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編輯導(dǎo)語：商品定位對于企業(yè)來說十分重要，需要綜合考慮多方面的因素，本篇文章作者講述了有關(guān)商品定價的內(nèi)容，從定價的因素到定價的相關(guān)理論都有所提及，一起來學(xué)習(xí)一下吧。

飛輪理論：

貝佐斯在一次采訪中說，他把世界上的公司分為兩種類型：一種是傳教士類的（Missionaries），另外一種是唯利是圖（Mercenaries）的，唯利是圖的公司將銷售額、利潤等指標(biāo)列為重中之重；而傳教士類的公司則從心底里相信他們的產(chǎn)品。

一、定價的因素（產(chǎn)品的成本）

產(chǎn)品價格的主要構(gòu)成部分就是成本，是影響定價的基本因素，用簡單點的說法就是：

成本+利潤+稅金=產(chǎn)品的基本價格

為了能保證產(chǎn)品的持續(xù)生產(chǎn)，必須控制商品價格來彌補生產(chǎn)商品所需要的成本，除了產(chǎn)品成本以外，還要保證自身能獲得的凈利潤，實現(xiàn)盈利。

成本又分為兩個方面，固定成本和變動成本。

• 固定成本指的是：在固定的生產(chǎn)循環(huán)內(nèi)，市場是固定需求，產(chǎn)線是固定的產(chǎn)能，成本相對固定；
• 變動成本指的是：市場需求變大，產(chǎn)能增加就會導(dǎo)致整個生產(chǎn)線成本增加，價格上浮。

就好像產(chǎn)能需要增加，工人就需要加班，正常來說加班的工資是平時的1.5倍，就導(dǎo)致人力成本的增加，就引起了產(chǎn)品整體生產(chǎn)成本的上浮。

價格——市場需求：

市場需求也是構(gòu)成價格的因素之一，通俗點講市場需求就等于消費者的需求，而消費者的需求也決定了產(chǎn)品價格的高低。

消費者代表的是需求，而品牌代表的是供給，消費者與品牌之間就形成了一種供求關(guān)系：

有好的產(chǎn)品，特別火爆、供不應(yīng)求，消費者的需求特別大，價格就會相應(yīng)的高一點，但是供過于求的時候，產(chǎn)品市場反應(yīng)平平淡淡，消費者對這個產(chǎn)品也沒有太大的需求，價格自然就相對的低一點，所以品牌的定價取決于消費者。

一方面是消費者的消費能力，另一個方面是需求強度，也就是指消費者對產(chǎn)品的購買欲望，最后一方面就是需求層次。

需求層次就是指：消費者購買產(chǎn)品是為了自己哪方面的需求（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求）。

二、產(chǎn)品定價與品牌形象的關(guān)聯(lián)點

假如說名創(chuàng)優(yōu)品，大多數(shù)人腦海里可能就會出現(xiàn)“低價、便宜、生活用品”之類的詞匯，如果我再說阿瑪尼，這些人腦海里就會出現(xiàn)“昂貴、買不起、奢飾品”之類的詞匯。

不用刻意去想，聽到品牌名后這些詞匯自然而然的出現(xiàn)在腦海里，這就是這個品牌在你腦海里的形象，而這些形象又是靠什么去完成的？就是價格與市場錨點。

為什么說價格影響品牌形象，就比如說LV，這個品牌做的是奢飾品，走的高端路線，可是如果LV說我們的包10塊錢一個，你會覺得它高端嗎？會在心里把這個品牌定義為奢飾品嗎？

品牌形象首先要在消費者心中去建立一個價格認(rèn)知，而這種認(rèn)知是要通過很長時間去建立，

如果你想讓消費者在心中把你的品牌形象定義為奢飾品，首先你就要給他一個價格不菲的心理暗示，讓自己的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在高端場合。比如做服裝的，讓自己的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在高端的走秀現(xiàn)場，出現(xiàn)在上流社會的名人身上。

久而久之多數(shù)人心里都會把你的品牌認(rèn)定為高端產(chǎn)品，這個時候你要做的就是給你的產(chǎn)品一個符合“身份”的定價，否則就會出現(xiàn)我剛剛說的那種情況。

