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短視頻已經(jīng)成為了一種非常流行的傳播旅游信息的方式。通過(guò)短視頻，人們可以看到更真實(shí)、更全面的旅游景點(diǎn)和文化，從而對(duì)旅游地產(chǎn)生更多的興趣和好奇心。本文講述短視頻里的文旅局長(zhǎng)，希望對(duì)你有幫助。

可以明顯感知到的是，旅游市場(chǎng)正在恢復(fù)以往的火熱狀態(tài)。

今年五一期間的旅游成績(jī)單超市場(chǎng)預(yù)期。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，今年“五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。

為了“搶游客”，從年初開始，各地文旅局局長(zhǎng)就鉚足了勁，紛紛亮出絕活，力爭(zhēng)吸引更多關(guān)注的目光，不少“網(wǎng)紅”局長(zhǎng)通過(guò)短視頻出圈。但在流量熱的背后，如何將流量轉(zhuǎn)為“游量”或許需要更深的思考。

一、全國(guó)文旅局長(zhǎng)“花式卷”

全國(guó)各地的“網(wǎng)紅”文旅局長(zhǎng)不斷涌現(xiàn)，其中變裝視頻是出圈的重要方式。他們卷創(chuàng)意、卷內(nèi)容、卷地域，將各地的特色風(fēng)景通過(guò)鏡頭展現(xiàn)。

就比如江蘇省宿遷市宿豫區(qū)文旅局副局長(zhǎng)蘇衍坤自編自導(dǎo)，變裝至尊寶為家鄉(xiāng)代言，復(fù)刻電影《大話西游》里與紫霞仙子的相遇畫面，一個(gè)牽手動(dòng)作讓網(wǎng)友直呼上頭。不過(guò)由于形象并不是非常貼近原型，網(wǎng)友調(diào)侃“蘇局長(zhǎng)有一種朝天椒的美”，“悟空略顯潦草，紫霞連夜買了站票走了”……

不過(guò)在調(diào)侃之余，網(wǎng)友還是希望蘇局長(zhǎng)能夠因地制宜，拍一個(gè)具有宿遷特色的視頻，例如項(xiàng)羽與虞姬。宿遷作為項(xiàng)王故里，西楚霸王項(xiàng)羽是當(dāng)?shù)刂茸罡叩臍v史人物，極具代表意義。

黑龍江塔河縣文旅局局長(zhǎng)都波就是因地制宜的一個(gè)代表，為紀(jì)念鄂倫春民族下山定居70周年，她在零下20度的天氣穿著長(zhǎng)裙，行走白樺林演繹“森林的主人”，來(lái)展現(xiàn)塔河縣大美的冬日風(fēng)光和鄂倫春民族的傳統(tǒng)服飾，展示東北冰雪世界的美，傳達(dá)當(dāng)?shù)孛褡搴?jiǎn)單純粹的生活態(tài)度。

相較于蘇局長(zhǎng)的簡(jiǎn)單蹭熱點(diǎn)，都波已經(jīng)將短視頻作為長(zhǎng)期宣傳的一個(gè)窗口。目前，她的抖音賬號(hào)@都波（傻嘟嘟）已經(jīng)收獲了68萬(wàn)粉絲。在已經(jīng)發(fā)布的242篇作品里，有“吃住在龍江”，“暢游黑龍江”，“嘟嘟說(shuō)興安”三個(gè)合集，從吃喝玩樂(lè)、歷史文化等角度吸引用戶的注意。

同樣將短視頻作為宣傳渠道的，還有四川省甘孜州道孚縣文廣旅局局長(zhǎng)降澤多吉，在“WhoAmI”這個(gè)合集的第一集中，他以一段英語(yǔ)自述驚艷開場(chǎng)，隨后變換不同身份，帶領(lǐng)網(wǎng)友穿越時(shí)空體驗(yàn)道孚縣墨石公園、道孚民居、玉科草原、亞拉雪山等獨(dú)特的旅游景點(diǎn)，感受道孚的自然風(fēng)光、人文風(fēng)景之美。

可以用“質(zhì)感”、“高級(jí)”、“獨(dú)特”等詞語(yǔ)來(lái)形容他的視頻風(fēng)格，在墨石公園這期視頻中，幾個(gè)航拍鏡頭將墨石公園獨(dú)特的地貌展現(xiàn)了出來(lái)，而他穿著宇航員的服裝穿梭其中，巧妙的將墨石公園打造成拍照圣地。

