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產(chǎn)品經(jīng)理與運(yùn)營(yíng)的博弈，在很多方面，但最讓產(chǎn)品經(jīng)理感受至深的是廣告與用戶體驗(yàn)之間的平衡。在眾多產(chǎn)品中，都離不開(kāi)廣告，那么如何設(shè)計(jì)和優(yōu)化廣告功能才能更好地平衡用戶體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)系，一起來(lái)看看吧。

產(chǎn)品經(jīng)理離被逼瘋又近了一步，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)經(jīng)理又帶來(lái)了新的需求。

1. 曾經(jīng)，為了平臺(tái)能夠獲得收入，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理要求將本來(lái)逼格滿滿的 APP 開(kāi)屏圖片換成了五花八門(mén)的廣告。
2. 后來(lái)，為了增加廣告曝光時(shí)間，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理要求給本來(lái)能夠快速跳過(guò)的開(kāi)屏廣告加入了讀秒倒數(shù)。
3. 再后來(lái)，為了增加點(diǎn)擊率，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理要求給開(kāi)屏廣告增加點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到其他應(yīng)用的功能。
4. 再再后來(lái)，為了增加跳轉(zhuǎn)率，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理想出了在開(kāi)屏頁(yè)搖一搖跳轉(zhuǎn)到其他應(yīng)用的功能。

這是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的高光時(shí)刻，他認(rèn)為這個(gè)“新點(diǎn)子”將使他代替產(chǎn)品經(jīng)理再一次改變世界；這也是產(chǎn)品經(jīng)理的至暗時(shí)刻，他改變世界的想法再一次被這個(gè)世界改變。

運(yùn)營(yíng)經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系，就如同古代王朝的“將”和“相”，都說(shuō)“出將入相”：

• “將”負(fù)責(zé)攘外，沖鋒陷陣，殺敵衛(wèi)國(guó)。
• “相”負(fù)責(zé)安內(nèi)，治國(guó)定策，富國(guó)安民。

但“將”“相”往往不和：

• “將”認(rèn)為“相”只會(huì)動(dòng)動(dòng)嘴皮子，寫(xiě)寫(xiě)奏折，他們的武力才是真正使這個(gè)國(guó)家長(zhǎng)治久安的保障。
• “相”認(rèn)為“將”終究是武夫，武力碾壓只能建朝，不能守業(yè)，好的治國(guó)方針才是富國(guó)強(qiáng)民的根本。

放到運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理身上：

• 運(yùn)營(yíng)經(jīng)理覺(jué)得產(chǎn)品經(jīng)理不切實(shí)際，整天高談闊論談?dòng)脩趔w驗(yàn)，而真正幫公司賺到錢(qián)的，是他們這些搞運(yùn)營(yíng)的。
• 產(chǎn)品經(jīng)理覺(jué)得運(yùn)營(yíng)經(jīng)理唯利是圖，為了業(yè)績(jī)忽視用戶感受，長(zhǎng)此以往會(huì)讓用戶對(duì)平臺(tái)失去信心，能夠真正讓用戶留下來(lái)的，是他們這些做產(chǎn)品的。

雖然這么說(shuō)，但產(chǎn)品經(jīng)理心里也明白，如果自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品不能幫公司盈利，無(wú)論這個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)多好，終有一天會(huì)運(yùn)營(yíng)不下去，所以，在改變不了這種局面的情況下，產(chǎn)品經(jīng)理只能想辦法權(quán)衡用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)系，為了運(yùn)營(yíng)指標(biāo)設(shè)計(jì)出來(lái)的功能，多數(shù)會(huì)影響到用戶的使用體驗(yàn)，而產(chǎn)品經(jīng)理能夠做的，就是努力不讓這些影響傷害到用戶。

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品中最能讓用戶明顯感知的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)就是廣告，本篇文章以廣告為例，討論產(chǎn)品經(jīng)理在運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的重壓下，如何設(shè)計(jì)和優(yōu)化廣告功能才能更好地平衡用戶體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)系。

在產(chǎn)品中，一個(gè)廣告的“自我修養(yǎng)”，至少滿足“三可三不，一輸出，一優(yōu)化”。

• “三可”：可跳過(guò)、可關(guān)閉、可反饋或舉報(bào)。
• “三不”：不影響使用、不重復(fù)出現(xiàn)、不喧賓奪主。
• “一輸出”：創(chuàng)意廣告輸出。
• “一優(yōu)化”：持續(xù)算法優(yōu)化。

