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導(dǎo)語(yǔ)：今年品牌出海又開(kāi)始被熱炒，不光是獨(dú)立站，從CRM到Chatbot，從支付到MCN，這幾年消費(fèi)出海發(fā)展之迅速令人深信未來(lái)還有更大的風(fēng)口。本文作者從去年年底開(kāi)始，用一系列文章回顧一下，七年前加入一家中國(guó)上市企業(yè)的北美分部，和許多戰(zhàn)友一起在北美奮斗品牌出海的經(jīng)歷。

過(guò)去的十一篇文章，站在一個(gè)好孩子出海人的視角，我寫(xiě)過(guò)了早年品牌出海、中西品牌不同、并購(gòu)、供應(yīng)鏈、展會(huì)、獨(dú)立站、電商、MCN、本地化、品類(lèi)等十個(gè)不同的主題。

當(dāng)然在品牌出海中，還有很多重要的概念，如選品、營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)等等未能涉及。我的文章更多基于的是我好孩子的經(jīng)歷和感受，不是方法論，只能說(shuō)是拋磚引玉，是我們討論與研究的開(kāi)始。所幸有許多創(chuàng)業(yè)者和合作方通過(guò)這些文章找到我，我想這就夠了。

眼下，市場(chǎng)與行業(yè)正迎來(lái)一個(gè)高峰期，有無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者投身品牌出海，打法也日漸成熟，不管是好孩子人還是其他出海人都站在一個(gè)新的起點(diǎn)。

一、轉(zhuǎn)投資跨境電商

在好孩子的幾年里，我參與過(guò)海外的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、并購(gòu)團(tuán)隊(duì)的配合、海外展會(huì)、獨(dú)立站、電商、社交媒體、開(kāi)發(fā)新品類(lèi)等等出海工作。2016年，我來(lái)到了硅谷，正式投身出海早期投資。

特別幸運(yùn)的一點(diǎn)是在出海還未大熱，未被主流創(chuàng)投圈作為主要方向的時(shí)候，我們身邊就聚攏了一批深扎出海的互聯(lián)網(wǎng)朋友。2018年，大觀輸出過(guò)一篇“出海問(wèn)答”文章，訪談被投企業(yè)“星商電商”，題目就是“品牌出海為什么是新一代跨境電商的主流趨勢(shì)”（文末有鏈接），那還是4年之前，星商將跨境電商分為：平臺(tái)型（日后的獨(dú)立站Shein類(lèi)型）、產(chǎn)品型（Anker類(lèi)型）、渠道型（大賣(mài)）三類(lèi)。而這三類(lèi)創(chuàng)業(yè)者在今天都走上了品牌之路。

在2021，很多朋友津津樂(lè)道熱衷效仿Shein的成功，Anker的成功。行業(yè)也有無(wú)數(shù)不同的解讀方式，中國(guó)同行說(shuō)Shein是獨(dú)立站，外國(guó)人說(shuō)Shein是Real-time retail。這些解讀都對(duì)，我們并不能定義他們成功的原因，而唯一能確信的就是中國(guó)品牌出海生態(tài)成熟，在背后有多個(gè)賽道的資源在支持驅(qū)動(dòng)，具備了成功的支持條件。品牌出海成了串起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商、SaaS生態(tài)的一條金線。

美國(guó)記者 Matthew Brennan研究文章Shein’s Real-Time Retail Flywheel

在這過(guò)去的幾年里，依照這個(gè)理念，我們?cè)谏舷掠畏e極探索，布局了獨(dú)立站、布局了Martech、MCN、社交電商等等適合早期基金投資的細(xì)分賽道。從早期的OEM企業(yè)外貿(mào)賣(mài)貨出海，到精熟海外投放獲客、獨(dú)立站亞馬遜甚至社交電商平臺(tái)的這一批DTC出海涌現(xiàn)，行業(yè)比我們想象的跑的還快。

二、未來(lái)的品牌出海

在后疫情世界來(lái)臨后，跨境外貿(mào)的崛起，似乎未來(lái)的中國(guó)品牌出海要再次起航，有幾個(gè)有趣的趨勢(shì)是值得關(guān)注的：

第一個(gè)就是創(chuàng)二代潮。在現(xiàn)在的行業(yè)里有一股力量不容忽視：那就是所謂的“創(chuàng)二代”、“廠二代”。有一批在改革開(kāi)放初期下海埋頭苦干的企業(yè)家們，他們的子女接受了海外高等教育，正面臨著接班的問(wèn)題。

