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在私域流量運(yùn)營(yíng)成為企業(yè)增長(zhǎng)新引擎的當(dāng)下，許多品牌卻在私域建設(shè)中陷入困境，投入大量資源卻收效甚微。本文將深入剖析私域運(yùn)營(yíng)中常見的“定位錯(cuò)配”問(wèn)題，通過(guò)兩個(gè)生動(dòng)的案例，揭示連鎖便利店和泛娛樂(lè)社群在私域運(yùn)營(yíng)中因目標(biāo)與策略不匹配而導(dǎo)致的困境，并提供針對(duì)性的解決方案。

從事微信私域流量運(yùn)營(yíng)12年，我發(fā)現(xiàn)很多項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和老板在私域落地遇到卡點(diǎn)時(shí)，總是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。

比如，賣貨賣不動(dòng)，就想通過(guò)私域“分銷”幫自己賣；私域不活躍，就想通過(guò)“裂變”帶來(lái)更多活躍新用戶。

上周過(guò)來(lái)咨詢我的老板中，就不乏這類試圖用戰(zhàn)術(shù)勤奮，解決戰(zhàn)略上的根本問(wèn)題，但事實(shí)上很多時(shí)候是“私域定位”與“業(yè)務(wù)方向”錯(cuò)配造成的。

我用兩個(gè)私域定位錯(cuò)配的案例，你會(huì)有更直觀的理解：

01 案例一：連鎖便利店“偽活躍”問(wèn)題

有位連鎖便利店的私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，總和我說(shuō)他很焦慮“社群不活躍”。

他說(shuō)公司覺(jué)得現(xiàn)在社群沒(méi)有說(shuō)話，都是發(fā)券活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)，只有群主發(fā)發(fā)消息，且沒(méi)有人互動(dòng)聊天。是不是需要做一些話題互動(dòng)，讓大家活躍聊起來(lái)，把社群活躍度做起來(lái)？

在回他這問(wèn)題前，我拋出兩個(gè)問(wèn)題：

便利店做私域目的是什么？用戶為什么去關(guān)注一個(gè)便利店社群？很顯然，答案無(wú)非是：

第一個(gè)，聚集1-3公里范圍內(nèi)的目標(biāo)用戶，增加到店復(fù)購(gòu)；

第二個(gè)，能提供即時(shí)購(gòu)物的“福利”和“便利”。

所以，這位私域負(fù)責(zé)人存在的問(wèn)題是什么？

如果通過(guò)在社群制造互動(dòng)話題，讓大家聊起來(lái)，從本質(zhì)上講，這類社群屬于社交興趣類社群，與門店型私域的定位存在策略上的錯(cuò)配。

這也是為什么花大量人力進(jìn)行維護(hù)，卻得不到實(shí)際效果。

針對(duì)便利店社群用戶，需要滿足他們的是“馬斯洛需求模型”的生理需求和安全需求，即“低客單+高頻次”的貨架式商品私域。用戶需求很明確，就是沖著 “購(gòu)物福利” 而來(lái)。做一些無(wú)關(guān)痛癢的話題內(nèi)容，既滿足不了用戶的首要需求，也解決不了持續(xù)維系用戶到店復(fù)購(gòu)的問(wèn)題。

那么，便利店私域要的是什么活躍？

不是不做用戶活躍，而應(yīng)該圍繞“貨”的場(chǎng)景做“活動(dòng)活躍”、“領(lǐng)券以及核銷活躍”。

到店型的零售私域，一定得要做“活動(dòng)活躍”，所有的互動(dòng)活動(dòng)，到最后一定是圍繞引流到店為核心，比如常用的“券”營(yíng)銷，那你也可能會(huì)問(wèn)，只是常規(guī)發(fā)券沒(méi)人領(lǐng)。

因?yàn)闆](méi)有做活動(dòng)包裝和互動(dòng)包裝，我以前操盤一家全國(guó)連鎖商超時(shí)候，除了常規(guī)發(fā)券互動(dòng)，需要有節(jié)點(diǎn)和主題包裝。

比如，臨近世界杯，群里每天通過(guò)勝平負(fù)小程序互動(dòng)，猜中兌換領(lǐng)取滿減券的方式，就激活了各個(gè)社群參與熱度，同時(shí)把“發(fā)券”用“活動(dòng)”來(lái)進(jìn)行激活，而不是簡(jiǎn)單群里發(fā)個(gè)券來(lái)領(lǐng)吧。

