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很多人都在想著怎么利用小紅書(shū)流量引流到私域流量池，但卻忘了小紅書(shū)本身也可以是一個(gè)私域池。本文總結(jié)了 6 個(gè)小紅書(shū)私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵動(dòng)作，希望能為你解決小紅書(shū)商業(yè)化難題打開(kāi)新思路。

小紅書(shū)真是一個(gè)讓人又愛(ài)又恨的平臺(tái)。

過(guò)去一年半，小紅書(shū)動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng) 10 倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng) 12 倍。在小紅書(shū)日活用戶里，每天有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)近 4000 萬(wàn)人，還有大量的用戶購(gòu)買需求尚未被滿足。

看似巨大的商業(yè)潛力吸引了許多品牌入駐，但轉(zhuǎn)化低、起效慢等痛點(diǎn)也著實(shí)讓很多操盤手撓破了頭。

刀法研究所發(fā)現(xiàn)，在很多品牌還在苦惱怎么在小紅書(shū)種草轉(zhuǎn)化的時(shí)候，有一些品牌獨(dú)辟蹊徑，在小紅書(shū)建設(shè)私域，反哺全渠道銷售。

大家都把重點(diǎn)放在怎么將小紅書(shū)的流量引到私域，但忽略了小紅書(shū)本身就是一個(gè)高效的私域池。

在微信將企微和直播間、短視頻解綁，砍斷私公域聯(lián)通的通道后，這個(gè)曾經(jīng)最適合做私域的平臺(tái)，公域化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。而小紅書(shū)正在成為許多品牌挖掘流量的新私域。

我們總結(jié)了 6 個(gè)小紅書(shū)私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵動(dòng)作，希望能為你解決小紅書(shū)商業(yè)化難題打開(kāi)新思路。

一、私域建設(shè)：選品、場(chǎng)景、人群

很多品牌做小紅書(shū)，主要是看中小紅書(shū)的人群優(yōu)勢(shì)。據(jù) 2022 小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)大會(huì)披露的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)月活已達(dá) 2 億。其中 72% 為 90 后，超 50% 來(lái)自一二線城市，70% 是女性用戶，大學(xué)及以上高學(xué)歷用戶占 70% 。

年輕人、女性、高學(xué)歷，這些用戶標(biāo)簽背后對(duì)應(yīng)的是高消費(fèi)潛力。而小紅書(shū)又是一個(gè)“生活方式的百科全書(shū)”，許多用戶會(huì)在互相分享經(jīng)驗(yàn)之后做出購(gòu)買決策。品牌通過(guò)私域建設(shè)進(jìn)入某個(gè)圈層，影響特定人群，再經(jīng)由他們的口碑傳播，突破圈層反哺公域。

在這個(gè)過(guò)程中，想要有效影響特定人群，離不開(kāi)建設(shè)小紅書(shū)私域的三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：選品、細(xì)分場(chǎng)景、人群共鳴。

動(dòng)作 1：謹(jǐn)慎選品，勢(shì)能優(yōu)先

口碑傳播有效的前提是找到“高勢(shì)能人群”，即在特定圈層內(nèi)由知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)豐富，有一定話語(yǔ)權(quán)的用戶。而要打動(dòng)這群人，對(duì)產(chǎn)品的要求就更高。因此小紅書(shū)的選品不能走大通貨路線，用機(jī)制吸引用戶，而是要“勢(shì)能優(yōu)先”。

什么是“勢(shì)能”？如果你的產(chǎn)品符合這幾個(gè)特點(diǎn)，那就可以被稱為勢(shì)能品：

• 高功效：比如添加了專利成分的抗老功效護(hù)膚品；
• 高教育成本：某一品類的創(chuàng)新產(chǎn)品或技術(shù)；
• 高品質(zhì)：比如高端線的主打產(chǎn)品，
• 滿足細(xì)分升級(jí)需求：抗老+舒緩、洗衣液+香氛。

