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——你知道什么是百萬(wàn)亞瑟王嗎？

“恭喜你成為第98萬(wàn)7324名拔出誓約勝利之劍的人！”

“哎！這樣就成為王了嗎？這把劍也太松了吧??？”

“那有什么關(guān)系，又沒(méi)規(guī)定只能選一個(gè)王！”

分析游戲的營(yíng)銷(xiāo)，我們先把幾個(gè)重要事件和時(shí)間節(jié)點(diǎn)整理出來(lái)，同時(shí)以游戲的百度指數(shù)作為重要參考。為方便行文涉及游戲的百度指數(shù)僅取“百萬(wàn)亞瑟王”、“擴(kuò)散性百萬(wàn)亞瑟王”整體曲線(xiàn)接近，數(shù)量較少，有興趣的可以自己研究。

5 月 27 日和 28 日是第一次比較大的宣傳節(jié)點(diǎn)，盛大先是宣布了 6 月 28 日是國(guó)服首測(cè)的時(shí)間，開(kāi)啟首測(cè)激活碼預(yù)訂，同時(shí)在旗下的有妖氣開(kāi)展百萬(wàn)畫(huà)師團(tuán)活動(dòng)開(kāi)始，征集卡牌畫(huà)師，邀請(qǐng)了著名漫畫(huà)家顏開(kāi)、張旺和有妖氣站長(zhǎng)作為評(píng)委，同時(shí)利用微博進(jìn)行傳播。5 月 28 日當(dāng)天“百萬(wàn)亞瑟王”的百度指數(shù)從此前的平均每日不到 1000 提升到 3688，2 日后緩落，平均維持在 2500 左右。在盛大自有各網(wǎng)站中，有妖氣和《百萬(wàn)亞瑟王》的用戶(hù)重合度是最高的，其最成功的十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)系列吸引了大量的二次元用戶(hù)關(guān)注，因此本地化卡牌也是與有妖氣進(jìn)行的合作。

6 月 9 日，官方號(hào)稱(chēng)首測(cè)激活碼預(yù)訂超過(guò) 25 萬(wàn)，推出《百萬(wàn)亞瑟王》游戲助手 APP，同時(shí)開(kāi)啟下載游戲助手 APP 送起點(diǎn)幣活動(dòng)，下載《百萬(wàn)亞瑟王》游戲助手即送 500 起點(diǎn)幣（價(jià)值 5 元人民幣），同時(shí)邀請(qǐng)不同人數(shù)的好友獲得價(jià)值 10 元到最高 2000 元的起點(diǎn)幣，讓盛大旗下用戶(hù)數(shù)最大的網(wǎng)站用戶(hù)：起點(diǎn)的用戶(hù)群參與進(jìn)來(lái)了。不過(guò)由于這段時(shí)間都是利用自有平臺(tái)進(jìn)行宣傳，外部用戶(hù)覆蓋不多，百度指數(shù)變化不大。

6 月 17 日，百萬(wàn) COS 天團(tuán)活動(dòng)開(kāi)啟，6 月 18 日，盛大在自有渠道繼續(xù)推廣《百萬(wàn)亞瑟王》的百萬(wàn)大集結(jié)活動(dòng)，包括盛大游戲、盛大文學(xué)、盛大在線(xiàn)、盛付通、有妖氣、群英站和盛大無(wú)線(xiàn)有你站。在這個(gè)期間，百萬(wàn)畫(huà)師團(tuán)活動(dòng)發(fā)生了一個(gè)意外的小插曲，評(píng)委張旺的點(diǎn)評(píng)在微博上引起了很大爭(zhēng)論，張旺在 6 月 21 日公開(kāi)回應(yīng)又引起了一些爭(zhēng)端，也讓游戲被曝光，6 月 22 日百度指數(shù)創(chuàng)新高：4880，比之前一段時(shí)間平均值多了 2000 左右。

