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相比線上數(shù)據(jù)的真實程度和噪聲比例，線下數(shù)據(jù)往往要更真實和更有價值。數(shù)據(jù)化時代，數(shù)據(jù)體系的搭建必須對線下數(shù)據(jù)加以重視，企業(yè)可以通過擁有的核心線下資源作為觸點，形成獨有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從數(shù)據(jù)側打造企業(yè)的護城河。

線上重要，還是線下更重要？這是無數(shù)人都會問到的思考的問題。當今環(huán)境下，線下用戶線下用戶已經(jīng)無法區(qū)分，核心在于用戶全旅程中，觸點是在線上還是線下。通過不同的觸點，獲取更多緯度更立體的數(shù)據(jù)，以獲取用戶360度視圖?；诖?，我更強調(diào)線下觸點的重要性。整體上，可以從以下幾個方面來解讀。

一、建立用戶數(shù)據(jù)管理體系

以數(shù)據(jù)指導經(jīng)營，已經(jīng)成為現(xiàn)階段每家公司的共識。但在日常工作中也總感覺到數(shù)據(jù)側不給力，包括數(shù)據(jù)精準、口徑統(tǒng)一、多端數(shù)據(jù)的分散、多業(yè)務數(shù)據(jù)無拉通、用戶側數(shù)據(jù)的缺失等，也確確實實影響了我們?nèi)粘９ぷ鞯男剩@里的核心還在于數(shù)據(jù)需統(tǒng)一規(guī)劃和落地。以下圖為例：

• 首先，梳理用戶旅程、并實施數(shù)據(jù)埋點、再結合調(diào)研，實現(xiàn)用戶主觀體驗數(shù)據(jù)和客觀指標數(shù)據(jù)的收集；
• 其次，通過數(shù)據(jù)的收集逐步形成基礎的用戶體驗指標框架，最終形成用戶體驗平臺，持續(xù)定位用戶的癢點和痛點；
• 再者，與公司各組織拉通形成解決方案并監(jiān)控落地的效果，包括不限于品牌美譽度、產(chǎn)品品質(zhì)的提升、營銷效果轉化提升和服務效率體驗提升；
• 最終，通過提升體驗達成經(jīng)營結果的提升。

總而言之，數(shù)據(jù)管理體系的搭建需要統(tǒng)一邏輯和語言體系。這樣，數(shù)據(jù)口徑、業(yè)務指標、數(shù)據(jù)共建、數(shù)據(jù)共享等才能夠真正的落地。

二、更精準的數(shù)據(jù)定義

在數(shù)據(jù)標準的同時，還要著重強調(diào)數(shù)據(jù)定義的精準性。

先舉一個簡單的例子。賣菜平臺有兩個用戶：C1、C2。通過后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測，C1、C2買菜頻次如下（且假定價格相同）：

相信無數(shù)多工作人員都會說：

C1是高價值用戶且忠誠，購買頻次高且持續(xù)購買；而C2則是一般用戶。當下，完全沒有必要擔心C1會流失。

可一周后，C1消失了。

此時此刻的你，是否有些莫名奇妙。根據(jù)大數(shù)據(jù)的預測，C1在第四月購買10次及以上的概率有90%；而C2在第四月購買4次的概率只有40%。

到底是怎么回事兒？

當你深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：

C1的狀況：一家三口外加婆婆，天天都做飯。第一月因受疫情的影響，不能出門，每天都在平臺上買菜。但隨著疫情的緩和，購買頻次依次減弱，直到第四個月從平臺上消失。

C２的狀況：單身一人。吃飯基本都靠外賣解決。但，只要自己動手下廚，就一定會在平臺上買菜。

數(shù)據(jù)確實是客觀的，但核心是用戶需求的洞察。

• 什么樣的用戶是易流失用戶？
• 什么樣的用戶是忠實用戶呢？
• 是需要基于用戶本身的現(xiàn)實需求而定的，而不是簡單的數(shù)據(jù)頻次。
• 對于買菜平臺，用戶的忠誠度=購買次數(shù)/做飯次數(shù)；
• 對于打車平臺，用戶的忠誠度=打車次數(shù)/打車需求的次數(shù)；
• 美的空調(diào)，用戶的忠誠度=用戶購買次數(shù)/用戶更換空調(diào)次數(shù)；

……

因此，當我們重視數(shù)據(jù)后，還要從用戶最為基礎的需求上厘清數(shù)據(jù)的緯度和指標，才更有意義。

三、用戶主觀數(shù)據(jù)

