從產(chǎn)品到運營,教你落地付費會員體系

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會員模式可以說是現(xiàn)在除了廣告變現(xiàn)之外最好的商業(yè)模式了,基本上是個產(chǎn)品都在做會員制。那會員制的產(chǎn)品階段和運營階段,都需要怎么做呢?我們來看看作者的分析。

每個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心任務,就是定位自己的目標用戶、服務好目標用戶。

付費會員體系,就是一種篩選目標用戶,服務目標用戶的高效方法。

就像愛奇藝,月活躍用戶5億的基礎上,付費會員達到1.2億+,不僅領先于國內(nèi)同行,與美國同行NetFlex奈飛(2億+付費會員)的差距也進一步縮小。

還有京東Plus會員,也已經(jīng)達到3400萬+,領先于淘寶的88會員(2500萬)。

一、古早時代的會員體系

會員體系起源于中世紀的歐洲,部分貴族為了與平民區(qū)隔開來,創(chuàng)建了各種形式的封閉式會員俱樂部,來進行社交和娛樂(裝A)。

近現(xiàn)代會員體系的代表,則有運通黑卡(信用卡會員)、Costco(會員制超市,中文名好市多)和沃爾瑪旗下SamsClub(會員制超市,中文名山姆會員店)。

這類古早時代的會員體系,共同特點是基本需要線下實名辦理,并且有較高的準入門檻,普通用戶開通的并不多。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代的會員體系

進入互聯(lián)網(wǎng)時代,隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)的豐富和運營手段的多樣化,會員數(shù)量突飛猛進,邁過億級大關,會員體系也更加多元化、大眾化:

按照歸屬的主產(chǎn)品來劃分

  • 社交(如QQ會員)
  • 工具(如百度網(wǎng)盤會員)
  • 社區(qū)(如知乎鹽選會員)
  • 內(nèi)容(如優(yōu)酷會員)
  • 電商(如京東Plus會員)
  • 金融(如招聯(lián)金融微光會員)
  • 醫(yī)療(如微醫(yī)會員)
  • 教育(如伴魚繪本會員)

等產(chǎn)品形態(tài)都有會員體系。

按照是否付費來劃分

一是免費會員,如招商銀行信用卡積分會員、南方航空明珠會員,需要通過活躍行為獲取積分,再用積分兌換權益。

二是付費會員,如前文提到的愛奇藝會員、京東Plus會員,直接付費,即可購買權益。

三、付費會員體系如何落地

大處著眼,小處著手。

做任何產(chǎn)品項目,先跳出來通觀業(yè)務全局,從概念和數(shù)據(jù)上做初步驗證,然后再沉下去,躬身入局,梳理產(chǎn)品需求涉及的關鍵要素、業(yè)務流程,然后再畫原型,才不容易跑偏。

付費會員這個項目也一樣。

最難的,其實不是繪制產(chǎn)品原型和策劃運營活動這些執(zhí)行層面的工作,而是做概念驗證、投入產(chǎn)出分析這些比較抽象的工作,具體來說:

1. 產(chǎn)品概念驗證

主要得圍繞業(yè)務類型、場景、用戶、需求這些要素,辯證的思考要不要做、要如何做付費會員這個問題

  • 剛需、高頻的產(chǎn)品(比如社交產(chǎn)品、視頻/音頻/閱讀等內(nèi)容產(chǎn)品),最適合做付費會員,因為用戶基數(shù)極大(1億-10億+),且?guī)缀趺刻於紩褂?,前期功能研發(fā)和版權采買投入大,基礎功能免費的情況下,必須提供付費會員等增值服務,甚至要把付費會員進一步細分為普通付費會員VIP和高級付費會員SVIP(比如視頻網(wǎng)站的SVIP會員,會比VIP會員多一個跨端投屏的權益),才有希望盈利
  • 剛需、中頻的產(chǎn)品(比如電商平臺),可以做付費會員產(chǎn)品,用戶基數(shù)較社交等要少一檔(1000萬-1億+),使用頻率按周甚至按月計,因為首單一般無法盈利,需要用戶持續(xù)復購、盡可能提高客單價(電商平臺的付費會員,在筆單價不變的情況下,單位時間內(nèi),購物次數(shù)越多,客單價越高),才能盡快盈利
  • 剛需、低頻的產(chǎn)品(比如貸款、二手車產(chǎn)品),做付費會員的必要性不大,用戶基數(shù)較電商等要少一到兩檔(10萬-1000萬+),使用頻率按季度甚至按年計,每單都是奔著利潤去的,做好投放引流和銷售轉化,比做付費會員更重要

