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編輯導讀：私域流量在這次的疫情中挽救了很多公司岌岌可危的業(yè)務，一時之間，所有企業(yè)都在談論私域流量。在公域流量獲客越來越難的今天，私域流量將是未來的趨勢。那么，私域流量到底怎么做？本文作者提煉了私域流量的三大原理，與你分享。

近一年多來，「私域流量」成功破圈。從少數(shù)人的洞見，走向眾多企業(yè)的實踐，私域流量已經(jīng)成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要命題。

在中國邁向全球第一大消費市場之際，原生的營銷理念破殼而出——私域流量具有里程碑式的意義。

身處獨一無二的本土市場，我們每天都在面對熱帶雨林一般的復雜性、三倍速的狂飆突進。學習了幾十年的國外先進經(jīng)驗后，我們已深入無人區(qū)，成為拓荒者。

關于私域流量的討論越多，說法也就越多。其中必定有彎路，或許有正道。但機會有限，時間有限，哪能等答案水落石出？各行各業(yè)、各家企業(yè)，姿勢不同，方法各異。摸著石頭過河，是我們的光榮傳統(tǒng)。

我們希望更多的企業(yè)摸到石頭，少走彎路。因此，我們試圖回到原點，窺探私域流量的本質(zhì)。

在持續(xù)迭代產(chǎn)品的過程中，我們提煉出私域流量的三大原理。

1. 流量主權原理。私域流量帶給企業(yè)的核心價值是什么？別說八大價值、十大價值。瀝干水分，不可刪減的，是關乎企業(yè)命運的流量主權。
2. 品類管家原理。私域流量帶給消費者的核心價值是什么？歸根到底是消費者獲益。短期也許可以靠利益直接誘導，長期關系則一定是解決了消費者某一方面的問題，成為消費者心智中的品類管家。
3. 頂層設計原理。如何做好私域流量運營？靠某個人或某個部門解決不了問題。私域流量運營是所有人的所有事，必須有頂層設計。

年輕的私域流量尚無定論，這是我們的階段性總結。本文將對三大原理進行一一解析。

一、流量主權原理

私域流量第一原理——流量主權原理，來自以企業(yè)為中心的洞察。

不謀全局者，不足謀一域。站在企業(yè)視角，私域流量不是流量的全部。只有看清流量的全局，才能看清私域流量帶給企業(yè)的真正價值。

在私域流量出現(xiàn)之前，流量主要有三種來源：渠道、廣告與品牌。

第一種流量來源，是渠道。

夜市的地攤、商業(yè)街的店鋪，流量來自這條街上來來往往的人。在移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大部分的線下企業(yè)，渠道都比較單一，就是盡可能在街角選一個好的位置。商業(yè)地產(chǎn)的租金，本質(zhì)上是這條街上流量的價格。所以人滿為患的美食街，一個破破爛爛的小店，租金甚至可能高過地鐵口的高端門面。

移動互聯(lián)網(wǎng)普及后，企業(yè)可選擇的渠道增加了，而本質(zhì)并沒有變。

美團向商家收取的抽成，其實就是「云商業(yè)地產(chǎn)」的租金。美團高昂的服務費一向被商家所詬病，但想想交的是房租，似乎貴也有貴的道理。另一方面，「云商業(yè)地產(chǎn)」的租金又可以降低至接近零。

由于移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人員遠超過實體的商業(yè)地產(chǎn)，網(wǎng)絡效應也被無限放大，也就是「消費者越多，則商家越多；商家越多，則消費者越多」，互為因果。在這種情況下，就會出現(xiàn)低門檻甚至補貼招募商家的情況出現(xiàn)。即使是國民級的巨頭，也會維持極低的商家入駐門檻，例如抖音認證只要 600 元，微信公眾號和小程序認證只要 300 元，如果是做網(wǎng)站的話，百度會免費收錄。