一、可跳過(guò)

尤其是 APP 的開(kāi)屏廣告，需提供一鍵跳過(guò)廣告的功能，一般有以下幾種形式：

（1）手動(dòng)跳過(guò)

這種跳過(guò)方式可以增加廣告的曝光時(shí)間，也給了用戶選擇自由，但由于太過(guò)“流氓”，要求用戶一定要手動(dòng)點(diǎn)一下才能跳過(guò)廣告，已經(jīng)被大多數(shù)產(chǎn)品所棄用。

（2）讀秒倒數(shù)自動(dòng)跳過(guò)

這種方式確保了廣告有足夠的曝光時(shí)間，但限制了用戶的選擇自由，體驗(yàn)并不友好，但仍有部分產(chǎn)品在使用，如果說(shuō)手動(dòng)跳過(guò)是“大流氓”，讀秒倒數(shù)自動(dòng)跳過(guò)就是“小流氓”。

（3）讀秒倒數(shù)自動(dòng)跳過(guò)+手動(dòng)跳過(guò)

這也是目前大多數(shù)產(chǎn)品都在采用的主流跳過(guò)方式，綜合了以上兩者的優(yōu)點(diǎn)，在確保廣告有足夠曝光時(shí)間的前提下，也給用戶提供了手動(dòng)跳過(guò)的選擇自由。

但以目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，仍有優(yōu)化空間。

1. 優(yōu)化空間1：跳過(guò)按鈕尺寸

目前很多產(chǎn)品為了盡可能提升廣告曝光時(shí)間，往往將跳過(guò)按鈕設(shè)計(jì)得非常小，很多用戶，尤其是視力不好的用戶，都要點(diǎn)擊好幾下才能點(diǎn)到，帶跳轉(zhuǎn)功能的廣告容易讓用戶誤觸跳轉(zhuǎn)到其他應(yīng)用。

2. 優(yōu)化空間2：跳過(guò)按鈕位置

市面上的產(chǎn)品幾乎都采用了將跳過(guò)按鈕放在右上角的設(shè)計(jì)，以目前手機(jī)屏幕的平均尺寸來(lái)看，不管用戶怎么握持手機(jī)，那個(gè)位置都不會(huì)是用戶最容易操作到的區(qū)域。

還有另外一種反其道而行之的方式，就是將跳過(guò)按鈕放在右下角，右手握持手機(jī)的用戶很容易因?yàn)槭值恼趽醵床坏教^(guò)按鈕，把按鈕放在這個(gè)位置的產(chǎn)品經(jīng)理真可謂是個(gè)“小機(jī)靈鬼”。

針對(duì)這種情況，建議盡可能將跳過(guò)按鈕放置到用戶握持手機(jī)時(shí)更容易操作到的區(qū)域，比如手機(jī)屏幕靠近底部的1/3處。

3. 優(yōu)化空間3：跳過(guò)按鈕的速度

不知道你有沒(méi)有留意過(guò)，當(dāng)你看到一個(gè)開(kāi)屏廣告時(shí)，點(diǎn)擊跳過(guò)之后，并沒(méi)有馬上進(jìn)入 APP，大概會(huì)有個(gè)1秒的延時(shí)，如果手機(jī)性能差一點(diǎn)的，時(shí)間可能更長(zhǎng)，也就是說(shuō)，在讀秒倒數(shù)到2秒鐘的時(shí)候，你點(diǎn)擊了跳過(guò)，你以為你看了2秒的廣告，實(shí)際上你看了3秒。

針對(duì)這種情況，建議在廣告讀秒的時(shí)候，后臺(tái)資源就同時(shí)做好準(zhǔn)備，用戶點(diǎn)擊跳過(guò)按鈕時(shí)馬上進(jìn)入應(yīng)用，而不是等到用戶點(diǎn)擊跳過(guò)按鈕才來(lái)準(zhǔn)備后臺(tái)資源。

還有另外一種情況，就是廣告出現(xiàn)了，跳過(guò)按鈕過(guò)一段時(shí)間之后才出現(xiàn)，也是一種“投機(jī)取巧”的方式，真的不建議產(chǎn)品經(jīng)理這么做。

