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增長(zhǎng)不是“投點(diǎn)預(yù)算”那么簡(jiǎn)單，而是一場(chǎng)關(guān)于賽道選擇、渠道布局與方法論構(gòu)建的系統(tǒng)博弈。本文將從“賽道—渠道—道法”三層結(jié)構(gòu)切入，拆解增長(zhǎng)獲客的底層邏輯，幫助你在流量焦慮中找到可持續(xù)的突破路徑。

做增長(zhǎng)獲客第6年，踩過(guò)無(wú)數(shù)坑，也跑通了不少增長(zhǎng)鏈路后，今天想和大家聊聊 ——做「有效增長(zhǎng)」的底層思路：賽道、渠道、道法。

一、賽道

剛開(kāi)始工作時(shí)，我其實(shí)對(duì)行業(yè)沒(méi)有概念，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得“只要給我一份不錯(cuò)的工作就好了”，所以沒(méi)有仔細(xì)思考和篩選行業(yè)和產(chǎn)品本身（比如差點(diǎn)就去K12了，因?yàn)閯偖厴I(yè)的時(shí)候K12超級(jí)火，招聘力度極大），也和很多打工人一樣，一頭扎進(jìn) “怎么完成獲客增長(zhǎng)” 的工作細(xì)節(jié)里，卻忽略了思考最關(guān)鍵的問(wèn)題：

市場(chǎng)大方向在哪里？行業(yè)獲客趨勢(shì)在哪里？

那時(shí)候是2020年，公眾號(hào)發(fā)展局勢(shì)比較穩(wěn)定了（那時(shí)候得益于上一個(gè)同事的努力，公眾號(hào)已經(jīng)做到了300w+粉絲），抖音、b站、小紅書(shū)、視頻號(hào)四大內(nèi)容平臺(tái)基本沒(méi)有怎么做。

后面做了一段時(shí)間視頻號(hào)、b站，發(fā)了幾篇內(nèi)容，但也是用站內(nèi)流量給視頻號(hào)導(dǎo)流，而非獲客。而抖音、小紅書(shū)這兩個(gè)平臺(tái)實(shí)際上基本沒(méi)有什么動(dòng)靜，也就導(dǎo)致了新媒體上的增長(zhǎng)基本是沒(méi)有的。

那時(shí)候在做什么事情呢？

和運(yùn)營(yíng)相關(guān)的事情都做。包括宣傳產(chǎn)品功能、品牌宣傳、活動(dòng)策劃、社群運(yùn)營(yíng)等，時(shí)不時(shí)也客串下新媒體小編，填補(bǔ)下人力的不足。所以我的OKR其實(shí)也是非常多變，沒(méi)有一個(gè)既定的主線任務(wù)，更多的像塊磚，哪里需要往哪里搬。

所以我現(xiàn)在看來(lái)，那時(shí)候好像做了很多嘗試，但實(shí)際上都是小打小鬧的事情，沒(méi)有一套清晰的獲客主線和方法論，而發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛的新媒體確沒(méi)能及時(shí)布局，還是比較遺憾的。

所以，如果是現(xiàn)在的我，我會(huì)問(wèn)自己：

第一個(gè)問(wèn)題：你的獲客渠道/方式是什么？

當(dāng)時(shí)采取的獲客方式就是應(yīng)用市場(chǎng)買推廣位，花錢(qián)買量。投放一停，拉新瞬間歸零?，F(xiàn)在的我會(huì)選擇幾手抓：投放線、新媒體線、運(yùn)營(yíng)線、市場(chǎng)品牌線。

比如看除了應(yīng)用市場(chǎng)是否還有其他roi更高的投放渠道，例如抖音？百度搜索？bing？以及聲量大的新媒體平臺(tái)都去嘗試做：小紅書(shū)、抖音、快手、b站，看下哪個(gè)渠道能跑出來(lái)，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)策劃裂變、活動(dòng)等方式盤(pán)活老用戶，從而獲得熱度和話題的增長(zhǎng)。市場(chǎng)品牌線是指通過(guò)策劃創(chuàng)意、事件等擴(kuò)大品牌聲量，帶來(lái)質(zhì)變。

當(dāng)然，我非常清楚這是一攤非常大的活兒，但是要做增長(zhǎng)就必須嘗試所有的手段，從中篩出最優(yōu)解。

在做的過(guò)程是有優(yōu)先級(jí)和重要性排序，比如我憑借直覺(jué)認(rèn)為小紅書(shū)、b站是更適合我們的生態(tài)，需要優(yōu)先探索。