這類產(chǎn)品對(duì)于普通用戶而言有一定門檻，但在“高勢(shì)能人群”眼中卻是發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)、提升話語(yǔ)權(quán)的好機(jī)會(huì)。他們樂(lè)于嘗鮮，如果產(chǎn)品品質(zhì)足夠好，能夠滿足其需求并帶來(lái)愉悅體驗(yàn)，就能讓他成為品牌的“粉絲”，當(dāng)“高勢(shì)能人群”聚集到一定數(shù)量，就形成了圈層的疊加。

動(dòng)作 2：利用趨勢(shì)，細(xì)分場(chǎng)景

目前小紅書(shū)用戶日均搜索占比 60 %，日均搜索查詢量接近 3 億次。巨大的搜索量會(huì)揭示趨勢(shì)，并為品牌提供領(lǐng)先一步的洞察。

寫筆記=人工種草 ，看趨勢(shì)=乘風(fēng)播種，借助風(fēng)力撒播種子，效率必然比人工快。而利用趨勢(shì)的關(guān)鍵，就是找到細(xì)分場(chǎng)景。

刀姐doris 在《做小紅書(shū)，寫 100 篇筆記不如看懂一個(gè)趨勢(shì)》提到，小紅書(shū)所有趨勢(shì)都是和生活場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)的，這是小紅書(shū)的趨勢(shì)和其他平臺(tái)很大的不同點(diǎn)。

所謂場(chǎng)景，拆解開(kāi)來(lái)就是“什么人，在什么時(shí)間，遇到了什么問(wèn)題，需要什么解決方案”，是要解決一個(gè)具體的生活任務(wù)。就像每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷談戀愛(ài)、生孩子、工作、考試，也都會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，需要?jiǎng)e人的幫助和建議。

舉個(gè)例子，抗老是護(hù)膚賽道的趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)又能分為抗老+修護(hù)、抗老+美白、抗老+補(bǔ)水、等等，但這還不夠細(xì)。再往前一步，還能且分到某個(gè)具體場(chǎng)景。比如熬夜、換季、醫(yī)美術(shù)后，不同場(chǎng)景背后是不同的人群，哪怕是一樣的產(chǎn)品，能打動(dòng)他們的點(diǎn)也不同。再比如防曬，背后可能是熱愛(ài)徒步、露營(yíng)的人群，也可能普通上班族。

趨勢(shì)本質(zhì)上是在揭示用戶的潛在需求。品牌越早通過(guò)趨勢(shì)獲得洞察，就能以越低的成本與用戶產(chǎn)生連接，從而建立更強(qiáng)的品牌心智。

動(dòng)作 3：人群共鳴，情緒供能

在小紅書(shū)建立私域，更多靠的是人群共鳴。小紅書(shū)的人群特征決定了，其用戶更容易被情緒價(jià)值，而非機(jī)制吸引。面對(duì)他們，品牌需要重新定義性價(jià)比。

當(dāng)然，并不是說(shuō)小紅書(shū)的用戶不注重性價(jià)比。只不過(guò)這里的性價(jià)比還多加了一層“情緒價(jià)值”。品牌想在小紅書(shū)吸引用戶入群，除了產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)讓人覺(jué)得值之外，還需要情緒供能。

我們從小紅書(shū)平臺(tái)官方的校園活動(dòng)里，可以更清晰地看到如何利用“情緒價(jià)值”。小紅書(shū)在宿舍樓外賣柜、女廁所、流浪貓窩等大學(xué)生常去的地點(diǎn)，分別量身定制了一句 solgan 。比如外賣柜上的這句：“今天我們相聚在這里是為了慶祝外賣賊期末掛科”，一句話中融合了大學(xué)生熟悉的網(wǎng)絡(luò)熱梗，以及“外賣賊”和“掛科”兩大痛點(diǎn)，可以說(shuō)是情緒價(jià)值拉滿?？吹竭@句話的學(xué)生，很難不被戳中并忍住不掃二維碼入群。

