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什么是第二增長(zhǎng)曲線？又如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，利用第二增長(zhǎng)曲線從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)破局？推薦想了解關(guān)于第二增長(zhǎng)曲線的你們可以進(jìn)來(lái)了解了解哦！

很多行業(yè)越來(lái)越內(nèi)卷，價(jià)格越來(lái)越低，流量成本越來(lái)越高。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升呢？今天，我們來(lái)講一講如何利用第二增長(zhǎng)曲線實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)破局？

一、概念解析

什么是第二增長(zhǎng)曲線？

增長(zhǎng)，是企業(yè)永恒的命題。當(dāng)我們的主體業(yè)務(wù)、主力產(chǎn)品、主航道出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力時(shí)，我們就必須要開(kāi)辟新業(yè)態(tài)、新戰(zhàn)場(chǎng)、新業(yè)績(jī)。

第二增長(zhǎng)曲線有七大策略，其中戰(zhàn)術(shù)型3個(gè)、戰(zhàn)略型4個(gè)：

戰(zhàn)術(shù)型：

第二增長(zhǎng)曲線包括：以終為始、以隱為顯、以曲為直；

戰(zhàn)略型：

第二增長(zhǎng)曲線包括：以小為大、以低為高、以輕為重、以非為是。

二、戰(zhàn)術(shù)型第二增長(zhǎng)曲線

1. 以終為始

不管品牌口號(hào)有多么響亮，我們絕大多數(shù)商家，都是以產(chǎn)品為核心，以客戶(hù)為輔助的。當(dāng)增長(zhǎng)乏力時(shí)，我們需要做好三個(gè)轉(zhuǎn)變：

1. 從產(chǎn)品價(jià)值到客戶(hù)價(jià)值轉(zhuǎn)變；
2. 從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)到客戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)轉(zhuǎn)變；
3. 從行業(yè)分類(lèi)到大眾品類(lèi)轉(zhuǎn)變。

為什么這么說(shuō)呢？

站在資本市場(chǎng)角度，最終企業(yè)有沒(méi)有投資價(jià)值，重點(diǎn)不在于單次交易的轉(zhuǎn)化率和GMV，而在于客戶(hù)旅程地圖、客戶(hù)生命周期和客戶(hù)終身價(jià)值。當(dāng)我們有100個(gè)SKU，拼命地找流量、找渠道、做轉(zhuǎn)化、搞品宣、抓促銷(xiāo)時(shí)，我們可能就陷入了雷軍所說(shuō)的“用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，來(lái)掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”。

因?yàn)?，客?hù)并不需要我們的產(chǎn)品，客戶(hù)需要的是解決他的問(wèn)題。換句話說(shuō)：我們不要勤奮地用產(chǎn)品價(jià)值，來(lái)掩蓋客戶(hù)最需要的客戶(hù)價(jià)值。我們的產(chǎn)品價(jià)值是多少并不重要，而客戶(hù)價(jià)值是多少，這個(gè)才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

我們有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：

• 當(dāng)我們能夠站在客戶(hù)視角提煉出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)時(shí)，我們的銷(xiāo)量比沒(méi)有核心賣(mài)點(diǎn)，大約會(huì)增長(zhǎng)2倍以上；
• 當(dāng)我們能夠站在客戶(hù)視角提煉出客戶(hù)買(mǎi)點(diǎn)時(shí)，我們的銷(xiāo)量比只介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，大約會(huì)增長(zhǎng)4倍以上；
• 當(dāng)我們能夠站在客戶(hù)視角提煉出大眾品類(lèi)，我們的銷(xiāo)量比不具備大眾話題性、自傳播和談資屬性的行業(yè)分類(lèi)，大約會(huì)增長(zhǎng)10倍以上。

2. 以隱為顯

程序員有個(gè)行業(yè)術(shù)語(yǔ)叫“容錯(cuò)處理”。不是我們把軟件寫(xiě)好就行，客戶(hù)怎么使用？客戶(hù)在手機(jī)號(hào)一欄里輸入了字母，系統(tǒng)會(huì)不會(huì)出錯(cuò)呢？客戶(hù)把人民幣金額寫(xiě)成了美元，計(jì)算會(huì)不會(huì)出錯(cuò)呢？

同理，我們?cè)谧霎a(chǎn)品時(shí)，都是正向思維，不太關(guān)注客戶(hù)的隱性需求。舉個(gè)真實(shí)的例子：海爾洗衣機(jī)在四川投訴率極高。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)是當(dāng)?shù)鼐用裼孟匆聶C(jī)洗土豆。這個(gè)非常奇葩，因?yàn)檫@不是產(chǎn)品功能，屬于客戶(hù)教育范疇。而海爾并不這么認(rèn)為，他們開(kāi)發(fā)出了適合洗土豆的洗衣機(jī)。

創(chuàng)新，就是典型的開(kāi)發(fā)客戶(hù)隱性需求。

客戶(hù)顯性需求，是產(chǎn)品同質(zhì)化根源；

客戶(hù)隱性需求，是企業(yè)創(chuàng)新力之源。

要實(shí)現(xiàn)從顯性需求往隱性需求，需要做好三個(gè)轉(zhuǎn)變：

1. 從抓流量轉(zhuǎn)化，到抓客戶(hù)流失；
2. 從抓客戶(hù)關(guān)心，到抓客戶(hù)擔(dān)心；
3. 從抓同業(yè)客戶(hù)，到抓異業(yè)客戶(hù)。

