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這篇文章將帶你重新思考：群體，這是營銷中很多人忘記使用的一種力量。而作者提出了一個很有意思的觀點：說服力不夠，群體來湊。值得一讀。

說服力不夠，群體來湊

我看過很多這種文案：

• “我的產(chǎn)品，開機快如閃電！”
• “像鴻毛一樣輕的體驗！”
• “探索人類黑科技?！?/li>

這些本質(zhì)上都是在夸獎自己的產(chǎn)品好，都是在“直接說服”，但這并不是唯一的路徑。

那么，除了夸我的產(chǎn)品好，我們還能說什么？實際上，很多人經(jīng)常忽視了，除了“直接說服”，還有可以借助一種重要的力量——群體力量。

當你想要改變一個人的時候，除了把精力放到他本身之外，還應(yīng)該把精力放在影響他決策的群體上。就像有時候追一個女生，搞定閨蜜（群體力量）比直接搞定她本人還要容易。

過去，我們只想通過自己的力量去改變消費者，但這并不是唯一的路徑。

去年我曾在一個TED視頻上看過這樣一個案例（這個案例發(fā)生在現(xiàn)代營銷誕生前）：

很久之前的德國地區(qū)，隨著人口密度的增加，災(zāi)荒越來越多，于是國王想要推行一項新政策：鼓勵更多農(nóng)民種植馬鈴薯。（也就是土豆，畝產(chǎn)更高，能夠養(yǎng)活更多人。）

但是最初在局部地區(qū)推廣卻非常困難，因為很多初次接受馬鈴薯的人，覺得它是一種很low的作物，甚至懷疑到底能不能吃。

而且更為讓人惱火的是，這幫農(nóng)民無論怎么說服都不管用——“馬鈴薯畝產(chǎn)高”、“馬鈴薯有營養(yǎng)”、“馬鈴薯吃慣了就好吃了”等等。（類似于你會遇到很多很難說服的消費者。）

后來，國王就換了一種方式——頒布法律規(guī)定，國家引進了一種農(nóng)作物，只有貴族才能享受。然后安排一些貴族在私家莊園里種植，并且派士兵把守馬鈴薯的種植園。

很多農(nóng)民非常詫異究竟是什么農(nóng)作物這么奇特，紛紛想要打聽，于是國王就讓士兵故意放出一些口讓部分農(nóng)民偷偷進去一探究竟，結(jié)果讓馬鈴薯在全國都傳開了——原來是這么高貴的作物。

接著，國王再取消了“貴族才能種植馬鈴薯”的法律，結(jié)果本來難以推廣的馬鈴薯瞬間被大量農(nóng)民搶著種植。（看完這個故事，我深深感嘆——國內(nèi)推廣“轉(zhuǎn)基因食品”失利，既起錯了名字，也使用了錯誤的策略，讓民眾對這種技術(shù)進步產(chǎn)生了極大的負面印象。）

總之，說服力不夠，群體來湊：當你發(fā)現(xiàn)直接通過所謂的利益賣點很難說服消費者時，一定別忘了還有一項你尚未使用的力量——群體力量。

大部分時候，我們眼中的消費者以及要采取的說服思路是這樣的：

你認為你的目標消費者正在看向你，然后想要說一些話直接去影響他們。

但實際上，你面臨的消費者是這樣的——他們不光看向你，更是受到其他人的影響：

而大部分人經(jīng)常用前一種狹隘的視角去看待消費者和你能夠采取的營銷、廣告手段，忘記了后面這種視角——需要想辦法利用群體的力量。

那么，到底如何利用群體的力量，去影響用戶的選擇、刺激用戶的情緒？

參考群體理論

這篇文章就講講“參考群體理論”——如何利用4種參考群體的力量，去影響你的消費者。

參考群體就是指——能夠影響某個人決策、判斷和感受的群體。比如在上面的“德國推廣馬鈴薯”案例中，貴族就是當時農(nóng)民的一種重要參考群體。

實際上，不論是利用文案，做活動，請代言人還是任何一種利用參考群體的方式，本質(zhì)上都在利用以下4種參考群體：

1. 渴望群體：消費者不屬于但渴望加入的群體（比如農(nóng)民眼中的貴族）；
2. 回避群體：消費者不屬于同時也想保持距離的群體（比如常人眼中的小偷）；
3. 喜愛群體：消費者屬于同時也為之自豪的群體（比如皇馬球迷眼中的皇馬球星）；
4. 拒絕群體：消費者屬于但卻內(nèi)心排斥的群體（比如部分沒錢的人眼中的沒錢群體）。

