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編輯導(dǎo)語：微信是私域的主要陣地，以往都是從公域?qū)⒂脩魧?dǎo)入私域，近期發(fā)現(xiàn)不少商家將用戶從微信導(dǎo)入了抖音，這樣的做法能不能規(guī)?；约吧虡I(yè)化，本文對此展開分析。

近期在與抖音某高管的交流中得知一個事實(shí)：有不少商家把客戶從微信往抖音導(dǎo)入成交，以此探討一下有沒有機(jī)會把這件事情做到規(guī)?；?，商業(yè)化。

這樣做的商家具體數(shù)量未知，但是已經(jīng)到了考慮規(guī)模化的程度，想必不在少數(shù)。這個現(xiàn)象引起了我的好奇心，微信占據(jù)了私域絕對地位的事實(shí)毋庸置疑，經(jīng)常是聽說把流量從公域?qū)氲剿接?，這次怎么反過來了呢？

本文將從以下幾個方面探討我個人的對此的思考：

1. 商家為什么把流量從微信導(dǎo)入到抖音成交？
2. 品牌在抖音做直播的效果如何？
3. 為什么抖音覺得可以這么做？
4. 微信導(dǎo)流到抖音成交，難度在哪里?

一、為什么商家把流量從微信導(dǎo)入到抖音成交？

1. 從“人、貨、場”的角度分析，抖音流量分發(fā)、成交效率高于視頻號

回溯到千百年前的供應(yīng)鏈，解決的都是“人”、“貨”、“場”的問題，電商的出現(xiàn)是對供應(yīng)鏈的升級、變革。人和貨沒有發(fā)生本質(zhì)上的變化。但是場，也就是銷售的渠道，發(fā)生了從線下到線上、線上線下結(jié)合、人貨場匹配效率的劇烈變化。

對比傳統(tǒng)的貨架式電商和興趣電商的區(qū)別，主要是在人、貨匹配的效率和成交渠道的變化上。

傳統(tǒng)的貨架式電商是“搜索”、人找貨的邏輯，用戶的行為符合“認(rèn)知 – 感興趣 – 搜索 – 成交”的轉(zhuǎn)化鏈路，所以在綜合電商平臺中，店鋪、商品的搜索權(quán)重很高，搜索的核心目標(biāo)就是幫助人快速找到需要的貨物。

興趣電商是“激發(fā)”、貨找人的邏輯，常見的成交鏈路是“發(fā)現(xiàn) – 感興趣 – 成交”，用戶可能本身并沒有明確的購買需求，甚至不知道這個品牌和產(chǎn)品，只是在刷到某個圖文或者視頻的時候，發(fā)現(xiàn)了這個商品不錯，產(chǎn)生了買來試試的心態(tài)，成交鏈路更短。

以抖音為案例子，抖音平臺通過人群標(biāo)簽、用戶畫像、人群自帶權(quán)重等算法匹配到用戶可能感興趣的商品后推送視頻，用戶刷視頻看到后產(chǎn)生了購買興趣，于是點(diǎn)擊視頻上的“購物|視頻同款”成交（興趣電商 = 精準(zhǔn)的興趣推薦 x 海量的用戶需求，抖音電商 = 商品 & 內(nèi)容推薦 x 6億日活用戶）。

△圖源：知乎@大道有李

當(dāng)然，本文不是分析傳統(tǒng)貨架式電商與興趣電商的區(qū)別，而是先厘清這個概念，再來探討，微信的成交鏈路是怎么樣的。

我在《拆解有贊，萬字長文》一文中，分享過常見的私域成交鏈路，整體上分為渠道獲客、用戶運(yùn)營、成交三個環(huán)節(jié)。最終承載用戶成交的平臺，在微信領(lǐng)域內(nèi)有：小程序、H5、視頻號。

以相同內(nèi)容形式的視頻號來說，也符合“發(fā)現(xiàn) – 感興趣 – 成交”這一鏈路，視頻號“發(fā)現(xiàn)”的觸點(diǎn)行為包括：公眾號、朋友圈、聊天對話框、發(fā)現(xiàn)頁好友視頻號點(diǎn)贊提示?？梢钥吹揭曨l號流量的分發(fā)更依賴于社交關(guān)系，你的好友們在幫你篩選信息。