2. 投入產(chǎn)出分析

分析付費會員體系的投入、產(chǎn)出,拆解為量化的數(shù)據(jù)指標,作為產(chǎn)品需求的目標,也作為上線運營后復盤的對照

如圖所示,是立項時監(jiān)控付費會員體系的投入產(chǎn)出涉及的主要字段(示例數(shù)據(jù))

四、產(chǎn)品運營方案

輸出產(chǎn)品方案,推動開發(fā)上線(0-1)和策劃運營方案,持續(xù)迭代(1-100)

1. 付費會員體系的產(chǎn)品方案

入口/落地頁/權益詳情/開通/續(xù)費, 這5個關鍵場景構成付費會員產(chǎn)品閉環(huán),一旦功能上線,可以用以下的報表進行監(jiān)控(示例數(shù)據(jù))

1)入口

需要考慮在什么頁面,設計什么樣的入口,來促使用戶點擊入口,進入落地頁

以京東APP【我的】頁面,【商品詳情】頁面為例,兩個付費會員入口的考慮點是不同的:

  • 【我的】頁面,因為強校驗登錄,且展示內(nèi)容都與賬戶權益相關(付費會員本質上是付費進行賬戶權益升級),所以在【我的】頁面放入口,雖然流量不如首頁大,但轉化率預計會比首頁(不強校驗登錄)更高
  • 【商品詳情】頁面,因為是交易鏈路必經(jīng)之路,號稱電商黃金頁面(golden page),用戶瀏覽商品信息的時候,看到價格旁邊有一個開通付費會員立減xx元的入口,很容易好奇點進來查看付費會員如何開通

當然,其他頁面(如購物車、確認訂單頁、訂單結果頁、訂單詳情頁等),也可以放付費會員的入口,只是從流量的利用效率來說,不如上述兩個頁面高,不如用來展示其他信息(商品、頻道、營銷活動等)劃算

2)落地頁

一般包括會員卡名稱+會員權益清單+會員卡價格+開通/續(xù)費按鈕

以京東APP【付費會員】落地頁為例:

可以注意到,除了常規(guī)的體系內(nèi)付費會員京東Plus,京東還與外部合作伙伴推出了聯(lián)名付費會員,此舉不僅可以提升京東付費會員的吸引力,而且可以與不同行業(yè)的合作伙伴一起,圈住高活躍度的用戶群,避免被競爭對手撬走

3)權益詳情

需要考慮的點是:會員權益對用戶的吸引度及成本收益比

京東PLUS會員的定位很清晰,針對高活躍度的有購物記錄用戶,解決其不愿付郵費+希望價格更優(yōu)惠的需求點,讓用戶購物體驗更順暢

所以京東PLUS會員的核心權益是運費券+PLUS會員價,讓用戶在購物的過程中感覺更省錢,并且不用擔心訂單需要額外支付運費

用戶只需要將運費券的面額加總(現(xiàn)在PLUS會員年卡是無限包郵,早期PLUS會員每月可取得5張運費券,每張面額6元,一年合計可取得60張運費券,合計面額360元),與PLUS會員費的價格(現(xiàn)在因為競爭等因素PLUS會員年卡99元,早期是199元)對比,就可以很快做出是否開通PLUS會員的決策

4)開通

需要考慮的要點是:付費會員的價格感知和行動引導

什么樣的會員權益組合,對應什么樣的付費會員價格,是潛在付費用戶可接受的

開通按鈕,是放置于卡片下方,還是做全局置頂/吸底顯示?點擊開通按鈕后,是前往確認開通付費會員頁面,還是直接調起收銀臺進行支付?

