不知道公眾號(hào)規(guī)劃方案怎么寫(xiě)?拿去不謝
編輯導(dǎo)語(yǔ):公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)對(duì)公司品牌的影響力和知名度十分重要,是公司品牌的一張對(duì)外名片。本篇文章作者分享了公眾號(hào)的完整運(yùn)營(yíng)方案,從運(yùn)營(yíng)目的、服務(wù)號(hào)&運(yùn)營(yíng)號(hào)、公眾號(hào)包裝、運(yùn)營(yíng)策略四個(gè)模塊進(jìn)行分析,感興趣的一起來(lái)學(xué)習(xí)一下,希望對(duì)你有幫助。
最近在幫朋友做一個(gè)教培領(lǐng)域的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方案,想要查閱一些資料,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有關(guān)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容繁雜,但沒(méi)有一個(gè)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)方案是可以直接套用的,于是自己準(zhǔn)備一份,從運(yùn)營(yíng)目的、服務(wù)號(hào)&訂閱號(hào)、公眾號(hào)包裝、運(yùn)營(yíng)策略四大模塊入手,希望可以幫到有需要的小伙伴~
一、運(yùn)營(yíng)目的
第一個(gè)問(wèn)題就是為什么要做公眾號(hào)?首先公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)可以提高公司的品牌的影響力、知名度,建立良好的口碑,挖掘潛在客戶(hù)。
同時(shí)對(duì)教培行業(yè)來(lái)說(shuō),相較于傳統(tǒng)的線下地推模式,借助微信生態(tài)的巨量用戶(hù),也可以開(kāi)辟新的信息傳送渠道,解決學(xué)校與外部市場(chǎng)高效率鏈接,實(shí)現(xiàn)內(nèi)部生源與家長(zhǎng)更好體驗(yàn)感與更高滿(mǎn)意度的達(dá)成。
二、訂閱號(hào)or服務(wù)號(hào)
微信公眾平臺(tái)分為 訂閱公眾號(hào) 和 服務(wù)公眾號(hào) 兩種類(lèi)型。究竟如何選呢?
服務(wù)號(hào)旨在為用戶(hù)提供服務(wù),訂閱號(hào)主要為用戶(hù)提供信息和資訊。公眾號(hào)只有1次機(jī)會(huì)可以選擇成為服務(wù)號(hào)/訂閱號(hào)和相應(yīng)的公眾號(hào)名稱(chēng),選擇之后不可修改。
服務(wù)號(hào)注冊(cè)成功后擁有基礎(chǔ)接口功能(可二次開(kāi)發(fā))和自定義菜單功能,自定義菜單更能豐富用戶(hù)體驗(yàn),增強(qiáng)用戶(hù)粘性,也體現(xiàn)了服務(wù)的特點(diǎn),同樣的服務(wù)號(hào)也需要額外的服務(wù)器資源,穩(wěn)定性和響應(yīng)速度比訂閱號(hào)的更好,互動(dòng)也會(huì)更頻繁一些。二者的具體區(qū)別如下:
1. 對(duì)話框顯示
服務(wù)號(hào)可以直接出現(xiàn)在對(duì)話框,訂閱號(hào)則只能出現(xiàn)在訂閱號(hào)的文件夾中,需要點(diǎn)開(kāi)才能看見(jiàn)。
也就是說(shuō),后臺(tái)群發(fā)信息時(shí),服務(wù)號(hào)的用戶(hù)會(huì)收到微信窗口彈出,而訂閱號(hào)的用戶(hù)不會(huì)收到即時(shí)消息提醒,需要打開(kāi)訂閱號(hào)文件夾時(shí)才看得到。
2. 推文頻次
服務(wù)號(hào)每個(gè)自然月只能發(fā)4次 群消息,訂閱號(hào)每天(24h內(nèi))都可以發(fā)1次。