說起來好像很復(fù)雜，但我一張圖就可以概括：

1. 渴望群體：消費者不屬于但渴望加入的群體

前面的德國推廣種植馬鈴薯，就是對渴望群體的典型應(yīng)用。對農(nóng)民來說，貴族屬于渴望群體——他們并不屬于該群體，但卻非?？释撊后w，所以會參考貴族的行為。

之所以有這樣的作用，是因為渴望群體除了讓消費者建立信任（貴族的就是好的）之外，還給消費者塑造了一種“通過模仿渴望群體的行為，短暫讓自己變得更像這個群體”的感覺。

有個重要的心理學實驗——亞裔學生飲食偏好實驗，曾經(jīng)證明了這個現(xiàn)象。

實驗者召集了一些在美國的亞裔大學生，然后問他們一些提示亞裔身份的問題，比如“你英語到底怎么樣”，然后讓他們在一堆食物列表中寫下自己最愛吃的事物。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，比起沒有被問問題的亞裔學生，這些亞裔學生寫下美式食物（比如漢堡、披薩）而不是亞洲食物（比如包子、壽司）的比率多了三倍。

這是因為問他們“你英語到底怎么樣”，激活了他們的刻板印象威脅（StereotypeThreat），讓他們意識到自己其實并不是真正的美國人，從而讓“美國人”這個渴望群體更加鮮明，也就更加傾向于在潛意識模仿美國人的習慣（比如吃漢堡）。

甚至，在另一個實驗中，被問了這類問題的亞裔學生，隨后在餐廳中都更多地點烤起司、三明治這種美式食品了。

也就是說：渴望群體能夠非常有效影響消費者的行為，很多人會模仿渴望群體的行為，來讓自己變得更像渴望群體。

比如對中產(chǎn)階級來說，富豪階層是渴望群體，既然無法模仿他們的跑車、豪宅（都太貴），單純模仿一下他們的包包，也是不錯的。

那么，渴望群體如何應(yīng)用呢？

其實非常簡單，你只需要問自己這兩個問題就行：

• 我的消費者渴望什么群體？
• 如何讓他們感覺到，我想讓他們做的事情，是這個群體的特有行為？

比如對出去旅行的消費者來說，渴望什么群體？

• 他們可能有拍出游客照、只吃游客餐的經(jīng)歷，所以可能渴望體驗當?shù)厝说纳睢?/li>
• 他們可能有被忽悠、行程規(guī)劃不合理的經(jīng)歷，所以可能渴望目的地的本地人。

然后，如何讓他們感覺到我想讓他們做的事情（比如使用我們的產(chǎn)品），是渴望群體的特有行為？

比如民宿平臺Airbnb說的就是：像當?shù)厝艘粯尤ド?。（對部分旅行者來說，當?shù)厝耸且环N渴望群體）

再比如當年在美國市場的啤酒大戰(zhàn)中，盧云堡曾經(jīng)在進口啤酒中銷量領(lǐng)先，而這時德國的本國銷量好的貝克啤酒要進入美國市場，于是也借用了渴望群體：

現(xiàn)在你已經(jīng)喝過美國最流行的德國啤酒，現(xiàn)在來喝德國最流行的德國啤酒吧！

（對當時的美國人來說，在啤酒的品味方面，德國人是一種渴望群體，他們很容易參考德國人的做法以做出行動）

所以，你一定有想讓消費者做的一件事（不論是種植馬鈴薯、轉(zhuǎn)發(fā)微信還是購買產(chǎn)品），除了直接說服，你還可以借助渴望群體的力量，問自己這些問題：

1. 我的消費者渴望什么群體？
2. 如何讓他們感覺到，我想讓他們做的事情，是這個群體的特有行為？

2. 回避群體：消費者不屬于但渴望加入的群體

除了渴望群體，消費者還經(jīng)常面對一些自己不屬于并想要保持距離的群體——回避群體。（比如常人眼中的小偷）

如果你的產(chǎn)品、文案等能夠幫助消費者跟回避群體保持距離，他們就更有可能去做你想讓他們做的事。

所以，每次面臨一群消費者，還需要問自己：

消費者是否在回避什么群體？

比如美國有個知名的手工工具（比如家用螺絲刀）制造商百得，占據(jù)了大量的消費者市場，但同樣的品牌卻很難進入專業(yè)手工業(yè)者（相當于普通消費者雇傭?qū)I(yè)人士來幫自己修理）市場。