一邊是美團高昂的服務費，一邊是百度的免費收錄，為何會出現(xiàn)這樣的天差地別？答案還是流量。

美團的流量，是掐著飯點點外賣，有精準購買需求的用戶；百度的流量，99.99% 的搜索并不會直接產(chǎn)生購買。關于那 0.01% 的高價值流量，我們后面說。

第二種流量來源，是廣告。

在某種意義上，廣告是對渠道流量的再分配。

接著上面百度的例子，那 0.01% 的高價值流量，比如關鍵詞「在線辦公」，百度就會通過競價的方式，把出價高的廣告鏈接排到普通的搜索結果前面去。總之，值錢的關鍵詞，前幾條甚至首屏基本上全是廣告，你可能也有所體會。

線上渠道可以輕易把廣告排到前面，放進 banner 大圖，放進開屏畫面。其實線下也一樣。例如成熟的 shopping mall 餐飲品牌，往往都有一套導視系統(tǒng)，在綜合體外街可看到墻面廣告、在走廊電梯可看到垂蔓廣告，一路指引消費者走到店里來。

前面說的廣告，都還在渠道里打轉(zhuǎn)。渠道之外，他山之石可以攻玉。

電視廣告、電梯廣告、視頻貼片、綜藝冠名、KOL 恰飯視頻等，也會對渠道內(nèi)的流量格局造成沖擊。以上兩種來源的流量，都不屬于企業(yè)，企業(yè)需要為流量付費。有的流量明碼標價，按次或按時收費，例如商業(yè)地產(chǎn)的租金、美團的服務費、主播的坑位費等。還有的流量需要競價，可能是參與公開的平臺競價，例如搶占關鍵詞、某時段向某人群的展現(xiàn)、招標投標等；也可能是參與非公開的、其它形式的、變相的競價，比如百度的 SEO、淘寶的店群，也包括所謂的拼團，萬變不離其宗，只不過拼團巧妙地把消費者分享變成了效果廣告，拼團折扣就是向其支付的流量費用。

有競爭就有作弊，例如刷量、外掛，甚至是與平臺高管發(fā)生不能說的秘密，這是題外話，按下不提。

至于價格嘛，對于大部分企業(yè)來說，真是一把剔骨刀，把肥美的利潤剔得聊勝于無。即使偶爾有流量紅利，看不見的手也會在短時間內(nèi)糾正價格。沒辦法，流量不是你的，更何況競價的邏輯，就是要把 100 元的空間，填充到 99.99 元。

要是你的生意還嚴重依賴特定的渠道或廣告，那就跟吸毒一樣，硬要戒斷得脫一層皮；繼續(xù)沉溺呢，要么就是溫水煮青蛙，價格慢慢熬得你無力抵抗，要么就是樹倒猢猻散，接受潛在的平臺本身的風險。

但是價格啊，對于小部分企業(yè)來說，卻像彈簧，真是叫你強它就弱，你弱它就強。

比如，星巴克在中國開的第一家店——北京國貿(mào)店，在 2013 年從國貿(mào)一期撤出，遷入國貿(mào)三期，外界普遍猜測是由于租金過高，有市場人士推算該門店一年租金加人工超過 700 萬。而在二三線城市，作為強勢品牌，星巴克往往能得到租金上的折扣。

區(qū)別就在于第三種流量來源，品牌。

回到星巴克的例子，之所以它在不同的綜合體得到不同的待遇，就在于星巴克是否帶來了流量。在中國的大部分地方，星巴克帶來的流量都可以反哺綜合體——畢竟它有頂級的知名度，以及至少 10 億人沒喝過星巴克的增長空間——肯定不止 10 億。新客戶的嘗鮮、老會員的粘性，星巴克得到的租金折扣，本質(zhì)上也是綜合體向它支付的流量費用。但在奢侈品牌林立的北京國貿(mào)，一杯星巴克顯然無法吸引足夠優(yōu)質(zhì)的顧客。

