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編輯導語：為了解決讓目標用戶“看到內容”這個問題，我們會通過如郵件推送這樣的傳播方法來鏈接用戶與內容。為了解決讓目標學者用戶“看到學術內容”這個問題，為什么要做學術內容傳播，為什么要選用郵箱渠道傳播內容，閱讀文章，探究答案吧。

一、為什么要做學術內容傳播

本文的學術內容特指學術論文。科研研究人員通常會以論文為載體體現(xiàn)自己的學術成果，并向各期刊社投稿。其他學者可能會在這個期刊社的紙質雜志上、官網上、其他第三方平臺例如知網、百度學術等平臺上、又或者是通過他人推薦分享等方式看到這篇學術論文。某個投稿作者的論文被其他更多學者發(fā)現(xiàn)的過程就是我們這里提到的學術內容傳播。

為什么要做學術內容傳播，是為了解決讓目標學者用戶“看到學術內容”這個問題。

不管是在投稿作者角度還是在期刊社的角度，投稿的論文被其他學者閱讀、引用的頻次都影響著投稿作者個人或者期刊的影響力，因此，在期刊社接受作者的論文后，通常會通過刊登紙質雜志、發(fā)表到官網或者是通過其他傳播方式來對論文進行宣傳，目的就是希望論文被更多地發(fā)現(xiàn)與引用，從而提高自身的影響力和水平。

二、為什么選用郵件渠道傳播內容

傳統(tǒng)紙刊發(fā)行滿足不了學術內容傳播的需求，于是催生了新傳播方式。例如通過期刊官網、第三方平臺（知網、萬方等）、郵件等渠道來傳播學術內容以提升期刊影響力。

本文針對郵件推送渠道詳細探討。通過郵件渠道傳播學術內容，是指把學術論文通過發(fā)郵件的形式發(fā)送到高相關度學者的郵箱。

為什么會選用郵件傳播渠道，是因為我們作為SaaS服務提供商在為客戶服務時，郵件渠道是較好的能觸達用戶的渠道。

首先，我們作為SaaS服務提供商，目前沒有具有權威性的面向C端學者用戶的文獻平臺（如知網），作為吸引學者的載體，而選用郵件渠道，僅僅一個郵箱就能鏈接文獻與學者。

其次，對于學者來說，通過郵件查看學術內容的用戶習慣已被培養(yǎng)。對一些知名度不高、影響力不大的期刊，文獻的宣傳更是沒有門路，而郵件推送的方式就能有效觸達期刊編輯部關注的學者。

發(fā)送郵件時，只需要知道學者的郵箱，就能幫助客戶（編輯部）把文獻傳播到相關的學者，從而實現(xiàn)精準的個性化推送。而其他方式的傳播，例如平臺類的文獻網站等，都需要先建立有影響力的平臺并引流學者到平臺來。

在通過郵件推送來傳播學術內容時，難點在如何找到相關學者，即如何構建本次推送的用戶群體。

三、如何構建郵件傳播的用戶群體

為了在每次郵件推送時能找到高度相關的學者，首先，我們搭建了學者庫，然后，再從學者庫中篩選相關學者進行推送。

學者庫存儲了學者用戶的各類信息，學者信息主要包括基礎信息和行為信息：

• 基礎信息是靜態(tài)的，是描述學者基本屬性的數(shù)據(jù)，例如學者姓名、郵箱、單位、研究方向、學術成果等。
• 行為信息是動態(tài)的，是用戶產生操作行為后記錄下來的，如打開過郵件、閱讀過文章等。

學者庫是所有學者的集合，每次推送的學者都是學者庫的子集。在做郵件推送時，就是對學者庫中存儲的這些學者信息進行分析，從而找到編輯部關注的學者，給他們推送學術文獻。

1. 構建傳播學者庫

(1) 為什么要構建學者庫？

數(shù)據(jù)是企業(yè)的資產。

學者庫數(shù)據(jù)包括學者基本信息數(shù)據(jù)，以及學者行為數(shù)據(jù)。

擴大學者基本信息數(shù)據(jù)量，可以簡單理解為要擴大學者庫的學者數(shù)量。

這就像PGC音樂圖書類產品中總要不斷擴大版權庫、UGC類總在激勵創(chuàng)作者生產更多的優(yōu)質內容。客戶在選擇郵件推送服務時，學者儲備量是他們考慮的重要因素，學者覆蓋范圍廣才更有可能帶來高質量的傳播效果。

學者行為數(shù)據(jù)是學者收到推送郵件后的一系列閱讀、操作等行為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)和學者基本信息一起，來豐富學者畫像，以為下次推送時提供決策支持。

行為數(shù)據(jù)有很多，如關于閱讀文章行為，我們記錄了歷史推送以來，每個學者閱讀過的文獻的領域/主題，以此作為衡量學者關注/興趣領域的因素之一，下次再做推送時，若某個學者的關注/興趣領域與本次文獻的領域/主題相似，該學者則是我們考慮推送的重點目標對象。