在盛大宣布 6 月 28 日《百萬(wàn)亞瑟王》國(guó)服首測(cè)的時(shí)候，因?yàn)樘O(píng)果審核的原因?qū)е轮挥邪沧坑脩?hù)可以參與測(cè)試，讓外界有了一些疑慮。6 月 28 日當(dāng)日雖然沒(méi)有測(cè)試而是改為發(fā)放激活碼，正式測(cè)試時(shí)間推遲了一周，但《百萬(wàn)亞瑟王》的百度指數(shù)還是達(dá)到 14487，比之前高出 1 萬(wàn)左右。7 月 4 日盛大《百萬(wàn)亞瑟王》安卓版首測(cè)當(dāng)日，游戲的百度指數(shù)達(dá)到 25593。7 月 10 日，官方宣布集結(jié)百萬(wàn)的目標(biāo)完成，游戲公測(cè)日期定在 7 月 18 日，iOS 與安卓雙版本同步。在這之后，盛大的營(yíng)銷(xiāo)才真正開(kāi)始。

第一個(gè)舞臺(tái)在微博。7 月 11 日，盛大在微博開(kāi)始 #二次元入侵# 的話(huà)題活動(dòng)，開(kāi)始只是小范圍參與，7 月 15 日微博名人 @ 使徒子 以漫畫(huà)形式參與，轉(zhuǎn)發(fā) 5000 余次，雖然沒(méi)有涉及游戲名稱(chēng)的露出，但是讓話(huà)題得以擴(kuò)散。7 月 18 日，@使徒子、@小矛 等微博上的漫畫(huà)作者繪制了植入《百萬(wàn)亞瑟王》游戲的漫畫(huà)，在李鐵根、天才小熊貓、叫獸易小星、馬里奧小黃、妖妖小精等用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)下得以擴(kuò)散，最終轉(zhuǎn)發(fā)量都超過(guò) 2 萬(wàn)。從這些用戶(hù)微博日常發(fā)布的內(nèi)容和粉絲質(zhì)量看，粉絲中有大量多二次元漫畫(huà)感興趣的，屬性多數(shù)也和游戲相合。

在微博上另一個(gè)大手筆是在娛樂(lè)明星上。7 月 18 日和 7 月 19 日，快樂(lè)大本營(yíng)的 5 名主持人謝娜、何炅、吳昕、杜海濤、李維嘉先后在微博上發(fā)布含有邀請(qǐng)碼的廣告，此外還有唐嫣、劉忻、趙奕歡，操作手法如出一轍。雖然這些人所發(fā)微博獲得的轉(zhuǎn)發(fā)量并不大，但是獲得了足夠的曝光，如此大手筆的投入也讓游戲短時(shí)間內(nèi)被大量原本不知道《百萬(wàn)亞瑟王》微博用戶(hù)關(guān)注到這款游戲并產(chǎn)生一探究竟的興趣。不過(guò)這次明星的微博發(fā)布在操作手法上實(shí)在有些簡(jiǎn)單粗暴，應(yīng)該有可以改善的空間，當(dāng)然也可能與可控度有關(guān)。

• 盛大還購(gòu)買(mǎi)了 7 月 18 日微博手機(jī)客戶(hù)端的進(jìn)入頁(yè)展示廣告（刊例價(jià) 96 萬(wàn)，盛大有折扣，具體不透露了），以及微博話(huà)題 BANNER，獲得了更多的曝光。除此之外《百萬(wàn)亞瑟王》的微博也運(yùn)營(yíng)的有聲有色，據(jù)說(shuō)是盛大游戲市場(chǎng)負(fù)責(zé)人陳芳親自督陣，日常內(nèi)容、話(huà)題、活動(dòng)以及與用戶(hù)的互動(dòng)不斷。
• 第二個(gè)舞臺(tái)在 ACFUN 和嗶哩兩大彈幕站，這兩個(gè)網(wǎng)站聚集了大量的二次元用戶(hù)，是《百萬(wàn)亞瑟王》這款游戲最直面的用戶(hù)群體，盛大不僅購(gòu)買(mǎi)了廣告，還邀請(qǐng)了這兩個(gè)網(wǎng)站上的名人如 @祈Inory、@12dora 等人在微博、AB 站在內(nèi)的各個(gè)平臺(tái)對(duì)游戲進(jìn)行傳播和推廣。
• 第三個(gè)舞臺(tái)在各游戲門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，主要是 173、新浪游戲、多玩等傳統(tǒng)游戲媒體以及少數(shù)手游媒體。頭條、焦點(diǎn)圖、要聞、激活碼發(fā)放等傳統(tǒng)端游的宣傳與推廣途徑，盛大做起來(lái)自然輕車(chē)熟路。
• 搜索引擎關(guān)鍵字，包括百度、360、搜狗搜索引擎的“百萬(wàn)亞瑟王”“擴(kuò)散性百萬(wàn)亞瑟王”“擴(kuò)散性 MA”等相關(guān)搜索關(guān)鍵詞。
• 傳統(tǒng)手機(jī)游戲廣告。@游戲葡萄君 介紹的 admob 移動(dòng)廣告和 iapps 等 iOS 推廣渠道，這塊我倒是不熟～
• 線(xiàn)下廣告，CJ 之前到結(jié)束一段時(shí)間上海地鐵龍陽(yáng)路等幾個(gè)車(chē)站的廣告，CJ 累計(jì)觀(guān)眾數(shù) 20 萬(wàn)人次，覆蓋人數(shù)比較可觀(guān)，同時(shí)線(xiàn)下廣告在微博等社交平臺(tái)促成了二次傳播。