品牌自帶流量，才算擁有流量主權。

關于流量主權，最近有個特別經(jīng)典的案例，那就是周杰倫的直播首秀，這場直播觀看人數(shù)超過 6800 萬。

難道是因為快手的渠道好？快手的確是直播的好渠道，但其中有多少人是為了看這場直播才在手機里翻出很久沒刷的快手，有多少人本已卸載又重新安裝快手，有多少人是第一次下載快手？

那難道是廣告打得好？快手的確打了不少廣告，但是你是從哪里知道這件事的？大概是微博或朋友圈吧。說白了，哪怕是一個不知名的平臺來做，也能拉動上千萬的下載量；哪怕不打廣告，就簡單發(fā)個通知，也能轉(zhuǎn)發(fā)得路人皆知。

這就是自帶流量，這就是流量主權。

擁有流量主權，流量成本等于 0，或趨近于 0。消費者主動找來，流量成本不就是 0 嗎？消費者幫你傳播，單位成本不就對折對折再對折，趨近于 0 嗎？

地攤、門店、商超、shopping mall，電商、搜索、短視頻、直播……沒有流量主權，企業(yè)只能在流量變遷的時局中流亡。擁有流量主權，才能跨越渠道興衰；捍衛(wèi)流量主權，才能掌握企業(yè)命運！

但是，在渠道流量、廣告流量與品牌流量之間，有一道巨大的鴻溝。我們先抽象地總結一下三種流量的區(qū)別，看看這個鴻溝從何而來：

• 渠道流量：等我來。典型的坐商，等消費者上門。
• 廣告流量：要我來。企業(yè)主動向消費者傳達信息，消費者被動接受。
• 品牌流量：我要來。消費者主動要來，還要帶動更多人一起來。

等我來、要我來，企業(yè)與消費者是陌生人；我要來，消費者是企業(yè)的追隨者。大家都是成年人，都知道把陌生人變成熟人都不容易，更何況是追隨者。

這個鴻溝，只有步子邁得足夠大，才能跨過去?？缭降淖藙荩赡苁鞘揭坏甑母呙芏惹?，可能是新聞聯(lián)播前的黃金廣告，可能是常年超出期待積累的口碑。但建立品牌猶如一場渡劫，從物理世界飛升進入消費者心智，總有一些東西是「涌現(xiàn)」出來的，是我們都做了同樣的動作，但你成功了我沒成功的。

有沒有可能，在渠道流量、廣告流量與品牌流量的中間，架起一道橋梁？

這就是我們要說的私域流量。

同樣用三個字抽象總結：

私域流量：常聯(lián)系。

企業(yè)免費、高頻觸達消費者，并能夠雙向互動。

從付費曝光，到私域的免費曝光；從低頻觸達，到私域的高頻觸達；從單向傳達，到私域的雙向互動。不用直接從陌生人一步跨到追隨者，循序漸進，低頭不見抬頭見，咱們慢慢來。

私域流量連接了渠道流量、廣告流量與品牌流量，讓流量主權的獲得，不再是一個黑箱，而是一個從 0 到 100% 的進度條。當流量主權的進度條達到 100%，品牌流量自然涌現(xiàn)，流量成本歸零。

綜上所述，私域流量的第一原理，是流量主權原理。既然流量主權關乎企業(yè)命運，為何私域流量直到今天才走入大眾視野？私域流量的興起，原因在于這些年供給和需求的變化。

先看供給側(cè)。私域流量的出現(xiàn)，需要商業(yè)環(huán)境達到一定的技術水平，還得有趁手的工具。

私域流量運營對于信息效率有著較高的要求。

一個是信息的到達率，比如垃圾短信的到達率就很低，成功躲過攔截也未必會被打開。一個是信息的濃度，一圖勝千言，視頻又更勝過圖片。更重要的是信息不僅能雙向溝通，還能多方溝通。

因為私域流量第一原理告訴我們，私域流量是有目的的，是為了獲得流量主權，獲得流量主權的標準就是消費者主動來找你，以及消費者主動推薦，所以通訊錄上長不出私域流量，只有對話框才能。