舉個例子，某次推送的文獻主題是“醫(yī)學免疫學”，若某個學者閱讀過的文章的關鍵詞包含“醫(yī)學免疫學”，那么該學者則是本次推送要考慮的目標對象。因為文獻的關鍵詞通常概括說明了文獻主題，學者在眾多文獻列表中曾經閱讀過某篇文獻，一定程度說明了學者對該主題的興趣，因此后續(xù)再推送相關主題，該學者有很大可能性關注。

這些學者數(shù)據(jù)豐富了學者畫像，在推送時就是根據(jù)學者和內容的匹配度，來決定每次推送內容的學者群。因此，學者信息的多少和推送效果的好壞是強關聯(lián)的，學者信息數(shù)據(jù)是產品服務的競爭力之一。

數(shù)據(jù)復用以快速提供服務。

作為SaaS服務提供商，面向的客戶很多，推送的任務也會很多。推送時需要為每個任務準備學者，而準備學者是需要一定周期的。

在沒有學者庫（即學者儲備）的情況下，推送的學者都需要采集。采集之前，要對本次內容進行分析，以發(fā)現(xiàn)一些采集學者的線索。例如，會分析本期文獻作者的機構，以及這些作者發(fā)表文獻的其他期刊，再以這些機構和期刊為線索去采集該機構下的學者或該期刊的其他作者。文獻、作者、期刊、機構之間錯綜復雜的關聯(lián)使得分析后的線索源（也就是地址）常常都是千位數(shù)，這些都需要一個個列出來后安排采集。

當期刊變多，多線索源的采集，就會導致服務進程很慢。

但若有自己的學者庫，就能快速提供服務了。

快速提供服務是指對后續(xù)推送提供快速支持。為某個期刊客戶提供推送服務后，后續(xù)可能會有相同研究領域的期刊客戶要推送郵件給該學者。因此我們把每次推送過的學者及其行為都存儲進入學者庫，這些都是后續(xù)相同領域文獻推送時的可復用數(shù)據(jù)，而非等到有新的推送任務時再臨時采集學者。

從另一個角度來說，快速服務也是指對其他產線能提供快速支持。推送只是完整產品線的一個環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)，例如編輯部對學者征稿的邀約、對審稿專家的邀請等，這些也會用到學者資源。如果在推送時，就把已有的數(shù)據(jù)建立成學者庫，就更能體現(xiàn)數(shù)據(jù)的資產化及價值。

(2) 如何進行學者庫的數(shù)據(jù)積累？

在第一次推送時，沒有任何學者數(shù)據(jù)，也沒有學者庫，學者庫的數(shù)據(jù)是如何積累起來的呢？

初始數(shù)據(jù)來源于我們?yōu)榭蛻籼峁┑漠a品價值。

學者庫最原始的學者數(shù)據(jù)以我們?yōu)榭蛻籼峁┑泥]件傳播產品服務為線索獲得。郵件傳播作為一種文獻傳播服務產品提供給客戶時，我們?yōu)榭蛻魩淼膬r值是通過對該刊物/文獻的畫像分析并采集相關學者，再發(fā)送郵件來吸引學者閱讀、引用等一系列關注。

從分析文獻到匹配學者，這期間獲得的數(shù)據(jù)，包括期刊之間引用引證關系數(shù)據(jù)、期刊發(fā)文機構信息、引用引證機構信息、關鍵詞/共現(xiàn)詞信息、學者基本信息尤其是學者郵箱等數(shù)據(jù)都是我們提供給客戶的產品價值，其中學者相關信息則是學者庫最初始的數(shù)據(jù)來源。

在這個基礎上，學者打開郵件閱讀文章等一系列行為數(shù)據(jù)也被記錄，這些數(shù)據(jù)都在不斷補充進學者庫。

除了每次為客戶提供服務時獲取到的數(shù)據(jù)能作為學者庫的資源，另外，其他產線，如投稿平臺學者投稿時提交的數(shù)據(jù)，又或者其他第三方平臺的公開數(shù)據(jù)采集都是后續(xù)學者庫數(shù)據(jù)的補充。

