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前些天聽了Shadow老師的線上課程分享（視頻地址： http://dwz.cn/30cO1X），這個課程我覺得非常有意義，特別是對于我們這樣想做個性化訂制的精品導(dǎo)購平臺來說，個性化運營尤其重要。所以今天把前些天上課的內(nèi)容整理了一下，寫出來與大家進行分享，希望大家批評指正。

要做個性化運營，首先要有用戶畫像，那么如何定位一個產(chǎn)品的用戶畫像呢？Shadow老師給我們分享了使用標(biāo)簽體系的方法來進行用戶畫像。

標(biāo)簽體系方法

首先，這里的標(biāo)簽指的就是某個用戶特征的一種表示，或者說是某一用戶特征符號表示。將用戶的所有特征定義為一些碎片化的標(biāo)簽。所以這里面有一個標(biāo)簽體系的概念這里面。這個標(biāo)簽體系中包含了兩個方面的內(nèi)容，分別是化零為整和化整為零。

化零為整

什么是化零為整？每一個標(biāo)簽都規(guī)定了我們觀察，認(rèn)識和表述用戶的一個角度，而一個標(biāo)簽僅僅描述了用戶的某一個角度，當(dāng)很多個標(biāo)簽，即多個角度的內(nèi)容整合在一起的時候，就形成了某一個或某一類的用戶畫像。

化整為零

什么是化整為零？我們把用戶當(dāng)成一個整體，而分析這個用戶的時候，分析的各個維度并不獨立，將通過這些維度分析的信息拆分成無數(shù)個標(biāo)簽，這樣每個標(biāo)簽就表示了某一個用戶特征，而標(biāo)簽與標(biāo)簽中有一定的聯(lián)系，所以一個標(biāo)簽就代表了一類人群。

如下圖中的用戶畫像，我們通過了“基本屬性”、“購買能力”、“行為特征”、“社交網(wǎng)絡(luò)”、“心理特征”和“興趣愛好”5個維度來分析用戶，而每個維度都對應(yīng)了一定的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽就是我們后期分析用戶特征的基本屬性。

用戶畫像四個階段

進行用戶畫像分析之前，我們需要先明確我們此次做用戶畫像的意義，針對不同的產(chǎn)品，用戶畫像分析的維度不相同，但是用戶畫像的分析方法都是一樣的，我們大可以舉一反三來進行舉例論證。我們從以下四個階段的流程來分析用戶畫像。

第一階段：戰(zhàn)略解讀

在進行用戶畫像分析之前，我們首先要明確用戶畫像對平臺的戰(zhàn)略意義；以及根據(jù)公司戰(zhàn)略，未來平臺建設(shè)的目標(biāo)和用戶畫像分析之后的效果預(yù)期。

以我們產(chǎn)品為例，APP的產(chǎn)品定位是精品導(dǎo)購返利神器，那么返利只是一個基礎(chǔ)功能，而這個產(chǎn)品更重的亮點在于“精品”。那么什么是精品？用戶喜歡的才是精品！那么用戶喜歡什么呢？我們就需要去分析用戶的特征，他們的特征是哪些？這些都值得我們?nèi)シ治觥６ㄎ挥脩舻男袨槠?，做個性化訂制或推薦可以提高用戶購買率，提高各方面數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化率，所以用戶畫像分析對于類似購物類這樣的產(chǎn)品來說尤其重要。

第二階段：建模體系

產(chǎn)品定位已經(jīng)明確了，那么接下來如何做用戶畫像，我們就需要根據(jù)實際需求，規(guī)約實體和標(biāo)簽之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，明確分析維度。

對于我們產(chǎn)品而言，那么我們可以先從用戶的基本屬性這個維度開始分析，用戶性別、地區(qū)、年齡。另外，從用戶的購買能力維度，客單價多少用戶是可以接受的，他們的收入是多少等等數(shù)據(jù)，同時根據(jù)以上用戶畫像分析維度分別填充用戶相關(guān)的特征標(biāo)簽。

第三階段：維度分解

一個完整的用戶畫像是從多維度分析的，根據(jù)相關(guān)性原則，我們將用戶、商品、渠道這三類數(shù)據(jù)實體進行數(shù)據(jù)維度分析和列舉。

第四階段：應(yīng)用流程

當(dāng)根據(jù)以上三個階段將用戶畫像的模型和數(shù)據(jù)實體都建立好了之后，就要開始應(yīng)用用戶畫像了，根據(jù)崗位的不同，需求也不同。這時候就應(yīng)該根據(jù)市場、銷售、研發(fā)的崗位開始設(shè)計一套使用功能和使用流程。

用戶畫像的意義

完善產(chǎn)品運營，提升用戶體驗

用戶畫像對于產(chǎn)品運營和用戶體驗的優(yōu)化提高有不可小覷的作用，我們通過用戶畫像很容易定位到我們產(chǎn)品用戶的偏好，可以給產(chǎn)品的優(yōu)化迭代提出了很好的方向和思路。

對外服務(wù)，提升盈利

針對用戶需求越來越個性化的現(xiàn)狀，C2B的商業(yè)模式已經(jīng)是一種趨勢，個性化運營可以更加精準(zhǔn)的給用戶推薦相關(guān)內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)化率。

