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本文以安踏為例，重點分析其會員體系（貢獻率超60%）是如何通過具體措施來提升用戶參與度和延長用戶生命周期的，主要從“留存”和“促活”兩個角度展開。

在競爭激烈的零售鞋服市場，做好會員管理對品牌持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。其核心目標在于提升用戶的長期價值（LTV），這需要品牌持續(xù)提升用戶的粘性和忠誠度。其中，“留住會員”（留存）和“讓會員更活躍”（促活）是兩個非常關(guān)鍵的指標。

一、 構(gòu)建吸引力：分級會員體系與核心權(quán)益

安踏將會員分為5個等級：新晉會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、鉆石會員。不同等級對應不同的權(quán)益組合，核心權(quán)益包括會員日活動、生日折扣、雙倍積分、生日贈禮、積分兌換商品、積分抵現(xiàn)金、尖貨優(yōu)先搶購、新品體驗，以及其他品牌專屬權(quán)益和服務。

留存價值：清晰的等級體系激勵會員向更高等級努力，享受更多權(quán)益，從而增加持續(xù)消費的動力。生日關(guān)懷等專屬權(quán)益增強會員歸屬感。

促活價值：積分兌換、抵現(xiàn)、尖貨搶購等活動直接刺激會員的消費行為。

二、 動態(tài)評估與創(chuàng)新激勵：提升長期粘性

在會員等級體系基礎(chǔ)上，安踏引入“運動能量值”動態(tài)評估系統(tǒng)，升級了會員體系，使得評價維度更綜合：年消費額（40%）+互動頻次（30%）+運動數(shù)據(jù)（20%，如通過合作APP接入）+內(nèi)容貢獻（10%）。

基于此，安踏設計了極具吸引力的創(chuàng)新權(quán)益：

• 能量/積分兌換：可兌換奧運冠軍李娟的私教課、谷愛凌同款訓練計劃等獨特體驗。
• 賽事特權(quán)：優(yōu)先報名安踏贊助的馬拉松/籃球賽事，享受專屬裝備定制。
• 碳積分體系：購買環(huán)保產(chǎn)品積碳分，可兌換植樹公益證書。
• 跨界生態(tài)權(quán)益：與蔚來汽車打通積分，可用積分兌換充電服務或車載運動裝備。

留存價值：“運動能量值”動態(tài)評估鼓勵會員長期、多維度（消費、互動、運動、內(nèi)容）與品牌互動，而非僅靠消費金額。獨特的兌換品（如奧運資源）和價值觀共鳴（環(huán)保、公益）極大提升品牌好感度和粘性。

促活價值：兌換稀缺資源（冠軍課程、賽事名額）直接刺激會員為獲得更多“能量”而消費和互動?？缃鐧?quán)益拓寬了積分價值，鼓勵會員持續(xù)積累和使用積分。

三、全域數(shù)據(jù)中臺：完善用戶標簽庫與個性化推薦

安踏整合了線上線下38個關(guān)鍵接觸點（如官網(wǎng)瀏覽、APP使用、小程序互動、門店購物、活動參與等）的數(shù)據(jù)?；诖?，構(gòu)建了包含超過2000個用戶標簽的智能畫像系統(tǒng)。實現(xiàn)了會員身份、行為數(shù)據(jù)和權(quán)益體驗在全渠道的統(tǒng)一。無論會員在哪里與品牌互動，都能被精準識別并獲得一致的服務，消除了割裂感。

安踏不僅收集數(shù)據(jù)，更注重分析用戶的全流程行為（瀏覽、搜索、購買、互動、運動等）。通過梳理這些行為維度，結(jié)合明確的商業(yè)目標（例如提升復購率、推廣新品、增加高價值會員占比等），反向推導出需要構(gòu)建哪些關(guān)鍵的用戶標簽（比如“籃球愛好者”、“高頻跑步者”、“環(huán)保產(chǎn)品偏好者”、“價格敏感型”等）。構(gòu)建更精準、動態(tài)的“用戶偏好”模型，理解每個會員的獨特需求和興趣點。