當微信等來了 4G，信息效率才足以支撐私域流量的出現(xiàn)。事后追溯，2013-2017 年正是私域流量的啟蒙期。一開始還沒有私域流量這個詞，但前瞻性的企業(yè)已經(jīng)開始了事實上的私域流量探索。我們?nèi)缃穹浅Ｊ煜さ?，電商賣家把客戶引流到微信的經(jīng)典手法——快遞紙箱里夾帶紅包狀的二維碼卡片，就是在這一時期開始出現(xiàn)。

而用微信做私域流量，還存在兩個問題。

雖然微信的達到率高，但是發(fā)送量太低，無法規(guī)?；\營。用微信自帶的群發(fā)助手，一次可以群發(fā) 200 人，顯然不夠?；貜鸵猜詣踊貜?、話術庫這些剛需功能一概沒有。這催生了微信群控的興起，但微信將其定性為外掛，封殺的力度大家也看在眼里。

另一個是客戶歸屬的問題。微信號屬于個人，還是企業(yè)？實名認證的可是個人身份，這就埋下了員工離職帶走客戶的隱患。

這兩個問題在 2019 年底企業(yè)微信全面打通微信后得到了解決。

使用企業(yè)微信，一次可以群發(fā) 10000 人，自動歡迎語、快捷回復等基礎功能也跟上了，解決了規(guī)模化運營的問題。企業(yè)微信上的客戶資產(chǎn)像辦公室的桌椅、電腦一樣屬于企業(yè)，離職員工的客戶可以由企業(yè)重新分配，解決了客戶歸屬的問題。

再加上企業(yè)微信的服務商是合規(guī)的、為官方所鼓勵的，它替代了微信群控的灰色產(chǎn)業(yè)。運營私域流量，應該用企業(yè)微信，已經(jīng)達成某種程度的共識。

供給側(cè)日益完善，私域流量的需求也越來越強烈。原因是流量成本。

早在上個世紀 90 年代，就有研究表明，企業(yè)獲取一個新客戶的成本是維護一個老客戶的 5 倍。但這個研究是在美國做的，在中國互聯(lián)網(wǎng)人口飛速增長的時候，新客戶便宜得很，你跟我說維護老客戶？搶地盤還來不及。就像身處狩獵時代的人，放眼望去到處都是未涉足的土地，無法理解農(nóng)耕時代的精耕細作。

但農(nóng)耕時代終究會到來。

2016 年，王興提出「互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入下半場」。這一年，阿里巴巴的獲客成本急劇攀升，從 Q1 的 179 元/人，到 Q2 一躍邁過 300 元門檻，達到 329 元/人。而隔岸的微信，用戶突破 8 億，微信支付也在這一年奠定雙寡頭地位。悶聲發(fā)大財?shù)钠炊喽?，在微信上一年狂攬一億用戶。

2018 年，連拼多多也耗盡了它的流量紅利，Q4 的獲客成本直逼 200 元，達到 183 元。而天貓雙 11，日后被當做私域流量經(jīng)典案例的完美日記在彩妝品類首個過億，成為黑馬。電商圈熱議私域流量，微信群控工具需求上升。年終秀上，吳曉波預言「私域社交流量，會在 2019 年出現(xiàn)井噴」。

預言成真。

2019 年選擇做私域流量的企業(yè)，一定沒想到它成了 2020 年的救命稻草。

例如疫情期間聲稱現(xiàn)金流撐不過三個月的西貝莜面村。2019 年 11 月西貝開通企業(yè)微信，到 2020 年 2 月，西貝一共添加了 9 萬多名顧客，平均每天至少跟 1 萬名顧客進行線上互動。每天外賣業(yè)務的營業(yè)額約為 200 萬元，線上營收占總營收 80% 以上。

除了西貝，疫情期間還有很多這樣的案例，就不一一贅述。

但這些案例都是幸存者偏差。有多少企業(yè)真的沒有撐過三個月？當有一天，渠道流量枯竭，廣告流量高企，只有私域流量池才是最后的自渠道和自媒體，只有流量主權才是企業(yè)最后的護城河。

