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編輯導(dǎo)語(yǔ)：作為運(yùn)營(yíng)的你，是否會(huì)遇到激勵(lì)一斷，數(shù)據(jù)就出現(xiàn)斷崖式地下降的情況。作者分析了出現(xiàn)這種情況的原因以及該如何去搭建激勵(lì)體系，實(shí)現(xiàn)用戶激勵(lì)杠桿化并可持續(xù)，希望對(duì)你有所幫助。

作為運(yùn)營(yíng)的你是不是也遇到過(guò)，激勵(lì)停了數(shù)據(jù)斷崖式下跌？通過(guò)金錢做激勵(lì)，結(jié)果被老板、預(yù)算…各種挑戰(zhàn)，要給ROI？看到隔壁項(xiàng)目組，最近非常“卷”，好奇發(fā)生了什么，一問(wèn)才知道。

近日公司降本增效，預(yù)算縮減了一大半，導(dǎo)致拿金錢作為激勵(lì)的他們，數(shù)據(jù)光速下滑，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在想如何止跌為漲。

思考了下，這個(gè)問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn)是，起初用錯(cuò)了激勵(lì)方式。

我覺(jué)得正確的激勵(lì)方式應(yīng)該是，利用杠桿激勵(lì)且要可持續(xù)，來(lái)聊聊我對(duì)用激勵(lì)的理解。

用戶激勵(lì)大體分為兩種正向和負(fù)向。正向激勵(lì)相對(duì)復(fù)雜，主要包括有兩種方式，一種是平臺(tái)單向給予，我稱呼它為獨(dú)立關(guān)系下激勵(lì)體系；另種是平臺(tái)利用用戶與用戶間關(guān)系，帶來(lái)價(jià)值感，我稱呼它為互賴關(guān)系下激勵(lì)體系。具體如下：

01 正向-獨(dú)立關(guān)系下

激勵(lì)體系分兩種：金錢激勵(lì)、精神激勵(lì)。

1. 金錢激勵(lì)

金錢激勵(lì)是見(jiàn)效最快的方式之一。特點(diǎn)是見(jiàn)效快，結(jié)果有保證，也可預(yù)期。

但壞處也非常明顯，來(lái)得快，走得也快。理由是，能被這種方式吸引用戶，肯定對(duì)金錢帶來(lái)價(jià)值更敏感，后續(xù)金錢激勵(lì)沒(méi)有了，產(chǎn)品想通過(guò)本身特性吸引，則需要在二次價(jià)值轉(zhuǎn)化，這種激勵(lì)方式，本身帶來(lái)用戶不精準(zhǔn)，同時(shí)還要二次的價(jià)值轉(zhuǎn)化，會(huì)導(dǎo)致用戶流失，一般來(lái)說(shuō)這種方式留存不會(huì)太高。

不過(guò)，對(duì)結(jié)果嚴(yán)格有要求，比如單位時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出要到達(dá)一定數(shù)量、一定質(zhì)量等項(xiàng)目，可以用金錢激勵(lì)。比如，之前我們需要短期挖掘一批優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)尾內(nèi)容，通過(guò)給予志愿者金錢激勵(lì)完成，即，成功推薦一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，領(lǐng)取對(duì)應(yīng)現(xiàn)金。

結(jié)論。金錢激勵(lì)，讓平臺(tái)和用戶的成為一種“買賣”關(guān)系，花錢辦事兒，錢沒(méi)了人也散了。但可以運(yùn)用在對(duì)結(jié)果有“高”要求的項(xiàng)目中。

2. 精神激勵(lì)

等級(jí)體系（稱號(hào)+特權(quán)）

等級(jí)體系是指平臺(tái)將用戶分成三六九等，在從打造的場(chǎng)景中里構(gòu)建特權(quán)，完成特權(quán)再分配過(guò)程。這樣做，有兩個(gè)好處，一是資源再分配，讓用戶有動(dòng)力完成某些行為；另一點(diǎn)，平臺(tái)的資源是有限的，把資源給予對(duì)平臺(tái)價(jià)值高的用戶，也是合理的。

比如，知乎等級(jí)體系，根據(jù)每個(gè)層級(jí)可以解鎖不同的權(quán)益或者綠色通道。

3. 情感鼓勵(lì)

等級(jí)體系一般會(huì)放到產(chǎn)品規(guī)則里，也相對(duì)明確且直接。但是缺少一些溫度，所以運(yùn)營(yíng)會(huì)做一些“親情回饋”，比如節(jié)日問(wèn)候、或者線下沙龍等。

可以看到，在獨(dú)立關(guān)系下激勵(lì)，是平臺(tái)不斷對(duì)用戶的給予。就好比單機(jī)游戲，靠很周密的設(shè)計(jì)來(lái)打動(dòng)單獨(dú)，玩游戲的人隨時(shí)可能疲憊或者沒(méi)有耐心然后就停止玩游戲。

但聯(lián)網(wǎng)游戲和單機(jī)游戲是截然不同的，聯(lián)網(wǎng)游戲的重頭戲則在于玩家可以和其他真人玩家一起玩游戲，大家互相之間的互動(dòng)直接影響到游戲的體驗(yàn)，可以讓玩家之間產(chǎn)生認(rèn)同感，粘性，這樣對(duì)游戲本身的包容度就大幅度上升。

