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本文將從運營本公眾號的定位和內(nèi)容初始化出發(fā)，再過渡到數(shù)據(jù)優(yōu)化部分，重點闡述如何根據(jù)微信后臺數(shù)據(jù)分析對微信運營進(jìn)行優(yōu)化，希望能對運營微信公眾號的小伙伴們有一點啟示，吾心足矣！

前不久自己開通了一個個人公眾號，想著在業(yè)余時間來實踐實踐下新媒體運營，期間也嘗試用微信后臺提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能來對整個運營進(jìn)行優(yōu)化。做了近20天，因業(yè)余時間很有限，且用戶精準(zhǔn)細(xì)分，粉絲量雖然不大，但頗有心得，現(xiàn)在分享給大家。

經(jīng)一番實踐。本人認(rèn)為，微信后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計的意義在于以下3個方面：

• 對前期的公眾號定位和用戶精準(zhǔn)度進(jìn)行驗證性分析，看初始策略是否對路，需要及時調(diào)整
• 對用戶來源/渠道分析，用以判斷粉絲來源路徑，以便調(diào)整發(fā)布渠道
• 對圖文進(jìn)行分析，用以優(yōu)化內(nèi)容和找準(zhǔn)推送時間

公眾號的定位

我做的這個公眾號是講運營的，本著分享自己運營經(jīng)驗和結(jié)交各路運營豪杰的目的而開設(shè)，且因自己從事運營沒年限不長，功力有限，所以將本公眾號的受眾定位為：

• 對運營感興趣的在校大學(xué)生
• 已經(jīng)工作過一段時間、想轉(zhuǎn)運營崗位的在職者
• 1~3年的運營從業(yè)者

從上面的定位可以看出，受眾人群僅限于運營新手級別或是即將從事運營的小伙伴，因而人群數(shù)量有限，粉絲重質(zhì)不重量。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)研和對上述部分人群的調(diào)查后，從受眾需達(dá)成的目標(biāo)、存在的痛點和成為本公眾號所能獲得的收益這3個方面著手，從而勾勒出本公眾號的用戶畫像：

公眾號目標(biāo)受眾的概況/人群畫像

緊接著，依據(jù)上述的用戶畫像，再結(jié)合根據(jù)自己工作的內(nèi)容和涉獵的領(lǐng)域，將公眾號的內(nèi)容板塊劃分為以下5大板塊，以后的內(nèi)容推送將圍繞者這幾方面展開：

• 運營干貨：分享一些能夠?qū)嶋H操作的運營手段或方法
• 運營理念：分享運營中重要的思維方式和理念
• 職業(yè)規(guī)劃：分享新手關(guān)于職業(yè)規(guī)劃方面的個人看法和經(jīng)驗
• 運營案例：分享運營實操案例
• 學(xué)習(xí)方法：分享在工作中如何快速學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)技巧和工具分享

在完成上面的公眾號定位和內(nèi)容板塊后，我將公眾號名稱起名為“XXX”（為避免廣告嫌疑，不顯示公眾號名稱），其中的關(guān)鍵詞突出“運營”和“面向新手”兩點。

公眾號的初始化及渠道投放

在本微信號的定位和框架搭建好后，接下來要做的就是公眾號的內(nèi)容初始化，也就是在受眾加關(guān)注、進(jìn)入公眾號前提前把接待他們的“大廳”布置好，力求給他們留下一個良好的第一印象，為后面的留存和推送做準(zhǔn)備。

本公眾號的內(nèi)容初始化著重于3個方面，即微信菜單欄、自動回復(fù)語和引導(dǎo)圖文關(guān)注這三個方面，對它們的構(gòu)建都要服從于本公眾號的調(diào)性，能代表本公眾號的價值觀和以后將要推送的內(nèi)容。