3. 申請(qǐng)主體
服務(wù)號(hào)一般申請(qǐng)者是企業(yè)或組織,訂閱號(hào)一般是個(gè)人或媒體、組織。申請(qǐng)需要提供相應(yīng)的證明材料(服務(wù)號(hào)需要法人身份證營(yíng)業(yè)執(zhí)照等,訂閱號(hào)相對(duì)簡(jiǎn)單)。
4. 微信支付
服務(wù)號(hào)可以申請(qǐng)微信支付。個(gè)人的訂閱號(hào)需要嫁接功能實(shí)現(xiàn)支付功能。
三、公眾號(hào)包裝
這部分的內(nèi)容涉及到了具體的公眾號(hào)規(guī)劃了,在把具體的內(nèi)容刪掉后,可以根據(jù)以下欄目進(jìn)行填充就可以了。
1. 公眾號(hào)名稱(chēng)
教育類(lèi)公眾號(hào)通常采用 **教育 **升學(xué)等名稱(chēng)。我自己的這個(gè)公眾號(hào)主要記錄自己的運(yùn)營(yíng)歷程,所以取了“蝸牛運(yùn)營(yíng)筆記”。
2. 微信號(hào)
公眾號(hào)的微信號(hào)需要在公眾號(hào)詳情內(nèi)自己輸入,主要注意的是一個(gè)自然年內(nèi)只能申請(qǐng)修改1次微信號(hào)。
3. 公眾號(hào)簡(jiǎn)介
這部分是用戶(hù)添加關(guān)注時(shí),可以直接看到的部分,需要圍繞公眾號(hào)定位進(jìn)行文案的編纂,字?jǐn)?shù)不用太多,介紹清楚公眾號(hào)定位或?qū)嵙φ故揪涂梢粤恕?/p>
4. 關(guān)注話術(shù)
添加關(guān)注后的引導(dǎo)語(yǔ),在自動(dòng)回復(fù)的地方進(jìn)行修改。
5. 排版風(fēng)格
注意盡量統(tǒng)一排版主題色、風(fēng)格及Slogan等。
四、運(yùn)營(yíng)策略
運(yùn)營(yíng)策略從用戶(hù)、內(nèi)容、推廣及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)4個(gè)部分展開(kāi)。
1. 用戶(hù)
1)用戶(hù)階段
一個(gè)公眾號(hào)從無(wú)到有,對(duì)于用戶(hù)數(shù)量和質(zhì)量上可以分為三個(gè)階段。
- 種子用戶(hù)期:公眾號(hào)建立后,第一批關(guān)注的人。是最值得信賴(lài)、影響度和活躍度都非常高的粉絲。一般是公司同事、親朋友好友、合作伙伴等。
- 初始用戶(hù)期:通過(guò)種子用戶(hù)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā),微信群分享,線下活動(dòng)傳播等積累的一定粉絲。
- 增長(zhǎng)用戶(hù)期:過(guò)了初始用戶(hù)期,該是大力發(fā)展粉絲階段。這時(shí)候推廣方法力度要更大,見(jiàn)效要快。也需要用到一定付費(fèi)部分。
2)用戶(hù)類(lèi)型
- 積極熱情:基本上推任何活動(dòng)文章都有Ta,點(diǎn)贊,提建議等。
- 冷靜觀望:低頻的互動(dòng),也不取關(guān),選擇感興趣的內(nèi)容打開(kāi)。
- 概率用戶(hù):最不可控,可能是偶遇關(guān)注的一類(lèi)用戶(hù),一般也是推文掉粉的那批用戶(hù)。
- 同行/競(jìng)對(duì):做得好的認(rèn)真琢磨學(xué)習(xí),做不好默默取關(guān)。這批用戶(hù)基本上可忽略,因?yàn)樗谂c不在你都要好好做。
- 死 粉:沒(méi)有活躍度的用戶(hù)。
公眾號(hào)重點(diǎn)取悅的對(duì)象主要為前兩種,再考慮如何把握住概率用戶(hù)。
3)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心就是打造公眾號(hào)的人設(shè),首先聊天/發(fā)文,在適當(dāng)?shù)捻憫?yīng)時(shí)間內(nèi)(響應(yīng)速度),說(shuō)適當(dāng)?shù)脑挘ɑ?dòng)方式)。
