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編輯導(dǎo)語：隨著線上零售環(huán)境的發(fā)展，電商平臺(tái)未來想獲取增長，則需要在人貨場方面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配供需流量，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長。在之前的文章里，作者分享了電商搜索的人貨場匹配，這篇文章里，作者繼續(xù)對(duì)電商平臺(tái)貨品的分層分級(jí)及其實(shí)踐進(jìn)行論述，一起來看一下。

前言

前面我們系統(tǒng)論述了電商搜索人貨場匹配，具體文章參見《提升電商搜索GMV產(chǎn)品策略之淺見（二）——召回排序篇》《電商搜索流量分配的市場宏觀調(diào)控策略》《電商搜索流量分配的商業(yè)化策略》。

三者是層層遞進(jìn)，逐漸發(fā)展起來的。本文我著重從貨角度進(jìn)行分析，文章按照從為什么要進(jìn)行貨品分層分級(jí)、分層分級(jí)維度和行業(yè)在貨品分層分級(jí)的業(yè)務(wù)實(shí)踐三方面展開。

一、為什么要進(jìn)行商品的分層分級(jí)

從線上零售總量和增速上看，現(xiàn)在總量增速已經(jīng)放緩。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2021年1月18號(hào)在介紹國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況會(huì)議上披露：2020年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億，同比下滑3.9%，全年全國網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長10.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為30%。電商從上世紀(jì)90年代發(fā)展到今天，線上零售占比從0%到30%，實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤，但是線上高增長時(shí)代已過天花板，我們看從2014-2020年線上零售增速情況：

• 2014年全國線上零售增長49.7%；
• 2015年增長33.3%；
• 2016年增長26.2%；
• 2017年增長32.2%（顯示非實(shí)物類銷售獲得了突破，增長48%，拉動(dòng)了整體的增長）；
• 2018年增長23.9%；
• 2019年增長16.5%；
• 2020年增長10.9%。

由此可見：雖然線上占比不斷提升，但是總體放緩。

從用戶角度增長：根據(jù)阿里和拼多多多財(cái)報(bào)顯示：截止2020年：阿里系電商用戶已經(jīng)達(dá)到7.79億，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，拼多多電商用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶比重達(dá)到了80%，剔除不能擁有支付賬戶的低齡兒童和高齡老人，接近80%的電商用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到了天花板。

從品類角度：現(xiàn)在無論是標(biāo)品的家電3C圖書藥品，半標(biāo)的化妝品母嬰奶粉，還是非標(biāo)的服飾百貨和虛擬的機(jī)票酒店餐飲，線上滲透都已經(jīng)很深，部分占比接近5成以上。當(dāng)前線上巨頭正在搶占最難互聯(lián)網(wǎng)化的生鮮品類，社區(qū)團(tuán)購和賣菜業(yè)務(wù)開展得如火如荼，從品類滲透來看，也已經(jīng)進(jìn)入天花板。

未來的增長在哪里，獲客成本高企，連獲客能力最強(qiáng)、最便宜的PDD，2020年獲客成本也已經(jīng)接近200元，而阿里和京東更高，分別達(dá)到405和298。

未來的增長對(duì)人貨場的精細(xì)化運(yùn)營，貨品的分層分級(jí)運(yùn)營是精細(xì)化運(yùn)營在商品上的體現(xiàn)，通過不同人群、不同場景匹配不同層級(jí)貨品，實(shí)現(xiàn)供需（流量）更加精準(zhǔn)的匹配。電商行業(yè)從生命周期維度，從毛利結(jié)構(gòu)維度和商品來源維度進(jìn)行分層分級(jí)，在業(yè)務(wù)實(shí)踐上達(dá)到了較好的經(jīng)營績效。

二、生命周期維度分層分級(jí)

商品生命周期

商品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程可分為四個(gè)階段：新品引入階段、發(fā)展成長階段、穩(wěn)定成熟階段、衰退淘汰階段，在生長和發(fā)展前期在電商操作上認(rèn)為是新品。劃分不同的階段，為市場營銷人員制訂相應(yīng)的經(jīng)營策略，我們從電商平臺(tái)（渠道商角度）和品牌商角度看各個(gè)商品生命周期的工作重點(diǎn)。

新品引入階段

商品剛進(jìn)入市場，消費(fèi)者對(duì)商品了解不多，疑慮很多，銷量少，銷售速度處于緩慢增長。如何打消消費(fèi)者疑慮，提升商品公信力是品牌商和電商平臺(tái)的重點(diǎn)工作。

發(fā)展成長階段

商品已為廣大的潛在消費(fèi)者了解，銷量增加，此階段利用新產(chǎn)品在市場的獨(dú)特賣點(diǎn)獲取超越利潤，擴(kuò)大新品潛在客戶并形成轉(zhuǎn)化，提升市場占有率是品牌商和電商平臺(tái)的重點(diǎn)工作。