開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本，相當(dāng)維護(hù)7個(gè)老客戶(hù)的成本。為什么老客戶(hù)會(huì)流失？主要還是在隱性需求。

那隱性需求在哪呢？首先就在流失率。流失率，又分正分流失、零分流失、負(fù)分流失三種。

1. 正分流失，是客戶(hù)對(duì)商家印象不錯(cuò)。但是后來(lái)不買(mǎi)了。這是什么原因？最主要的還是找不到記憶了。類(lèi)似我們?cè)跈C(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)找車(chē)時(shí)的場(chǎng)景，如果現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有標(biāo)識(shí)和記憶點(diǎn)（缺少一個(gè)心智媒介），根本找不到車(chē)。
2. 零分流失是什么呢？就是客戶(hù)完全沒(méi)有印象。想一想洗照片就知道了，當(dāng)同一畫(huà)面多次曝光時(shí)，照片就模糊了。如果商家講的是行業(yè)賣(mài)點(diǎn)，同行都在講，那肯定是沒(méi)有印象了。
3. 負(fù)分流失是什么呢？顯然就是客戶(hù)有不滿意。商家為了成交，只講客戶(hù)關(guān)心的，回避客戶(hù)擔(dān)心的。還有很多的時(shí)候，我們對(duì)客戶(hù)的定義太窄，認(rèn)為就是直接付費(fèi)的才是客戶(hù)。其實(shí)，不買(mǎi)我們產(chǎn)品但幫我們宣傳的，也是客戶(hù)；在一個(gè)大解決方案里，我們可以實(shí)現(xiàn)部分交付的，也是客戶(hù)；不買(mǎi)我們的產(chǎn)品但我們的技術(shù)有用武之地的，也是客戶(hù)。

3. 以曲為直

對(duì)于有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，不可能一步沿著一條直線登上珠峰之頂，根據(jù)野心與能力的匹配，往往要建立大本營(yíng)和迂回地建立若干個(gè)營(yíng)地，才能獲得。

以曲為直的核心，也是要實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：

1. 從抓市場(chǎng)份額，到抓場(chǎng)景份額；
2. 從抓功能需求，到抓行為體感；
3. 從抓專(zhuān)業(yè)高度，到抓大眾寬度。

市場(chǎng)份額是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，它本質(zhì)是來(lái)自于場(chǎng)景份額：品牌方在產(chǎn)品市場(chǎng)、內(nèi)容市場(chǎng)、心智市場(chǎng)的滲透率。

比如：在某商場(chǎng)銷(xiāo)量占比15%（產(chǎn)品市場(chǎng)），在關(guān)鍵詞搜索權(quán)重占比23%（內(nèi)容市場(chǎng)），在無(wú)提示時(shí)第一提及率占比30%（心智市場(chǎng)）；還比如：提到老人鞋、醬香拿鐵、零糖零脂，你分別會(huì)聯(lián)想到哪個(gè)品牌？

很多產(chǎn)品，并不是剛需、痛點(diǎn)，那為什么客戶(hù)還要買(mǎi)？以及為什么要買(mǎi)我們的產(chǎn)品呢？換句話說(shuō)，客戶(hù)在功能需求層面，購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的決策動(dòng)機(jī)，不一定那么強(qiáng)。那我們反過(guò)來(lái)問(wèn)，針對(duì)這些中低欲望需求型產(chǎn)品，我們要從哪里下手提升轉(zhuǎn)化率呢？

答案是行為體感。

行為體感舉例：波士頓交響樂(lè)團(tuán)發(fā)現(xiàn)很多客戶(hù)只來(lái)聽(tīng)了一次就流失了，最后發(fā)現(xiàn)原因不是產(chǎn)品不好，而是不好停車(chē)。

很多專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品賣(mài)得不夠快，很多大眾產(chǎn)品賣(mài)得不夠貴，這似乎是一個(gè)典型的悖論?，F(xiàn)在不同了，都是雙向奔赴。專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品拉高品牌勢(shì)能和專(zhuān)業(yè)地位，大眾產(chǎn)品是降維打擊和提高毛利。這兩個(gè)是同時(shí)發(fā)力的。就像藥食同源、醫(yī)學(xué)護(hù)膚、功能性食品等，都是這個(gè)原理。

三、戰(zhàn)術(shù)型第二增長(zhǎng)曲線

當(dāng)正面進(jìn)攻受阻、主航道過(guò)于擁擠、主產(chǎn)品同質(zhì)化、主業(yè)進(jìn)入平臺(tái)期、增長(zhǎng)遇到天花板時(shí)，我們需要轉(zhuǎn)化視角，需要優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，需要找到業(yè)績(jī)突破口。

我們這里介紹了戰(zhàn)術(shù)型第二增長(zhǎng)曲線的三大策略：

1. 以終為始，就是做大客戶(hù)價(jià)值，給出社會(huì)傳播型的自購(gòu)買(mǎi)理由。
2. 以隱為顯，就是客戶(hù)滿意做大單品，沿著客戶(hù)不滿意去擴(kuò)品類(lèi)。
3. 以曲為直，就是針對(duì)中低欲望需求，做大產(chǎn)品外的杠桿和體感。

下期，我們?cè)俳榻B戰(zhàn)略型第二增長(zhǎng)曲線的四大策略：以小為大、以低為高、以輕為重、以非為是。