現(xiàn)階段，不管是自己公司的數(shù)據(jù)還是互聯(lián)網(wǎng)各平臺的數(shù)據(jù)，更多還是客觀指標數(shù)據(jù)，主觀體驗數(shù)據(jù)較少。但主觀用戶本身，對于用戶自身又起著決策性的作用。因此，用戶主觀體驗的數(shù)據(jù)則顯得更加重要。

在用戶為中心的時代，作為企業(yè)更關注的并非產(chǎn)品客觀層面的參數(shù)和指標，而是用戶主觀的感知。

米粉一枚，沒想到做手機的都做空調(diào)了，查了很多資料，覺得還不錯，就買了3臺試試，如果可以的話再買個立式的，這款特價不能連小愛，科技感差些，不過也沒啥用，實惠就是最大的競爭力。安裝師傅特別給力，空調(diào)還沒到就開始主動聯(lián)系預約安裝了，這個主動服務，真是滿意。師傅安裝很專業(yè)，昨天裝的，今天還來給測試，服務太到位了。

——小米用戶評價

比如用戶預期。以小米為例，小米以“高性價比”占領用戶心智。核心在于價格便宜、顏值在線，品質(zhì)一般。對于用戶來說，潛在的心理就是花這么點錢即便用一個月就壞了，也算值回票價。當產(chǎn)品真的出現(xiàn)問題時，用戶反倒有更強的包容心。

因此，在現(xiàn)有的基礎上，作為任何一家要向數(shù)字化轉型的公司來說，都需要加大對用戶主觀數(shù)據(jù)的收集。這樣才能夠基于用戶自身的需求、預期來落地真正能夠滿足用戶的產(chǎn)品、服務和體驗。

四、線上數(shù)據(jù)并非我們的數(shù)據(jù)

再者，說到線上數(shù)據(jù)。線上數(shù)據(jù)很重要，但對絕大多數(shù)公司而言除了自身公司微量的數(shù)據(jù)外，更大量的數(shù)據(jù)還是來自于騰訊百度淘寶京東頭條等第三方平臺數(shù)據(jù)以及采取的數(shù)據(jù)。

不管是第三方平臺數(shù)據(jù)還是采集的數(shù)據(jù)，本質(zhì)上都不是自己公司所真正擁有的。或者說，這些數(shù)據(jù)不僅自己公司擁有，競爭對手也同樣擁有，屬于公域的范疇。因此，線上數(shù)據(jù)并不能真正的成為壁壘。

更有甚者，由于第三方平臺匯集著更多緯度更立體的用戶數(shù)據(jù)，如若這些第三方平臺過河拆橋，將前端的流量入口截流，那么自己公司真的有可能變成整個鏈條下流的打工仔了。

五、線下觸點打造護城河

因此，通過自身公司所擁有的核心線下資源作為觸點，形成獨有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，才能形成數(shù)據(jù)側真正意義上的護城河。

比如，你所在的公司有從事上門安裝、服務等任一環(huán)節(jié)。通過這種面對面的服務更容易建立與用戶的情感和信任鏈接。在這種背景下，工作人員可以協(xié)助完善特有的數(shù)據(jù)類型，包括戶型、家庭基礎狀態(tài)、用戶性格、性別、大致年齡以及喜好等。

另外，或者你所在的公司有實體的門店，那么與附近小區(qū)用戶建立鄰居一般的關系，可進一步獲取特有的數(shù)據(jù)類型，包括家庭狀態(tài)、生活喜好、家庭結構、家居家電需求等。

這兩者結合，能夠大大完善特有的數(shù)據(jù)信息類型。而這些信息，恰恰也是能夠真正形成自身公司護城河的。在這一點上，可以參考貝殼找房（原鏈家）的樓盤字典。自07年左右雇傭400多人專門來處理樓盤字典的信息，十多年來累積了過億的樓盤字典信息。而貝殼找房現(xiàn)在也是我國目前最大的房地產(chǎn)服務商。方法或許是笨的，但落地后，卻能夠形成真正的壁壘，成為企業(yè)數(shù)據(jù)的護城河。

總之，在數(shù)字化轉型的大背景下，數(shù)據(jù)是新基建，需要從全局考慮和落地，并在實際項目中使用和效果回歸，真正達到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的理念。

#專欄作家#

楊俊，公眾號：最污運營（ID：zuiwuyunying ），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原騰訊、新浪產(chǎn)品經(jīng)理，近10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營經(jīng)驗。擅長用戶運營和用戶研究

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