二、品類管家原理

私域流量第二原理——品類管家原理，來自以消費者為中心的洞察。

「我把你當朋友，你把我當私域流量？」這是 2019 年消費者向私域流量的的扎心一問。這句話體現(xiàn)了企業(yè)帶著公域的一套打法來到私域的水土不服。

公域和私域的確不同。有人說「公域流量代表流量思維，私域流量代表用戶思維」，這句話有些古怪，不代表流量思維，那為什么叫私域流量呢？公域流量也需要用戶思維的好吧？扯遠了。我認為更準確的表述是：公域流量代表流量的消費思維，私域流量代表流量的運營思維。

公域是一次購買，一次消費；私域是一次沉淀，終身運營。抽象來看，在公域，銷售=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價；在私域，銷售=（留量×裂變率）×轉(zhuǎn)化率×客單價×復購率。

總共有三處不同：

1. 公域以拉新為主，難以留存；而私域本身就是建立在留存之上的。所以也稱之為留量。
2. 哪怕是老客戶，公域的再次觸達往往也需要再次付費，因此很多企業(yè)會重視轉(zhuǎn)化率、客單價，而忽略復購率；而私域流量，復購率的重要性不言而喻。
3. 公域談裂變的，不是大神就是流氓，裂變這個詞跟大多數(shù)企業(yè)沒關系；在私域，已經(jīng)發(fā)展出一些被驗證過的裂變方法，門檻相對來說也不是很高。

打個比方，公域流量和私域流量的區(qū)別，是一家店開到火車站，還是小區(qū)門口。不對，小區(qū)門口也太遠了，應該是直接開到消費者的家里。

消費者在企業(yè)的私域里，企業(yè)又何嘗不在消費者的私域里？

企業(yè)的私域可以無限延伸，容納成百上千萬的消費者；消費者的私域，席位可不多！

著名的鄧巴數(shù)顯示，一個人能緊密維持關系的上限，是 150 人。就算你有 5000 個微信好友，能夠常聯(lián)系應該也不會超過 150 人。私域流量運營，就是要跟他的家人、朋友、同事一起，擠在這 150 個席位當中。

好消息是，經(jīng)濟越發(fā)達的地方，家庭單位越小，獨居的人越多。進入萬元美金社會，中國的「孤獨經(jīng)濟」開始出現(xiàn)，也空出了幾個席位留給企業(yè)好友。

壞消息是，如果消費者進了友商的私域，他在未來很長的時間里連去公域的機會都變少了，甚至會養(yǎng)成依賴，好像也不完全是壞消息。

企業(yè)與消費者在私域里的關系，是離得很近、長期陪伴的專業(yè)服務者，大概類似于私人顧問或是管家的角色。之所以消費者愿意與其保持長期關系，是因為這個角色能幫他解決某方面的問題，而不單單是某一個問題。例如私人醫(yī)生，也稱為全科醫(yī)生，需要對各種醫(yī)學門類都有所涉獵。

這就引出了私域流量的第二原理，品類管家原理。

品類管家和流量主權是硬幣的兩面。品牌流量的真正來源，是品類的巨大勢能。只有當品牌能夠代表品類的時候，流量主權才會出現(xiàn)。自然，從消費者這邊看，你就是他的品類管家，有這方面的問題，找你就對了。

品類的大小是你自己界定的，沒有什么硬性的標準。

例如，火鍋的品類太大，你可以定位為川渝火鍋；川渝火鍋的品類太大，你可以定位為川渝毛肚火鍋。也有向上拓展的例子，滴滴剛出來的時候叫滴滴打車，一開始只有出租車，后來改名為滴滴出行，現(xiàn)在有打車、拼車、順風車、貨運、公交、單車、租/買車、代駕等業(yè)務，代表了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的出行這一品類。

