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對(duì)于小型、初創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，核心用戶就是全部貢獻(xiàn)用戶，或者是冷啟動(dòng)的種子用戶。

對(duì)于擁有海量用戶的大型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，會(huì)復(fù)雜一些，要看如何劃分核心用戶。

如果劃分的用戶量級(jí)小，數(shù)百規(guī)模，就意味著他們?cè)谡w數(shù)量和貢獻(xiàn)量占比微乎其微。所以，即使運(yùn)營(yíng)的效果再好，或這部分人影響力再大，起到的作用也非常有限。

如果劃分的用戶量極大，幾千或萬(wàn)規(guī)模，就意味著你的運(yùn)營(yíng)成本加大，包括人力、見(jiàn)效周期、運(yùn)營(yíng)能力的要求等。

運(yùn)營(yíng)核心用戶的意義：

1.保證基本的活躍和貢獻(xiàn)

對(duì)核心用戶的高掌控度，可以確保產(chǎn)品一直有用戶在活躍，保證產(chǎn)品的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，讓我們更踏實(shí)。

另外，在頁(yè)面展現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是核心用戶貢獻(xiàn)的，解決基本的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品調(diào)性把控的問(wèn)題。

2.直接獲取用戶反饋

運(yùn)營(yíng)的重要使命是連接用戶和產(chǎn)品，是最懂用戶，與用戶廝打成一片的人。核心用戶就是運(yùn)營(yíng)撕打的對(duì)象，保持與他們的溝通，可以輔助團(tuán)隊(duì)做的事是符合用戶需求的，是接地氣的。

在特別情況下，也是獲取信息的重要渠道。如，bug反饋、意見(jiàn)建議等。

3.協(xié)助運(yùn)營(yíng)工作

運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容很多很雜，可以拿出其中一部分，在規(guī)范化、目標(biāo)化之后，放權(quán)給用戶去做，來(lái)分擔(dān)運(yùn)營(yíng)的工作量。

讓用戶參與運(yùn)營(yíng)，可以進(jìn)一步獲得其知識(shí)和創(chuàng)意的剩余價(jià)值，更好的提升用戶的忠誠(chéng)度。

建議給予用戶的工作都是長(zhǎng)線的、有目標(biāo)激勵(lì)的、有成就感的，即使枯燥也沒(méi)關(guān)系。

4.對(duì)外品牌傳輸

一家飯館的好口碑，不是自己吵吵出來(lái)的，更多還是去吃過(guò)的人口口相傳。核心用戶的概念也是一樣的，他們是認(rèn)可你的產(chǎn)品，是你產(chǎn)品的粉絲，那么他們就會(huì)持續(xù)對(duì)外做正面的宣傳，去影響更多人。

還有，如果遇到負(fù)面或輿論危機(jī)，核心用戶都會(huì)出來(lái)幫你站臺(tái)。那種情況下，官方說(shuō)什么都會(huì)讓情況更糟，核心用戶就不一樣了。

運(yùn)營(yíng)核心用戶的模式：

1.集中運(yùn)營(yíng)

針對(duì)小量級(jí)核心用戶的運(yùn)營(yíng)方式，掌握用戶信息，明確特權(quán)和義務(wù)，通過(guò)活動(dòng)和情感化的方式持續(xù)激勵(lì)。

具體方式可分為，建立組織、引入、管理、活躍和召回。

2.策略運(yùn)營(yíng)

針對(duì)海量核心用戶的運(yùn)營(yíng)方式，與集中運(yùn)營(yíng)相對(duì)應(yīng)，不需要掌握用戶具體信息，而是通過(guò)行為數(shù)據(jù)分層后，進(jìn)行有針對(duì)性激勵(lì)。

具體方式可分為，數(shù)據(jù)分析、用戶分層、需求分析、針對(duì)性措施并看效果。

注：核心用戶的兩個(gè)運(yùn)營(yíng)模式，專門有一篇文章在詳細(xì)闡述，點(diǎn)擊閱讀。

這次再補(bǔ)充一種方式：社群運(yùn)營(yíng)。

1.概念

社群，有共同屬性（如愛(ài)好、地域）的人群集合。

社群運(yùn)營(yíng)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，集合和活躍這批用戶，使他們與產(chǎn)品有持續(xù)、多頻的聯(lián)系。

2.解決的問(wèn)題

1. 運(yùn)營(yíng)覆蓋的用戶量小，拓展空間小
2. 運(yùn)營(yíng)人力、時(shí)間、能力有限
3. 官方的用戶組織活躍度低
4. 運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶需求把握不到位

3.具體做法

根據(jù)需求確定社群方向

產(chǎn)品要滿足用戶需求，社群是讓用戶持續(xù)高頻黏住產(chǎn)品的手段，所以社群建立的方向一定是符合這個(gè)產(chǎn)品的用戶需求。

分析產(chǎn)品的目標(biāo)用戶人群，列出所有需求點(diǎn)，延伸出社群的方向。官方要資源傾斜在正確方向上的社群，助力其成長(zhǎng)，也起到標(biāo)桿示范作用。

用戶自我管理

社群的制度和用戶權(quán)益，由運(yùn)營(yíng)指定，并提供人力財(cái)力的支持。社群管理由用戶負(fù)責(zé)，官方以完全開(kāi)放的態(tài)度授權(quán)。

用戶量級(jí)較大的社群，一個(gè)或兩個(gè)管理者是不夠的，需要有管理架構(gòu)，建立一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)。有分工有側(cè)重，甚至考慮換班的情況。

