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榮耀標(biāo)識(shí)什么是品牌運(yùn)營？它跟市場(chǎng)部的三個(gè)區(qū)別！
當(dāng)聊到新媒體運(yùn)營，我們馬上想到的應(yīng)該是微博、公眾號(hào)、微信群、朋友圈等常見平臺(tái)的運(yùn)營（顯然這些并不是新媒體運(yùn)營的全部）。如果被問到品牌運(yùn)營，你想到的是什么？
做h5，做海報(bào)，做落地活動(dòng)，做微博活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，然后找kol或者營銷號(hào)發(fā)聲，弄一些廉價(jià)的低質(zhì)量網(wǎng)媒軟文……，最后寫一篇自high的品牌總結(jié)稿，發(fā)到類似廣告門梅花網(wǎng)等營銷垂直門戶包裝下品牌傳播效果，以體現(xiàn)這次品牌戰(zhàn)役引起了轉(zhuǎn)發(fā)狂潮、全民參與。
這樣一套營銷手段已經(jīng)在品牌運(yùn)營人的思維里根深蒂固（我也是其中一只）?；叵胂率忻嫔系母鞣N品牌營銷，估計(jì)下面這張圖就可以把能夠用到的品牌運(yùn)營手段概括全了！
說了這么多，那什么是品牌運(yùn)營？
品牌運(yùn)營是指通過挖掘產(chǎn)品的品牌符號(hào)，在產(chǎn)品的生命周期整合營銷策劃、創(chuàng)意、傳播、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯(lián)動(dòng)營銷，使用戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。做到把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，使用戶在糾結(jié)將資源花在哪個(gè)產(chǎn)品時(shí)，選擇我們的服務(wù)。
品牌的運(yùn)營們通過 “接觸-認(rèn)知-認(rèn)識(shí)-認(rèn)可”流程對(duì)用戶行為產(chǎn)生影響，要完成這個(gè)過程具體來說它包含這四個(gè)方向的活：事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放。
- 事件營銷：一個(gè)小范圍的營銷活動(dòng)引起網(wǎng)友自發(fā)的熱議與效仿，例如去年的冰桶挑戰(zhàn)
- Social營銷：在微信、微博、知乎等社交平臺(tái)形成病毒式的傳播，網(wǎng)友也按預(yù)期的設(shè)計(jì)完成了品牌互動(dòng)。
- PR營銷：挖掘產(chǎn)品相關(guān)新聞點(diǎn)，引起媒體的關(guān)注與主動(dòng)的轉(zhuǎn)播，并非買媒體PR！
- 廣告投放：傳統(tǒng)意義上的渠道購買，例如地鐵廣告、電視廣告、DSP投放等
品牌運(yùn)營應(yīng)該是各個(gè)運(yùn)營方向中最會(huì)花錢的了，單純的在上海2號(hào)線跟9號(hào)地鐵投放一月勾手的廣告就需要上百萬費(fèi)用。
事件營銷、Social營銷，PR傳播，廣告投放只是品牌的傳播手段，大公司有時(shí)候會(huì)把這些事情外包給專業(yè)公司去執(zhí)行。要傳遞怎么樣的品牌，如何去做品牌的創(chuàng)意包裝才是運(yùn)營的工作關(guān)鍵。我理解的品牌運(yùn)營工作流程，應(yīng)該是這樣的：
1.明確產(chǎn)品的品牌形象
也就是想讓用戶認(rèn)為這是一款怎樣的產(chǎn)品。做這一步的運(yùn)營工作需要注意李叫獸提到的三個(gè)品牌原則：戰(zhàn)略聚焦、定位正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、揚(yáng)長(zhǎng)避短。
例如一號(hào)專車本是主打安全，為與Uber專車競(jìng)爭(zhēng)，策劃了一期擁堵的等車時(shí)間，手機(jī)APP轉(zhuǎn)動(dòng)輪盤抽獎(jiǎng)，可以讓司機(jī)現(xiàn)場(chǎng)給你講笑話的線下品牌活動(dòng)，這給用戶傳遞一號(hào)專車“有趣”的品牌形象，違背了揚(yáng)長(zhǎng)避短與戰(zhàn)略聚焦兩大原則。
2. 明確品牌形象闡述方式
運(yùn)營需要想清楚讓用戶看什么才能讓他們感知這個(gè)品牌。這是一個(gè)難度大又燒腦的活，通常是由幾位運(yùn)營一同頭腦風(fēng)暴完成。如果沒有好的創(chuàng)意，可以去尋找能夠引起用戶好奇但又并小眾的點(diǎn)。