5)續(xù)費

需要考慮的要點是:付費會員的權益使用和續(xù)費引導

用戶開通付費會員后,在會員權益有效期內(nèi),權益使用率到什么水平,用戶會愿意續(xù)費,同時平臺的利潤有保證?

根據(jù)筆者所在團隊的經(jīng)驗數(shù)據(jù),使用率大于30%,用戶會愿意付費,且會員費收入>會員權益成本(權益消耗了才產(chǎn)生成本)

在權益使用上,可以通過哪些方式觸達用戶,引導用戶使用權益?使用權益后,如何引導用戶進行評論、分享,吸引更多用戶關注、開通/續(xù)費付費會員?

2. 付費會員體系的運營方案

付費會員體系,運營關注的核心指標如果錨定1個,那就是:付費會員數(shù)量

下面這幅圖,是監(jiān)控付費會員數(shù)量所用的明細報表涉及的字段(示例數(shù)據(jù))

從運營視角來看,付費會員數(shù)量的穩(wěn)定增長,包括兩個抓手:

  1. 獲取增量付費會員用戶
  2. 促進存量會員用戶續(xù)費

獲取增量付費會員用戶,核心邏輯是:

用戶使用基礎功能體驗優(yōu)質+覺得會員權益價值高于會員費成本+營銷觸達強化認知”后,才傾向選擇付費”

促進存量會員用戶續(xù)費,核心邏輯是:

用戶使用增值功能體驗優(yōu)質+認可會員權益價值高于會員費成本+營銷觸達強化認知”后,才傾向選擇續(xù)費”

京東Plus會員在獲取增量付費用戶和促進存量用戶續(xù)費方面的做法比較典型,將購物體驗不斷打磨,向用戶傳遞【多、快、好、省】的價值主張,持續(xù)通過各個付費會員的入口,引導在京東消費過的用戶開通付費會員

開通付費會員之后,通過免運費券、會員95折價格、返利、上門退貨、專屬客服等權益,強化用戶認知(省錢、便利),并且在各個付費會員功能入口(我的、商品詳情頁、確認訂單頁等)和消息觸點,展示續(xù)費會員的優(yōu)惠信息,引導用戶進行續(xù)費

五、寫在最后

之所以最近幾年付費會員在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大規(guī)模普及,有兩個背景:

首先,從底層原理來說

在傳統(tǒng)的消費行為學理論中,有一個原理叫【損失厭惡】:

是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時,會認為損失更加令他們難以忍受,會想方設法來規(guī)避損失

這個原理在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上同樣適用:

付費得到權益的用戶比免費獲得權益的用戶,會有更高的活躍度,更傾向通過消耗權益,將會員費“回本”,避免會員費“損失”

其次,從行業(yè)趨勢來說

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶增長已見頂?shù)漠斚?/p>

除了出海產(chǎn)品、AI人工智能產(chǎn)品等少數(shù)尚有增量的細分賽道,仍然將拉新、轉化作為用戶增長的主要著力點

絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,做留存、促活,對存量用戶精細化運營,已經(jīng)成為用戶增長團隊的工作重心

換句話說,進入存量時代,對絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說,運營存量用戶,所能帶來的商業(yè)價值,已超過獲取新用戶

而付費會員,又是存量用戶中最優(yōu)質、粘性最高的群體

所以,付費會員在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣受重視、快速普及,也就不足為奇了

當然

前面也有聊到,并不是所有產(chǎn)品都適合付費會員,即便是適合做付費會員的產(chǎn)品,也要先論證清楚落地路徑和投入產(chǎn)出,再正式啟動項目,這樣才能有更高的勝算。

作者:田清;公眾號:艾侖田

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