網(wǎng)友評(píng)價(jià)他的視頻“相對(duì)其他文旅宣傳片來(lái)說(shuō)太超前了”，“藝術(shù)成分很高啊，大概有三四層樓那么高”，“中西結(jié)合，民族融合，老少皆宜，仿佛在視頻里看到了和平盛世；擴(kuò)大知曉面，提高知名度，讓‘甘孜 道孚’響徹全國(guó)乃至世界”……

值得一提的是，他還會(huì)緊跟短視頻熱點(diǎn)，進(jìn)一步吸引更多流量。就比如對(duì)視變裝流行時(shí)，一個(gè)鏡頭將他從室內(nèi)轉(zhuǎn)向玉科歡喜塘，一個(gè)西部牛仔瞬間出現(xiàn)。因?yàn)檠菁急容^突出，網(wǎng)友對(duì)此感嘆“犀利的眼神，盡展男人的野性，策馬奔騰，是多少男同胞的兒時(shí)的英雄夢(mèng)想”。

不過(guò)，眾多文旅局局長(zhǎng)中，最出圈的當(dāng)屬湖北隨州文旅局局長(zhǎng)解偉。因?yàn)檫^(guò)于有特色，他的名字總是出現(xiàn)在各個(gè)文旅局局長(zhǎng)視頻下的評(píng)論區(qū)。他一襲白衣長(zhǎng)袍，在銀杏樹下舞劍、下棋、喝酒，卻因發(fā)飾“潦草”和略顯發(fā)福的身材，被網(wǎng)友吐槽“辣眼睛”，“形象不符”，“妝發(fā)尷尬”。

當(dāng)然，網(wǎng)友也根據(jù)他本人的形象給出了中肯的建議，“把漢服換成盔甲！儒雅書氣拿不住，咱鐵血丹心鎮(zhèn)山河！”，“局長(zhǎng)這個(gè)樣貌也不算丑吧，個(gè)人感覺(jué)適合酒仙那種風(fēng)格的，這個(gè)太正經(jīng)了確實(shí)不太適合”。

對(duì)此他回應(yīng)到“只要大家覺(jué)得有趣也認(rèn)識(shí)了隨州，自己搞笑扮丑都無(wú)所謂。大家們說(shuō)的確實(shí)是做得不夠好的地方，也就欣然接受了”。而他還表示希望拜訪“帥出圈”的四川甘孜文旅局長(zhǎng)劉洪。

目前@甘孜文旅劉洪在抖音收獲257萬(wàn)粉絲，其中“甘孜州100個(gè)打卡點(diǎn)”這個(gè)視頻合集已經(jīng)更新至第41集，播放量8.6億。而“長(zhǎng)征國(guó)家文化公園甘孜段”這個(gè)合集更新至第17集，播放量達(dá)到3.3億?？梢娺@些“網(wǎng)紅”局長(zhǎng)的影響力。

二、“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”為何會(huì)出圈？

如今人們對(duì)多元化消費(fèi)的需求不斷增長(zhǎng)。人們除了喜愛(ài)成熟、人流眾多的景點(diǎn)，不少小眾、有特色的區(qū)域也漸受青睞，這給文旅局長(zhǎng)們大力宣傳家鄉(xiāng)文旅資源提供了動(dòng)力。

我們觀察這些“出圈”的網(wǎng)紅局長(zhǎng)，大都來(lái)自于知名度沒(méi)那么高，但歷史、文化資源都非常豐厚的地方。深厚的歷史底蘊(yùn)以及獨(dú)特的風(fēng)土人情給用戶帶來(lái)了新鮮感，這是吸引用戶興趣的第一步。

相對(duì)于旅游博主，文旅局局長(zhǎng)顯然對(duì)地方景點(diǎn)更加熟悉，而他們的身份背后也代表了專業(yè)度、權(quán)威性，大眾對(duì)他們自然有著較高的信任度，同時(shí)局長(zhǎng)這一身份也是地方形象代言人形式的一種創(chuàng)新，同時(shí)加強(qiáng)了傳播效果。

就比如在抖音帶文旅“局長(zhǎng)”的話題有多個(gè)，“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”達(dá)到3.1億次播放，“文旅局長(zhǎng)們卷起來(lái)了”達(dá)到6.4億次播放，“抖音上的文旅局長(zhǎng)”達(dá)到2.2億次播放。此外還有“文旅局長(zhǎng)內(nèi)卷”、“文旅局長(zhǎng)變裝”等眾多相關(guān)話題。