挪用到品牌私域建設(shè)，就是怎么找到用戶情緒痛點(diǎn)的問(wèn)題?，F(xiàn)在很多洗護(hù)品牌在小紅書(shū)打“浴室美學(xué)”。不去說(shuō)產(chǎn)品功效有多好，而是用視頻和圖文內(nèi)容營(yíng)造一個(gè)精致、舒適的浴室氛圍，讓人產(chǎn)生向往。其實(shí)就是踩中了當(dāng)代年輕人生活焦慮，洞察到許多人把浴室當(dāng)成情緒避風(fēng)港。

二、公私域流轉(zhuǎn)：關(guān)鍵在破圈

動(dòng)作4：巧用口碑，突破圈層

小紅書(shū)的私域是基于愛(ài)好和場(chǎng)景的。所謂的破圈，就是從一個(gè)場(chǎng)景打到另一個(gè)場(chǎng)景。雖然每個(gè)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的只是某個(gè)特定的小眾人群，但當(dāng)你打透 10 個(gè)場(chǎng)景時(shí)，加起來(lái)就是一個(gè)可觀的量級(jí)。

其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，要學(xué)會(huì)把用戶當(dāng)成一個(gè)具體的人來(lái)看。場(chǎng)景不是憑空想象的，而是根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)自然發(fā)生的。一個(gè)人會(huì)有很多興趣愛(ài)好，ta 可能喜歡露營(yíng)，也喜歡養(yǎng)貓，同時(shí)還是個(gè)美食達(dá)人。找到場(chǎng)景之間的關(guān)聯(lián)性，把一個(gè)產(chǎn)品拆解到不同的場(chǎng)景中，才能快速破圈。

值得注意的是，小紅書(shū)的私域相比微信，是一個(gè)更加“開(kāi)放”的私域。因?yàn)樾〖t書(shū)既有基于興趣愛(ài)好的群組，也有開(kāi)放互動(dòng)的公域，并且二者可以無(wú)縫銜接。

品牌可以利用私域耕種人群深度，再到公域拓寬人群廣度。而公私域流轉(zhuǎn)的核心方法論，就是巧用“口碑效應(yīng)”。

小紅書(shū)本身就是一個(gè)依靠“口碑”興起的社區(qū)，用戶之間的口口相傳塑造了社區(qū)生態(tài)。從最初的美妝，到如今的時(shí)尚、潮流、運(yùn)動(dòng)、科技，隨著生態(tài)逐漸豐富，口碑效應(yīng)產(chǎn)生的漣漪也逐漸擴(kuò)大。

所以品牌要思考的是，我的內(nèi)容怎么激發(fā)用戶的正向口碑和傳播欲望？要做到這點(diǎn)，除了前面說(shuō)的找到高勢(shì)能人群和勢(shì)能品，細(xì)分場(chǎng)景，打情緒價(jià)值之外，還有很重要的一點(diǎn)就是，把小紅書(shū)當(dāng)成一個(gè)售后渠道，根據(jù)用戶的反饋來(lái)調(diào)整內(nèi)容方向和營(yíng)銷思路。

一旦立住口碑，開(kāi)始口口相傳，小紅書(shū)的筆記數(shù)量就會(huì)增多，進(jìn)而影響搜索權(quán)重，營(yíng)造出“爆品”氛圍。而用戶筆記又會(huì)為品牌提供更豐富的反饋。這些反饋?zhàn)鳛閮?nèi)容庫(kù)，使品牌內(nèi)容更加精準(zhǔn)。公私域流轉(zhuǎn)從而進(jìn)入正向循環(huán)，不斷延展。

舉個(gè)例子，施華蔻在小紅書(shū)推廣發(fā)膜時(shí)，首先找到的是頻繁燙染人群，針對(duì)“頻繁燙染傷頭發(fā)”這個(gè)痛點(diǎn)，在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的護(hù)理效果。在這群有剛需的核心人群心中種下“口碑”之后，再通過(guò)人與人之間的互動(dòng)覆蓋大盤燙染人群。

