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在這信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和分發(fā)方式都發(fā)生了巨大的改變——垂直內(nèi)容社區(qū)、知識付費興起，短視頻、直播、視頻成為了內(nèi)容輸出的主要方式，內(nèi)容生產(chǎn)門檻的降低，內(nèi)容去中心化明顯。

當我們問起如何培養(yǎng)產(chǎn)品能力的時候，一些產(chǎn)品大佬都會說要寫競品分析或者產(chǎn)品體驗報告。然后我們拿到產(chǎn)品就按照競品分析、產(chǎn)品分析的框架寫，寫著寫著就成了八股文，流于形式而沒有直達產(chǎn)品核心精髓。

因此，我想試圖先從宏觀層面分析某一類產(chǎn)品產(chǎn)生的原因和背景。從宏觀層面把握產(chǎn)品核心邏輯后，再去具體分析某一個或幾個產(chǎn)品之間的不同，從而給出獨立判斷。

個人對內(nèi)容產(chǎn)品比較感興趣，因此先從內(nèi)容產(chǎn)品出發(fā)。

本文主要從內(nèi)容產(chǎn)品演化的角度，來分析一些典型內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生的原因，以及可能的機會點。

一、人與信息的連接結(jié)構(gòu)變化：由被動轉(zhuǎn)為主動

人與信息的連接結(jié)構(gòu)上，信息由被動搜索變?yōu)橹鲃油扑]，帶來人獲取信息的效率提升。

為什么這么說呢？

如今是信息爆炸時代，搜索不再是一個高頻行為，推薦的比例在不斷提高。就像現(xiàn)在你打開大眾點評，很少情況下你是去精準地搜一家店鋪，更多的是查看一下附近的美食，看看有什么好的推薦，這就是匹配的過程。哪怕你就站在這家店門口，你也會打開點評來看一下它的評分高不高，是否合適。

用戶開始更關(guān)注事物與自己本身的合適程度，早已超越了簡單的獲取信息需求層面。

• 人找信息的產(chǎn)品形態(tài)就是：搜索引擎，最典型的產(chǎn)品就是百度。
• 信息主動找人的產(chǎn)品形態(tài)是：推薦引擎、社交分發(fā)。

從人找信息變成信息找人，最典型的產(chǎn)品就是：今日頭條、微信看一看等。

在這個信息過剩的時代，讓合適的用戶看到合適的內(nèi)容效率會更高。所以我認為“如何整合不同平臺信息并能高效的分發(fā)內(nèi)容？”，是個重要機會點。

二、信息連接的深度提升：信息向知識進化

百度搜索連接的是爬取的第三方信息。在信息橫向上的擴展即廣度上幫助人找到精準的信息，以及提供內(nèi)容入口更具有優(yōu)勢，但在幫助人獲取更有價值的信息上沒有優(yōu)勢。

比如：你想知道產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力是什么，在知乎上找到你想要的信息可能性更大，而不是百度。

所以就有了知乎的產(chǎn)生。知乎連接的是人大腦的知識，在信息的深度上擴展，幫助人獲取更具有價值的信息，即知識。（注意信息和知識是有區(qū)別的，知識是系統(tǒng)化、體系化的信息。）

這也就是“百度知道”不成功的原因之一——百度知道幫助人獲得的依然是一種信息，談不上知識，所以還是只能輔助搜索引擎。

讓用戶獲得有價值的信息，主要的產(chǎn)品形態(tài)是問答，典型產(chǎn)品就是知乎。

我認為這個階段主要的機會點在于垂直領(lǐng)域的社區(qū)產(chǎn)品，如天天問、懂球帝。

原因就是：（同樣還是剛才那個問題）如果你想知道產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力是什么，你在天天問上找到你想要的信息可能性更大，而不是知乎。

三、信息連接的深度進一步提升：免費知識向付費知識進化

在信息高度過剩時代，通過達人更有利于篩選更具有價值的信息。

免費的知識時代主要通過點贊數(shù)來幫助篩選有價值的信息，這會導(dǎo)致的問題就是大多數(shù)人點贊更多的是由于腎上腺素上升，一時興起——看的內(nèi)容符合是人性的、調(diào)起我情緒了的，我就會點個贊。

但人性是有懶貪等缺點的，人更喜歡看不需要動腦子的信息。為了迎合人性，很多虛假的、無價值含量的信息多了起來，所以知乎就有了“跟世界分享你剛編的故事”。

反而正規(guī)嚴肅的知識，大多是不迎合人性的，通過點贊不能得到很好的展現(xiàn)，于是付費的方式就誕生了。

付費分強制先付費和自主后付費兩種模式——強制先付費適合于財經(jīng)等具有高增值的垂直細分場景；自主后付費則與內(nèi)容創(chuàng)作者的個人魅力和粉絲運營有關(guān)。

