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一句話描述很容易被誤解為僅僅是另一個(gè)傳播的戰(zhàn)術(shù)/方式。然而，設(shè)計(jì)這句話可能是創(chuàng)始人要做的最重要的決定之一。

作為一名創(chuàng)業(yè)者，我花費(fèi)了數(shù)不清的時(shí)間不停重構(gòu)我的一句話產(chǎn)品描述，并在任何可能的情況下和人們?nèi)フ務(wù)撍?。我發(fā)現(xiàn)，按“你的產(chǎn)品能解決用戶的什么重要問題”這種“需求導(dǎo)向”的思路去介紹你的產(chǎn)品會(huì)特別有效。

大部分潛在用戶并不想聽我講自己的產(chǎn)品，這讓我感到羞愧。像很多創(chuàng)業(yè)公司一樣，我依靠口耳相傳的方式傳播我的產(chǎn)品?？衫щy的是：我的用戶對(duì)我練得滾瓜亂熟的一句話描述并不怎么感興趣。更糟糕的是，他們甚至不給我30s時(shí)間讓我去說說我的產(chǎn)品具體是如何工作的，如果他們能給我3s 以上的時(shí)間，我就會(huì)感到非常幸運(yùn)了。

用戶如何談?wù)撃愕漠a(chǎn)品

只有當(dāng)你的產(chǎn)品和用戶交流的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，他們才會(huì)想起你的產(chǎn)品。下面有一個(gè)典型的口耳相傳的場(chǎng)景：

1. 在談話中，某些事情讓你的用戶想起來你的產(chǎn)品。例如，某個(gè)人剛好談到你的產(chǎn)品試圖解決的某個(gè)需求。這時(shí)，你的用戶會(huì)有點(diǎn)猶豫的詢問：“你們聽說過 X 產(chǎn)品么？”
2. 要不了幾步，你的用戶便會(huì)開始對(duì)你的產(chǎn)品做一個(gè)簡(jiǎn)單的描述——典型的就是用一句話說明你的產(chǎn)品是干什么的。
3. 如果他的描述有人響應(yīng)，那很好。如果沒有，你的用戶會(huì)繼續(xù)解釋為什么他們認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品和剛才的對(duì)話是有關(guān)的，然后繼續(xù)。

我想弄清楚，為什么有些產(chǎn)品描述聽起來像一個(gè)天才般的想法，而其它的卻不盡然。當(dāng)我開始研究那些成功產(chǎn)品的創(chuàng)始人在產(chǎn)品出名之前是如何展示他們的產(chǎn)品的，我發(fā)現(xiàn)了一些有意思的事情。

病毒傳播的產(chǎn)品都趨向于有一個(gè)“核心功能”

在 Facebook 上市前的一個(gè)早期采訪中，Mark Zuckerberg 把 Facebook 描述為：

這是一個(gè)你輸入某人的名字，就可以找到一系列他的信息的地方。

Mark 正在描述 Facebook 的一個(gè)功能——可以看到某人的真實(shí)簡(jiǎn)介信息。他并沒有說 Facebook 是一個(gè)“社交網(wǎng)絡(luò)”或者它想幫助世界相互連接起來。而僅僅是對(duì)一個(gè)核心功能做簡(jiǎn)單和可操作的描述。

在2011年， Travis Kalanick 把 Uber 描述為一個(gè)手機(jī) APP，在這里你只需要

點(diǎn)擊一個(gè)按鈕，五分鐘內(nèi)就會(huì)有一輛奔馳來接你，帶你去任何你想去的地方。

Travis 并沒有使用像平臺(tái)/市場(chǎng)這樣的時(shí)髦詞語。相反，他聚焦于僅僅按一個(gè)按鈕，用這個(gè)簡(jiǎn)單、清晰的表述來使點(diǎn)擊按鈕后出現(xiàn)的結(jié)果變得非常有吸引力。今天，Uber 更是將其簡(jiǎn)化為：“點(diǎn)一下按鈕，開始乘車”（Tap a button, get a ride.）。

這兩個(gè)描述的格式是相同的：“你執(zhí)行 X，然后 Y 就會(huì)發(fā)生”。X 是輸入，Y 是輸出。這種輸入-輸出的配對(duì)會(huì)和我們直覺中軟件的運(yùn)行邏輯聯(lián)系起來。將產(chǎn)品簡(jiǎn)化為“用戶通過一個(gè)簡(jiǎn)單的輸入，然后系統(tǒng)給出輸出結(jié)果”來創(chuàng)造產(chǎn)品的一句話描述是一個(gè)非常巧妙的主意。

Facebook 和 Uber 有上千個(gè)功能，然而 Mark 和 Travis 卻利用一個(gè)簡(jiǎn)單的功能，使他們的產(chǎn)品更容易理解和記憶，當(dāng)然，更重要的是，更容易讓人們?cè)谏钪姓務(wù)撈饋怼?/p>

如何將一個(gè)功能包裝成核心功能

一個(gè)產(chǎn)品的功能之間常常高度關(guān)聯(lián)，要從中選出一個(gè)，這是很困難的。我發(fā)現(xiàn)按照用戶使用產(chǎn)品的先后順序來思考會(huì)很有幫助。找到那個(gè)大多數(shù)用戶在產(chǎn)品里最先開始使用的獨(dú)特功能，然后將這個(gè)功能的描述按輸入-輸出的格式對(duì)其進(jìn)行重新組織。

如果你選擇的功能沒有明確的輸入，就可能會(huì)讓用戶感到困惑，從而提出那個(gè)很多產(chǎn)品常常會(huì)被問到的恐怖問題：“你和 產(chǎn)品X 的不同點(diǎn)在哪里？”。例如，F(xiàn)acebook 允許用戶和朋友分享照片，但是如果 Mark 選擇這個(gè)功能的話，他可能要回答這個(gè)問題：“為什么我不使用 Email？”

我曾和人討論過，即使是最復(fù)雜的 SaaS 平臺(tái)也可以被簡(jiǎn)化為一個(gè)說明性的核心功能。但是，假如你的產(chǎn)品是個(gè)例外呢？如果是這樣，通過口耳相傳去擴(kuò)大你的用戶規(guī)模，就不是一個(gè)好主意了。如果你發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品很難用一句話描述，那么想象一下，連你都無法很容易的描述它，那么你的用戶理解起來不是更難了么？所以，如果真的無法用一句話描述你的產(chǎn)品，銷售團(tuán)隊(duì)可能會(huì)是更好的可依賴渠道。

戰(zhàn)術(shù)上的還是戰(zhàn)略上的？

一句話描述很容易被誤解為僅僅是另一個(gè)傳播的戰(zhàn)術(shù)/方式。然而，設(shè)計(jì)這句話可能是創(chuàng)始人要做的最重要的決定之一。如果你希望自己的產(chǎn)品能夠被口耳相傳的話，就必須接受這點(diǎn)：它必須能夠通過一句話從一個(gè)用戶傳遞到另一個(gè)用戶。

你應(yīng)該在產(chǎn)品的早期就找到這句話，這樣產(chǎn)品開發(fā)過程就可以聚焦于真正對(duì)市場(chǎng)和用戶交流有效的輸入和輸出上。在你創(chuàng)造出一個(gè)難以描述的龐大產(chǎn)品之前，一定要抓住在早期設(shè)計(jì)和測(cè)試一句話描述的有限機(jī)會(huì)。

譯者：王狐貍，公眾號(hào)（hulitalk）。

原作者：David Bailey

原文地址：https://medium.dave-bailey.com/the-magic-formula-to-describe-a-product-in-one-sentence-175ce38619c7

本文由 @王狐貍 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。