其次是分析和管理用戶(hù),給用戶(hù)貼標(biāo)簽(后臺(tái)及三方程序可以實(shí)現(xiàn)),便于分組,便于精準(zhǔn)化管理和推送,偶爾做做用戶(hù)調(diào)查,問(wèn)答互動(dòng),以及聊天。
4)用戶(hù)畫(huà)像
教培領(lǐng)域的用戶(hù)一般為家長(zhǎng),這邊我簡(jiǎn)單根據(jù)用戶(hù)年齡做了一下分類(lèi)。
- 60后家長(zhǎng):傳統(tǒng)、嚴(yán)格、事業(yè)有成、看重孩子的成績(jī)、覺(jué)得和孩子有代溝、為孩子規(guī)劃未來(lái);
- 70后家長(zhǎng):成熟、社會(huì)中堅(jiān)、收入較高、最關(guān)注升學(xué)類(lèi)資訊、樂(lè)于與孩子交流、民主化教育、教育支出意愿高;
- 80后家長(zhǎng):高學(xué)歷、第一代獨(dú)生子女、為理想打拼、對(duì)網(wǎng)絡(luò)接受度高、遇困惑會(huì)上網(wǎng)交流、工作忙照顧孩子少、注重素質(zhì)教育;
- 90后家長(zhǎng):認(rèn)為作為家長(zhǎng)還不夠成熟、對(duì)孩子成績(jī)關(guān)注度不高、熱衷新事物、初為人父母、收入還不高、直接、追求個(gè)性。
2. 內(nèi)容
每天具體推送什么內(nèi)容,內(nèi)容上的安排還是得有邏輯的,不斷的重復(fù)能讓用戶(hù)記住平臺(tái)的特質(zhì),從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)找到重復(fù)的元素,如首圖,正文開(kāi)頭部分,正文結(jié)尾部分等,對(duì)于傳播和留存用戶(hù)是很重要的。
1)單圖文和多圖文的選擇
在推送形式上,是選用單圖文還是多圖文?
單圖文的好處是每天可以讓目標(biāo)用戶(hù)集中精力讀一篇最高質(zhì)量的文章,但這個(gè)還是得因平臺(tái)不同而靈活變化,對(duì)于資訊類(lèi)的公眾號(hào),單圖文的推送難免會(huì)顯得單薄。單圖文和多圖文的選擇依賴(lài)平臺(tái)特性與目標(biāo)用戶(hù)。
2)二維碼
二維碼在一篇正文中占了一定的位置,所以更要與眾不同,具有新意。二維碼的標(biāo)簽可以設(shè)計(jì)成固定一個(gè)樣式,重復(fù)使用,形成品牌感。
3)引導(dǎo)關(guān)注
在很多微信訂閱號(hào)的內(nèi)容正開(kāi)頭部分常常看到有“點(diǎn)擊上方即可關(guān)注”的引導(dǎo)關(guān)注banner,這種方法在最開(kāi)始的時(shí)候使用還是不錯(cuò)的,但現(xiàn)在大家對(duì)微信都比較熟悉了,加不加不重要,重點(diǎn)還是你的內(nèi)容要足夠吸引人。
4)文章內(nèi)容
根據(jù)調(diào)研結(jié)果, 7-18歲孩子的家長(zhǎng)則更希望微信公眾號(hào)提供教育政策、考試、升學(xué)等內(nèi)容的資訊。公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)除了公司產(chǎn)品介紹以外??梢試@關(guān)注度進(jìn)行展開(kāi)。
3. 推廣
如何選擇推廣方式要根據(jù)預(yù)算、預(yù)期活動(dòng)效果等因素綜合決定。下面是幾種常見(jiàn)的推廣方式:
1)廣告推廣
也就是砸錢(qián)推廣,在各大媒體上,線上線下可以觸及到客戶(hù)的地方進(jìn)行宣傳。線下可以是地鐵、轎梯等,線上廣點(diǎn)通、QQ群、微信微博知乎貼吧等。通過(guò)廣告吸引粉絲后,再利用自己的原創(chuàng)內(nèi)容和服務(wù)維系粉絲。
2)大號(hào)推廣
找到與自己目標(biāo)用戶(hù)群體吻合的大號(hào),用大號(hào)發(fā)軟文去推廣吸粉也是一種方式。這種推廣方式更適合活動(dòng)推廣,找跟你的粉絲屬性比較吻合的大號(hào)。