還有結(jié)合節(jié)點(diǎn)，比如中秋節(jié)，我們就會(huì)用第三方H5工具，做猜燈謎領(lǐng)券，不同節(jié)點(diǎn)或者店慶等等，策劃不同私域營(yíng)銷活動(dòng)；

然后，把總部活動(dòng)SOP和物料，給到分區(qū)負(fù)責(zé)人，分區(qū)可以結(jié)合本地商品特點(diǎn)做差異化配券，再到門店店員項(xiàng)目前培訓(xùn)，一套SOP下來(lái)店員做執(zhí)行就可以了。

所以，回到這個(gè)便利店連鎖私域的解法，是不是就已經(jīng)找到了？不是無(wú)效的社交聊天話題，而是從用戶關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，用“活動(dòng)”激活用戶注意力，用“到店券”轉(zhuǎn)化到店復(fù)購(gòu)。

私域運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上就是一場(chǎng)有預(yù)謀的精心策劃，得從你的用戶和私域目標(biāo)出發(fā)，做合適的活動(dòng)與內(nèi)容，養(yǎng)用戶做轉(zhuǎn)化。

02 案例二：泛娛樂(lè)社群“偽業(yè)務(wù)”錯(cuò)配

與案例一截然不同的私域類目，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目屬于社交興趣類的娛樂(lè)明星吃瓜私域，但遇到同樣問(wèn)題是“業(yè)務(wù)”和“人群定位”的錯(cuò)配問(wèn)題：

這團(tuán)隊(duì)很擅長(zhǎng)做泛娛樂(lè)人群的流量，通過(guò)公域自媒體做明星八卦趣聞內(nèi)容引流回到私域，在私域端希望通過(guò)用戶自發(fā)，以分銷模式，讓用戶來(lái)給他們銷售明星周邊產(chǎn)品。

聽起來(lái)業(yè)務(wù)和人群匹配上好像沒(méi)毛病，但事實(shí)上，在落地三四個(gè)月后，他們發(fā)現(xiàn)能發(fā)展起來(lái)的分銷官不足百人，銷量更是寥寥無(wú)幾。

在了解了他們情況之后，我給他們重新診斷和業(yè)務(wù)定位，這里出現(xiàn)了兩個(gè)明顯的問(wèn)題：

第一，人群的第一需求與私域提供的內(nèi)容不匹配，即用戶為了明星八卦的吃瓜聊天而來(lái)，而給用戶的內(nèi)容是“買買買”；

第二，電商轉(zhuǎn)化的路徑和階段錯(cuò)配，即私域用戶沒(méi)有信任度，自購(gòu)電商沒(méi)解決，就學(xué)著去做分銷電商。

如果說(shuō)案例一屬于導(dǎo)購(gòu)交易型私域，那么對(duì)于興趣導(dǎo)向的私域模式，則是屬于價(jià)值型私域，即先滿足用戶情緒價(jià)值，讓用戶愿意為情緒價(jià)值溢價(jià)買單。

同樣，這里在公域引流的是“明星娛樂(lè)八卦”鉤子，吸引過(guò)來(lái)的用戶即對(duì)能提供一手的娛樂(lè)吃瓜消息是感興趣的，那承接私域后的變現(xiàn)模式不應(yīng)該是“消費(fèi)電商”為第一業(yè)務(wù)點(diǎn)。

在業(yè)務(wù)定位上，應(yīng)該更強(qiáng)化作為“明星娛樂(lè)吃瓜內(nèi)幕官”的定位，從公域淺層“明星八卦趣聞”到私域深度“吃瓜付費(fèi)私聊群”，甚至是付費(fèi)私聊。

得順著用戶關(guān)注你的核心需求出發(fā)，而不應(yīng)該公私域內(nèi)容脫節(jié)，更不應(yīng)該提供與用戶第一興趣點(diǎn)的業(yè)務(wù)分離，這樣的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)效果肯定是不好。

在整個(gè)私域業(yè)務(wù)上，我?guī)椭麄冎匦率崂矶ㄎ?、鏈路以及?duì)應(yīng)的策略，

階段一：私域免費(fèi)型社群，作為承接公域用戶，用“明星吃瓜話題”和用戶提問(wèn)解答為圈養(yǎng)用戶信任；

階段二：私域會(huì)員付費(fèi)社群，作為核心變現(xiàn)路徑，提供深度群聊局，結(jié)合私域直播等模式，滿足情緒價(jià)值；

階段三：軟內(nèi)容植入與升單轉(zhuǎn)化，根據(jù)泛娛樂(lè)人群關(guān)注明星熱點(diǎn)，更多元的電商發(fā)展，包括明星周邊產(chǎn)品、明星打卡門店等業(yè)務(wù)變化。

