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在私域運(yùn)營中，企業(yè)常常陷入“用戶至上”的誤區(qū)，試圖討好每一個用戶，卻忽略了真正的商業(yè)目標(biāo)。本文將通過肯德基的案例，深入剖析如何通過巧妙的運(yùn)營策略，篩選出高價值用戶，同時兼顧用戶體驗(yàn)和商業(yè)增長。

真私域，不只在微信，更不只是一味地討好所有人。

前天我在肯德基被一塊小黑板“教做人”了。

事情是我本想用抖音買的團(tuán)購券核銷，結(jié)果店員小姐姐，指了下臺上小黑板“抖音買的團(tuán)購券，掃碼下載APP后核銷使用”。

最后還補(bǔ)了句，“用APP核銷更劃算，活動更多更劃算”。

后面一位小姐姐就有點(diǎn)不耐煩地帶了一句：“不能直接用券嘛？吃個雞翅還要下APP？這么麻煩，要怎么操作呢？”

同樣作為怕麻煩星人的我，明明抖音團(tuán)購券可以直接核銷，為啥還要自己下個APP？

而我盯著小黑板上“碰一碰領(lǐng)紅包”的NFC活動，我瞬間明白其中的運(yùn)營小心機(jī)：

一切都是為了做自家APP的“真私域”。

肯德基不是“不會做體驗(yàn)”，而是“敢做選擇題”。

他們用這一步“麻煩”，篩掉了怕麻煩的人，留下了更值錢的人。

01 強(qiáng)引導(dǎo)下載的真相：APP才是真私域“自留地”

1、微信不是家，APP才是最終歸屬

今天咱們在談的“私域”自留地，談的是微信，但你有沒有想過，你在微信加再多群，哪天被封號？哪天被限流？數(shù)據(jù)帶得走嗎？

今天想在微信里接個微信chatbot自動應(yīng)答用戶問題，明天想接個微SCRM，順便再來弄個群發(fā)SOP，一旦被檢測到各種第三方外掛，過度信息騷擾，用戶投訴，競對惡意投訴……那么封禁套餐就等著你，微信用戶也就涼涼。

但肯德基APP里每一個用戶，姓啥叫啥、愛吃辣堡還是原味雞、一周消費(fèi)幾次……全捏在自己手里。

雖然拉新用戶體驗(yàn)有點(diǎn)不爽，但這“麻煩一步”背后實(shí)則是有大算盤：

把單次薅羊毛的請走，想長期薅羊毛的真吃貨留下，因?yàn)榭系禄睦镆埠芮宄?/p>

第一，為省錢來的（比如抖音9.9元券用戶），多半吃完就走；

第二，愿下載APP的，大概率是?？汀⒓彝タ?、愛嘗新的年輕人。這些珍貴的目標(biāo)用戶，只要多來一次，多買一對雞翅，那么就是勝利的開始。

第三，店員不逼你，而是用貼心地手寫小黑板“哄”你，降低你對下載APP的意愿反感

第四，有好玩的東西，“碰一碰抽紅包”而不寫“下載領(lǐng)券”，制造互動好奇；

第五，各類好玩的活動，限定周邊T恤等等，讓你覺得不拿就有點(diǎn)虧了。

表面看似“體驗(yàn)差”，實(shí)則是在做用戶漏斗篩選。

2、用“場景”做“私域”，是最高級的私域

如果你有細(xì)心發(fā)現(xiàn)，我在過往內(nèi)容里傳達(dá)私域和營銷的最最最關(guān)鍵邏輯，就是“人”。

為什么？

當(dāng)你想賣貨的時候，是賣不出去的；得想著用戶的喜怒哀樂。

先成人，后達(dá)己，以人性為洞察，以用戶場景為代入，每個運(yùn)營動作都優(yōu)先考慮用戶，以餐飲行業(yè)的用戶路徑地圖為例，作為餐飲業(yè)要考慮用戶每一個環(huán)節(jié)以及對應(yīng)觸點(diǎn)動作。