下面講講，從獨(dú)立關(guān)系到互賴關(guān)系的激勵(lì)升級(jí)。

02 正向-互賴關(guān)系下

激勵(lì)體系在產(chǎn)品的環(huán)境除了由平臺(tái)營(yíng)造的，還有一部分由用戶構(gòu)建的，互賴激勵(lì)是指你不再是一個(gè)單獨(dú)個(gè)體，而是把你丟到人群。然后，平臺(tái)設(shè)立一些機(jī)制，巧妙地運(yùn)用用戶與用戶間相互作用，激發(fā)出用戶內(nèi)心底層認(rèn)同感、榮譽(yù)感等，從而帶動(dòng)用戶持續(xù)產(chǎn)生某種行為。下面講下常見(jiàn)幾種方式。

1. 曝光效應(yīng)

微信最早上線的時(shí)候，很多人沒(méi)有設(shè)置頭像，微信也沒(méi)有引導(dǎo)用戶去設(shè)置，所以大部分都是默認(rèn)頭像（一個(gè)灰色框框）。其中有一個(gè)版本，微信在聊天框里增加了頭像展示，產(chǎn)生了什么效應(yīng)呢？

微信用戶紛紛自發(fā)更換了自己的頭像。因?yàn)槟阆Ｍ趧e人心里有“形象”，而不是灰色框框，所以激發(fā)你產(chǎn)生了相應(yīng)的行為。

在游戲里，用戶購(gòu)買皮膚也是這個(gè)道理，默認(rèn)是一個(gè)很丑的皮膚，需要你花錢解鎖更高級(jí)的皮膚。

2. 競(jìng)爭(zhēng)感

你有沒(méi)有為了微信運(yùn)動(dòng)，主動(dòng)刷過(guò)步數(shù)？我相信很多人都有類似的行為吧。沒(méi)錯(cuò)，通過(guò)激發(fā)用戶間競(jìng)爭(zhēng)感，讓用戶樂(lè)此不疲產(chǎn)生行為。常見(jiàn)的實(shí)現(xiàn)方式就是榜單。

3. 認(rèn)同感

被互動(dòng)，是一種認(rèn)同感，也是平臺(tái)常用的一種手段，比如，我之前在小紅書，發(fā)布一條內(nèi)容，帶來(lái)500+的互動(dòng)，之后大大提升互動(dòng)和發(fā)布的頻率。

也有一些平臺(tái)，在起初本身體量不高，為了刺激用戶持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，利用認(rèn)同感這個(gè)點(diǎn)，采取了機(jī)器暖貼的行為。

4. 使命感

還記得蔡徐坤與周杰倫在打榜事件么？以及帝吧出征事件么？這些都是激發(fā)用戶使命感的體現(xiàn)。群體用戶為了一個(gè)共同topic，進(jìn)行集體表態(tài)或者行動(dòng)。這種通常適用在明星或者強(qiáng)IP類事件上。

互賴關(guān)系下激勵(lì)方式，比獨(dú)立關(guān)系更巧妙，某種程度運(yùn)用了用戶這個(gè)杠桿。

03 負(fù)向激勵(lì)

負(fù)向激勵(lì)是指不做，你將會(huì)失去什么。

它與正向激勵(lì)的一個(gè)差別點(diǎn)是，負(fù)向激勵(lì)默認(rèn)你已經(jīng)擁有這個(gè)事物，如果不做即將失去。而正向激勵(lì)，是你還沒(méi)有這個(gè)東西，努力通過(guò)行動(dòng)可以獲得。

由于，大家都有厭惡失去的一面，可以利用這個(gè)點(diǎn)，激發(fā)用戶產(chǎn)生行為。

常見(jiàn)就是，產(chǎn)品里面會(huì)給予用戶頒發(fā)XX稱號(hào)，當(dāng)然如果一定時(shí)間內(nèi)不活躍，即將要取消稱號(hào)或者降級(jí)。這個(gè)點(diǎn)會(huì)讓用戶“痛”，所以倒逼用戶產(chǎn)生行為。

再比如，近期進(jìn)入辦公區(qū)要求3天核酸，如果沒(méi)有，即將失去進(jìn)入辦公區(qū)資格。也是一樣道理。

所以，讓用戶“痛”也會(huì)成為一種激勵(lì)。

04 double chk

以上是站在平臺(tái)視角，歸類我們可以提供的激勵(lì)方式。如何確定對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，是否奏效呢？

我們從用戶端出發(fā)，即從目標(biāo)用戶群體出發(fā)，選出有代表個(gè)體，根據(jù)他們的特性，羅列出可被激勵(lì)的點(diǎn)，最后，從這些點(diǎn)中，錨定用戶能被激勵(lì)方式的公約數(shù)。

再回到文中開(kāi)頭的難題，我相信你應(yīng)該有很多解決辦法?？梢赃\(yùn)用精神激勵(lì)，互賴關(guān)系下激勵(lì)體系，亦或是負(fù)向激勵(lì)。

（除了激勵(lì)方式之外，激勵(lì)的“臨界值”也很重要。就像有朋友說(shuō)，請(qǐng)你吃飯，吃本身是一種動(dòng)力，但你未必會(huì)去。但如果他說(shuō)，帶你去吃最好吃的私塾，他家的XX菜很有名，而且北京僅有一家。我相信此刻你的動(dòng)力就會(huì)不一樣，所以突破用戶心里的臨界值很重要。）

05 總結(jié)

好的激勵(lì)方式，要對(duì)癥下藥。同時(shí)除了激勵(lì)方式，還可以利用下自身杠桿，就是把你自己變成真正用戶，從你的視角去思考什么可以打動(dòng)你？

什么改變了你，你就用什么去改變別人！

本文由@楊學(xué)姐聊運(yùn)營(yíng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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