本公眾號的內(nèi)容初始化

微信菜單欄

初期在內(nèi)容不多的情況下，菜單的設(shè)置盡量簡潔、直觀、易懂，據(jù)此，本公眾號的的菜單設(shè)置如下：

舊聞：在未取得原創(chuàng)功能邀請的情況下，點擊可以看到歷史消息，以便后續(xù)關(guān)注的粉絲能看到之前的文章；

干貨：將一些較長的、經(jīng)典的干貨文章放置于素材庫，鏈接到這里，粉絲點擊后能直接查看；

勾搭：直接跳出我的微信號，讓粉絲能聯(lián)系到我，跟我進(jìn)行互動，既增加粉絲活躍度，又給我后期的內(nèi)容更新提供素材和方向。

本公眾號的菜單設(shè)置

自動回復(fù)語

自動回復(fù)語的設(shè)置主要分為2個部分：

（1）被添加自動回復(fù)

被添加自動回復(fù)語的設(shè)置盡量符合之前設(shè)定的調(diào)性，針對新人/同齡人（好吧，暴露年齡咯）,語言風(fēng)格親切、有趣，體現(xiàn)了以下幾個方面：

• 本公眾號針對的受眾是新人，我們一起從0到1
• 運營初期，內(nèi)容不多，請后續(xù)關(guān)注，打消關(guān)注者的疑慮
• 即時互動，可以隨時勾搭我

本公眾號的被添加自動回復(fù)設(shè)置

（2）關(guān)鍵詞自動回復(fù)

關(guān)鍵詞自動回復(fù)的設(shè)置，目的有3點：

• 加強與粉絲之間的互動
• “埋點”查驗文章的受歡迎程度（每篇文章都會設(shè)定不同的關(guān)鍵詞）
• 有些文章是以圖片形式呈現(xiàn)的，在微信里不夠清晰，回復(fù)相應(yīng)關(guān)鍵詞可獲得清晰的PDF文檔的

引導(dǎo)關(guān)注圖文

引導(dǎo)關(guān)注圖文一前一后，最大限度的吸引閱讀者關(guān)注，故分為2塊：

（1）文前引導(dǎo)關(guān)注圖文：

體現(xiàn)公眾號的定位和內(nèi)容板塊，如下圖所示：

本公眾號的文前引導(dǎo)圖文

（2）文末引導(dǎo)關(guān)注二維碼：

目的在于將前面未關(guān)注、但看完文章的人，是第二道關(guān)卡，最大限度的留住閱讀者，將其轉(zhuǎn)化為粉絲。內(nèi)容上主要體現(xiàn)公眾號的名稱和大大的二維碼，引導(dǎo)其關(guān)注。

本公眾號的文末引導(dǎo)關(guān)注二維碼

利用后臺數(shù)據(jù)對公眾號運營進(jìn)行優(yōu)化

本文涉及到的微信后臺數(shù)據(jù)板塊分別為用戶分析、圖文分析、菜單分析和消息分析這4大模塊，接口分析和網(wǎng)頁分析因本公眾號未進(jìn)行二次開發(fā)，故不涉及。

后臺數(shù)據(jù)分析涉及的幾大板塊

結(jié)合本文開篇提到的需要后臺數(shù)據(jù)分析進(jìn)行優(yōu)化的3個課題，和這些數(shù)據(jù)分析模塊呈現(xiàn)一定的對應(yīng)關(guān)系，如下圖所示：

討論課題所對應(yīng)的的幾大分析板塊

用戶精準(zhǔn)度分析/驗證，檢驗之前的運營策略是否對路

（1）性別分布和語言分布

粉絲的性別和語言分布

性別分布方面，男生略多于女生，基本呈持平狀態(tài)；語言分布絕大部分以中文簡體為主，符合常規(guī)認(rèn)知。這部分對于分析課題一的參考價值不大。

（2）用戶的地理分布

粉絲的地理分布

從上面2個圖可以看出，用戶的分布集中在東南沿海和北京等地，按城市來細(xì)分，正好是北、上、廣、深、杭，符合互聯(lián)網(wǎng)的分布版圖，前幾名和百度指數(shù)中關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)”的用戶分布情況幾近一致。同時，粉絲都是主動關(guān)注，且都是陌生人。由此說明，本公眾號的的粉絲與當(dāng)初的受眾定位是一致的。