不接班是不可能的，接班吧，這一批在LA讀大學(xué)的孩子們又不想回地級(jí)市廠子里面和父母一樣端著保溫杯做流水線。轉(zhuǎn)型、迭代、接班這些關(guān)鍵詞的沖擊下，過(guò)去老爹老娘沒(méi)有完成的，做一個(gè)世界的自主品牌這件事就成了他們最適合做的事。有相當(dāng)活躍在出海領(lǐng)域的品牌出海創(chuàng)業(yè)者背后有相應(yīng)的家族制造代工或供應(yīng)鏈背景。具體的例子特別多，就不列舉了。

互聯(lián)網(wǎng)潮是另一個(gè)重要不過(guò)的趨勢(shì)。唐斌森做的元?dú)馍忠布尤肓似放瞥龊４筌姟６以谥暗奈恼吕锩嬉矊?xiě)到過(guò)，一大批做社交、游戲、視頻的創(chuàng)業(yè)者，轉(zhuǎn)頭去做了品牌出海，這些創(chuàng)業(yè)者他們沒(méi)有開(kāi)廠子的親朋好友，但是他們懂得怎么做營(yíng)銷(xiāo)，怎么玩數(shù)據(jù)，懂得去哪里傾聽(tīng)年輕人和消費(fèi)者的聲音。

中國(guó)完善的上游生態(tài)使得供應(yīng)鏈并不是卡著他們脖子的一件事，選買(mǎi)手貨就行了。我聽(tīng)到不止一個(gè)投資人斬釘截鐵的表示未來(lái)頭部的品牌出海一定有從互聯(lián)網(wǎng)和GenZ世代里誕生的，跨界的斜杠青年會(huì)產(chǎn)生更多有想象力的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。而賦能項(xiàng)目、SaaS企業(yè)的完善，使得互聯(lián)網(wǎng)與科技成為了制造業(yè)出海巨大的助推器。

Martech已經(jīng)形成了極其完善的生態(tài)

這兩大趨勢(shì)為中國(guó)品牌出海注入了兩股活水，不少資本站定這兩類(lèi)人的隊(duì)挖獨(dú)角獸，有新人就能有新的破局。

我認(rèn)為這背后的原因是上述兩類(lèi)人在出海的幾類(lèi)品牌出海資源里有一定優(yōu)勢(shì)。至少有三類(lèi)資源目前來(lái)看在品牌出海里比較卡脖子，畢竟深入研究全球的資源并加以利用是知易行難的美好愿景，如果有先發(fā)優(yōu)勢(shì)成功率就大了很多。

1. 海外平臺(tái)資源

海外的大平臺(tái)是新興出海DTC品牌主要依托的生態(tài)，不論是Amazon，Shopify 還是線下的Bestbuy，Walmart，都一樣。而生態(tài)本身是在變化的，未來(lái)一定會(huì)有重要的新的大生態(tài)誕生。

今年的F8上Facebook又一次強(qiáng)調(diào)Business messaging，Tiktok的電商蓄勢(shì)待發(fā)，而為這些重要的未來(lái)大生態(tài)蓄勢(shì)，就成了所有出海品牌創(chuàng)業(yè)者必須要提前規(guī)劃的課題，如果等到Tiktok開(kāi)了購(gòu)物車(chē)你再去研究網(wǎng)紅和直播生態(tài)，那是很難吃到紅利的。這一點(diǎn)上互聯(lián)網(wǎng)人是強(qiáng)項(xiàng)。

2. 全球產(chǎn)品資源

好孩子嘗試過(guò)全渠道、電商、社交媒體、本地團(tuán)隊(duì)，但歸根到底，過(guò)去我們講出海的核心，一定是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。產(chǎn)品，產(chǎn)品還是產(chǎn)品，在產(chǎn)品背后需要全球長(zhǎng)期的蓄勢(shì)。

之前GB品牌的爆品Pocket折疊車(chē)，是日本團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、美國(guó)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品化、中國(guó)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)、德國(guó)團(tuán)隊(duì)包裝的核心產(chǎn)品，是好孩子的“iphone”，其效果遠(yuǎn)好于單一團(tuán)隊(duì)閉門(mén)造車(chē)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的同類(lèi)產(chǎn)品。

這個(gè)例子也為我們提供了寶貴的全球打法經(jīng)驗(yàn)。從互聯(lián)網(wǎng)DTC來(lái)說(shuō)，我們完全有可能是用著紐約的設(shè)計(jì)、浙江的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈、深圳的代運(yùn)營(yíng)、洛杉磯的網(wǎng)紅、雅加達(dá)的客服、Facebook和Google的廣告和優(yōu)化服務(wù)。

3. 傳統(tǒng)品牌資源

在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的早期投資探索后，不少團(tuán)隊(duì)也有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，就是行業(yè)在商業(yè)邏輯或者說(shuō)認(rèn)知方面并沒(méi)有多大的變化。早期項(xiàng)目很多利用互聯(lián)網(wǎng)和新模式從0到1，但是做到一定程度，還是要走過(guò)去制造業(yè)出海，品牌戰(zhàn)略的老路徑，去打線下，去談商超，Anker就是一個(gè)典型的例子。