所有人都認(rèn)定你是奢飾品的時候，問你多少錢，你開口說十塊錢買不了吃虧，買不了上當(dāng)，之前讓人們心中形成的品牌形象蕩然無存。

三、定價對客流造成的關(guān)聯(lián)點

現(xiàn)在社會存在一種現(xiàn)象就是定價越高追捧的人群反而越多，美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫曾提出過：商品價格定得越高越能暢銷。

凡勃倫效應(yīng)指出：消費者對一種商品需求的程度因其標(biāo)價較高而不是較低而增加，它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞，消費者反而越愿意購買消費。

在奢飾品行業(yè)中，品牌產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在高端場合，出現(xiàn)在上流社會的圈子里，塑造出了奢飾品牌。當(dāng)這種品牌的形象走進了每個人的認(rèn)知中，已經(jīng)深入人心時，大眾都覺得你的品牌象征著上流社會，是身份與地位的象征。

這時候由于人的虛榮心作祟，反而開始不再注重產(chǎn)品本身的實用性，而是覺得擁有這件商品能使自己的社會地位得到提升，能讓自己的精神需求得到滿足。那對于消費者來說，這件物品就是具有性價比的。因為它滿足了消費者的社交需求、尊重需求。

產(chǎn)品所擁有的含義，已經(jīng)超過產(chǎn)品本身的價值，這個時候如果你的定價低了，消費者反而會不買賬，同一個品牌生產(chǎn)出的不同產(chǎn)品，價位不同，所產(chǎn)生的影響就不同。

尤其是奢飾品牌偶爾會出限量版產(chǎn)品，而擁有這種全球限量的產(chǎn)品，更會讓人產(chǎn)生優(yōu)越感。雖然是同系列產(chǎn)品，我的是限量版，你的是普通款式，我的比你貴，那我就比你優(yōu)秀高你一等。人都是有攀比心理的，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己混的不如別人時，就會去購買更高價的奢飾品。

看似只是一個價格，卻能影響到自身品牌的定位、影響到品牌在大眾心里的認(rèn)知。想要把品牌打造成什么樣的形象，定價是不可或缺的因素之一。

1. “人貨場”理論

大多數(shù)公司都是以利潤為核心指標(biāo)來運營的，產(chǎn)品電商本質(zhì)上就是一個在線的大商場，負(fù)責(zé)招商，獲得足夠數(shù)量質(zhì)量的貨品，然后吸引人流來消費，其中在線商城由于有距離限制，不能一手交錢一手交貨，又出現(xiàn)了物流和交易信任的問題，因此又引入了支付方式的改變和快遞。通過人貨場來創(chuàng)造用戶價值，最終實現(xiàn)利潤最大化。

2. “利潤轉(zhuǎn)化公式理論”

人貨場簡單易懂，但是其中“人”、“貨”、“場”三個概念都是雜駁的，理論層面看似合理，到實際操作過程中容易出現(xiàn)斷層，以一種更加清晰結(jié)構(gòu)化的方式，從一個“唯利是圖”的公司的角度出發(fā)來刨析電商產(chǎn)品運營，稱之為利潤公式理論。

1）逛街感主要思路是有海量的SKU和商家，讓用戶的行走路徑邊長，東挑調(diào)西看看，貨比三家最終形成轉(zhuǎn)化，像淘寶首頁有各種各樣場景化的入口，而且在不同的場景里還會交叉導(dǎo)流，用戶就像進入一個迷宮商場無限繞。

2）搶購感的打造則直接得多，一個詞“價格”。價格是供需理論中最關(guān)鍵的一個變量，足夠低的價格可以激起用戶的需求。像拼多多的首頁則簡介得多，整個體驗圍繞單件商品的交易打造，甚至沒有購物車功能。給用戶的言外之意“這件商品這么便宜，現(xiàn)在就買不要猶豫了！”

從效果看，拼多多的訂單量馬上要超過淘寶，五環(huán)內(nèi)的人也逃不過真香定律；每個平臺之間的核心商業(yè)模式，各有利有弊。

#專欄作家#

小鑷子，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。養(yǎng)成挖掘性的思考習(xí)慣、綜合、市場、運營、技術(shù)、設(shè)計、數(shù)據(jù)、擅長跨境電商，綜合電商與商業(yè)模型。

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