百度指數(shù)關(guān)于關(guān)鍵詞“互聯(lián)網(wǎng)”的人群分布

（3）用戶來源、渠道分析，用以判斷粉絲的來源路徑

粉絲關(guān)注的來源

用戶的來源分析，如上圖紅色虛線框所示，主要分為公眾號搜索、掃描二維碼、圖文頁右上角菜單、圖文頁內(nèi)公眾號名稱、名片分享、支付后關(guān)注、其他。它們間接反映的用戶行為如下圖所示：

粉絲來源及對應(yīng)行為分析

對本公眾號的粉絲來源進(jìn)行整理，得到如下表所示的數(shù)據(jù)，為了看得直觀，特別用熱力圖的方式顯示數(shù)值的大?。ㄓ信渖{(diào)漸變至暖色調(diào)表示數(shù)值由小變大）：

本公眾號粉絲來源細(xì)分

由上圖可知，本公眾號的粉絲絕大部分來源于“圖文頁公眾號名稱”，其次是掃描二維碼加關(guān)注的（在讀完文章后再添加）。對于此種情況，結(jié)合“粉絲來源及對應(yīng)行為分析“，對于粉絲以“圖文頁公眾號名稱”為主的加關(guān)注行為有如下幾種解釋：

• 本公眾號名稱具有吸引力，引導(dǎo)粉絲關(guān)注
• 粉絲被引導(dǎo)關(guān)注的橫幅所提示
• 文章質(zhì)量較高，粉絲第一時間關(guān)注

此外，通過“掃碼二維碼”這個路徑進(jìn)來的粉絲，意味著ta是在閱讀完文章后加關(guān)注的，此類粉絲較“圖文頁公眾號名稱”進(jìn)來的更為挑剔，同時也反映這類粉絲更為“死忠”和精準(zhǔn)，質(zhì)量很高。

在7-11、7-12這兩天，明顯可以看到通過“公眾號搜索”加關(guān)注的粉絲增多，這是因為這兩天公眾號內(nèi)的文章在其他平臺被轉(zhuǎn)載了，文章末尾注明了公眾號名稱和微信號。粉絲是通過這兩個線索找過來的。

6-27和7-3通過名片分享獲取的粉絲忽然增多，可能與前一天的文章受歡迎度高有關(guān)。這個點還會在下面的部分展開。

由上述分析可以看出，本公眾號內(nèi)容初始化的文前引導(dǎo)關(guān)注圖文和微信號名稱設(shè)置較為合理，需要調(diào)整的空間不大。

內(nèi)容分析，優(yōu)化公眾號的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

內(nèi)容優(yōu)化判別

活躍度

在消息分析里，可以查詢到每一天的關(guān)鍵詞回復(fù)情況，我在每一篇文章的末尾都有“埋點”，設(shè)置對應(yīng)的關(guān)鍵詞，而關(guān)鍵詞的回復(fù)數(shù)量可以反映當(dāng)天文章的閱讀情況和受歡迎情況，也可以作為公眾號的活躍度的判定指標(biāo)。

消息回復(fù)數(shù)量分布

各關(guān)鍵詞的回復(fù)次數(shù)（局部）

診斷問題和發(fā)現(xiàn)規(guī)律

按照圖文分析—>全部圖文， 在“趨勢圖”下方找到“導(dǎo)出excel”這一項，設(shè)定好日期區(qū)間，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行導(dǎo)出：

全部圖文數(shù)據(jù)導(dǎo)出處

導(dǎo)出的圖文數(shù)據(jù)中，無論是“圖文頁閱讀”、“從公眾號會話打開”、“從朋友圈打開”、“分享轉(zhuǎn)發(fā)”還是“微信收藏”，都有“人數(shù)”和“次數(shù)”這2個類別，為了減少重復(fù)勞動和精簡分析項目，我只保留了每個分析指標(biāo)里關(guān)于“人數(shù)”的部分。經(jīng)整理，整合粉絲數(shù)據(jù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)，得到 “日期&粉絲&閱讀&內(nèi)容”對應(yīng)熱力表，我將此表命名為“發(fā)布內(nèi)容信息診斷表”。

