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文章以實(shí)際案例為例，對(duì)社交拉新的流程邏輯分享了一些個(gè)人的簡(jiǎn)單思考，希望能夠?qū)δ阌兴鶈l(fā)。

公司過了創(chuàng)業(yè)初期，隨著發(fā)展，業(yè)務(wù)和用戶量均趨于穩(wěn)定，這時(shí)候，從上到下都開始思考起了拉新問題。

地推、掃街掃樓、品牌合作、事件營(yíng)銷、交換流量、大V推廣、H5刷屏……拉新的成本在這個(gè)流量至上的年代，變得越發(fā)明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)格也越發(fā)水漲船高。

小米的火爆讓幾乎每一個(gè)老板種下了一個(gè)偉大的夢(mèng)想，通過用戶自發(fā)的傳播，老客拉新客，滾雪球一樣，實(shí)現(xiàn)成本為0的拉新。

在這個(gè)“人手微信”的時(shí)代，如何利用朋友圈和微信群來達(dá)到幾何倍數(shù)擴(kuò)散的社交拉新，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有較為成熟的模式了。本文希望通過分析【連咖啡】這一產(chǎn)品案例，來和大家討論一下社交拉新的模式。

拉新，絕不僅是運(yùn)營(yíng)問題，更是一個(gè)產(chǎn)品思路。

1. 為什么選擇連咖啡？

常見的較成熟的社交拉新有以下兩種形式：

1. 邀請(qǐng)返利：每邀請(qǐng)一位新用戶注冊(cè)，給邀請(qǐng)人（老用戶）一定獎(jiǎng)勵(lì)；
2. 微信分享紅包：分享紅包or優(yōu)惠券到微信中，新客老客都可以領(lǐng)取，既能促進(jìn)日活和訂單量，也能順便get新用戶。

連咖啡，作為一個(gè)輕量的（只有一個(gè)服務(wù)號(hào)）業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單（咖啡配送）的產(chǎn)品，這兩種模式各表一枝，均做得比較出彩。

2. 分析思路

本文借鑒了前每日優(yōu)鮮每日優(yōu)鮮副總裁顏樂的一篇分享，將拉新效率公式化為分享效率*10，*轉(zhuǎn)化效率*分享頻次，直觀地分析了連咖啡的兩種拉新模式。

• 分享效率，現(xiàn)有的用戶存量有多少人愿意幫我分享。
• 轉(zhuǎn)化效率，觸達(dá)到受眾后有多少人能被轉(zhuǎn)化成我的新用戶。
• 分享頻次，所有愿意分享的人群里，在用戶存活周期會(huì)幫我分享幾次。

這一公式也可以用于別的拉新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路和效果分析。原文鏈接會(huì)放在文章最后，強(qiáng)烈安利給大家~

3. 模式一：成長(zhǎng)咖啡（邀請(qǐng)返利）

邀請(qǐng)返利的模式，在很多電商平臺(tái)（如網(wǎng)易考拉、每日優(yōu)鮮、Enjoy等）都很常見。

連咖啡的流程圖如上所示，用戶可以很簡(jiǎn)單地將圖片分享給他人，規(guī)則也很簡(jiǎn)單，掃了你分享的碼關(guān)注的用戶，關(guān)注和前三次下單時(shí)你都可以獲得咖啡獎(jiǎng)勵(lì)，且可以累計(jì)。

套用上方的公式，分析如下：

?1. 分享效率=分享動(dòng)力*分享便捷性：7分/10分

如何提高分享效率，首先要知道老用戶幫你安利的動(dòng)力。

無外乎兩點(diǎn)，要么有錢，要么有趣。

有錢這一點(diǎn)，連咖啡做得很直白，送你一杯咖啡，只要拉來一個(gè)下單三次以上的新客，就可以獲得0.1+0.2+0.3+0.4=1杯咖啡。這個(gè)誘惑對(duì)于一個(gè)咖啡用戶來說，還是比較大的。

有趣也做到了。 每一次有人關(guān)注或下單，成長(zhǎng)咖啡都會(huì)滿一點(diǎn)，氣泡也會(huì)提示+0.N杯咖啡，看著咖啡一點(diǎn)點(diǎn)滿杯，會(huì)有一種養(yǎng)成的快感。

其次，分享便捷性。

圖片的形式+微信服務(wù)號(hào)的定位，讓連咖啡的分享變得很便捷。一鍵發(fā)送給好友/朋友圈，這個(gè)操作難度大大減少。另外，【邀請(qǐng)返利】的按鈕位置很醒目，點(diǎn)擊按鈕后推送的文案也很簡(jiǎn)潔而不失誘惑力。

2. 轉(zhuǎn)化效率=傳播內(nèi)容*轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)*轉(zhuǎn)化便捷性：8分/10分

連咖啡的【邀請(qǐng)返利】分享的傳播內(nèi)容較為普通，就是一張隨主推商品變化的，寫有用戶昵稱、頭像、分享語和公號(hào)二維碼的圖片。

但是微信服務(wù)號(hào)相比APP產(chǎn)品來說，在轉(zhuǎn)化效率這里簡(jiǎn)直杠杠的了。

用戶看到圖片后，長(zhǎng)按識(shí)別二維碼，一鍵關(guān)注，下面就是訂咖啡按鈕，且新關(guān)注后，還會(huì)有文字引導(dǎo)新人下單有優(yōu)惠。

比起APP需要一個(gè)下載頁-點(diǎn)擊下載微信還不能直接跳到應(yīng)用商店、到了商店還要手動(dòng)點(diǎn)擊下載按鈕、網(wǎng)絡(luò)差的時(shí)候一看好幾十M就不想下載了、下載了打開后看到首頁一臉懵逼沒有下單……轉(zhuǎn)化效率服務(wù)號(hào)KO一切APP。