反過(guò)來(lái)，品牌也可以根據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽，將流量從公域引到私域。用一個(gè)個(gè)以興趣愛(ài)好為粘合劑的群，來(lái)建設(shè)、穩(wěn)固口碑。比如施華蔻，在鎖定頻繁燙染這個(gè)標(biāo)簽后，觸達(dá)了二次元人群，并以此為基礎(chǔ)建立了私域社群。

三、私域轉(zhuǎn)化：慢慢來(lái)，會(huì)更快

動(dòng)作 5：流量收割，慢就是快

很多操盤手覺(jué)得小紅書(shū)轉(zhuǎn)化效率低，都很著急要看到效果。其實(shí)要解決這個(gè)問(wèn)題，首先要糾正的是對(duì)結(jié)果和目的的心理預(yù)期。

每個(gè)平臺(tái)有每個(gè)平臺(tái)的使命。如果想做及時(shí)轉(zhuǎn)化，更好的選擇是抖音。小紅書(shū)更適合做細(xì)水長(zhǎng)流的慢活：培養(yǎng)品牌認(rèn)知度和好感度，以及最重要的，守住價(jià)格體系。

積累口碑是一個(gè)緩慢的過(guò)程，但優(yōu)勢(shì)是客單價(jià)和品牌忠誠(chéng)度高。在小紅書(shū)收割流量，慢就是快。

因此，我們不建議在小紅書(shū)使用常見(jiàn)的爆款打法。讓爆款脫離促銷周期，讓流量有積累、有沉淀、可持續(xù)，成為“品牌資產(chǎn)”，才是小紅書(shū)的價(jià)值所在。

尤其是對(duì)于正在建設(shè)品牌力和高附加值的成熟品牌而言，品牌資產(chǎn)是維持價(jià)格體系的重要因素。小紅書(shū)則提供了一個(gè)“破價(jià)換流量”之外的可能性。

動(dòng)作 6：巧用社群，反哺線下

據(jù)刀法研究所了解，已經(jīng)有一些品牌跑通了用小紅書(shū)私域反哺線下門店的路徑。小紅書(shū)私域?qū)€下門店的銷量帶動(dòng)，在服飾行業(yè)尤為明顯。

一個(gè)典型的案例是瓏驤，幾乎每家線下門店的導(dǎo)購(gòu)都開(kāi)設(shè)了小紅書(shū)賬號(hào)。還有某服飾品牌，在線下門店無(wú)法營(yíng)業(yè)的那段時(shí)間里，通過(guò)小紅書(shū)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)私域，留存并拓展客戶。

這些品牌的自發(fā)行為，倒逼小紅書(shū)推出了 KOS （關(guān)鍵意見(jiàn)銷售）生態(tài)。門店導(dǎo)購(gòu)經(jīng)過(guò)小紅書(shū)官方的認(rèn)證之后，可以 KOS 身份發(fā)布內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，同時(shí)獲得流量?jī)A斜，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力放大。同時(shí)， KOS 可以通過(guò)社群與用戶一對(duì)一溝通，并直接鏈接到店鋪。

某種程度上，小紅書(shū) KOS 生態(tài)像是一個(gè)有人文關(guān)懷的企業(yè)微信。KOS 通過(guò)有人格化的賬號(hào)與用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，依據(jù)興趣和圈層劃分群組，吸引潛在用戶，為品牌和用戶的線下第一次見(jiàn)面做好鋪墊。比如一些定制服裝和珠寶業(yè)務(wù)，很難在線上完成交易閉環(huán)，就可以在小紅書(shū)私域內(nèi)做好初步溝通，再吸引到店。

總體而言，小紅書(shū)的商業(yè)化確實(shí)還不夠成熟。但正因如此，才潛藏著更多機(jī)會(huì)。在這個(gè)公私域流量并存的平臺(tái)上，挖掘私域潛力，或許是品牌找到增量的突破口。