只有你代表了這個品類，消費者才會不假思索地選擇你，想到我微信里有個企業(yè)好友是做 K12 教育的、做醫(yī)美的、做燈具的。如果，你宣稱代表某一品類，但實際上是只挑利潤高的做——就好像一個私人醫(yī)生只治咳嗽不治發(fā)熱，一個私人教練只教減脂不教增肌——那消費者就會對你產(chǎn)生疑惑，碰到新的問題不知道該不該找你。進而你會丟失在他心智中品類管家的標簽，也就喪失了流量主權。

作為消費者的品類管家，從低到高可分為三重境界。

第一重境界，代表一個品類的產(chǎn)品和服務。

前文已經(jīng)有所闡述。

第二重境界，代表一個品類的知識和咨詢。

私域流量池，不僅是自渠道，也是自媒體。企業(yè)不僅要代表先進的生產(chǎn)力，也要代表先進的文化。

私域流量運營是終身服務，只有長期向消費者傳遞與品類相關的知識和資訊，才能維持專家身份。自從企業(yè)微信可以向客戶微信發(fā)朋友圈之后，傳遞知識這一動作也變得高效不少。

私域流量運營也是貼身服務，需要為消費者提供具體情境的咨詢。在私域社群運營中，專家角色必不可少。健身群的營養(yǎng)專家、母嬰群的育兒專家，都是消費者留在私域的重要理由。咨詢的順利，對于產(chǎn)品和服務的銷售意義重大。就像找醫(yī)生開藥方，最后帶回家的藥，只是醫(yī)生咨詢服務給出的解決方案。

第三重境界，也是最高的一重境界，代表一個品類的夢想。

「一個人的夢想，只是夢想；一群人的夢想，就能成真?！巩斎藗冋J為，這個品類，未來就看你的了，那你就代表了一群人的夢想。比如，特斯拉代表了人們對于汽車的夢想，喜茶代表了人們對于新式茶飲的夢想。

這顯然沒有幾個品牌能做到，但是你可以給消費者一個小一些的夢想，讓他想象到夢想中的自己。

有一個畫廊的金牌銷售見到顧客的第一句話會說：「請問您家的墻壁是什么顏色？」你聽到這句話之后是否也會開始想象，家里的一面墻掛上各種畫作的模樣？在私域社群運營中，同樣需要一個 KOC，他為群里的多數(shù)人豎起一個標桿，但又不是那么高不可攀，讓人覺得我也可以。

歷經(jīng)三重境界，在消費者的私域里成為他的品類管家，才能收獲消費者的終身價值。

三、頂層設計原理

私域流量第三原理——頂層設計原理，是原理級的運營解決方案。

根據(jù)前兩條原理，我們得出這第三條原理。既然企業(yè)需要的是流量主權，就不再像渠道流量、廣告流量那樣活在別人的規(guī)則中，「商業(yè)領土」之內(nèi)需要重新建立規(guī)則。而消費者需要的是品類管家，要為其提供全品類的服務，而不是什么利潤高就做什么，這也需要從上到下的推動。那么，一切都需要頂層設計。

這就是私域流量的第三原理，頂層設計原理。

頂層設計不是設計頂層，而是設計每一層。只有每一層都同步設計，才能在一張海報、一段話術中也體現(xiàn)出戰(zhàn)略——如果不能體現(xiàn)，戰(zhàn)略就沒有落地，別讓所謂的大方向停留在高層的想象中。

經(jīng)過總結，我們認為私域流量運營總共可分為五層：戰(zhàn)略層、結構層、路線層、支持層、表現(xiàn)層。

第一層是戰(zhàn)略層。

私域流量是一把手工程，指的就是這一層。一把手親自抓私域流量運營，主要是兩件事，一是規(guī)劃戰(zhàn)略價值，二是提供資源傾斜。

關于戰(zhàn)略價值，舉一個我們實際服務中的案例。某女性健康品牌，原來的業(yè)務主要聚焦于低頻的孕期護理產(chǎn)品。一把手親力親為，將私域流量的戰(zhàn)略價值定位為延長客戶的生命周期，通過私域的終身服務特性，發(fā)展健康內(nèi)衣等潛力新業(yè)務。這也符合我們對于品類管家的定義，將女性健康從狹義的生理健康，擴展至廣義的生活健康。也許未來，再擴大版圖，還能將美的健康、心理健康也納入其中，成為女性健康品類的大管家。