4. 優(yōu)化空間4：自動(dòng)讀秒的時(shí)間

目前主流的時(shí)間都是3秒，也有5秒，建議讀秒的時(shí)間最多也就是取這個(gè)區(qū)間，只可以少，不可以多。

5. 優(yōu)化空間5：雙層嵌套

一般開(kāi)屏廣告整個(gè)版面都是與廣告品牌方有關(guān)，不會(huì)出現(xiàn)當(dāng)前應(yīng)用的任何信息，但有些應(yīng)用還是舍不得開(kāi)屏廣告全放著別人的信息，所以設(shè)計(jì)了一種奇葩交互，就是當(dāng)你點(diǎn)擊廣告的關(guān)閉按鈕時(shí)，會(huì)閃現(xiàn)當(dāng)前應(yīng)用自身的開(kāi)屏頁(yè)，然后才進(jìn)入應(yīng)用，這種就是典型的“全都要”思想，但用戶可不會(huì)買(mǎi)賬，采用這種設(shè)計(jì)需謹(jǐn)慎。

最后總結(jié)一下幾種跳過(guò)方式的優(yōu)劣勢(shì)。

二、可關(guān)閉

指的是應(yīng)用內(nèi)彈窗廣告，彈窗廣告一定要提供關(guān)閉按鈕，這事沒(méi)有什么好說(shuō)的，否則用戶根本沒(méi)有辦法正常使用其他功能，不過(guò)，一個(gè)小小的關(guān)閉按鈕，目前仍然有很大的優(yōu)化空間。

1. 優(yōu)化空間1：關(guān)閉按鈕尺寸與位置

如同上述提到的跳過(guò)按鈕一樣，廣告很怕你把它關(guān)閉，所以每次關(guān)閉按鈕總是“蜷縮”在角落里，讓你經(jīng)常要找“半天”，再點(diǎn)“半天”，這樣你“一天”就沒(méi)了，有些廣告還有意將關(guān)閉按鈕放在其他操作按鈕附近，意圖引發(fā)用戶誤操作。

2. 優(yōu)化空間2：視覺(jué)優(yōu)化

為了讓你很難找到這個(gè)關(guān)閉按鈕，它除了“蜷縮”在角落里，還給自己加了“偽裝”，上了“保護(hù)色”，它可能“脫掉了衣服”，你只能很勉強(qiáng)地看到一個(gè)小寫(xiě)的“x”，最好的也就是外邊還有一個(gè)圈，也可能“換上”了跟廣告一樣底色的衣服，然后它就站在你面前，就看你能不能發(fā)現(xiàn)它。

針對(duì)這種情況，你只要告訴 UI 設(shè)計(jì)師，按照正常的邏輯和規(guī)范去設(shè)計(jì)這個(gè)關(guān)閉按鈕，設(shè)計(jì)師就知道應(yīng)該怎么做。

三、可反饋或舉報(bào)

廣告需提供反饋或舉報(bào)功能，有些平臺(tái)分為兩個(gè)操作，也有平臺(tái)合并在一起，一般主要目的如下：

1. 舉報(bào)不良信息，降低平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)

平臺(tái)越大，廣告資源越豐富，對(duì)廣告的審核就越可能把控不到位，因此通過(guò)反饋或舉報(bào)功能，可以更快發(fā)現(xiàn)含有不良信息的廣告資源，及時(shí)撤換。

2. 反饋推送匹配度，有助于優(yōu)化推送算法

平臺(tái)廣告推送都是經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析，為每個(gè)人推送具有針對(duì)性的廣告以提升轉(zhuǎn)化率，但算法畢竟不能完全代表個(gè)人的喜好，所以通過(guò)反饋來(lái)收集用戶的喜好，持續(xù)優(yōu)化算法，后續(xù)為用戶推送更加精準(zhǔn)的廣告。

3. 反饋對(duì)廣告的耐受度，有助于優(yōu)化推送策略

有些廣告推送過(guò)于頻繁，或一直推送用戶不喜歡的品牌或產(chǎn)品，已經(jīng)打擾到用戶或影響用戶的正常使用，為了避免用戶的流失，應(yīng)該根據(jù)用戶反饋的內(nèi)容適時(shí)調(diào)整廣告推送策略，控制廣告的推送時(shí)間和數(shù)量，減少用戶不喜歡的品牌或產(chǎn)品的廣告。