用戶畫像構(gòu)建難度

用戶畫像的構(gòu)建難度在于如何精準(zhǔn)描述用戶特征，用戶特征描述越精準(zhǔn)，用戶畫像越清晰，這個構(gòu)建的難點主要在下面4個方面。

用戶畫像微觀實例

用戶畫像的標(biāo)簽建模

用戶畫像的數(shù)據(jù)架構(gòu)

用戶畫像應(yīng)用——個性化運營

上文提到了如何進行用戶畫像，用戶畫像建立好了之后，我們就可以開始考慮如何應(yīng)用用戶畫像，下文筆者開始重點分享如何利用用戶畫像進行個性化運營。

運營發(fā)展的三種狀態(tài)

基于全部規(guī)則的粗放型運營

一開始的運營是粗放型，這是最初級的運營模式，基于這種運營模式是所有用戶都運營同樣的內(nèi)容，運營內(nèi)容及運營的方向由運營工作人員把握，這樣的運營是大規(guī)模的，精準(zhǔn)度不高。

基于細(xì)分規(guī)則的群組運營

群組運營是粗放運營的升級，群組運營即在原有用戶的基礎(chǔ)上根據(jù)用戶的部分特性將用戶進行歸類，然后將用戶以群組的形式劃分，用群組的方式去運營。這樣的運營模式的優(yōu)點在于根據(jù)用戶的某一特性可以聚集起一批相類似的用戶，相比于粗放型運營，群組運營可以從很大程度上提高了各項指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率。

基于個人推薦的個性化運營

個性化運營將每個用戶定義為一個獨立的個體，通過用戶畫像的分析，定位每個獨立個體的用戶特征，根據(jù)用戶的特征分析給用戶提供的內(nèi)容是根據(jù)用戶每個人獨特愛好的內(nèi)容。這種運營方式不僅最大程度的提高了轉(zhuǎn)化率，同時用戶體驗也能得到非常大的提高。

個性化運營的價值

• 增加長尾內(nèi)容曝光
• 提高站內(nèi)用戶體驗
• 提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率
• 提高訂單客單價和銷售額

個性化運營的在線使用

個性化運營個人覺得京東做的很好，以京東為例做一些個性化運營的在線使用說明

1.根據(jù)用戶瀏覽數(shù)據(jù)的個性化運營

根據(jù)瀏覽數(shù)據(jù)的個性化運營主要有3個維度，分別是：看了還看、看了最終購買、其他用戶再看。此類運營方式主要運用在用戶瀏覽商品時，在用戶瀏覽商品的下方根據(jù)該商品一些屬性，推薦了類似的屬性的商品。具體模式看下方圖片所示。

2.根據(jù)用戶購買數(shù)據(jù)的個性化運營

根據(jù)用戶購買數(shù)據(jù)的個性化運營主要運用在用戶添加商品到購物車或下單結(jié)算時。當(dāng)用戶將某件商品加入購物車時，通過數(shù)據(jù)分析推薦給用戶該商品相類似的商品，或當(dāng)用戶下單后推薦給用戶購買了本商品的用戶還購買了某些商品，激發(fā)起用戶從重消費的心理，刺激了消費，具體運用參考見下圖。

這里需要特別說明的是，做個性化運營的一個基本思路就是理清楚一個邏輯：在什么時間把什么內(nèi)容發(fā)給什么人。所以需要做到這些個性化推薦的話，就需要在程序上記錄用戶的每一個行為，記錄用戶的每次瀏覽、單擊、填寫、購買、搜索內(nèi)容、瀏覽頁面、點擊標(biāo)簽等等內(nèi)容，根據(jù)用戶的每一個動作給用戶做相應(yīng)的推薦。

3.根據(jù)搜索數(shù)據(jù)的個性化運營

根據(jù)搜索數(shù)據(jù)的個性化運營主要運用場景是在用戶使用搜索功能搜索商品時，系統(tǒng)根據(jù)用戶的搜索關(guān)鍵字，提供相關(guān)搜索關(guān)鍵詞，從而擴大搜索范圍，提高搜索質(zhì)量，促進搜索轉(zhuǎn)化率。

4.根據(jù)用戶復(fù)合數(shù)據(jù)的個性化運營

根據(jù)用戶復(fù)合數(shù)據(jù)的個性化運營，主要運營在為您推薦或猜你喜歡的模塊上，當(dāng)用戶什么動作都沒有做的時候，根據(jù)以往的數(shù)據(jù)分析該用戶的行為偏好而進行的個性化運營，此部分內(nèi)容對大數(shù)據(jù)分析的要求比較高。

個性化運營的實現(xiàn)

說了這么多，個性化運營這么重要，那么具體該如何實現(xiàn)呢？個性化運營的實現(xiàn)主要從以下4個方面出發(fā)。

• 本地化或云服務(wù)
• 大數(shù)據(jù)平臺的集合和單獨系統(tǒng)的應(yīng)用
• 多業(yè)務(wù)系統(tǒng)的整合和單獨系統(tǒng)的應(yīng)用
• 多平臺應(yīng)用和APP應(yīng)用

個性化運營遇到的問題

個性化運營的工作在推進的過程中難免會遇到問題，這些問題主要集中在以下3個方面

作者：余安生（微信號：yidianganwu），喜購產(chǎn)品經(jīng)理，建立自我，追求無我。

本文系起點學(xué)院上海1509期優(yōu)秀學(xué)員@余安生 原創(chuàng)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。