值得注意的是,現(xiàn)在很多公司和團(tuán)隊(duì)商業(yè)化運(yùn)作之后,這種推廣的水份也越來(lái)越大。一些早期粉絲數(shù)做起來(lái)的大號(hào),實(shí)際上靠的是各種廣告費(fèi)生存(微信頭條XX元、副條XX元),也許此號(hào)的粉絲早已對(duì)各種廣告不再敏感,或賬號(hào)死粉太多。在合作之前該談清楚的要談清楚。
3)粉絲社群
通過(guò)聚集起一批同類(lèi)用戶(hù),提供某種服務(wù)或價(jià)值的組織。
4)互推:也叫聯(lián)合推廣
簡(jiǎn)單說(shuō)就是你的公眾號(hào)幫我推一篇,我?guī)湍阃埔黄?梢酝ㄟ^(guò)一些活動(dòng)以及內(nèi)容上的聯(lián)動(dòng)來(lái)做,最好是找目標(biāo)群體一致的公眾號(hào),否則硬推效果一般。
5)活動(dòng)策劃
活動(dòng)吸粉相對(duì)來(lái)說(shuō)比較良性,策劃往往會(huì)根據(jù)節(jié)日、特殊定位來(lái)營(yíng)造氣氛。
6)地推
在種子用戶(hù)期和初始用戶(hù)期,地推是最簡(jiǎn)單粗暴的方式了,成本相對(duì)較低,最直接有效,如果你們有線下門(mén)店或者體驗(yàn)店,那么根據(jù)人流量,每天保持增加一定數(shù)量人數(shù)是沒(méi)問(wèn)題也是必須的,不然很容易就喪失斗志和信心。常用的還有朋友圈推廣、名片推廣等
4. 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
新媒體的組建團(tuán)隊(duì)總的原則還是要根據(jù)公司發(fā)展的階段來(lái)靈活調(diào)整。
如果一般的小項(xiàng)目小公司或者傳統(tǒng)公司轉(zhuǎn)型做移動(dòng)新媒體推廣,那么2.5人配置是比較理想的——1個(gè)運(yùn)營(yíng)、1個(gè)文案、0.5個(gè)美工。
作者:蝸牛;公眾號(hào):蝸牛運(yùn)營(yíng)筆記;主職奶爸、副職生涯規(guī)劃師、運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手;專(zhuān)注輸出運(yùn)營(yíng)干貨,商業(yè)思考,學(xué)習(xí)筆記,做一名有前瞻性的運(yùn)營(yíng)生涯踐行者。
本文由@蝸牛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
謝謝作者的分享,知道該怎么取舍服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)了,也弄懂了為什么有些公眾號(hào)會(huì)直接推送到消息列表
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)看起來(lái)簡(jiǎn)單,但是在有些細(xì)節(jié)方面其實(shí)也能發(fā)揮很大作用
邏輯清晰啊,非常干貨滿(mǎn)滿(mǎn)的一篇文章,對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)小白很有幫助
哈哈,歡迎一鍵三連,筆芯(??ω??)??
很全面呀,默默收藏了,你說(shuō)不謝我還是要感謝你哈哈
哈哈,有幫助就好,也是早些年給別人寫(xiě)的方案,發(fā)揮下余溫(*^ω^*)
好完善的文案策劃指南!公眾號(hào)作為一個(gè)展示形象和調(diào)性的窗口,處處設(shè)計(jì)都是細(xì)節(jié)
溫馨提示:此作者專(zhuān)欄請(qǐng)注意搭配純凈水并復(fù)!謹(jǐn)防噎食!???!(??????)??
很詳細(xì)的操作指南!對(duì)公眾號(hào)規(guī)劃有了更深入的了解!運(yùn)營(yíng)推廣要建立在完整知識(shí)的基礎(chǔ)上。