資源傾斜則代表了一把手對于私域的決心。有些公司指派一個人負責私域流量，而沒有給予足夠的支持，大概率是會失敗的。從來只有以多勝少，四兩撥千斤的奇跡，也只是奇跡罷了。也許你的總體兵力少于對手，但也可能在私域流量這個局部戰(zhàn)場，形成局部的兵力優(yōu)勢。

第二層是結構層。

私域「是域不是點」，它是一個私域工具的組合。如果以企業(yè)微信為核心來構建私域流量池，那么微信生態(tài)中的各個工具，例如單聊、群聊、公眾號、小程序、朋友圈、視頻號、直播等，都可以作為私域工具組合的備選項。

不必貪多，根據(jù)戰(zhàn)略層制定的價值，選擇適合自己的工具。

以直播為例，在微信生態(tài)中有三種直播工具。

1. 第一種是企業(yè)微信自帶的直播功能，這是門檻最低的一種直播。開通企業(yè)微信就能使用，每個員工都能發(fā)起直播。它可以添加小程序商城中的產(chǎn)品，如果沒有商城，還可以添加產(chǎn)品收款單。它是一種純私域的直播，所有的用戶都來自你主動的分享。它比較適合一個公司里有多個門店或多個部門各自有自己的直播計劃的情況，例如屈臣氏就經(jīng)常使用這種直播。
2. 第二種是小程序直播。小程序直播的玩法比企業(yè)微信直播豐富一些，同時，它會出現(xiàn)在小程序頁面上。因此，如果直播主要由公司總部發(fā)起，建議使用小程序直播。
3. 第三種是看點直播。與前兩種純私域直播不同的是，看點直播能夠在騰訊的信息流產(chǎn)品中獲得一定的公域流量，其實流量也不多。缺點是，它是在騰訊官方的看點直播小程序上直播，微信下拉并不會留存你的小程序。優(yōu)點是可以訂閱。

總之，結構層的要點就是選對工具，搭配出一套組合。例如頭部主播李佳琦、薇婭、羅永浩的私域工具組合是公眾號+單聊+群聊，因為他們的直播主場都不在微信，因此沒有搭配前面提到的幾種直播工具。而作為品牌方，小程序和直播則是必不可少的變現(xiàn)工具。

第三層是路線層。

有了結構層的組合之后，你需要設計一條或多條路線，讓公域流量進到私域來，讓私域流量在各個工具間順暢流轉(zhuǎn)。

以完美日記為例，看看它的路線有多絲滑。如果你是在電商平臺購買了它的產(chǎn)品，包裹里會有一張含特殊口令和公眾號二維碼的紅包卡。掃碼關注公眾號后，又推送個人號，再由個人號推送口令兌換紅包的小程序。另外，個人號還會不斷邀請你加入福利群。一頓操作下來，消費者在它私域的各個地方都留下了足跡，之后信息的到達率當然成倍上升。

不同工具之間需要路線，同一個工具之間也需要路線。說的就是社群。企業(yè)在做各種活動時會組建各種臨時群，這樣的群大概率會隨著活動的結束成為死群。要及時將有價值的用戶轉(zhuǎn)移至長期的粉絲群、福利群中。

美人在骨不在皮。結構層和路線層，就是私域的「骨」。結構不對、路線混亂，而只會強調(diào)怎么發(fā)內(nèi)容、怎么搞促銷，那是只看到了冰山水面上的部分。

第四層是支持層。

有了具體的結構和路線后，就需要為其提供具體的支持啦。根據(jù)品類管家原理，我們一共要為私域提供三大支持：產(chǎn)品和服務的支持、知識和咨詢的支持、KOC 的支持。