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3.將第二步品牌形象包裝中所有想到的創(chuàng)意
結(jié)合想要傳遞的品牌形象跟要達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)做減法，選出最優(yōu)的闡述形象方案，當(dāng)然也要考慮可落地性。
4.為最終采用的方案準(zhǔn)備品牌傳播所需要的素材
這個(gè)階段需要結(jié)合“事件營銷、Social營銷、PR傳播、廣告投放”這四大傳播手段去做精心的準(zhǔn)備?；旧夏憧吹酱笮突ヂ?lián)網(wǎng)公司做的品牌活動(dòng)，屬于經(jīng)過2個(gè)月以上的策劃準(zhǔn)備的。
2014年8月，滴滴攜手奔馳GLASUV，為阿根廷攝影師Esteban定制了一部特別快車，經(jīng)過7天的籌備，在6月20號(hào)這一天，沿著北京現(xiàn)代與文化并存的32.8公里的二環(huán)線，拍攝了一張長(zhǎng)達(dá)79.37米的照片，打破了吉尼斯世界紀(jì)錄，央視新聞節(jié)目也就此事進(jìn)行了報(bào)道。
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5.執(zhí)行
好的執(zhí)行就是用前期準(zhǔn)備的素材，讓產(chǎn)品的品牌在某一個(gè)時(shí)間段，非常集中的通過各種形式展示在用戶面前，微信出現(xiàn)H5，視頻網(wǎng)站出現(xiàn)你的視頻，微博有你信息….這也是衡量品牌運(yùn)營成功與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，熟稱涮朋友圈。運(yùn)營必須要做的是，提前做好素材投放執(zhí)行規(guī)劃，如果出現(xiàn)一個(gè)渠道成功引爆，可加快其他渠道的投放速度。
“喚醒原力，來口伊利”
6.?復(fù)盤
在過程中有意識(shí)的去挖掘品牌傳播中的互動(dòng)亮點(diǎn)，收集各個(gè)渠道的傳播數(shù)據(jù)，方便后期復(fù)盤總結(jié)使用。一份逼格的復(fù)盤需要包含以下的信息：嚇?biāo)廊说臄?shù)據(jù)（UV、PV、互動(dòng)量、在線時(shí)長(zhǎng)、銷售量、客單價(jià)、銷售額、下載量….）;KOL的聲援（微博、微信、朋友圈）；媒體的報(bào)道（電視、紙媒、網(wǎng)媒）；案例學(xué)習(xí)（梅花網(wǎng)、數(shù)英網(wǎng)、廣告門），然后如果能夠在傳播界獲獎(jiǎng)就更牛逼了。
“喚醒原力，來口伊利”的KOL聲援
把傳播數(shù)據(jù)中可對(duì)外公布的信息，做成類似微信紅包這樣的漂亮長(zhǎng)圖，在進(jìn)行二次傳播，完美！
2016春節(jié)除夕微信紅包數(shù)據(jù)
關(guān)于品牌運(yùn)營，最后我想結(jié)合在貼吧的運(yùn)營經(jīng)歷，聊一個(gè)比較有意思的話題：一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有市場(chǎng)公關(guān)部，他們的主要工作也是品牌傳播，品牌運(yùn)營跟市場(chǎng)公關(guān)部的區(qū)別在哪。
- 第一，品牌運(yùn)營是從產(chǎn)品有意思的點(diǎn)出發(fā)去做傳播，市場(chǎng)公關(guān)部則是從傳播出發(fā)去挖產(chǎn)品的點(diǎn)，有時(shí)候市場(chǎng)部同事為了配合傳播需要，可以會(huì)在產(chǎn)品上創(chuàng)造一個(gè)可以傳播的點(diǎn)。
- 第二，品牌運(yùn)營本質(zhì)還是運(yùn)營，80%的時(shí)間是在跟產(chǎn)品打交道，反觀市場(chǎng)公關(guān)部更多還是做傳播渠道的管理，比如公關(guān)部PR除了要自己策劃品牌活動(dòng)外還需要做紙媒電視媒體的維護(hù)。
- 第三，歡迎小伙伴去實(shí)踐，或者直接過來補(bǔ)充。
總的來說，品牌運(yùn)營跟市場(chǎng)公關(guān)部是一個(gè)合作的關(guān)系，當(dāng)運(yùn)營找到產(chǎn)品有意思的點(diǎn)，做好策劃之后，在傳播渠道方面就可以尋求市場(chǎng)公關(guān)部支持。同樣，作為資源兌換，市場(chǎng)公關(guān)部也可以讓運(yùn)營幫他們根據(jù)市場(chǎng)傳播需要?jiǎng)?chuàng)造出產(chǎn)品的點(diǎn)。