我們看到的創(chuàng)新大多都在“0到1”的范疇，而“1到100”沒(méi)有變化。中國(guó)品牌出海大多仍舊還是靠好孩子、Oppo、安踏、小米這些不差錢(qián)的制造業(yè)企業(yè)撐著，而大量的所謂做DTC品牌的創(chuàng)業(yè)者，實(shí)際還是依靠平臺(tái)或者獨(dú)立站在賣(mài)便宜貨，享受著中國(guó)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈紅利，換湯不換藥，新瓶裝舊酒。

在這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，一方面“1-100”孕育著機(jī)會(huì)，一方面創(chuàng)業(yè)者要做大也不能不研究傳統(tǒng)打法，需要多點(diǎn)耐心。

總而言之，如果說(shuō)最后要用一個(gè)關(guān)鍵詞描述眼下的品牌出海，我會(huì)用“蓄勢(shì)”，全球資源不是一句空話，有許多有志于出海的創(chuàng)業(yè)者仍在蓄勢(shì)待發(fā)、積蓄資源，以待更大的時(shí)機(jī)。

三、27年剛剛站在起點(diǎn)

總結(jié)一下成績(jī)，回望好孩子過(guò)去的27年出海經(jīng)歷，十足稱(chēng)得上用全球資源打海外市場(chǎng)。

在2013開(kāi)始做自主品牌后，我們?nèi)驁F(tuán)隊(duì)的配合下成功在北美落地了多個(gè)品牌：高端品牌GB，供應(yīng)給BabiesRus和Amazon。低端品牌Urbini，供應(yīng)給Walmart。還有幾個(gè)小的品牌供應(yīng)美國(guó)零售商Specialty。

目前集團(tuán)的主要海外品牌

而事實(shí)上好孩子走出國(guó)門(mén)這一步，開(kāi)始于1994年，說(shuō)起來(lái)還是一個(gè)蠻有意思的緣起：94年夏天，好孩子的宋鄭還總裁來(lái)加州旅游，找了南加的一個(gè)留學(xué)生接待做個(gè)臨時(shí)導(dǎo)游。

宋鄭還看到美國(guó)的消費(fèi)環(huán)境和這個(gè)畢業(yè)于北大的留學(xué)生，正式起念搭建好孩子出海團(tuán)隊(duì)。他攛掇這個(gè)特別棒的“小導(dǎo)游”加入好孩子的出海事業(yè)。這個(gè)當(dāng)時(shí)剛畢業(yè)的小伙子，就是日后好孩子國(guó)際副總裁Michael Qu。

我也是一直佩服Michael那時(shí)候想得通透，一拍腦門(mén)就把自己和一個(gè)萍水相逢的人和事綁定在了一起，投入了出海大潮。好孩子94年沒(méi)有外匯，工資都發(fā)不過(guò)美國(guó)來(lái)，工廠只能運(yùn)來(lái)來(lái)一船船貨。

就這樣，Michael和身邊的伙伴們賣(mài)產(chǎn)品掙錢(qián)發(fā)工資，宋總也堅(jiān)定不移在美國(guó)下重注，一直帶領(lǐng)著我們美國(guó)團(tuán)隊(duì)到今天。好孩子每一個(gè)自己人說(shuō)起這段經(jīng)歷的時(shí)候都覺(jué)得相當(dāng)神往，還是多少有點(diǎn)出海的情懷在，Michael也成了我多年出海路上的良師益友。

直到今天離開(kāi)好孩子許久，我也不止一次和身邊的朋友們說(shuō)起出海，鼓勵(lì)硅谷大牛們做出海創(chuàng)業(yè)，我覺(jué)得這是值得我們這一代有國(guó)際求學(xué)背景的年輕人擅長(zhǎng)且應(yīng)該去做的事。

雖然個(gè)中必有曲折困難與焦灼，我們也許需要像宋鄭還和Michael一樣20多年的嘗試，長(zhǎng)期的沉淀，但全球化趨勢(shì)是勢(shì)不可擋的，而中國(guó)人必將當(dāng)仁不讓自信地站在世界的舞臺(tái)。作為講故事和寫(xiě)故事的出海人，我感到幸運(yùn)和自豪。

拓展閱讀：

• 出海問(wèn)答 | 品牌出海為什么是新一代跨境電商的主流趨勢(shì)：https://mp.weixin.qq.com/s/HMp-qveiMzPF2YzXKXR_-w
• 美國(guó)記者M(jìn)atthew Brennan研究文章Shein: The TikTok of Ecommerce：https://www.notboring.co/p/shein-the-tiktok-of-ecommerce

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