學者庫的海量數(shù)據(jù)不但可以為后續(xù)推送提供支持，還可以給其他產線如審稿邀請?zhí)峁┓铡?/p>

2. 學者篩選

學者篩選，是指為每次論文推送從學者庫中選擇一部分更為精準的學者推送。

每次推送密切相關的學者數(shù)量都是有限的，若選擇太多人數(shù)，部分相關度不夠高的學者會帶來流量資源的浪費，并且過多郵件還會導致被當成垃圾郵件等問題。

所以，從節(jié)約成本提高質量的角度出發(fā)，我們要篩選出相關度最高的一批學者來推送。

學者篩選可以從領域相關的角度，也可以從關注指標的角度來入手。

從領域相關的角度，指的是找出與本次推送論文研究領域類似的學者。

如何定義或確定論文的主題和學者的研究方向有較強的相關性？

首先，可以以期刊論文的基本信息為線索來篩選。從期刊的角度，期刊通常會有所屬的中信所分類（一種期刊常用的標準分類），可以篩選出該中信所分類下其他刊的學者；從期刊論文的角度，可以從論文的引用文獻來找到引用引證文獻的作者作為推送目標學者；從發(fā)文作者機構的角度，可以找到論文作者的同機構學者，以及引用引證機構的學者。

其次，是對論文主題的再次分析。一般從關鍵詞、共現(xiàn)詞、分類號，以及摘要中觀點的分析，來總結出本期論文的研究領域詞，再去匹配具有相同研究領域詞的學者。

從關注指標的角度，是以結果為導向，來篩選學者以保證達到預期效果。

比如推送時，客戶更關注打開郵件和閱讀文章學者的絕對數(shù)量，那我們會盡可能篩選更多的學者數(shù)量。如果客戶更關注郵件打開率及文章的點擊率，一方面要盡可能提高文章主題和學者研究領域的相關度，如可以提高引用引證的閾值，或找到高發(fā)文機構，另一方面則是要關注歷史推送時學者的表現(xiàn)，可以通過歷史數(shù)據(jù)篩選部分高打開率和點擊率的學者作為目標推送學者。

四、衡量傳播效果的數(shù)據(jù)指標

每推送完一次，都需要向客戶反饋本次的傳播效果，而衡量傳播效果是需要通過一系列的數(shù)據(jù)指標的。

常用的數(shù)據(jù)指標有郵件打開量、郵件打開率、文獻點擊量、文獻點擊量等。

郵件打開量是指本次推送后，郵件被閱讀的人數(shù)。閱讀郵件的人數(shù)越多，表示帶來的曝光量越大。郵件打開率是指閱讀郵件的人數(shù)/推送成功的人數(shù)。這是一個比值，打開率越高，表示推送的精準度越高。

類似的，文獻點擊量是指文獻被閱讀的人數(shù)，文獻點擊率是指閱讀文獻的人數(shù)/推送成功的人數(shù)。

在選取指標來衡量效果時，要結合以下兩個要點來考慮。

數(shù)據(jù)指標要從產品定位和價值出發(fā)。

即便是同類型的產品，其定位也是有差異的。例如做郵件推送服務的產品，有些產品的賣點是推送學者足夠精準，他們推送服務按次收費，每次推送的郵件總數(shù)固定，那么匹配的學者足夠精準就能帶來不錯的郵件打開率，因此他們將郵件打開率作為傳播效果的指標。

而有些產品的賣點是覆蓋范圍廣，他們包月或包年收費，每次推送郵件數(shù)量較多，這種情況，他們就會以每次推送郵件打開的絕對數(shù)量為關鍵指標來衡量。所以在指定數(shù)據(jù)指標時，要結合產品定位和價值來選取。

除了關注客戶關切指標也要關注自身企業(yè)指標。

能否把客戶關切指標做好關系到客戶是否選用該產品從而簽約的問題，因此做好客戶關切指標是必要的。

但是另一方面，也要指定企業(yè)自身的數(shù)據(jù)指標，這些指標通常是有利于提升效率節(jié)約成本，從另一個角度來說，也可以引導客戶關注某些和企業(yè)自身數(shù)據(jù)指標相關的指標。

還是以推送產品為例，可能客戶關注的指標是閱讀郵件的用戶數(shù)量，這就需要保證每次推送的郵件數(shù)量要足夠多，但是每次發(fā)送的數(shù)量多，可能被退信或是垃圾郵件，而且發(fā)送數(shù)量多對企業(yè)來講成本也會更高。

這種情況下，我們就需要關注企業(yè)自身的數(shù)據(jù)指標，如推送一定數(shù)量的前提下，打開率是多少。也就是在這種情況下，如果產品能做到精準匹配學者，可以將數(shù)據(jù)指標定為打開率。

五、總結

為了解決讓目標用戶“看到內容”這個問題，我們會通過如郵件推送這樣的傳播方法來鏈接用戶與內容。

在內容確定的情況下，做傳播的重要環(huán)節(jié)是要找準這次傳播的目標對象。通常我們會構建自己的用戶群，再根據(jù)每次推動內容的不同，指定策略來精準篩選用戶。

最后還要對傳播效果做評價。評價傳播效果的數(shù)據(jù)指標要從產品定位和價值觸發(fā)，除了關注客戶關切的數(shù)據(jù)指標，企業(yè)自身的數(shù)據(jù)指標也需要關注。

本文由 @相與 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議