反而是另外一個本來不知名的日本品牌Makita（品牌不知名、工具也不那么易用還高價）在這個市場推廣取得了成功。

為什么呢？

如果拋開產(chǎn)品本身，看群體的力量，你就明白了：

這些專業(yè)手工業(yè)者，在回避什么群體？

很明顯，他們一定要想辦法回避“非專業(yè)人士”這個群體，他們最害怕的事情就是被人認為其實他們跟普通人自己修差不多。

這時候，如果有消費者看到這些專業(yè)手工匠人也用百得工具，自然就會覺得“我自己買了百得不一樣嗎”，從而降低了他們的服務(wù)價值。

（ps.這也是為什么理發(fā)店用的洗發(fā)水，一定要用非知名品牌的，為了跟普通消費者群體起到回避作用，提高自己的服務(wù)感知價值。）

總之，消費者總會面臨一些自己不屬于也想保持距離的群體，如果你的產(chǎn)品能幫助消費者保持這種距離，回避這個群體，就更有可能受到青睞。

那么“回避群體”這種方法如何應(yīng)用呢？

很簡單，也是問自己兩個問題：

1. 我的消費者在回避什么群體？
2. 如何讓我不想讓消費者做的事（比如不買我的商品），成為這個回避群體的特點？

比如專門定位與高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟學人》雜志，就利用過回避群體的力量。

《經(jīng)濟學人》的主要讀者存在什么想要回避的群體？

我想至少可能有——在職場混跡了很多年但卻了無成就的人。

那如何讓“不讀《經(jīng)濟學人》”的行為，成為這個回避群體的特點？

有張海報是這樣寫的：

“我從來不讀《經(jīng)濟學人》——42歲的管理培訓(xùn)生”

還有，我之前還看過一個大連房地產(chǎn)（優(yōu)勢是在海邊）廣告，也激活了大家對回避群體的厭惡心理，說的是“這是大連，不是內(nèi)陸”，就利用了沿海城市人對內(nèi)陸城市的回避心理——為了進一步回避這種群體，那自然就是要買大連沿海的樓了。

總之，你一定有不想讓消費者做的事情（比如不讀經(jīng)濟學人），除了直接說服，你還可以借助回避群體的力量，問自己這些問題：

1. 我的消費者在回避什么群體？
2. 如何讓我不想讓消費者做的事（比如不買我的商品），成為這個回避群體的特點？

3. 喜愛群體：消費者屬于同時也為之自豪的群體

前面兩種渴望群體、回避群體，都是消費者本身不屬于的群體，除此之外，還有一種：消費者本身屬于并為之自豪的群體，那就是“喜愛群體”。

比如你是中國人，也為中國人自豪，對你來說，“中國人”這個群體就是你的喜愛群體之一。

再比如一到了XX名校校慶時，朋友圈就多了很多和校慶相關(guān)的文章——大部分文章寫得很爛，但卻讓轉(zhuǎn)發(fā)者的朋友們知道了轉(zhuǎn)發(fā)者是來自這個名校的人。

也就是說，自己母校的畢業(yè)生，也是這些人的“喜愛群體”。

對他們來說，“母校校慶”相關(guān)的文章，就成為了他們的“排外標志”，是一種只有自己群體有別人群體沒有的標識，可以讓他們完成對喜愛群體的自豪感獲取。

那么“喜愛群體”如何使用呢？

按照筆者的習慣，當然也是兩步走，問自己兩個問題：

1. 你的用戶為所在的什么群體自豪？
2. 如何讓你的產(chǎn)品，成為該群體的“排外標志”？

比如上海地區(qū)有個地方廣播臺，在文案中也利用過喜愛群體的力量。

那么，上海一個廣播臺的主要聽眾，為所在的什么群體而感到自豪呢？

自然是為作為中國經(jīng)濟金融中心上海的本地人而自豪。

那么，如何讓你的產(chǎn)品，成為該群體的“排外標志”？

它在文案里，是這么寫的：

“阿拉上海人，兩只話筒嘎三胡”

其實，這兩句文案是用上海方言寫的，只有在生長在當?shù)氐娜瞬啪哂锌吹枚⒛畹贸鲈撐陌傅哪芰?，這也就成為了他們的排外標志。

再比如之前提到的《經(jīng)濟學人》雜志，同樣利用過“喜愛群體”的力量——他目標讀者是高端高知識的商務(wù)人士，也為自己是高端商務(wù)人士而自豪。

那么經(jīng)濟學人的什么特點，能夠成為他們的“排外標志”呢？

它過去的一個文案是這么寫的：一張海報的長度不應(yīng)該超過八個單詞，這是普通水平的讀者一眼看去時，能接受的最大信息量。但這張海報不同，它是寫給《經(jīng)濟學人》的讀者看的。

