樂評

今年3月，網(wǎng)易云音樂在點贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)評論之中篩選后，鋪滿了杭州地鐵1號線和整個江陵路地鐵站。每一句內(nèi)容都如此的戳心，文案的力量，源自用戶。

2. 雕牌新家觀：情感共鳴

2016年3月8日，全國8城地鐵共駛出38列“新家觀號”專列，雕牌的包地鐵廣告刷屏了。與年輕用戶建立了新的情感連接，通過海報、文案產(chǎn)生共鳴，將產(chǎn)品的功能性上升為一種價值觀。

從大疆“御”Mavic Pro到網(wǎng)易云音樂、再到雕牌新家觀，雖然都是在包地鐵做廣告，但是多有不同：

1. 大疆“御”Mavic Pro：場景激發(fā)用戶視角改變
2. 網(wǎng)易云音樂：樂評文案走心打動用戶
3. 雕牌新家觀：“文案+漫畫”引發(fā)情感共鳴

即使有不同，但是為何這么多企業(yè)獨愛地鐵廣告呢？

（1）引爆點

地鐵投放廣告足夠話題性，眼球效應的驅(qū)動下，地鐵就是一個流動的廣告接觸點，所以通過這個可以多維創(chuàng)造的場景營銷，激發(fā)社交的傳播鏈，引爆是自然。

（2）潛在用戶

不同城市地鐵人群是有固定標簽、收入水平，大都是城市的中堅力量，且是年輕人。觸達潛在用戶，這個廣告場景可以有。

大疆將難得一見的天空海洋航拍風景搬到上班族日常通勤的路徑上，其實是想告訴每個人都可以遵從自己內(nèi)心的聲音，選擇更自由的生活和創(chuàng)作方式。我們太多的時候被定義為一樣的格式，如果我們換個角度觀看自己，也許就不一樣了，瞬時間發(fā)現(xiàn)要是這個廣告早些年讓我看到，是不是可以飛得更高？

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領域。

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