發(fā)布內(nèi)容信息診斷表

上表中包含日期信息、粉絲信息、閱讀信息、分享轉(zhuǎn)發(fā)信息、轉(zhuǎn)化率信息和內(nèi)容信息?？紤]到本文的傳播途徑—在公眾號內(nèi)部推送和發(fā)送到運營相關(guān)微信群，本人首次推送未轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，因而其中的：

一次轉(zhuǎn)化率=公眾號打開人數(shù)/累計關(guān)注人數(shù)

二次轉(zhuǎn)化率=從朋友圈打開人數(shù)/累計關(guān)注人數(shù)

需要注意的是，此表中顏色由淺入深、由暖入冷代表相應(yīng)數(shù)值由小變大，從而不需要看清每個數(shù)值的大小，能直觀的從整體上看到數(shù)據(jù)的變化情況。將上述信息整合在一張表格內(nèi)，目的在于識別這些天發(fā)布內(nèi)容的優(yōu)劣情況及發(fā)布時間上的規(guī)律。總之，此表可以起到診斷問題和發(fā)現(xiàn)規(guī)律這2個作用。

診斷問題

異常值：6-27這一天的圖文頁閱讀人數(shù)達(dá)到1784人，但總的粉絲量極少，結(jié)合前一天的推文的二次轉(zhuǎn)化率較高，達(dá)到65.63%。因此，這個異常值值得注意，再調(diào)出更為詳細(xì)的數(shù)據(jù)：

異常值的詳細(xì)數(shù)據(jù)

從中可以看出，閱讀來源中的“其他”占到的比例最大，為79.34%，這就很好的解釋了粉絲量數(shù)據(jù)極小，但閱讀量巨大的現(xiàn)象。根據(jù)微信的設(shè)定，在微信軟件之外的分享都是其他，比如在qq、脈脈、豆瓣等其他渠道。

接著再來分析該文章的轉(zhuǎn)化率情況：

異常值的轉(zhuǎn)化率情況

可以看出，此時因為粉絲基數(shù)少的原因，閱讀量的來源絕大部分在二次傳播上。

發(fā)現(xiàn)規(guī)律

發(fā)現(xiàn)合適的內(nèi)容方向

從上表中可以看出，在7-3~7-7期間，粉絲、閱讀量、分享轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)出上揚的趨勢，比較可觀。在發(fā)布時間和發(fā)布渠道固定的情況下，可以判斷出是內(nèi)容上的改變帶來了這些數(shù)據(jù)的協(xié)同增長。因為調(diào)出這幾天的發(fā)布內(nèi)容：

本公眾號7-3~7-7內(nèi)容發(fā)布情況

從上表中可以看出，用戶感興趣的內(nèi)容集中在運營案例和運營策略方面，對運營知識的系統(tǒng)性易懂性需求較高。此外，用戶傾向于圖片式的展現(xiàn)形式，這樣的閱讀體驗更為直觀和親和。上述關(guān)于內(nèi)容方面的選題和形式的經(jīng)驗，可作為今后本公眾號文章素材查找、撰寫和編排的方向。

梳理出合理的菜單結(jié)構(gòu)

菜單分析部分提供的數(shù)據(jù)可以供我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的菜單欄目（被點擊次數(shù)較多的菜單）和不受歡迎的菜單欄目（點擊次數(shù)較少），從而我們可以改進(jìn)菜單，將當(dāng)初內(nèi)容初始化時的“埋設(shè)”的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和更新，以便提高留存率。

菜單點擊量趨勢圖

菜單部分的趨勢圖可以看到近30天的各級菜單被點擊情況，能在趨勢圖部分予以顯示是TOP5，即累計點擊次數(shù)排名前五的菜單。從上圖可以看到，舊文回顧這個一級菜單被點擊的次數(shù)最多，而且出現(xiàn)在7-14日，這一天的前一天及當(dāng)天是外部傳播開始日，即公眾號的文章在外部網(wǎng)站上進(jìn)行刊載，同時提供了公眾號的ID和名稱，感興趣者可以通過搜索添加，這從側(cè)面也反映了當(dāng)天的用戶活躍情況良好，外部傳播渠道初現(xiàn)效果。與此類似，勾搭小喵，即聯(lián)系作者在開始外部傳播后，也出現(xiàn)平穩(wěn)的提升。