#專欄作家#
陳維賢，雪橙金服運(yùn)營經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。百度前員工，小紅書早期社區(qū)運(yùn)營與推廣工人。微信公眾號(hào)“產(chǎn)品菜鳥匯”，分享運(yùn)營視角下的互聯(lián)網(wǎng)的有趣好貨。
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何為品牌，何為運(yùn)營，品牌的前提是市場(chǎng)已經(jīng)有該公司的傳播和認(rèn)知，運(yùn)營的前提是有市場(chǎng)有流量才可運(yùn)營，品牌運(yùn)營組合到一塊，那涉及的要求、工作就太多了，但是必需要懂的一點(diǎn)就是創(chuàng)意和策劃，好比該品牌已經(jīng)在正常運(yùn)轉(zhuǎn)流通，品牌運(yùn)營師就得先分析在策劃在制定營銷方案，宣傳方案，不是僅僅搞個(gè)H5，搞個(gè)動(dòng)畫，搞個(gè)視頻，制造個(gè)話題那么簡(jiǎn)單，要想做品牌運(yùn)營你得懂歷史，懂市場(chǎng)的宏、微觀、創(chuàng)意、講故事、心理學(xué)等等，才能做品牌運(yùn)營，所以做品牌運(yùn)營得慎重。
談?wù)勌詫毧貎r(jià)。淘寶已經(jīng)過十幾年的發(fā)展，體量已經(jīng)非常巨大了，一些令品牌方頭疼的問題也隨之而來，低價(jià)亂價(jià)、走貨竄貨、仿貨假貨，導(dǎo)致淘寶市場(chǎng)亂的不可收拾，品牌商擔(dān)心，代理商頭疼；這時(shí)出現(xiàn)了個(gè)新名詞“淘寶控價(jià)”。
淘寶控價(jià)項(xiàng)目顧名思議淘寶價(jià)格控制，通過方式、方法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴，把品牌在淘寶網(wǎng)上的價(jià)格統(tǒng)一起來；品牌方通過控價(jià)，可保護(hù)品牌價(jià)格體系，保護(hù)品牌在其它渠道的合理利潤(rùn)，一個(gè)品牌價(jià)格管控不好，會(huì)讓眾多經(jīng)銷商沒有利潤(rùn)，導(dǎo)致很多代理黯然離去，選擇其它利潤(rùn)高、價(jià)格不透明的品牌。
控制好價(jià)格對(duì)品牌招商很大幫助，很多經(jīng)銷商和代理注重的是品牌和利潤(rùn)，品牌有影響力，利潤(rùn)高有什么理由不做你的產(chǎn)品，如果品牌在淘寶網(wǎng)上價(jià)格混亂，對(duì)招代理影響非常大的；價(jià)格體系管好，對(duì)很多禮品公司大量采購有很大幫助。
淘寶控價(jià)為行業(yè)一個(gè)廣義詞，里面還包涵品牌打假、維權(quán)，除了淘寶，天貓、阿里巴巴、閑魚、京東、亞馬遜、拼多多、唯品會(huì)等電商平臺(tái)都是可以處理的。僅僅靠渠道支撐的時(shí)代已經(jīng)過去，一個(gè)品牌如果想有市場(chǎng)，那么品牌效應(yīng)絕對(duì)是重中之重。打造民族品牌，是每一個(gè)電商同仁的奮斗目標(biāo)。但是，就目前市場(chǎng)來看，大多數(shù)品牌都存在代理商打價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)亂價(jià)/竄貨銷售已經(jīng)嚴(yán)重影響到品牌的健康發(fā)展。所以，想占領(lǐng)市場(chǎng)，就的打造品牌，想打造品牌就得嚴(yán)管價(jià)格。一個(gè)健康穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境才能助于品牌的良性競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。意見交流：13575947443
請(qǐng)問樓主，運(yùn)營有哪些分類，能談?wù)勀愕囊娊猓?/p>
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看都這個(gè)詞，我就尿啦。。。品牌？運(yùn)營？市場(chǎng)部？
案例應(yīng)該寫的更飽滿清晰一些更容易讓我們這類外行人看懂。這是一篇很值得學(xué)習(xí)的作品。