這里連咖啡還可以優(yōu)化的地方是：圖片可以做得更加大方有吸引力一些，用戶分享語如果可以自定義編輯、關(guān)注后可以直接將優(yōu)惠券放入微信卡券（不知道微信是否可以實(shí)現(xiàn)），效果應(yīng)該會(huì)更好。

3. 分享頻次=一個(gè)用戶在生命周期里分享次數(shù)：5分/10分

這里連咖啡沒有多做文章。

提高分享頻次的方法有，1. 增加分享排行榜，沖榜有好禮，比如每天拉新最高的用戶，再送一杯咖啡；2. 分享的好友越多，獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容越豐富，比如拉來的第N個(gè)用戶，多送0.0N杯咖啡；3. 連續(xù)每天分享，第N天可以獲得單獨(dú)的禮物。如滿一周送一份【周一買一送一券】；等。

模式二：咖啡福袋（分享紅包）

分享紅包的模式，在很多有訂單系統(tǒng)的平臺(tái)（如摩拜、餓了么等）都很常見。

連咖啡的流程圖如上所示，用戶下單完成后，會(huì)有消息引導(dǎo)你分享福袋到微信，他人搶紅包后，可以獲得咖啡券、0.0N杯咖啡和基礎(chǔ)款免費(fèi)咖啡（僅限新用戶，可轉(zhuǎn)送）。

套用上方的公式，分析如下：

1. 分享效率=分享動(dòng)力*分享便捷性：9分/10分

自從微信N年前的春節(jié)發(fā)明了微信紅包，紅包這一概念在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地肆意生長(zhǎng)起來。

而且，發(fā)紅包和搶紅包是一個(gè)用戶永遠(yuǎn)樂此不疲的事情。

我問了身邊大量朋友，如果你下單后，可以發(fā)一個(gè)紅包讓朋友搶，你自己也可以搶，不同人搶的不一樣還可以笑話搶得少的，你會(huì)發(fā)么。得到的答案是99.9%的人會(huì)，除非他們網(wǎng)斷了或者手機(jī)沒電了。

從分享動(dòng)力看，連咖啡這樣紅包UI做的生動(dòng)形象，紅包獎(jiǎng)勵(lì)給的也蠻大方的產(chǎn)品，既有趣又有錢，每次下單后的分享效率一流。

而且，連咖啡的分享快捷按鈕，是通過消息的形式發(fā)送的。如果我上午下單忘了，下午還可以分享，明天后天還可以把同一鏈接分享到其他群里，讓分享更加便捷。

2. 轉(zhuǎn)化效率=傳播內(nèi)容*轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)*轉(zhuǎn)化便捷性：9分/10分

傳播內(nèi)容：搶紅包=10分滿分。

這個(gè)不用我問身邊的朋友都能猜出來，如果一個(gè)群里某人發(fā)了一個(gè)紅包，只要被看見了，絕大多數(shù)人一定會(huì)點(diǎn)一下的。

轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)及便捷性=8分。

打開紅包后，如果你關(guān)注過【連咖啡服務(wù)號(hào)】，會(huì)直接打開【訂咖啡】頁面；如果沒有關(guān)注過，會(huì)顯示一個(gè)二維碼，掃碼直接關(guān)注公號(hào)。

又一次感慨微信小程序和公號(hào)，在分享傳播這一方面，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。想想自家的APP分享轉(zhuǎn)化率及中間至少六七步，再次對(duì)騰訊爸爸的親兒子們表示羨慕嫉妒恨。

另：拼多多雖然也是一個(gè)APP，但是它用H5頁面做到了快速轉(zhuǎn)化，只要4步哦，感興趣可以看一下。

3. 分享頻次=一個(gè)用戶在生命周期里分享次數(shù)：6分/10分

這里連咖啡沒有多做文章，每次下單都是相同的提示語及分享內(nèi)容。

但是下單本身是有激勵(lì)的，每次消費(fèi)都會(huì)積累【成長(zhǎng)咖啡】，從而激勵(lì)用戶多次長(zhǎng)期下單。這個(gè)處于用戶成長(zhǎng)體系范疇，不在本篇文章討論范圍內(nèi)。但是用戶成長(zhǎng)和以老拉新還是很配的哦~

且【搶紅包-收到優(yōu)惠券-想要下單用掉券-下單可以發(fā)紅包】這一閉環(huán)流程，會(huì)讓連咖啡的紅包，從一個(gè)群滾到另一個(gè)群，從一個(gè)部門滾到整個(gè)公司……滾雪球一樣越來越大。

題外話

感謝大家看到最后。

【連咖啡】從前端看是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的產(chǎn)品形式，建立的行業(yè)壁壘應(yīng)該主要體現(xiàn)在【咖啡品質(zhì)】和【最后一公里】外送服務(wù)上。

但是這兩種社交拉新的模式，是可以復(fù)用到幾乎所有產(chǎn)品上的，可以給大家提供一種思路，就是這篇文章最大的意義。

最后，雖然這次調(diào)研分享拿到了很多紅包……

但是我還是不打算繼續(xù)關(guān)注【連咖啡】了，因?yàn)樗偷哪潜描F……真的……很難喝……啊 _(:зゝ∠)_

參考資料：

http://zhangjingwei.cn/operate/575696.html （顏樂，原每日優(yōu)鮮副總裁）

作者：徐家小翼，公眾號(hào)：poemmanager，PM圈萌新一只，求帶飛求指導(dǎo)。

本文由 @徐家小翼 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議