這里主要的產(chǎn)品形態(tài)是付費課程，典型的產(chǎn)品就是得到、知乎live。

內(nèi)容為王的時代到來，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會更吸引用戶。內(nèi)容創(chuàng)作者的影響力被放大，內(nèi)容創(chuàng)作者或者打造出來的IP成為吸引流量重要功能。這里的機會點我認為主要在于內(nèi)容創(chuàng)作者資源的獲取，以及結(jié)合垂領(lǐng)域打造有競爭力的產(chǎn)品。

四、信息消費的方式改變：由文字進化為音頻、視頻、直播

沿著上面的思路，原來的信息載體是文字，文字適合消遣，即kill time。

對于有價值的知識來說，音頻、視頻、直播的方式效率更高，聽能讓人更集中注意力。因為音頻、視頻、直播是一種技術(shù)上的提升，需要創(chuàng)作者花時間把大量知識揉碎拆開給你，讓你聽的更明白。同時又不受時間和空間限制，能讓你在碎片化時間獲取知識。而且，原來知識獲取具有滯后性，而直播則讓人與知識的獲取同步，從而更有利于互動。

主要的產(chǎn)品形態(tài)就是：音頻、視頻、直播。

典型的產(chǎn)品：得到、喜馬拉雅、網(wǎng)易云課堂、慕課。

而結(jié)合AI、VR等新技術(shù)也將成為一個重要機會點。

短視頻賽道也是一個重要的機會點。長視頻在內(nèi)容的深度上捕獲用戶完整的時間，短視頻則在內(nèi)容廣度上捕獲用戶碎片化時間，因而巨頭都在布局短視頻。

五、信息的生產(chǎn)門檻降低：PGC向UGC轉(zhuǎn)變，中心化變?yōu)槿ブ行幕?/h2>

內(nèi)容生產(chǎn)由PGC向UGC轉(zhuǎn)變，中心化的內(nèi)容生產(chǎn)變?yōu)槿ブ行幕Ｓ脩舨辉僦皇莾?nèi)容生產(chǎn)者，還是內(nèi)容消費者和傳播者，即自媒體模式。

在工業(yè)時代，原本信息的生產(chǎn)源頭大多由權(quán)威媒體或出版商壟斷。

而在互聯(lián)網(wǎng)時代，就要充分發(fā)揮連接的力量，使原本點對點或者點對多的連接方式，變?yōu)槎鄬Χ嗟倪B接方式。從而，使內(nèi)容生產(chǎn)和傳播更方便，長尾市場的影響力增強，價值網(wǎng)進一步放大。

工業(yè)時代個人生產(chǎn)的信息價值無法突出。

互聯(lián)網(wǎng)時代利用技術(shù)，降低個人內(nèi)容生產(chǎn)門檻，“分享”讓有價值的內(nèi)容連接更方便。自媒體模式使得內(nèi)容創(chuàng)作門檻降低、個人品牌提升。基于社交和算法推薦的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式，實現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條供需兩端精準有效對接。典型的產(chǎn)品形態(tài)就是更便利的創(chuàng)作工具，例如頭條號、簡書、美篇、微信公眾平臺等自媒體平臺。

內(nèi)容產(chǎn)品演化到這就結(jié)束了嗎？

并沒有。

這里存在的問題是：人人都是自媒體，專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)者不斷涌現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)作者或打造的IP的影響力越來越大，平臺的扶持尤為重要；人人都是生產(chǎn)者和傳播者，也帶來內(nèi)容供給碎片化以及內(nèi)容可信度低的問題。

如何讓創(chuàng)作者更有價值——即如何讓內(nèi)容更有價值，是個重要問題。

這也帶來一些機會點，各產(chǎn)品都注重版權(quán)和原創(chuàng)保護，不同點在于不同產(chǎn)品為此探索了不一樣的方式：

• 微信公眾號通過打賞、基于騰訊生態(tài)開通廣告主讓創(chuàng)作者獲得更多價值。
• 頭條則通過內(nèi)容電商、開通廣告主等模式，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者獲得更多收益。slogan由“你關(guān)心的才是頭條”變?yōu)椤靶畔?chuàng)造價值”，足以見得頭條未來會在內(nèi)容上下游產(chǎn)業(yè)鏈上深耕，讓內(nèi)容創(chuàng)造更大價值。
• 簡書則走出了不一樣的道路，改變了內(nèi)容的上游產(chǎn)業(yè)鏈——出版。內(nèi)容創(chuàng)作者通過持續(xù)連載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在簡書獲得一定影響力，即可獲得簡書出版的機會。

以上主要分析了內(nèi)容產(chǎn)品演化之路。

在信息爆炸的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人如何更高效的接收有價值的信息成為重要的問題。在連接內(nèi)容和內(nèi)容消費者之間的內(nèi)容分發(fā)，成為其中重要的一環(huán)。那么不同的內(nèi)容分發(fā)方式有何區(qū)別？又有何優(yōu)缺點，后面會繼續(xù)分享。

 

本文由 @董小姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議