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編輯導(dǎo)語：波特五力模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢；如今視頻行業(yè)正火熱，很多企業(yè)都開展短視頻業(yè)務(wù)，對于整個市場環(huán)境也有很大的影響；本文作者分享了用波特五力模型分析微信視頻號，我們一起來了解一下。

一、波特五力模型介紹

1. 定義

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀70年代初提出。用于分析行業(yè)競爭態(tài)勢的工具，可以有效的分析企業(yè)的競爭環(huán)境，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。

具體應(yīng)用場景如下：

1. 新市場評估：企業(yè)進入一個新市場應(yīng)該采用何種競爭戰(zhàn)略，即市場開發(fā)；
2. 競爭策略制定：企業(yè)為了提高收入或者利潤，希望能夠采用新的競爭戰(zhàn)略去打敗競爭對手，即提升盈利。
3. 行業(yè)進行分析：波特五力模型不是針對某個產(chǎn)品進行分析，具體對產(chǎn)品分析就是研究策略。

波特五力模型表示行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。

五種力量分別為：

• （上游）供應(yīng)商的討價還價能力；
• （下游）購買者的討價還價能力；
• 潛在進入者威脅；
• 替代品的威脅；
• 同行業(yè)競爭者競爭程度。

2. （上游）供應(yīng)商的討價還價能力

定義：賣方/供方（suppliers）是向企業(yè)提供生產(chǎn)所需的產(chǎn)品或服務(wù)的議價能力，所需商品包括燃料、原材料裝備、勞動力以及財務(wù)資源；那些能夠增強賣方議價能力的因素，相反也減少了買方的議價能力。

一般來說，滿足如下條件的上游供應(yīng)商會具有比較強大的討價還價力量：

• 供應(yīng)商集中度高：在少數(shù)幾家供應(yīng)商主導(dǎo)市場的行業(yè)中，供應(yīng)商議價能力比買方更高，壟斷企業(yè)討價還價能力很強。
• 轉(zhuǎn)換成本高、依賴程度高：買方從一家供應(yīng)商轉(zhuǎn)移至另一家付出的代價或者遭受的損失很大 或者 很難找到相應(yīng)的競爭替代品。
• 技術(shù)門檻、技術(shù)專利：供應(yīng)商在某一個領(lǐng)域具備技術(shù)的優(yōu)越性，并且占據(jù)領(lǐng)域較多的核心技術(shù)專利；
• 供應(yīng)商的競爭威脅：供方能夠方便地實行一體化（產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸的能力），而買方是中間交易人時，供應(yīng)商能夠切斷其業(yè)務(wù)，因此其議價能力也更高。

3. 購買者的討價還價能力

定義：購買者（buyers）是指企業(yè)的直接客戶，而不一定是最終客戶購買商品的議價能力。如果購買者有足夠的議價能力，他們就能開出更低的價格，或堅持要求產(chǎn)品或服務(wù)做出昂貴的改進。

一般來說，滿足如下條件的買方會具有比較強大的討價還價力量：

• 購買者集中度高：少數(shù)大客戶占全部銷售額較高的行業(yè)中，買方議價能力更強。買方數(shù)量少，并且采購量大；
• 轉(zhuǎn)換成本低：家如果能輕易地從一家供應(yīng)商轉(zhuǎn)移至另一家供應(yīng)商，那么，他們就擁有很強的談判能力。
• 購買者的競爭威脅：如果購買者有能力給自己提供原材料，或者可能獲得這種能力，則它的議價能力就高。與供應(yīng)商進行談判時，購買者如果從事賣方的業(yè)務(wù)則會增加對賣方的威脅，這叫做后向一體化，即整合上游的供應(yīng)商。

4. 潛在進入者威脅

定義：潛在的進入者是還沒涉獵到該行業(yè)，他已經(jīng)在朝這個方向發(fā)展或者可能進入該行業(yè)索帶來的威脅；進入某一行業(yè)的難易程度會影響競爭的程度。