穩(wěn)定成熟階段

商品已為廣大消費(fèi)者所接受，銷量穩(wěn)定，甚至達(dá)到頂峰，進(jìn)入人氣商品階段，類似競品也開始上市，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)價(jià)值減弱，利潤率盡量維持在較穩(wěn)定的水平，銷量有下滑趨勢(shì)；這個(gè)階段擴(kuò)大銷售量是品牌商和電商平臺(tái)的重點(diǎn)工作。

衰退淘汰階段

商品生命進(jìn)入壽終時(shí)期，銷量下降，利潤減少，直到商品被淘汰而退出市場，當(dāng)前階段品牌商和電商平臺(tái)的重點(diǎn)工作是促銷清倉式，清理庫存，回收資金。

商品處于不同階段，電商平臺(tái)采用不同策略，下面將詳細(xì)介紹。

1. 新品分層分級(jí)及電商平臺(tái)對(duì)新品的操盤策略

新品階段，主要任務(wù)是打造用戶心智，打消消費(fèi)者對(duì)于新品功能和價(jià)值的疑慮，電商平臺(tái)給與一定的新品流量陣地，并在系統(tǒng)交互層面打造新品心智，主要措施有：

1）新品標(biāo)簽

下圖利用“新品”標(biāo)簽給與清晰新品標(biāo)識(shí)，并通過直播介紹新品的特色功能，通過以舊換新促進(jìn)新品成交轉(zhuǎn)化。

2）新品篩選

在搜索結(jié)果頁設(shè)置新品篩選，如上圖，提示用戶可以通過它找到該品類的所有新品，便于需要新品的消費(fèi)者找到新品。

3）新品榜單

榜單是最近2-3年內(nèi)推廣商品的新形勢(shì)，解決消費(fèi)者決策信賴的問題，電商平臺(tái)策劃各式各樣的榜單，主要有人氣榜（銷量優(yōu)先）、趨勢(shì)榜（人氣增速快）、種草榜（中高定價(jià)的商品或者高毛利商品）和新品榜。

新品榜解決新品價(jià)值傳播，公信力背書和消費(fèi)決策支持，是近年來新品營銷的一種創(chuàng)新。

4）新品發(fā)布會(huì)

2. 流量陣地

1）新品ICON入口

2）新品促銷頁

３）新品頻道頁

天貓有天貓小黑盒，京東有京東小魔方。

另外，新品在站內(nèi)和站外大量投放廣告，擴(kuò)大消費(fèi)者曝光量。廣告形式有搜索CPC廣告、霸屏廣告、聯(lián)板廣告等。

由于平臺(tái)上新品太多，而平臺(tái)流量成本高企的今天，平臺(tái)不可能給眾多新品都能夠分配足夠的免費(fèi)流量，通過大流量測(cè)試新品的受用戶歡迎程度，那么電商平臺(tái)是怎么通過短時(shí)間識(shí)別商品是否受用戶歡迎呢？

對(duì)于普通新品，第一階段的操盤方式是通過營銷工具，比如廣告、秒殺、社交渠道進(jìn)行推廣，此階段最大特點(diǎn)是讓利，突出價(jià)值賣點(diǎn)。

推廣一段時(shí)間積累了一定的曝光量，平臺(tái)測(cè)算出來曝光點(diǎn)擊率，每個(gè)渠道（站外廣告、秒殺、社交渠道）每個(gè)品類的點(diǎn)擊率標(biāo)準(zhǔn)不同，通過這些營銷工具，可以初步篩選出用戶比較接受的新品。通過篩選后的新品進(jìn)入櫥窗池，櫥窗池商品可以獲得賦能。

此階段，在商詳頁的私域推薦場景（如猜你喜歡）或者店鋪推薦，優(yōu)先曝光該新品；在搜索場景通過冷啟動(dòng)扶持力度，冷啟動(dòng)監(jiān)控是廣告投放效果、店鋪的私域粉絲流量、全站整體銷量。

經(jīng)過賦能階段，可以測(cè)試出站內(nèi)比較精準(zhǔn)流量對(duì)于該新品的接受程度，再根據(jù)新品的流量效率（新品帶來的點(diǎn)擊量和訂單量）進(jìn)行階梯狀扶持，也就是流量利用效率越高的新品，扶持力度越大，流量利用效率越低的，扶持力度越小，直到取消扶持，被剔除櫥窗和搜索扶持池子。

上面的新品適用于所有品類的新品競爭晉級(jí)機(jī)制，對(duì)于一些知名品牌的熱門單品，平臺(tái)一般按照超級(jí)新品來操作。至于哪些單品可以定位為超級(jí)新品，是平臺(tái)采銷與品牌商深度對(duì)接來判定，主要是品牌影響力和消費(fèi)者歡迎程度來預(yù)判。

一般地，這類商品的數(shù)量是嚴(yán)格限制的，而且商品是稀缺的，消費(fèi)者期待已久，在商品發(fā)售之前，品牌商會(huì)進(jìn)行廣泛深入的宣傳部。比如蘋果的新產(chǎn)品系列，手機(jī)、Pad、智能手表等，或者華為的手機(jī)新品、小米的手機(jī)新品等。