而文旅局長(zhǎng)們之所以能夠頻繁“出圈”屢次登上熱搜，也與擊中用戶的興趣點(diǎn)相關(guān)。如“文旅局長(zhǎng)零下20度穿長(zhǎng)裙代言家鄉(xiāng)”、“四川的文旅局長(zhǎng)卷起來(lái)了”等話題引發(fā)熱議。

并且文旅局局長(zhǎng)所做的內(nèi)容都是和旅游相關(guān)的，這也是用戶比較關(guān)注的領(lǐng)域。而場(chǎng)景化的視頻畫面更容易給用戶身臨其境的代入感。在這些“出圈”的網(wǎng)紅局長(zhǎng)的視頻當(dāng)中，很多都是古風(fēng)、國(guó)風(fēng)、民族風(fēng)的造型服裝，背景都選擇山水、人文的自然環(huán)境，讓用戶有種沉浸感。

比如賀嬌龍，因一襲紅袍，策馬馳騁而爆紅；都波因在-20℃的黑龍江穿鄂倫春服飾登上熱搜……可以發(fā)現(xiàn)這些局長(zhǎng)都是花了一些心思的，雖然不是專業(yè)人士，但是在畫面的打造、內(nèi)容的策劃、呈現(xiàn)方式上，都比較符合當(dāng)下傳播規(guī)律。

值得一提的是，出圈的這幾位局長(zhǎng)本身就具備一些特質(zhì)，以劉洪為例，作為康巴漢子，他最出圈的特點(diǎn)就是顏值，可能即使沒(méi)有文旅局局長(zhǎng)這個(gè)身份的加持，也很有可能收獲一批粉絲。而湖北隨州文旅局局長(zhǎng)解偉雖然沒(méi)有出眾的顏值，但憑借變裝前后強(qiáng)烈的反差感吸引眾多網(wǎng)友圍觀，而他虛心接受建議這一回應(yīng)更是圈粉無(wú)數(shù)。

三、出圈背后，流量收益價(jià)值幾何？

如今，文旅行業(yè)正處于復(fù)蘇、提振的階段，盡管旅游市場(chǎng)很大，但游客的總量相對(duì)有限，局長(zhǎng)們“卷”得火熱，說(shuō)明國(guó)內(nèi)旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重。

文旅局長(zhǎng)的“躬身入局”的確帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的效益，新疆的賀嬌龍爆紅后，一年后當(dāng)?shù)刂r(nóng)直播銷售額達(dá)1.4億元，帶動(dòng)2830人直接就業(yè)。

“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”劉洪所在的甘孜，春節(jié)假期共接待游客45.66萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入50224萬(wàn)元，較去年同期分別增長(zhǎng)106.33%和107.42%。

今年2月以來(lái)，多個(gè)“出圈”文旅局長(zhǎng)代言的相關(guān)旅游目的地搜索熱度均有不同程度的增長(zhǎng)，其中云南德宏搜索熱度同比增長(zhǎng)83.36%，環(huán)比增長(zhǎng)6.88%，新疆塔城搜索熱度同比增長(zhǎng)18.5%，環(huán)比增長(zhǎng)39.09%，一些地方的旅游訂單比2019年同期也有大幅上漲。

不過(guò)文旅局長(zhǎng)“親身代言”或許會(huì)帶來(lái)一時(shí)的流量和紅火，但地方文旅發(fā)展要想“長(zhǎng)紅”，內(nèi)修硬功夫才是長(zhǎng)久之計(jì)。旅游目的地的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，宣傳推廣占重要角色，但基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施也要完善，游客的真實(shí)游玩體驗(yàn)才是持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

不僅如此，文旅局長(zhǎng)的代言還應(yīng)注重深層次的內(nèi)涵。目前我們看到的多數(shù)作品更多是以角色扮演為主，以傳統(tǒng)文化宣揚(yáng)的形式，以個(gè)人形象的展現(xiàn)來(lái)帶動(dòng)本地形象的傳播。但是未來(lái)更好的方向應(yīng)該是，文旅局長(zhǎng)能夠更加務(wù)實(shí)、細(xì)化、深刻地宣傳、傳達(dá)出所在城市的文化特色。