也就是說——閱讀能力，變成了排外標志。

總之，當你面對一群消費者的時候，一定記得，要發(fā)現(xiàn)他們?yōu)橹院赖南矏廴后w。

再比如我之前見過一個白T恤的文案“一般人穿不好白T恤”（只有本身顏值高的帥哥才能駕馭），這就把白T恤變成了“帥哥”的排外標志。

那么，這種“喜愛群體”的威力，什么時候最大呢？有研究發(fā)現(xiàn)：當一個用戶處于他所在的群體底層的時候，更加容易受到喜愛群體的影響，也變得更加排外。

一項關(guān)于游戲的心理學實驗，證明了這一點。

研究者召集一些男性玩射擊游戲“光環(huán)”，玩到一半也拉進了很多女性玩家加入，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有些男性玩家表現(xiàn)了對男性的自大和對女性的歧視：

唉，這么有技術(shù)含量的游戲，女人肯定玩不了。

我就說吧，女人拖后腿！

那你猜這些抱怨都是什么人提出來的？

游戲結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在游戲有表現(xiàn)越差的男性，越辱罵并歧視女性，并且為自己的性別自豪。也就是說——一個群體中的低位者，反而更加容易產(chǎn)生“喜愛群體”的心理。

比如，有些公司中存在一些名校畢業(yè)的人鄙視那些本科學校一般，但表現(xiàn)卻很好的人，不斷為名校身份自豪。如果看績效，一般這些人也是名校中表現(xiàn)相對差的一些人。

為某個城市自豪并歧視外地人的人，也更容易是該城市的底層人士。

所以，當面對一些消費者的時候，你還可以問自己：這些消費者到底為什么自豪？如何讓我的產(chǎn)品成為排外標志？

4. 拒絕群體：消費者屬于但卻內(nèi)心排斥的群體

還有最后一種很讓人矛盾的群體：消費者本身屬于，但內(nèi)心卻排斥的群體。

比如看到了國內(nèi)的一些不好現(xiàn)象然后吐槽中國，稱中國為“你國”的人心中，中國人就變成了“拒絕群體”。

應(yīng)用方法也很簡單：我的消費者想擺脫什么群體？如何讓我想讓他們做的事（比如用我產(chǎn)品），幫他們證明，自己跟群體內(nèi)其他人不一樣？

比如我在之前的一個《網(wǎng)紅如何刺激打賞》的文章中，就說了一種刺激用戶打賞的方式——把中國人普遍不愿意為知識付費的現(xiàn)象說出來，利用拒絕群體的力量。

“美國人都有知識付費習慣，而大部分中國人雖然更有錢，卻缺乏這種基本意識?！保╬s.這個也結(jié)合了渴望群體）

這時候就會有一部分人，為了證明自己跟其他缺乏這種習慣的中國人不一樣（拒絕群體），從而增加打賞。

總之，面對消費者的時候，你需要問自己：我的用戶想擺脫什么群體？如何讓我的產(chǎn)品，幫他們證明自己跟該群體內(nèi)其他人不一樣？

除了上面的用法，還有一個典型的營銷問題可以被解決：當你的消費者在使用你產(chǎn)品的時候，內(nèi)心有負面形象（相當于拒絕群體），就可以把該群體轉(zhuǎn)化成喜愛群體來解決。

比如肯德基推出了高性價比的咖啡（相對于星巴克），但消費這種咖啡的人卻容易陷入一個“圖便宜”的人這種拒絕群體：他們明明屬于這個群體，但卻不想在這個群體。

一種營銷手段就是把這種拒絕群體變成“喜愛群體”，想辦法講這個群體的好處，反而讓人自豪。

肯德基說的就是：

咖啡為了覺醒，不為凹造型。

暗示星巴克咖啡的購買者是追求面子、擺造型的膚淺的人，而肯德基咖啡的使用者卻是“聰明的消費者”，不追求虛無的面子。

所以，你有時候還需要問自己：我的消費者，是否在消費我產(chǎn)品時自動進入了某個拒絕群體，從而減少了購買？如何把這個拒絕群體變成喜愛群體？

再比如我之前遇到一個專門給胖女孩提供衣服的服裝APP“大碼美衣”，就有類似問題——很多胖女孩認為“肥胖者”是一個拒絕群體，雖然自己屬于，但非常排斥。這就阻礙了大碼美衣。

而大碼美衣的策略就是——在各種文案中不斷塑造胖女孩的積極形象。比如發(fā)文章說《有一個胖女孩做女朋友是一番怎么樣的體驗》、《那些超模界的胖女孩》等等，讓胖女孩增加對自己群體的喜愛程度。

結(jié)語

人往往很難依靠自己力量成功，要善于借助外力，就連古人都說了：

假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子性非異也，善假于物也?！秳駥W》

同樣，營銷也要借助外力，而群體就是一種重要的外力。當你面對一群消費者的時候，除了之前講過很多次的各種產(chǎn)品優(yōu)點文案，一定不要忘了還有“參考群體的力量”。畢竟，說服力不夠，群體來湊。

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學經(jīng)管學院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

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