進入者威脅越大，對行業(yè)中的現(xiàn)有的競爭者越不利；一個有吸引力的行業(yè)，一般具有較高的進入壁壘， 以降低新競爭者的威脅。

—般來講，進入壁壘有如下幾種：

• 生產(chǎn)規(guī)模：一旦現(xiàn)有從業(yè)者具備大規(guī)模生產(chǎn)能力，潛在進入者要跟上他們的代價就很高。如研發(fā)成本極高的醫(yī)藥行業(yè)。
• 經(jīng)驗：現(xiàn)有從業(yè)者已經(jīng)積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗和管理運營經(jīng)驗，隨著經(jīng)驗的提高，成本會降低；
• 人才：現(xiàn)有從業(yè)者積累了人才資源，潛在進入者需要更多的成本搭建起團隊；
• 獲得供應(yīng)或者分銷渠道：許多行業(yè)的生產(chǎn)商都控制著供應(yīng)和（或）分銷渠道，可以理解為代理權(quán)。
• 阻力：現(xiàn)有企業(yè)會為了阻止?jié)撛谶M入者而采取極大的阻力，可以采用價格戰(zhàn)或營銷閃電戰(zhàn)的形式。
• 合法性或者政府行為：法律對于潛在進入者的限制表現(xiàn)在各個方面，從專利保護 (如醫(yī)藥業(yè)），到市場監(jiān)管（如退休金出售），再到直接的政府行為（如關(guān)稅）；
• 差異化：差異化意味著比競爭對手提供更具有感知價值的產(chǎn)品或服務(wù)，差異化也是競爭優(yōu)勢的重要來源。

5. 替代者的威脅

定義：替代品的威脅是分析自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，找到是否有本行業(yè)之外的替代品，評估替代品造成的威脅；

替代品（subsititutes）是通過不同的流程提供與行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)價值近似的產(chǎn)品和服務(wù)；例如，在汽車行業(yè)中，鋁就是鋼鐵的替代品；火車就是汽車的替代品。

關(guān)于替代品，需要牢記以下兩個重點：

• 性價比對于替代品威脅特別關(guān)鍵：替代品即使價格更高，只要能提供消費者看重的性能優(yōu)勢。
• 行業(yè)外部效應(yīng)是替代品概念的核心：很多時候替代品來自于既有從業(yè)者所在行業(yè)之外，因此不能將其混同于行業(yè)內(nèi)競爭者的威脅；替代品概念的價值在于使管理者關(guān)注行業(yè)之外，并考慮更遠期的威脅和限制。

6. 同行業(yè)競爭者的威脅

競爭對手（與替代者不同）是指面向相同的消費者群體提供類似產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。例如 QQ、微信，陌陌等社交產(chǎn)品就是競爭對手，而抖音短視頻則是替代品。

競爭者的威脅程度取決于一下幾點：

• 競爭者規(guī)模相當(dāng)：當(dāng)競爭者規(guī)模相當(dāng)時，就會產(chǎn)生激烈的競爭行為，任何一家都想通過壓低價格等方式超過競爭對手
• 競爭者市場占有率：競爭者市場占有率決定競爭者的威脅程度，占有率越高，需要更多的成本去搶占市場；
• 差異化：在商品市場中，如果產(chǎn)品或服務(wù)幾乎沒有什么差異，競爭就會加劇， 因為消費者能夠輕易地在不同競爭企業(yè)之間進行轉(zhuǎn)換，唯一的競爭因素就是價格。
• 用戶心智模型：競爭者產(chǎn)品或品牌在消費者中形成心智模型之后，想去改變用戶的使用習(xí)慣會更難，威脅也越大；

二、微信視頻號分析

1. 行業(yè)格局

據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國資訊短視頻市場洞察白皮書》，廣告主求穩(wěn)、平臺方和內(nèi)容方求大、MCN和營銷商求生；從現(xiàn)階段來看，短視頻營銷產(chǎn)業(yè)鏈及合作模式還在不斷探索和變化之中，因此對產(chǎn)業(yè)各方來說，仍然是機會與威脅并存。

短視頻行業(yè)已步入穩(wěn)定發(fā)展的成熟期，由原來的藍海市場進入到紅海市場，競爭格局保持相對穩(wěn)定，各頭部互聯(lián)網(wǎng)公司都對短視頻進行布局，短視頻平臺多，競爭激烈。

2. 波特五力模型分析

1）供應(yīng)商的議價能力

短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，上游供應(yīng)商核心是內(nèi)容生產(chǎn)端，短視頻創(chuàng)作者有兩種分層方式：

• 頭部內(nèi)容創(chuàng)作者：由優(yōu)質(zhì)的KOL組成，明星以及 MCN機構(gòu)孵化；
• 中長尾內(nèi)容創(chuàng)作者：多由草根或素人組成；

2）購買者的議價能力

微信視頻號的購買者主要為，根據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國資訊短視頻市場洞察白皮書》，得出以下的短視頻用戶調(diào)研信息數(shù)據(jù)：