他的情緒，早餐我想吃好點(diǎn)，還得順路就能吃上；

他的動線，到店前，在店中，離店后，不同階段的用戶體驗(yàn)動線；

等等……

回到肯德基，它的場景私域是什么？

到店前，用社群+小程序優(yōu)惠活動，觸發(fā)引導(dǎo)到店；用抖音團(tuán)購直播撬動囤券用券需求，從而到店通過APP完成店前引導(dǎo)；

在店中，路過突然想吃肯德基，對于已下載肯德基APP用戶，到店打開就能直接APP內(nèi)買券用券，對比微信小程序，要打開微信，特別現(xiàn)在服務(wù)號折疊后，還要搜索或者下拉小程序，如果好久沒用可能還要登錄授權(quán)……

從場景出發(fā)，這一套下來，反而肯德基APP從用戶體驗(yàn)，到銷售轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。

02 肯德基哪來的底氣，敢讓用戶“多走一步”？

肯德基敢于犧牲部分用戶體驗(yàn)，讓用戶“多走一步”，看似反人性，實(shí)則是只要他們想清楚和算清楚這筆賬就穩(wěn)了，我認(rèn)為其底氣來自三個核心支撐：

1、成本（CAC）的極致壓縮

舉個例子，抖音9.9元本地券引流到店，成本僅為公域廣告投放的20%；

到店后店員引導(dǎo)下載APP，提示1元雞米花活動優(yōu)惠券激勵，單個用戶新增成本不足11元（標(biāo)價12元的雞米花實(shí)際成本更低，且需搭配消費(fèi)）。

這種低成本獲客能力，讓肯德基能承受因強(qiáng)引導(dǎo)下載APP導(dǎo)致的部分用戶流失。

2、長期價值（LTV）的持續(xù)拉伸

肯德基的真正目標(biāo)是篩選高價值用戶，并最大化其生命周期價值：

1）數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀：

APP用戶消費(fèi)行為，包括：點(diǎn)單頻次、菜品偏好、時段分布等等被完整記錄，為精準(zhǔn)營銷提供底層基礎(chǔ)，要記住AI時代下，未來想基于數(shù)據(jù)做更多推理與應(yīng)用，數(shù)據(jù)即資產(chǎn)。

例如，系統(tǒng)能根據(jù)用戶習(xí)慣生成“我的常點(diǎn)菜單”，減少決策時間；雨天自動推送1元單品，刺激非計劃消費(fèi)。

2）復(fù)購率倍增：

APP用戶年均消費(fèi)頻次達(dá)12.6次，是非APP用戶（4次）的3.2倍。付費(fèi)會員（如38元/季的大神卡）月均消費(fèi)額更高達(dá)非會員的2.3倍。會員用戶為賺回卡費(fèi)，肯定會主動選擇肯德基。

3）穿透場景營銷：

APP整合早餐預(yù)約、咖啡特權(quán)、免配送費(fèi)等功能，覆蓋全天候需求。例如大神卡綁定早餐、下午茶、外賣三大場景，將“碎片消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為“訂閱式剛需”。

比如以秒殺活動，不同時段不同福利活動，讓用戶留住APP的價值感瞬間提升不少。

3、私域LTV＞獲客CAC，就是策略勝利

當(dāng)用戶抱怨“吃個雞翅還要下APP”時，用短期體驗(yàn)妥協(xié)換取長期用戶資產(chǎn)，即LTV＞CAC，這樣的爭議將被收益淹沒，而這套策略的底層邏輯，是對數(shù)據(jù)主權(quán)和用戶終身價值的追求

敢讓用戶多走一步的背后，賬得拎得清，只要留下的人夠值錢，走掉的都是成本。

03 商業(yè)最優(yōu)解 vs 用戶舒適區(qū)：私域里的對沖策略

市面上很少人會直接提到：私域?qū)_策略，這是咱們繞不過，而且非常重要的工作。

私域運(yùn)營的本質(zhì)，甚至是品牌營銷本質(zhì)，是爭奪用戶注意力所有權(quán)，但任何爭奪行為都可能引發(fā)用戶抵觸。

而用戶體驗(yàn)的過度失衡，帶來的不只是增長問題，還會引發(fā)更多用戶口碑和品牌輿情等問題。

以肯德基強(qiáng)引導(dǎo)下載APP的案例為例，這種看似”多一步”的操作可能間接引發(fā)用戶流失，但通過一系列對沖設(shè)計，實(shí)現(xiàn)了用戶篩選和長期價值沉淀。