利用構(gòu)建好的用戶畫像和偏好模型，安踏實現(xiàn)了“人貨匹配”的智能化：分析熱銷商品的特征標簽。匹配具有相應興趣或行為特征的用戶群體。在合適的渠道（APP推送、小程序彈窗、短信、導購企業(yè)微信等）向會員推薦他們更可能感興趣的商品或活動。形成一個持續(xù)優(yōu)化的閉環(huán)。在和用戶不斷的互動中，持續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)和標簽，循環(huán)精進，以達到畫像精準。

留存價值：統(tǒng)一的會員身份和體驗消除割裂感，讓會員無論線上線下都能被識別和享受服務。

促活價值：“超襪SAI”等活動利用專屬權(quán)益（免費襪子）有效拉動會員到店（線下活躍）。全渠道數(shù)據(jù)賦能更精準的觸達和個性化活動推送。

四、 深耕社群生態(tài)

安踏以微信生態(tài)為核心，構(gòu)建了豐富的私域社群矩陣：

微信公眾號： 發(fā)布新品資訊、運動知識、品牌故事等內(nèi)容，吸引關(guān)注和互動。

小程序： 核心購物和會員服務入口（線上商城、會員中心、活動報名），上線AI穿搭助手（提升轉(zhuǎn)化率28%），實現(xiàn)從內(nèi)容到購買的便捷轉(zhuǎn)化。

企業(yè)微信： 建立一對一溝通，提供個性化服務和咨詢。

興趣社群：

• 按運動項目/地域劃分：跑步群、籃球群、健身群、地方群等。
• 興趣部落0：更垂直的社群，如滑雪裝備改裝群、瑜伽冥想交流群（共23個），并創(chuàng)建虛擬3D空間供會員參與活動。
• 社群運營：配備專業(yè)運動顧問提供指導建議；定期舉辦線上線下活動（運動打卡、講座、聚會）。

短視頻與垂直社區(qū)： 在抖音（粉絲超2000萬，應用AR試穿）、Keep、得物等平臺建立陣地，引流至私域。

社群內(nèi)容生態(tài)支撐活躍度：

• 專業(yè)IP：《安踏運動科學院》邀請專家解讀科學訓練。
• UGC激勵：“內(nèi)容創(chuàng)造者平臺”讓普通會員投稿換產(chǎn)品體驗權(quán)；“KOC培育計劃”孵化“安踏體驗官”（5000名），提供培訓和產(chǎn)品優(yōu)先體驗。
• AI內(nèi)容：基于用戶畫像生成個性化內(nèi)容（圖文打開率提升3倍）。

留存價值：持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（專業(yè)、UGC、個性化）和社群歸屬感（興趣圈子、顧問服務）是長期留住會員的關(guān)鍵軟實力。

促活價值：社群內(nèi)的互動（討論、咨詢、參加活動）、內(nèi)容創(chuàng)作激勵（UGC）、直播（抖音）、虛擬空間活動等，都是持續(xù)激發(fā)會員活躍度的有效手段。AI助手、AR試穿等技術(shù)提升體驗和轉(zhuǎn)化效率。

寫在最后

安踏通過清晰的會員分級和基礎(chǔ)權(quán)益吸引用戶，利用線上線下融合及數(shù)據(jù)能力提供統(tǒng)一流暢的體驗，并通過創(chuàng)新的動態(tài)評估體系和獨特權(quán)益（運動、賽事、環(huán)保、跨界）提升長期粘性與活躍意愿。同時，深耕以微信為核心的社群生態(tài)，以豐富的內(nèi)容和互動形式持續(xù)維系會員關(guān)系，最終實現(xiàn)了會員價值的高效轉(zhuǎn)化。