舉個例子：好友給你分享了一個好看的視頻號內(nèi)容，你點(diǎn)擊視頻而后又進(jìn)入直播間，產(chǎn)生興趣后購買；又或者直接進(jìn)入視頻主頁，在商品列表頁找到感興趣的那一款再下單，整體的成交鏈路比較長，但優(yōu)勢在于有了好友“背書”，購買的信任成本較低。

2. 從商家的利益點(diǎn)分析，抖音在獲客拉新、品牌宣傳上具有明顯優(yōu)勢

根據(jù)東吳證券的分析，品牌商家加速抖音直播的布局，邏輯在于當(dāng)前抖音處于品牌自播的流量紅利期，自播造品牌私域有很大的想象空間。

（抖音2021年6月提出了“抖品牌扶持計(jì)劃”，目標(biāo)在未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億。抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃會根據(jù)抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃品牌發(fā)展階段、發(fā)展?jié)摿Φ染C合指標(biāo)定權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)，如品牌創(chuàng)立時間或入駐國內(nèi)電商平臺時間小于5年、線上年銷售額低于2億元，且品牌將抖音電商作為線上運(yùn)營核心陣地、市場占有率保持穩(wěn)步提升等。）

△圖源：東吳證券

抖音直播一方面不像淘寶被超級頭部主播瓜分天下（當(dāng)前局勢有所變化），主播坑位費(fèi)、傭金高、品牌利潤??；另一方面也不像快手以非品牌賣貨，困于“家族、老鐵經(jīng)濟(jì)”。

當(dāng)前抖音以中腰部主播為主，商品的品牌化程度高，平臺的傭金在5%左右，商家在抖音直播能獲得高性價比的品牌營銷效果和盈利能力。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，top 品類在抖音直播的利潤率在30%-70%不等。

△圖源：知乎@大道有李

另外作為品牌溢價的手段：新品首發(fā)，抖音電商是商家首發(fā)的不二選擇渠道，如小米11新品上市首月GMV近2億。

△圖源：《2021抖音電商生態(tài)白皮書》

二、品牌在抖音做直播的效果如何？

從商業(yè)價值上看，抖音電商在幫助品牌和商家?guī)碛唵卧鲩L方面，確實(shí)有很強(qiáng)的優(yōu)勢。

過去一年中 (2021年5月至2022年4月)，抖音電商動銷商家數(shù)量高速增長，有超過1200個商家年銷過億，這其中有134個新銳品牌。2021年4月開啟的抖音興趣電商的GMV實(shí)現(xiàn)3.2倍增長， 抖音電商動銷商家數(shù)量增長165%， 累計(jì)賣出商品件數(shù)破百億。

而從GMV來看， 2022年5月31日在抖音電商生態(tài)大會上， 抖音方面公布興趣電商一周年的GMV增長3.2倍（2021年4月至2022年4月) 。按照華鑫證券的預(yù)測， 2022年底抖音電商GMV可能達(dá)到12000億元。

以著名服飾品牌TW（TEENIE WEENIE）為例，該品牌20 Q3開始抖音渠道運(yùn)營，2021 年春節(jié)期間，在抖音“直播電商春節(jié)帶貨 TOP10”榜單中排名第一。目前TW抖音官方旗艦店粉絲數(shù)已突破 150 萬、月銷售額達(dá)幾千萬至上億。

再例如通過知識內(nèi)容帶貨破圈的東方甄選，短短半年時間，直播間的粉絲突破2000萬大關(guān)，日均銷售額超5000萬。

△以上數(shù)據(jù)均來自于網(wǎng)絡(luò)公開信息

據(jù)行業(yè)內(nèi)某主播反饋，當(dāng)前團(tuán)隊(duì)在抖音做新銳品牌服飾店播，試水了3個月左右。在投抖加1000-3000/天的情況下，日營業(yè)額浮動較大，低峰期1-2W/天，高峰時期7-9W不等，流量不穩(wěn)定但是roi高達(dá)7-9個點(diǎn)，遠(yuǎn)高于其他平臺的投產(chǎn)比。

為什么商家選擇在抖音直播？為什么東方甄選、羅永浩、雷軍都出現(xiàn)在了抖音，而不是微信或視頻號？流量分發(fā)、渠道成交效率和實(shí)際的產(chǎn)出效果，市場已經(jīng)給出了很好的答案。我想這也是抖音思考規(guī)?；瘜⑽⑿帕髁繉?dǎo)入到抖音的原因之一。