在這個(gè)項(xiàng)目里，即使是要做私域電商模式，應(yīng)該作為補(bǔ)充模式，而非第一變現(xiàn)路徑，

如果案例一里的便利店私域，是“貨”帶“人”，以商品為內(nèi)容，以剛性消費(fèi)需求為用戶關(guān)注點(diǎn)，以“優(yōu)惠與便利”帶動(dòng)用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)化購(gòu)買；

而案例二應(yīng)該是“人”帶“貨”，對(duì)于價(jià)值型私域，不應(yīng)該直接用優(yōu)惠券作為轉(zhuǎn)化以明星話題，明星同款和有趣的八卦消息先勾住用戶注意力，再拉高情緒價(jià)值才能帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。

在私域里需要釋放大量的內(nèi)容鉤子，無(wú)論是明星一手消息，還是互動(dòng)話題，不斷讓用戶圍繞明星話題聊起來(lái)，從而加強(qiáng)用戶信任，后續(xù)私域電商帶貨才有可能成交。

具體落地細(xì)節(jié)內(nèi)容就不一一展開，但我想說(shuō)的是，私域運(yùn)營(yíng)一定是基于“信任累積”而帶動(dòng)轉(zhuǎn)化的。

案例一的信任來(lái)自，品牌連鎖本身信任度；案例二的信任來(lái)自，持續(xù)為用戶提供價(jià)值信息，并在累積基礎(chǔ)上。

03 重新理解私域“定位”與“業(yè)務(wù)”關(guān)系

無(wú)論是品牌還是做個(gè)人IP，在開始構(gòu)建私域時(shí)，我感覺(jué)大家更多關(guān)注的是如何把流量囤起來(lái)，在很多人看來(lái)，或許更像是一個(gè)簡(jiǎn)單的流量沉淀池。

然而，隨著時(shí)間的推移和實(shí)踐的深入，我越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，我們需要重新定義“私域”與“定位”的關(guān)系。

私域運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵早已超越了簡(jiǎn)單的社群維護(hù)，更不是一個(gè)單一賣貨補(bǔ)量的渠道，而是滲透到用戶場(chǎng)景、內(nèi)容、價(jià)值的體系當(dāng)中。

在今天的私域世界里，我觀察到兩種截然不同的社群模型：

一種則更側(cè)重通過(guò)品牌來(lái)構(gòu)建用戶的認(rèn)同感，另一種傾向于以某個(gè)IP主理人來(lái)凝聚用戶。

進(jìn)一步拆解這兩種私域形態(tài)，我發(fā)現(xiàn)它們?cè)趦?nèi)容策略和用戶關(guān)系上存在本質(zhì)差異。

前者，以品牌信用背書為核心的交易導(dǎo)向型私域，更側(cè)重“貨”延伸出各種場(chǎng)景話題，與用戶維系的是一種短期的交易關(guān)系，采用顯性的銷售驅(qū)動(dòng)模式，它通過(guò)“貨與人”的直連來(lái)追求高效的轉(zhuǎn)化。

而后者，通過(guò)用戶價(jià)值升華到沉淀的情緒價(jià)值型私域，則更注重通過(guò)內(nèi)容敘事來(lái)構(gòu)建情感連接，旨在培養(yǎng)用戶的長(zhǎng)期社交資產(chǎn)，并通過(guò)傳遞價(jià)值觀來(lái)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī)，它試圖構(gòu)建內(nèi)容認(rèn)知，到情緒價(jià)值認(rèn)可，再到持久關(guān)系的需要。

在我看來(lái)，這兩種模式的選擇，反映了做私域最核心的戰(zhàn)略取向：你希望用戶記住的是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還是傳遞的情感價(jià)值？

判斷這些標(biāo)準(zhǔn)的唯一出發(fā)點(diǎn)，一定是以“人”為本，從“我們擅長(zhǎng)什么，能為用戶解決什么問(wèn)題？”而作為業(yè)務(wù)發(fā)起點(diǎn)，上述兩個(gè)案例，一個(gè)是業(yè)務(wù)定位與運(yùn)營(yíng)方法的錯(cuò)配，另一個(gè)是人群定位到業(yè)務(wù)路徑錯(cuò)配。

很多時(shí)候我會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)私域把自己做壞掉的原因，都會(huì)把電商和零售賣貨那套，不管是否合適直接套到自己的私域業(yè)務(wù)上，上篇關(guān)于“私域內(nèi)容體系”的文章中的服裝品牌案例，就是無(wú)視私域定位而把私域給做爛掉了。