第二個(gè)問(wèn)題：用戶的核心需求是什么？

工具型產(chǎn)品是最需要洞察的，不懂用戶是做不出增長(zhǎng)的。我當(dāng)時(shí)其實(shí)離用戶還是不夠近，不了解為什么用戶選擇我們、最看中哪些功能、都在怎么用產(chǎn)品…

但后面根據(jù)我的觀察和反思，我們產(chǎn)品漸漸衰落有幾個(gè)原因：品牌有些過(guò)時(shí)了，不夠時(shí)尚和年輕，沒(méi)能抓住年輕人的心；用戶真正的痛點(diǎn)功能做得不好（例如協(xié)作好、使用流暢、簡(jiǎn)單易用這些做得都不夠），很多功能是越做越復(fù)雜，導(dǎo)致在使用體驗(yàn)上不夠好；產(chǎn)品定位不明確，沒(méi)有把人群細(xì)分得足夠細(xì)，導(dǎo)致勁沒(méi)法一塊使，痛點(diǎn)打不中目標(biāo)用戶。

看起來(lái)是個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題，但是可以通過(guò)營(yíng)銷很大程度得以解決。

那么現(xiàn)在出來(lái)創(chuàng)業(yè)了，在選擇行業(yè)的時(shí)候，我也會(huì)自己：

我所在的行業(yè)，是朝陽(yáng)還是夕陽(yáng)？未來(lái)發(fā)展?jié)摿υ趺礃樱?/h3>

站在成長(zhǎng)的角度，應(yīng)該要去那些朝陽(yáng)行業(yè)，這樣有資源接觸更多的玩法和策略，成長(zhǎng)會(huì)更快。而站在創(chuàng)業(yè)者的教育，更應(yīng)該做大勢(shì)所趨的事情，這樣才能越做越大。

尤其是要關(guān)注國(guó)家動(dòng)向，國(guó)家支持什么、鼓勵(lì)什么、不鼓勵(lì)什么，這些都要了解，要不然和K12那樣，好不容易做起來(lái)了，說(shuō)停就得停。

想清楚要 “賺誰(shuí)的錢(qián)、怎么賺錢(qián)” 了嗎？

這是賽道里更細(xì)化的定位問(wèn)題，尤其是要明確到底是做 ToB 還是 ToC，因?yàn)檫@兩種模式的獲客邏輯完全不同。

我做 ToB 業(yè)務(wù)時(shí)就深刻體會(huì)到，獲客的關(guān)鍵是建立信任。我們需要展現(xiàn)出專業(yè)、靠譜的形象，比如輸出行業(yè)解決方案白皮書(shū)、參加垂直領(lǐng)域展會(huì)，而不是在社交平臺(tái)玩熱梗、搞娛樂(lè)化營(yíng)銷。

而 ToC 業(yè)務(wù)就不一樣了，就得貼近用戶。有潛在用戶的地方，就需要有我們的身影，用有趣的內(nèi)容、誘人的福利，快速拉近和用戶的距離。

02 渠道

選好了賽道，接下來(lái)就要找對(duì)通往用戶的路，也就是渠道。

所有的獲客動(dòng)作，最終都要通過(guò)渠道落地，它是增長(zhǎng)漏斗的最上層。沒(méi)有渠道，再好的產(chǎn)品也沒(méi)辦法觸達(dá)用戶。

在找渠道這件事上，我總結(jié)出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：別管渠道大小，關(guān)鍵是要找到用戶真正在的地方。渠道大致可以分為三類：

線上渠道：從 “流量場(chǎng)” 到 “留量場(chǎng)”

線上獲客，可不止發(fā)內(nèi)容、投廣告這么簡(jiǎn)單，而是要覆蓋用戶的整個(gè)決策路徑。用戶有需求時(shí)會(huì)搜什么？會(huì)信任誰(shuí)的推薦？會(huì)在哪里停留？這些都得琢磨透。

上面提到的業(yè)務(wù)，就靠著早期布局自媒體，積累了300萬(wàn)公眾號(hào)粉絲。每發(fā)一篇內(nèi)容，閱讀量都能穩(wěn)定在幾萬(wàn) +，這個(gè)賬號(hào)直接成了免費(fèi)的獲客入口，不用花錢(qián)投流，就能吸引到精準(zhǔn)用戶。這就是找對(duì)線上渠道的好處。

包括后面做教育相關(guān)業(yè)務(wù)，也是因?yàn)榭吹搅诵〖t書(shū)的增長(zhǎng)潛力從而重點(diǎn)耕耘，最終成為了整個(gè)線上渠道中起量的核心角色。

所以，新品牌要獲客一定要做出至少一條能帶量的渠道，否則談不上增長(zhǎng)。新媒體時(shí)代，給了我們很多機(jī)遇，所以每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)如何做渠道。