小結(jié)一下：抖音與微信流量的分發(fā)邏輯，主要是算法匹配與社交關(guān)系匹配效率的較量、是流量的“質(zhì)”與“量”之間的較量、也是渠道成交效率之間的較量。

而消費(fèi)者在哪里，商家就會出現(xiàn)在哪里，抖音or視頻號，并不是單純的二選一的問題。品牌商基本都會選擇公域與私域兩手抓，渠道的變遷可能會帶來企業(yè)品牌格局的重新布局，抖音的日活與用戶體量是品牌不可忽視的紅利渠道之一。

對于商家來說，最重要的不是哪個渠道更快、成本更低，而是哪個渠道的 roi 最高，成交的天花板最高。

三、為什么抖音覺得可以這么做？

從商業(yè)的大環(huán)境來看，流量無法被某超級或者單一平臺所壟斷，是流動性的存在于不同的平臺之間。當(dāng)某一平臺的流量增長停滯卻沒有最大限度地挖掘出流量的最大價值時，隨著其他平臺電商基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，流量基礎(chǔ)設(shè)施與電商基礎(chǔ)設(shè)施的離散化就成為必然的結(jié)果。

所以其中一個原因，不是因?yàn)槎兑粲X得自己可以這么做，而是面對自身流量紅利殆盡，增長停滯的現(xiàn)狀，需要尋找增量突破口，不得不做。

一個突破口是依靠新的內(nèi)容形式來獲取流量，例如東方甄選的破圈，很大一部分原因是因?yàn)槎兑粜枰胁灰粯拥膬?nèi)容形式；另一個突破口，就是嘗試從微信導(dǎo)流。

原因之二來自于視頻號的缺陷讓抖音有機(jī)可乘。如上文所述，微信的訂單沒有權(quán)重的影響，每一單都是割裂開的，抖音對流量、店鋪和人群都是有加權(quán)的。

視頻號的成交效率、流量分發(fā)效率不高，且定位還不明確，在視頻號發(fā)展壯大之前抖音認(rèn)為此時還有介入的機(jī)會。從政策面來看也是反對壟斷行為的，如淘寶和微信鏈路的逐步開放，也許有一天抖音和微信之間的流量可以互通。

最后是用戶心理的博弈、興趣電商與私域電商的博弈，抖音也在觀望興趣電商成交的天花板有多高。

四、微信導(dǎo)流到抖音成交，難度在哪里？

無論是迫于增長壓力，還是存在破局的機(jī)會，亦或是看好長期的政策引導(dǎo)，把微信的流量導(dǎo)入到抖音這件事，目前很大程度上還是受制于微信的運(yùn)營機(jī)制障礙，流量導(dǎo)出門檻。

據(jù)多方信息了解，微信團(tuán)隊(duì)和其他團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營是獨(dú)立存在的，包括騰訊的其他新創(chuàng)項(xiàng)目，并沒有內(nèi)部流量扶持和傾斜的優(yōu)惠，何況是從微信導(dǎo)流到競對，門檻可想而知。

另外從商家的角度來看，多一個紅利渠道是好事，但是適應(yīng)不同平臺的運(yùn)營規(guī)則的成本也不可以忽視。

抖音直播新賬號很容易違規(guī)，這除了取決于商家的運(yùn)營人才儲備、組織的適應(yīng)能力（抖音運(yùn)營都有一個“起號”的過程：商家一般會選擇布局多個抖音賬號，測試不同的人群包，盡量規(guī)避大規(guī)模運(yùn)營的風(fēng)險，穩(wěn)定抖音賬號的日營業(yè)額）；還取決于抖音平臺自身的機(jī)器審核機(jī)制的完善程度，規(guī)避金融風(fēng)險的嚴(yán)格程度等。

所以雖然有商家在默默導(dǎo)流，但是注定短時間內(nèi)無法規(guī)?；?，甚至大批量的操作還有封號的風(fēng)險。其次是數(shù)據(jù)互通的門檻，墻存在，數(shù)據(jù)打通就更難。

本文由@RaRa 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Pexels，基于 CC0 協(xié)議。