各版本菜單點擊量詳細(xì)數(shù)據(jù)

上圖反映的是菜單欄各版本的詳細(xì)點擊數(shù)據(jù)，點擊右上方的“下載表格”，即可下載更為詳細(xì)的點擊數(shù)據(jù)情況。下載經(jīng)處理后，得到下表：

各版本菜單點擊量熱力數(shù)據(jù)圖

從上表的熱力情況（顏色深淺和冷暖色調(diào)表示數(shù)值由低到高）可以看到時間維度菜單版本更新維度的點擊次數(shù)變化情況，與上表所呈現(xiàn)的情形一致，7-1以后的點擊量變大，與粉絲量的增長和閱讀量增長呈正比。

再使用透視表梳理一下數(shù)據(jù)，將各個版本的菜單設(shè)置和菜單等級統(tǒng)一化，統(tǒng)計各菜單的累計點擊情況，如下表：

各版本菜單累計點擊熱力圖

從中可以看到，“舊文回顧”和“聯(lián)系作者”（勾搭小喵和聯(lián)系小喵）這兩個菜單點擊量最多，由此判斷，這兩個菜單的設(shè)置是合理的，其他點擊較少的菜單則需要優(yōu)化，如微商城、BD養(yǎng)成的，是時候該更新了。

發(fā)布時間段優(yōu)化

在全部圖文—>小時報里，將6-24~7-13的小時報數(shù)據(jù)進(jìn)行導(dǎo)出，得到下表：

本公眾號6-24~7-13小時報原始數(shù)據(jù)

這樣的數(shù)據(jù)雜亂無章，看不出有價值的信息，因此需要對上表進(jìn)行清洗和重組。同上，僅留下跟“人數(shù)”相關(guān)的指標(biāo)/數(shù)據(jù)，利用函數(shù)將“小時”轉(zhuǎn)化成“時段”，比如“5時~6時”，以透視表的形式，以便對日期進(jìn)行篩選。在處理數(shù)據(jù)時，有2點值得注意：

• 在經(jīng)轉(zhuǎn)化得到的各字段上皆取均值；
• 去掉上面提到的日期異常值，以免對規(guī)律識別形成干擾。

最終得到下面2張表：

經(jīng)處理后的小時報閱讀量分布表

經(jīng)處理后的小時報閱讀量分布圖

經(jīng)處理后的一周閱讀量分布表

從上面小時報閱讀量分布表和折線圖可以看出，18時~23時之間是閱讀高峰時段。因而，在此時間段開始的15分鐘內(nèi)發(fā)布文章，可以有效的提升閱讀量。

從一周閱讀量分布表中則可以看到，周四是一周中閱讀量最大的一天，因為可以在這一天安排質(zhì)量較高的文章，以期借勢吸引更多目標(biāo)讀者的閱讀。

結(jié)語

在變化莫測的互聯(lián)網(wǎng)時代，我們的運營策略和手法不可避免的會遭遇頻繁的試錯和反復(fù)的迭代。作為我們調(diào)整策略和手段的依據(jù)往往是外部的市場需求和內(nèi)部關(guān)于產(chǎn)品的數(shù)據(jù)—外部市場需求捉摸不定、不易得，但內(nèi)部數(shù)據(jù)卻是可得、可觀且易分析的。作為微信運營人，我們要充分利用好微信后臺的數(shù)據(jù)分析工具，對已有數(shù)據(jù)深入挖掘，不斷對選題、設(shè)計版式和推送時間點進(jìn)行優(yōu)化，以期達(dá)到更好的運營效果。

作者：蘇格蘭折耳喵，微信公眾號：運營喵是怎樣煉成的，個人微信：g18818233178），數(shù)據(jù)分析愛好者，擅長數(shù)據(jù)分析和可視化表達(dá)，喜歡研究各種跟數(shù)據(jù)相關(guān)的東東。

本文由 @蘇格蘭折耳喵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。