線下渠道：別忽視 “小眾但精準(zhǔn)” 的場(chǎng)景

千萬(wàn)別覺(jué)得線下就只有門(mén)店和地推，經(jīng)銷商、代理商、行業(yè)展會(huì)，甚至一些不起眼的線下廣告，都可能成為關(guān)鍵渠道。

之前做過(guò)一段時(shí)間外貿(mào)業(yè)務(wù)，百家號(hào)、網(wǎng)頁(yè)號(hào)這些看似被年輕人忽略的平臺(tái)反而成為了獲客的陣地之一。沒(méi)想到，這些平臺(tái)正是外貿(mào)從業(yè)者獲取信息的主要渠道，再加上入駐外貿(mào)專屬B2B平臺(tái)，精準(zhǔn)地觸達(dá)了采購(gòu)商。

資源渠道：借外力，快速破局

一定要盤(pán)手上有哪些可以用的資源，包括學(xué)校資源、投資人可以提供的資源、可置換的品牌資源….

所以總結(jié)起來(lái)就是：用戶在哪，我們就去哪；沒(méi)有專屬渠道，那就把渠道鋪滿再看哪個(gè)渠道是可行的。

03 道法

賽道指明了方向，渠道鋪好了路，而 “道法” 就是讓增長(zhǎng)走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)的核心。

它不是某一個(gè)具體的動(dòng)作，而是產(chǎn)品、用戶、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)、直覺(jué)的組合拳。尤其是對(duì)資源有限的初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，抓住 “道法”，才能以小博大。

先做 “用戶 – 產(chǎn)品” 匹配，再談獲客

我剛開(kāi)始，也犯過(guò)急功近利的錯(cuò)，一門(mén)心思想復(fù)用過(guò)往經(jīng)驗(yàn)拉新，卻沒(méi)搞清楚產(chǎn)品到底能解決用戶什么痛點(diǎn)。

后來(lái)才明白，做增長(zhǎng)最該做的，是先沉下心做行業(yè)調(diào)研、用戶調(diào)研。了解用戶的真實(shí)需求是什么？以及產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)怎么和需求對(duì)應(yīng)。

就拿某一種母嬰用品來(lái)說(shuō)，如果能先調(diào)研清楚新手媽媽最擔(dān)心的是安全還是性價(jià)比，再針對(duì)性設(shè)計(jì)獲客內(nèi)容，效果比盲目投廣告要好 10 倍。

另外創(chuàng)意是 “奇兵”，在有些時(shí)候可以以小博大，帶來(lái)爆發(fā)式獲客，但別指望靠創(chuàng)意 “一勞永逸”。

像網(wǎng)易的 H5 營(yíng)銷、瑞幸的 “醬香拿鐵” 聯(lián)名，都靠創(chuàng)意火出圈了。但對(duì)公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意穩(wěn)定性太差。網(wǎng)易能做好創(chuàng)意，背后是專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、長(zhǎng)期的用戶洞察，普通公司很難復(fù)刻。

與其賭一次爆火，不如把創(chuàng)意融入日常。我在運(yùn)營(yíng)社群時(shí)，就設(shè)計(jì)過(guò) “用戶故事征集” 活動(dòng)，用真實(shí)案例打動(dòng)潛在客戶，效果反而更持久。

數(shù)據(jù) + 直覺(jué)，缺一不可

數(shù)據(jù)是理性標(biāo)尺，獲客成本、渠道轉(zhuǎn)化率、用戶留存率…… 這些數(shù)據(jù)能幫我們砍掉低效渠道、優(yōu)化獲客動(dòng)作。但在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，直覺(jué)同樣重要。這是在長(zhǎng)期和用戶打交道的過(guò)程中練出來(lái)的敏感度，有時(shí)候，用戶的一句吐槽里可能藏著新需求，行業(yè)的一個(gè)小變化里也許就有新機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)幫我們走對(duì)路，直覺(jué)幫我們抓住機(jī)會(huì)。

對(duì)初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，“道法” 不是什么高大上的理論，而是把細(xì)節(jié)做透：把產(chǎn)品做到貼合用戶，把調(diào)研做扎實(shí)，把數(shù)據(jù)看明白，再加上對(duì)用戶的敏感度，增長(zhǎng)自然就會(huì)來(lái)。

04 最后想說(shuō)

其實(shí)，初創(chuàng)階段的增長(zhǎng)不需要面面俱到，先選對(duì)賽道，避免走彎路；再找對(duì)渠道，把流量抓在手；最后用道法把用戶留住、轉(zhuǎn)化。

歡迎在評(píng)論區(qū)一起聊聊你的獲客心得~