-主策略：強(qiáng)制下載APP（商業(yè)最優(yōu)解 → 獲取用戶數(shù)據(jù)主權(quán)）

-對沖目標(biāo)：降低流失率、減少負(fù)面口碑（用戶舒適區(qū) → 操作便捷無負(fù)擔(dān)）

那么肯德基的解法是什么？

用抖音低價券引流到店【公域獲客】 → 設(shè)置APP核銷門檻【分層篩金子】 → 通過手寫小黑板、店員引導(dǎo)、碰一碰紅包【對沖體驗(yàn)損失】。

用【即時利益（紅包）】對沖【操作成本（下載）】，用【情感化設(shè)計（手寫黑板）】對沖【強(qiáng)制感】。

從肯德基的運(yùn)營動作上，我們可以總結(jié)出三大矛盾和解法：

1、用戶便捷性 vs 數(shù)據(jù)掌控需求

沖突點(diǎn)：用戶希望”即用即走”，企業(yè)需要留存數(shù)據(jù)

對沖策略：

? 流程體驗(yàn)優(yōu)化：肯德基用”碰一碰領(lǐng)紅包”，更快速直達(dá)優(yōu)惠

? 即時利益補(bǔ)償：下載即送蛋撻/周邊，用實(shí)物錨定心理賬戶

? 情感化設(shè)計：店員微笑引導(dǎo)而非冷冰冰的二維碼，用人際溫度彌補(bǔ)系統(tǒng)冰冷

2、流量規(guī)模 vs 用戶質(zhì)量

沖突點(diǎn)：公域引流追求數(shù)量，私域需要質(zhì)量，如抖音低價券吸引薅羊毛黨

對沖策略：

? 分層運(yùn)營：通過下載行為篩選用戶，愿下載者≈高潛力用戶

? 流失成本計算：測算LTV（用戶終身價值）＞CAC（獲客成本），容忍部分流失

? 沉默用戶激活：對未下載用戶推送”到店自提免下載”優(yōu)惠，二次觸達(dá)挽回

3、短期轉(zhuǎn)化 vs 長期價值

沖突點(diǎn)：強(qiáng)推轉(zhuǎn)化可能傷害品牌好感，如用戶罵”吃個雞翅還要下APP”

對沖策略：

? 內(nèi)容價值綁定：APP內(nèi)提供獨(dú)家菜譜、會員日特權(quán)，讓下載≠薅羊毛，而是增值服務(wù)

? 數(shù)據(jù)驅(qū)動迭代：分析下載用戶的復(fù)購率，反向優(yōu)化主策略，如調(diào)整優(yōu)惠券面額

? 品牌信任建設(shè)：在APP內(nèi)設(shè)置”隱私保護(hù)說明彈窗”，消除數(shù)據(jù)安全顧慮

我認(rèn)為私域運(yùn)營的高階玩法，不是討好所有人，而是用對沖策略讓”對的人”甘愿留下來，用戶罵聲是成本，長期沉默才是風(fēng)險。

作為企業(yè)方，只要去算清這筆賬的企業(yè)，才配做好長期價值，兼顧用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的“相對平衡”，注意我的用詞是相對平衡哈。

小結(jié)：別被“用戶至上”綁架，更要兼顧“增長”與“平衡”

肯德基敢用自行核團(tuán)購券，篩掉薅羊毛的過路客，因他們算得清：一個APP用戶價值之大，

門口罵罵咧咧走掉的大哥，可能只貢獻(xiàn)9.9元，店里低頭下載APP的小姐姐，未來可能貢獻(xiàn)900塊，

這時你就明白私域的本質(zhì)是“篩選”，不是一味的“討好”，

你怕用戶走，就會永遠(yuǎn)被流量道德綁架；但你敢用規(guī)則留人，就能把數(shù)據(jù)變成有價值的資產(chǎn)，而不是數(shù)字本身。

對各位不同行業(yè)的老板、負(fù)責(zé)人、操盤手，最值得思考的是：

當(dāng)隔壁同行還在微信群發(fā)打折圖時，肯德基的APP已把用戶三餐鎖進(jìn)訂閱制，其實(shí)和做不做APP無關(guān)，而是我們對于做私域的更有高度的思考。