四、不影響使用

比如廣告出現(xiàn)的時(shí)候，關(guān)閉按鈕沒(méi)有顯示出來(lái)，或者關(guān)閉按鈕無(wú)效等，這種情況下，一般就是出現(xiàn)了 bug，為了避免這種情況的出現(xiàn)，在測(cè)試階段需要對(duì)廣告類(lèi)的相關(guān)功能進(jìn)行詳細(xì)測(cè)試，避免因廣告影響產(chǎn)品的操作，或產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)時(shí)，給廣告提供多種關(guān)閉方式，比如點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕關(guān)閉廣告，點(diǎn)擊廣告以外的區(qū)域關(guān)閉廣告，點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)其他應(yīng)用回來(lái)之后也關(guān)閉廣告之類(lèi)的。

五、不重復(fù)出現(xiàn)

指的是同一個(gè)廣告在產(chǎn)品中多次出現(xiàn)，一般出現(xiàn)這種情況主要是以下幾種可能的原因：

• 平臺(tái)廣告資源匱乏，無(wú)差別推送同一廣告資源。
• 推送算法不準(zhǔn)確，未能為用戶精準(zhǔn)匹配廣告資源。
• 曝光策略單一，在推送新的廣告資源之前只會(huì)顯示同一廣告資源。
• 不管是基于何種原因，這種情況一旦出現(xiàn)了，勢(shì)必讓用戶不勝其煩。

至于優(yōu)化，無(wú)論是以上何種原因，只需要調(diào)整曝光策略，減少同一廣告在同一用戶賬戶上的曝光頻次，可以有效降低用戶的反感。

六、不喧賓奪主

誰(shuí)是賓，誰(shuí)是主，相信不用我多說(shuō)，現(xiàn)在很多應(yīng)用喜歡將廣告插入在用戶的瀏覽內(nèi)容中，在界面中的占比甚至超過(guò)了內(nèi)容，這就是喧賓奪主，容易引起用戶反感。

七、創(chuàng)意廣告輸出

這點(diǎn)就不是靠產(chǎn)品經(jīng)理的努力就能夠解決的事情，應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理共同努力，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理負(fù)責(zé)創(chuàng)意輸出，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)效果實(shí)現(xiàn)，比如目前某信的某些朋友圈廣告，在創(chuàng)意和效果上以及廣告的交互上還是有不少讓人眼前一亮，愿意“駐足觀賞”的。

八、持續(xù)算法優(yōu)化

算法的優(yōu)化是一個(gè)“持久戰(zhàn)”，需要足夠的數(shù)據(jù)支撐和良好的算法策略，它也是用戶體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)指標(biāo)循環(huán)良性發(fā)展的終極解決方案，其實(shí)用戶反感廣告，無(wú)非就是以下幾點(diǎn)原因：

（1）不合時(shí)宜

在用戶急需使用應(yīng)用功能，根本沒(méi)有心思瀏覽廣告的時(shí)候出現(xiàn)，比如某些應(yīng)用的二維碼界面，當(dāng)用戶點(diǎn)開(kāi)的時(shí)候，結(jié)果彈出來(lái)了廣告，用戶把手機(jī)伸過(guò)去掃了半天沒(méi)有成功，結(jié)果拿過(guò)來(lái)一看，二維碼被廣告擋住了。

（2）不得我心

廣告內(nèi)容與自己完全沒(méi)有關(guān)系，甚至是自己方案的品牌或產(chǎn)品。

（3）不倫不類(lèi)

廣告創(chuàng)意貧乏，廣告內(nèi)容低智，完全不吸引人，簡(jiǎn)言之，“你在侮辱我的智商”。

而以上的原因，都是可以通過(guò)持續(xù)優(yōu)化算法來(lái)解決，比如：

• 優(yōu)化廣告的推送時(shí)間。
• 優(yōu)化用戶喜好標(biāo)簽。
• 分析并產(chǎn)出轉(zhuǎn)化率高的廣告創(chuàng)意。

廣告是眾多產(chǎn)品變現(xiàn)中不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)，雖然最好的產(chǎn)品是沒(méi)有廣告，但是只有廣告收入才能有條件讓產(chǎn)品變得更好，這是一對(duì)矛盾，也是產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的一場(chǎng)博弈，更是一場(chǎng)需要產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)理精誠(chéng)協(xié)作，努力平衡用戶體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的“戰(zhàn)役”。