自我管理，更易于發(fā)揮用戶的積極性和創(chuàng)造性，也節(jié)省了運(yùn)營(yíng)管理成本。

閉環(huán)的激勵(lì)體系

無(wú)論是管理者、意見(jiàn)領(lǐng)袖，還是普通成員，社群都要能體現(xiàn)自己的價(jià)值，有參與的理由，有收益。

這就需要設(shè)計(jì)一個(gè)閉環(huán)的激勵(lì)體系，用戶根據(jù)指定的「游戲規(guī)則」在社群玩，引導(dǎo)他成為社群的優(yōu)秀成員，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)活躍用戶。

表現(xiàn)形式，是通過(guò)制度、活動(dòng)、話題等運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)的。具體情況需要具體分析，也可以看看下面的案例。

衡量指標(biāo)

本文講的是，為了運(yùn)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品的核心用戶，去運(yùn)營(yíng)社群。所以社群運(yùn)營(yíng)的效果，是需要直接或間接體現(xiàn)在產(chǎn)品數(shù)據(jù)上的。

最基本的，帶來(lái)的UV、貢獻(xiàn)量、留存等等，哪怕是一個(gè)更長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)的，如兩周或一個(gè)月；哪怕是在某一個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)的，如世界杯或春節(jié)。

最壞的情況，這些數(shù)據(jù)都給不出，或者看不出效果。那至少要給出，運(yùn)營(yíng)操控著多少數(shù)量的用戶，其中直接操控和外延覆蓋的分別有多少。

4.案例

①知名淘品牌「韓都衣舍」，在公司內(nèi)部成立了267個(gè)產(chǎn)品小組，每個(gè)小組2-3人，包括買手和設(shè)計(jì)師。全部小組在每個(gè)季度可推出5000多款服裝，其中30%可定義為成功的，那么每月都有500款服裝引爆銷量。

公司只是對(duì)小組指定制度和目標(biāo)，比如每個(gè)季度爆款的數(shù)量，達(dá)到目標(biāo)可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，小組全員受益，如果達(dá)不到目標(biāo)就會(huì)被解散重組。

如果從社群運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，韓都衣舍是一個(gè)產(chǎn)品，這267個(gè)產(chǎn)品小組，可看做是用戶社群。產(chǎn)品成立并放權(quán)小組自我管理，指定獎(jiǎng)懲，激發(fā)每個(gè)小組的積極性，提升戰(zhàn)斗力，同時(shí)也節(jié)省了管理700人的成本，事實(shí)證明效果很好。

②著名財(cái)經(jīng)作者吳曉波的公眾賬號(hào)有超過(guò)百萬(wàn)的粉絲，他們最初只是以讀者身份存在的。隨著數(shù)量的累計(jì)，讀者開(kāi)始自發(fā)建立QQ群，并組織線下活動(dòng)，更立體的交流起來(lái)。

隨著活動(dòng)的增多，地域和興趣的特性突顯出來(lái)，于是開(kāi)始建立各城市的群，以及像讀書(shū)、創(chuàng)業(yè)、理財(cái)這樣的興趣小組。

把吳曉波的公眾賬號(hào)作為一個(gè)產(chǎn)品，公眾賬號(hào)的粉絲作為用戶。這些用戶成立的各城市和興趣的小組，就是這個(gè)產(chǎn)品的社群。

這些社群都由用戶負(fù)責(zé)組織和管理，組成了「班委會(huì)」，由班長(zhǎng)和班委組成。同時(shí)，這樣的組織可以有很多，增長(zhǎng)空間非常大，所以可覆蓋的用戶量級(jí)也很大。

所以，吳曉波幾乎不用投入什么，憑借社群運(yùn)營(yíng)這個(gè)模式，就可以籠絡(luò)這么多用戶。

③說(shuō)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的案例。貓眼電影積累了大量的核心用戶，我把用戶需求歸納為觀影、影評(píng)、交流、追星、優(yōu)惠這五個(gè)，依據(jù)每一個(gè)用戶需求，都可以建立多個(gè)社群，由用戶自發(fā)管理。

這個(gè)模式在不增加運(yùn)營(yíng)人力成本的前提下，覆蓋激勵(lì)了大量用戶，最終將會(huì)對(duì)產(chǎn)品的活躍度有提升。

針對(duì)每個(gè)需求點(diǎn)，樹(shù)立兩個(gè)標(biāo)桿社群。前期需要運(yùn)營(yíng)來(lái)建立制度和用戶權(quán)益，并找到合適的社群領(lǐng)袖，用資源支持、用經(jīng)驗(yàn)輔導(dǎo)他學(xué)會(huì)管理這個(gè)標(biāo)桿社群。

再通過(guò)站內(nèi)資源幫助領(lǐng)袖招募，增加社群的人數(shù)，推動(dòng)社群進(jìn)入正常運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。然后就不斷的在站內(nèi)站外推薦展現(xiàn)，鼓勵(lì)后來(lái)人跟上。

具體的，在觀影這個(gè)需求點(diǎn)，貓眼做了北上廣等地的地方分會(huì)，由官方授權(quán)掛名，給予物質(zhì)支持，選取用戶任會(huì)長(zhǎng)并全權(quán)由其管理。一旦規(guī)?；\(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，可以想象每周末全國(guó)各地都有一個(gè)貓眼的用戶組織，在影院做線下觀影活動(dòng)。

同理，興趣、粉絲、影評(píng)方向也是一樣的，就不再列舉了。再同理，這樣的例子也可以用在豆瓣、知乎這樣的產(chǎn)品。只是貓眼是我在負(fù)責(zé)的，可以說(shuō)的更細(xì)一些。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)狗工作日記，貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在從業(yè)的近10年里，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和UGC運(yùn)營(yíng)。創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。

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