以上是主要部分，當(dāng)然并不是全部，整體營(yíng)銷(xiāo)推廣成本大概在千萬(wàn)左右。《百萬(wàn)亞瑟王》從 7 月 18 日公測(cè)至今，維持在暢銷(xiāo)榜的前三位，可以說(shuō)取得階段性的成功，這次的營(yíng)銷(xiāo)起到了一定的作用，有些還超出表面上看到的部分。

1. 《百萬(wàn)亞瑟王》是去年日本僅次于《Puzzle & Dragon》的手游精品，收入一度超越《Puzzle & Dragon》后緊隨其后，當(dāng)然后勁略顯不足。后來(lái)進(jìn)入韓國(guó)后常年排名第一，之前在臺(tái)灣地區(qū)也很成功，游戲的韓國(guó)、臺(tái)灣、中國(guó)大陸地區(qū)版本全是由韓國(guó) ACTOZ 包辦。在 7 月 18 日正式公測(cè)之前，實(shí)際上已經(jīng)有大量的游戲用戶(hù)在日服、臺(tái)服體驗(yàn)過(guò)了，國(guó)服開(kāi)啟后自然有一些外服的用戶(hù)返回，同時(shí)在此之前游戲也吸引了大量的用戶(hù)，只是因?yàn)槿辗?、臺(tái)服的一些門(mén)檻（語(yǔ)言、付費(fèi)），只能等待國(guó)服開(kāi)始后才能體驗(yàn)游戲。這部分用戶(hù)密切關(guān)注國(guó)服的消息，無(wú)論盛大是否進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)進(jìn)入游戲，評(píng)估效果時(shí)可以將這部分用戶(hù)減去。盛大自從宣布國(guó)服后雖然有少量的新聞推廣，但是真正爆發(fā)是從 5 月末開(kāi)始，初期的計(jì)劃應(yīng)該是密集型地新聞曝光一個(gè)月后在 6 月 28 日雙版本首測(cè)，半月左右公測(cè)，整體推廣周期控制在 5-6 周，不過(guò)蘋(píng)果的審核打亂了這個(gè)步驟，同時(shí)從公測(cè)時(shí)的客戶(hù)端優(yōu)化來(lái)看也不盡如人意，準(zhǔn)備工作做得還是略顯不足。
2. 7 月 18 日公測(cè)前后進(jìn)行的大范圍營(yíng)銷(xiāo)，從選擇的平臺(tái)看面向的用戶(hù)十分精準(zhǔn)，主打的是會(huì)對(duì)二次元風(fēng)格的事物感興趣的用戶(hù)，實(shí)際上從公測(cè)開(kāi)始幾天身邊大量流失用戶(hù)的反饋來(lái)看（看不明白劇情、一直在被引導(dǎo)操作、新手引導(dǎo)不好好等等），如果沒(méi)有一些二次元愛(ài)好確實(shí)很難玩下去。微博（選擇的幾個(gè)名人與段子手也相對(duì)精準(zhǔn)）、AB 站、有妖氣都是二次元用戶(hù)大量聚集的場(chǎng)合，受眾重合度較高，流失率也相比普通用戶(hù)低很多。流失的主要問(wèn)題當(dāng)然也和客戶(hù)端的優(yōu)化有關(guān)，我之前提過(guò)，諸如新手教程不友好（比如很多新人甚至不知道在 BOSS 戰(zhàn)前點(diǎn)擊卡牌設(shè)定當(dāng)次戰(zhàn)斗的出陣卡組，導(dǎo)致大量的 BC 點(diǎn)數(shù)浪費(fèi)，引導(dǎo)很不友好）、客戶(hù)端優(yōu)化（頻繁的資源包下載）、一些菜單選項(xiàng)，中文美術(shù)（強(qiáng)敵出現(xiàn)之類(lèi)的中文字體和樣式丑到爆）、漢化（太多英文縮寫(xiě)，BC、AP、EXP 之類(lèi)的，對(duì)于二次元受眾用戶(hù)來(lái)講自然沒(méi)什么難度，但是對(duì)于大眾用戶(hù)來(lái)講不友好）。