這也是，我為什么當(dāng)面對(duì)一些前來(lái)咨詢客戶時(shí)候，雖然你提到的是單點(diǎn)問(wèn)題，但我會(huì)先了解你的業(yè)務(wù)全貌，幫你做業(yè)務(wù)分析以及私域適配的運(yùn)營(yíng)方向。

那具體應(yīng)該要怎么做呢？

04 私域單點(diǎn)問(wèn)題，從全案策略出發(fā)

比如，以下圖我們的私域咨詢與陪跑流程為例，標(biāo)紅的“需求調(diào)研”、“問(wèn)題診斷”、“策略計(jì)劃”，這三塊一定是前置且關(guān)鍵的環(huán)節(jié)：

第一步，私域業(yè)務(wù)全鏈路的梳理與調(diào)研。我需要從理解你的業(yè)務(wù)邏輯，用戶人群畫像，產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”是啥，對(duì)應(yīng)用戶“買點(diǎn)”是哪些，如果是0到1的項(xiàng)目，我得幫你看同行友商甚至跨類目的做法；如果1到10則我需要盤點(diǎn)你們?nèi)笠亍版溌贰?nèi)容、數(shù)據(jù)”。

第二步，找出自身問(wèn)題，找出對(duì)標(biāo)差距。這個(gè)階段，我得和你一起找出造成這些問(wèn)題的原因是什么，比如，之前我給一個(gè)連鎖餐飲做陪跑診斷，負(fù)責(zé)人說(shuō)覺(jué)得會(huì)員機(jī)制不夠吸引，想做一些調(diào)整；

但通過(guò)鏈路調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分用戶在首單注冊(cè)會(huì)員享受了優(yōu)惠后，品牌后續(xù)沒(méi)有針對(duì)用戶做好私域的觸達(dá)，很多用戶只記得首單會(huì)員優(yōu)惠，但不知道后續(xù)其他會(huì)員福利，問(wèn)題很大一部分在于“觸達(dá)”，而非直接會(huì)員制度的調(diào)整。

第三步，從人群場(chǎng)景出發(fā)，制定專屬的運(yùn)營(yíng)策略。有了對(duì)全貌理解和各個(gè)環(huán)節(jié)調(diào)研后，才是從私域業(yè)務(wù)定位、私域策略、還有具體運(yùn)營(yíng)方法的建議上。沒(méi)有第一和第二步的工作鋪墊，你無(wú)法找到合適的方法和階段性的規(guī)劃建議。

不然，你永遠(yuǎn)都疲于奔命在各種層出不窮的玩法上，比如今天的老板IP，明天的高客單變現(xiàn)，后天賬號(hào)矩陣，還有什么AI自動(dòng)獲客等等……

沒(méi)有自上而下的運(yùn)營(yíng)方向，“術(shù)”層面，可能解決短期問(wèn)題，那么比如你做了老板IP后，公域獲客，私域承接考慮好了嗎？只有一個(gè)老板IP獲客和轉(zhuǎn)化模式嗎？怎么把老板IP的流量跟品牌結(jié)合，怎么把雞蛋放在多個(gè)籃子上。

作為私域體系全案的操盤手，服務(wù)過(guò)不同行業(yè)的頭部品牌，可能與很多私域教練不同的是，更關(guān)注從全局體系出發(fā)，幫助企業(yè)從業(yè)務(wù)頂層到私域體系運(yùn)營(yíng)，甚至私域團(tuán)隊(duì)搭建、運(yùn)營(yíng)流程梳理等。

所以，我也不會(huì)固化提供一種解決方案，而是根據(jù)業(yè)務(wù)定位出發(fā)穿透全貌，分階段制定方法建議。

跳出常規(guī)的私域微信流量運(yùn)營(yíng)的框框，私域本質(zhì)是在做“用戶運(yùn)營(yíng)”，既包括線上線下結(jié)合，公域私域聯(lián)動(dòng)，自身與合作方、上下游的貫通。

這里并不是說(shuō)市面上各類玩法無(wú)效，更重要的是先審視企業(yè)自身，制定專屬策略后，再去匹配合適方法。

從全局到點(diǎn)單，從私域到全域，才是私域業(yè)務(wù)掌舵人要考慮的問(wèn)題，也是我希望能幫助企業(yè)真正做好私域的出發(fā)點(diǎn)。

別只看見單點(diǎn)問(wèn)題，更應(yīng)該花時(shí)間從全案的考慮出發(fā)。