超級(jí)新品在流量分發(fā)上采取場景賦能策略，賦能場景有：

• 搜索結(jié)果坑位有提權(quán)和固定位；
• 推薦場景有提權(quán)和固定位；
• 促銷點(diǎn)位安排哪些位置，賦能程度根據(jù)新品影響力和稀缺度以及品牌方投入三方面決定賦能級(jí)別。

優(yōu)先考慮貨品用戶心智和稀缺度，如果心智高、貨品少，平臺(tái)從獲客角度也會(huì)將賦能級(jí)別提升到搜索頭部，方便用戶第一時(shí)間看到這些商品。如果貨品比較多，可以再推廣到推薦場景進(jìn)行提權(quán)或者固定坑位。

提權(quán)比較好理解，就是在原有推薦排序結(jié)果基礎(chǔ)上，對(duì)新品進(jìn)行提一定的權(quán)重，進(jìn)而競爭到更前的位置；而固定坑主要是首頁猜你喜歡場景和商詳頁的猜你喜歡場景，這兩個(gè)場景的流量比較大。

三、基于毛利結(jié)構(gòu)分層分級(jí)

基于毛利結(jié)構(gòu)將商品分為高毛利和普通毛利商品，在自營為主電商平臺(tái)尤為重要。提升高毛利銷售占比是平臺(tái)改善毛利結(jié)構(gòu)的重要手段，根據(jù)公司經(jīng)營需要調(diào)整高毛利商品流量情況，并結(jié)合綜合運(yùn)營手段，提升高毛利商品銷售，改善平臺(tái)整體的毛利結(jié)構(gòu)。

在今年（2021年）618家電類的操盤策略中，推高賣貴是各大電商平臺(tái)采取的基本策略。

今年電商平臺(tái)之所以采取推高賣貴策略，有利的背景是大宗商品的漲價(jià)已經(jīng)深入人心，家電類商品原材料漲價(jià)，終端家電產(chǎn)品漲價(jià)也是順?biāo)浦?。今年電商平臺(tái)不再追求沖量，而是開始考慮多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的經(jīng)營求質(zhì)，提升新品和精品的占比，進(jìn)而改善平臺(tái)的毛利結(jié)構(gòu)。

四、基于商品綜合得分的分層分級(jí)

平臺(tái)流量分配基礎(chǔ)規(guī)則是基于商品綜合得分，尤其是前面我們介紹的召回排序規(guī)則，總體原則是越受用戶歡迎。商品得分來源于：

1. 品牌得分；
2. 人氣得分；
3. 商品主數(shù)據(jù)得分；
4. 服務(wù)得分；
5. 商品所在的店鋪得分。

通過得分將商品分為：暢銷品、普通品和滯銷品，通過流量向暢銷品分配完成規(guī)模，通過普通品的提升促進(jìn)競爭，淘汰滯銷品改善流量分發(fā)效率。對(duì)應(yīng)商品生命周期，暢銷品是商品進(jìn)入成長后期和成熟期努力進(jìn)化的方向。

五、基于商品來源的商品分層分級(jí)

一個(gè)電商平臺(tái)，商品有多重來源，主要來源有：

• O2O商品：線下商品線上售賣，比如淘寶同城購；
• 主站商品：比如京東主站招商來的商品，主打城市市場；
• 拼購商品：比如京東京喜招商來的商品，主打下沉市場；
• 海外商品：來自跨境商品，滿足追求海外品牌的品質(zhì)人群。

O2O商品

主要是線上給線下引流，通過用戶收貨地址定位O2O覆蓋的服務(wù)范圍，在服務(wù)范圍之內(nèi)，可以通過平臺(tái)給與流量曝光。

當(dāng)前O2O商品主要在首頁固定ICON位置、搜索結(jié)果頁固定坑位，以及在平臺(tái)建立云店等方式進(jìn)行曝光。

拼購商品

主要通過在微信小程序和拼購APP獲得流量，PDD所有商品是拼購商品，京東拼購APP是京喜APP，阿里拼購類APP是淘特APP，也就是以前的淘寶特價(jià)版APP。

總結(jié)

本文闡述了為什么需要商品分層分級(jí)精細(xì)化運(yùn)營，以及分層分級(jí)的集中打法。

本人歷史文章系列：

電商商品分層分級(jí)及具體操盤策略

電商搜索流量分配的商業(yè)化策略

電商搜索流量分配的市場宏觀調(diào)控策略

#專欄作家#

毛新年，公眾號(hào)：資深電商專家毛新年，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。起點(diǎn)學(xué)院講師，2021年B端產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)演講嘉賓。主導(dǎo)搭建主流電商平臺(tái)搜索推薦商品三大體系，熟悉電商平臺(tái)策略-產(chǎn)品-運(yùn)營-數(shù)據(jù)及研發(fā)各環(huán)節(jié)。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。