產(chǎn)品和服務要到位，更要能撐得起私域這個場。有的企業(yè)會把產(chǎn)品分得很細，分為羊毛款、引流款、爆品款、進粉神器、組團裂變等多種類型，以適應私域不同場景的需要。剛開始做私域的企業(yè)不建議搞得這么細，但分個兩三種，例如引流款和爆品款，倒是很有必要。

知識和咨詢要到位，更要注重中長期規(guī)劃。不過注意，發(fā)朋友圈要適度，這方面就不多說了。前文中提到的，讓專家入駐社群，做鎮(zhèn)群之寶，也是解決問題的一種方式。

有條件的情況下，從老客戶中尋找 KOC，作為標桿和效果證明。太完美的賣家秀，大多數(shù)人其實代入感沒那么強，真實的買家秀更讓人信服。

至于很多人說的 IP，我想說可能每個人理解的 IP 都不一樣。我理解他們所說的私域流量 IP、社群 IP，就是指角色，差不多相當于迪士尼樂園的員工，他們不是自己，是在按照一個人設來扮演一個角色。跟我們上面說的專家應該有部分重合之處，不做過多解讀。

最外面的一層是表現(xiàn)層。

只有這一層是消費者直觀感知到的。不同的行業(yè)有不同的表現(xiàn)方式，不同的企業(yè)有不同的互動水平，共性比較少，只講兩個要點。

要點之一是盡可能選擇固定的時間發(fā)起互動，讓消費者有預期，你什么時候會來，他就會提前把那個時間留出來。假如購物節(jié)去年是 11.11，今年是 10.10，那消費者就不知道明年該什么時候來。一周、一天之中也是一樣。例如淘寶主播雪梨的社群，每周有「周四后宮群 Happy」時刻，每天有上午 11 點的直播商品照片合輯、下午 3 點的直播商品清單、晚上 6 點的熱門單品直播價格，在固定的時間引發(fā)種草討論。

另一個要點是注重響應的即時性，尤其是個性化的即時性。提前設置話術庫，善于使用工具，能提高不少效率。這方面，企業(yè)微信已經(jīng)做的不錯。

五個層面，已經(jīng)包含所有的事；一以貫之，它又是一件事。

四、打個總結

談私域流量的文章已經(jīng)很多，為何還要發(fā)表這一篇《私域流量 3 大原理》？在「流量主權原理」一章的開篇，已經(jīng)說明：「不謀全局者，不足謀一域?！顾槠膬?nèi)容太多，體系化的內(nèi)容太少；標題黨的內(nèi)容太多，正文黨的內(nèi)容太少！

本文從企業(yè)視角、消費者視角找到核心價值，加上原理級運營解決方案，得出流量主權原理、品類管家原理、頂層設計原理三大原理。

回顧一下其中的核心洞察：

• 私域流量是繼渠道流量、廣告流量、品牌流量之后出現(xiàn)的第四種流量。
• 私域流量的終極形態(tài)是品牌流量，目標是獲得流量主權，歸零流量成本。
• 在私域與消費者維持長期關系，需要成為他的品類管家，解決一個品類的問題。
• 品類管家的三重境界是產(chǎn)品和服務、知識和咨詢、以及夢想。
• 私域流量運營需要頂層設計，頂層設計不是設計頂層，是設計每一層。
• 私域流量運營的五個層面是戰(zhàn)略層、結構層、路線層、支持層和表現(xiàn)層。

還是那句話，年輕的私域流量尚無定論。

私域流量看上去已經(jīng)很火，但比起它未來的價值，現(xiàn)在它還只是一個嬰兒。我們希望更多的人參與到私域流量運營的實踐中來，這樣它才能更快成熟，并發(fā)展出更多更新的營銷理念，引爆本土市場，引領世界潮流。期待私域流量助你乘風破浪。

本文由 @尋客無憂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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