3. 《大掌門(mén)》、《魔卡幻想》、《我叫 MT》等卡牌游戲的流行培養(yǎng)了一批卡牌游戲的玩家，由于手機(jī)游戲的內(nèi)容相對(duì)都比較匱乏，主要靠活動(dòng)來(lái)粘著用戶(hù)，加上占用碎片時(shí)間也不算多，生命周期也短，因此很多卡牌游戲玩家都喜歡對(duì)新的游戲做嘗試，玩過(guò)幾款卡牌游戲或者同時(shí)玩幾款卡牌游戲的也不鮮見(jiàn)。覆蓋到這類(lèi)用戶(hù)后，如果游戲有品牌或特色都有可能吸引到。
4. 7 月 18 日公測(cè)前后進(jìn)行的大范圍營(yíng)銷(xiāo)，一方面吸引了大量的用戶(hù)關(guān)注和進(jìn)入游戲，效果明顯（首日下載榜第一消費(fèi)榜第二），另一方面造成了大范圍的輿論討論，短期內(nèi)成為了焦點(diǎn)所在。社會(huì)學(xué)有個(gè)名詞叫做群聚效應(yīng)，是講在一個(gè)系統(tǒng)里某個(gè)事物達(dá)到一定的量便能自我維持和發(fā)展，最典型的就是在大街上抬頭望天，如果有多個(gè)人同時(shí)抬頭望天，即便沒(méi)有任何異像很多路人也會(huì)好奇地加入，游戲在初期積累的用戶(hù)量有時(shí)候也能起到這個(gè)作用，如開(kāi)心網(wǎng)興起時(shí)的偷菜、搶車(chē)位，甚至年初《我叫 MT》在初期吸引了大量 WOW 玩家后產(chǎn)生的發(fā)酵行為吸引了很多原本對(duì)題材和游戲都不甚了解的用戶(hù)。這和從眾效應(yīng)不同，由人類(lèi)天然的好奇心、尋找共同話(huà)題、擔(dān)心落伍的心態(tài)等多種心理行為促成，《百萬(wàn)亞瑟王》雖然還沒(méi)達(dá)到這個(gè)地步，但是在某些特定群體里應(yīng)該有所體現(xiàn)了。
5. 通過(guò)邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置讓用戶(hù)自發(fā)傳播這種方式幾乎成了很多游戲新推廣時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)手段，不過(guò)手游的這種自傳播設(shè)計(jì)還有很大的改進(jìn)空間，多數(shù)對(duì)用戶(hù)的吸引度不大，同時(shí)也很容易讓用戶(hù)通過(guò)刷小號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)，可以學(xué)習(xí)初期網(wǎng)易等端游公司的推廣員機(jī)制進(jìn)行改造。

在渠道為王的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，盛大走了一條不一樣的道路，一方面游戲自身的品質(zhì)與品牌給宣傳推廣帶來(lái)了基礎(chǔ)的保證和便利，另一方面從面向用戶(hù)的精準(zhǔn)度來(lái)看，這條與傳統(tǒng)手游推廣不同的道路似乎才是最適合《百萬(wàn)亞瑟王》的，如果用某些人所謂的傳統(tǒng)手游推廣模式甚至無(wú)法取得今天這樣的效果。當(dāng)然這條路不見(jiàn)得適合其他游戲，哪怕是盛大也很難復(fù)制。

本文作者：楚云帆