• 根據(jù)上述的分析，用戶群體集中在青少年以及25-35歲的人群，點贊和收藏資訊短視頻還是最為常用的功能，在調(diào)研中，近7成的用戶會使用微信生態(tài)分享給好友和朋友圈；
• 用戶關(guān)注內(nèi)容領(lǐng)域top3為時事新聞?wù)嫉剑?0.4%）、生活健康（60.8%）、影視娛樂（55.6%） 用戶使用短視頻的主要因素是 內(nèi)容獲取快，并且提供資訊內(nèi)容專業(yè)，權(quán)威；
• 據(jù)艾瑞咨詢報告，抖音，快手等娛樂社交屬性較強的短視頻用戶量最大，占到百分之36%，而微博、微信等社交平臺占到10.7%，用戶可選擇的平臺比較多

對應(yīng)策略：

• 根據(jù)常用的用戶群體，引入更多專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源；
• 內(nèi)容創(chuàng)造者上可以針對 top5領(lǐng)域，設(shè)置對應(yīng)的獎勵任務(wù)吸引更多內(nèi)容創(chuàng)造者創(chuàng)作；

結(jié)論：購買者的議價能力-高。

3）替代品議價能力

短視頻使用場景分析：

• 使用產(chǎn)品場景：觀看資訊短視頻無需用戶保持長時間、持續(xù)的注意力，符合當(dāng)前碎片化的閱讀習(xí)慣，且視頻和文字結(jié)合的方式有利于用戶快速吸收資訊信息；因此，在除了工作、學(xué)習(xí)、健身以外的大部分空閑時間用戶均習(xí)慣于觀看資訊短視頻；
• 使用時間：短視頻的時間分布在全天各個時間段和場景中，在三個時間段較為集中∶早上6-8點，中午12-2點以及傍晚 8-10點。

短視頻查看因素：

• 用戶觀看資訊短視頻的目的性較強，最主要因素是為了跟蹤某個熱門話題相關(guān)資訊內(nèi)容。
• 其他主要是短視頻獲取信息效率更高，用戶注特定專業(yè)拍客拍攝的資訊短視頻內(nèi)容以及進行回復(fù)評論，社交互動。

針對用戶的使用場景，對于短視頻來說，替代品可以分為以下幾種：

• 長視頻：電視劇，電影以及綜藝節(jié)目；
• 游戲音樂；
• 社交及資訊應(yīng)用；

4）潛在進入者威脅

潛在進入者有以下：

• 中大型的互聯(lián)網(wǎng)公司（威脅程度：中）：美團，攜程微博，知乎，拼多多等，有流量有資源，可借助自己的優(yōu)勢進入短視頻行業(yè)；
• 創(chuàng)業(yè)團隊或公司（威脅程度：低）：想進入短視頻行業(yè)進行創(chuàng)業(yè)；
• 線下制造或零售企業(yè)（威脅程度低）：華為，中興等公司；

5）同行競爭者威脅

據(jù)Mob研究院，抖音、快手雙雄爭霸，兩者用戶高達60%。西瓜視頻、微視等腰部平臺仍在追趕，競爭激烈，一眾尾部平臺面臨著生存考驗。

3. SWOT分析

4. 總結(jié)

經(jīng)過對市場的調(diào)研分析，以及微信視頻號競爭態(tài)勢和優(yōu)劣勢分析，得出騰訊視頻號在短視頻行業(yè)的幾個結(jié)論點：

1. 紅海市場，前期仍可期：短視頻行業(yè)的特點為成熟期，規(guī)范化，高增長，白熱化，大眾化，未來發(fā)展趨勢依然可期，市場仍可搶占份額；
2. 差異化策略：通過波特?zé)o力分析，供應(yīng)商議價能力-中等，購買者議價能力-高，替代者威脅度-中，潛在進入者威脅度-低，同行競爭威脅度-高，所處于的行業(yè)競爭激烈，微信視頻號的戰(zhàn)略策略要建立起自己的差異化以及目標(biāo)用戶群體，利用好優(yōu)勢流量，優(yōu)化內(nèi)容和算法技術(shù)，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者能在視頻號中獲得對應(yīng)的報酬，享受前期紅利。
3. 先內(nèi)容后引流：優(yōu)勢在于流量，劣勢在于內(nèi)容，沒有內(nèi)容會重蹈覆轍，流量進來，內(nèi)容不好，流量流失的問題。讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者能在視頻號中獲得對應(yīng)的報酬；

本次基于個人對短視頻行業(yè)的了解做了簡要分析，如有不當(dāng)之處，請各位指出。

作者：JHao， 電商行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，分享自己的想法，一起進步。

本文由 @JHao 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自pexels，基于CC0協(xié)議