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當今中國，用戶需求成為互聯網營銷的核心?；ヂ摼W差異化就是要找到用戶還未被滿足的需求，以滿足者身份占據用戶此項心智的行為，而差異化的本源就是要找準平臺定位。

差異化是有效運營的竅門，是我們一旦重視起來，就會對行為產生重要指導作用，進而在競爭中彎道超車的指導理念。

差異化這個詞在我們生活中太常出現，以至于看到的人有“這個我已經知道了”的錯覺，事實上，差異化只有了解背后內涵，才能開始發(fā)生作用?；ヂ摼W差異化的實現形式也值得運營、產品、設計、技術等從業(yè)人員學習并掌握。

慣例：本文將以思維導圖模式展開，并結合實例說明，想要學習另外一種有效運營思路的小伙伴們請繼續(xù)往下看。

一、互聯網差異化的目的

1. 什么是互聯網差異化

百度對差異化的解釋是：指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產業(yè)中獨樹一幟。

個人認為的互聯網差異化是：找到用戶還未被滿足的需求，以滿足者身份占據用戶此項心智的行為。

重新定義是基于商業(yè)模式中的要素發(fā)生了改變：

1. 用戶需求成了互聯網營銷的核心；
2. 高度信息化導致能進入用戶心智也就是被用戶記住的信息在變少。

而差異化并不僅僅是不同于其他，而需要既能滿足用戶需求，同時還沒有其他產品/服務已經滿足這個需求才能有效。

2. 互聯網差異化的本源

互聯網差異化的本源是定位，找到產品定位，就找到了產品的差異化。

舉個例子：

• 做有態(tài)度的門戶——網易新聞
• 開創(chuàng)新視野，創(chuàng)造新文化——鳳凰網
• 上搜狐，知天下——搜狐

3. 互聯網差異化的目的

差異化的目的往大了說是獲得市場份額，往小了說就是讓我們的運營更有效，這是占領用戶心智的側翼攻擊。

舉個例子：某行業(yè)有2000家同類平臺，以背景為主要競爭力，背景越強越能獲得用戶青睞，于是各平臺爭相提高背景。經過調查：發(fā)現用戶也很在意產品體驗，但大多數平臺還沒有意識到這點，于是某平臺就往這個方向努力，結果是收獲了超出光憑背景吸引的用戶量和市場份額，這就是側翼攻擊。

二、以實例分析如何實現互聯網差異化

1. 定位的差異化（以餓了么和美團外賣為例）

（1）兩者定位

• 餓了么：餓了就要餓了么
• 美團外賣：美團外賣 送啥都快

（2）定位差異化滿足用戶的不同需求

• 餓了么：以餓為核心，滿足的是餓的需求，應激源是餓，達到的是當你產生餓的念頭，首先想到的是餓了么的目的，從而促成交易。
• 美團：以快為核心，滿足的是等餐時間短的需求，應激源是等餐時間，當用戶想快點吃到外賣時，首先想到的是美團外賣，以促成交易。

（3）定位差異化的共性

都是滿足用戶的外賣需求，但各自把戰(zhàn)略聚焦至一個主要需求上。

（4）外賣市場未來差異化的猜想

在行業(yè)的生命周期里，用戶需求不是一成不變，而總是處于變化當中，尤其是當某一需求獲得極大滿足時，往往是下一需求的開端。

外賣市場的用戶需求變化就是非常鮮明的例子，一開始由餓了么開創(chuàng)了外賣市場，以餓為主需求，主打“餓了就要餓了么”，進行了外賣市場的拓荒和用戶需求的極大滿足。

美團外賣加入了這場競爭時，部分用戶已被教育，知道餓了可以在外賣APP上叫餐，美團外賣伺機等待，新的需求，送餐時間越短越好被其作為定位，主打“美團外賣，送啥都快”。

結合個人叫外賣的體驗和周圍人對外賣的需求，猜想下一個是“更好吃”，更好吃的餓了么或更好吃的美團外賣。

需求來源：

1. 我們想吃更有品質的外賣，口味更好、更營養(yǎng)、更安全，對健康重視度的上升和生活品質的提高，會促使我們產生這樣的需求；
2. 當前點餐形式是用戶主動搜索，受信息局限、商家數量太多、商家排序營銷等影響，很難通過一家家嘗試找到最符合個人的那些店家。

解決辦法：

通過技術手段實現“更好吃”的主動推薦：

增加用戶真實評價

對某產品有完整維度的評價和描述。

以標簽標記每個用戶的個性

例如：經常點餐的時間點、愛吃的菜系、口味喜好等等。

做到主動推薦

根據用戶的個人標簽，通過與其他用戶評價的相關信息做匹配，設置恰當的推送節(jié)奏，做到主動營銷；例如：周三下午15：00，給用戶push或短信推送“下午茶時間，343位用戶評價口感細膩的提拉米蘇（XX區(qū)排名第1）猜你喜歡→”或是在首頁增加個人專屬推薦區(qū)。

優(yōu)點：用戶吃的更好，促使外賣商家往提供更高品質商品方向競爭。

2. 模式的差異化（以淘寶和京東為例）

（1）兩者模式

• 淘寶：個人交易網站，C2C
• 京東：自營網站，B2C

（2）模式差異化滿足用戶的不同需求

淘寶：以商品為核心，滿足用戶購買多樣化商品的需求。

京東：以物流為核心，滿足用戶盡快收到商品的需求。

（3）模式差異化的共性

都是滿足用戶購買商品的需求，兩種模式的聚焦點不同，一個是商品，另一個是物流。

（4）電商市場未來差異化的猜想

往以下幾個方向：場景化需求、縮短物流時間、某類特定需求，往細分至更垂直領域發(fā)展的趨勢。

未來電商方向趨勢的影響因素：生活方式的改變（選擇哪里生活更多樣化、買房OR租房理念的變化），生活理念的變化（追求更健康的生活，活的更當下和自我理念的影響，金錢支配觀念的改變），經濟水平的影響。

已經有的幾種模式：京東到家、盒馬鮮生（或超級物種）、無人值守便利架、餓了么早餐（已停止）、每周鮮花、小藍杯等。

可能會出現的模式（尚未滿足的需求或新需求的猜想）：半成品菜配送、這個點吃什么好、個人定制營養(yǎng)餐、云廚房、下午茶專送、出租房軟裝等。

3. 服務的差異化

（1）什么是服務差異化

用戶進入平臺后的所感所獲形成的獨樹一幟的印象，通過平臺獲取產品/服務的整流程，可以用有差異特征的數個詞匯概括的整體感受。

（2）服務差異化的表現形式

含用戶體驗、平臺活動、內容輸出

（3）服務差異化的適用類型

適用于一切互聯網產品，同質化越高的產品越需要服務差異化。

舉個例子：中國的互金平臺在高峰時期有近3000家，產品類型一致，功能和模塊類似，在這樣的環(huán)境下要異軍突起，服務是高性價比的差異化塑造方式。

（4）未來服務差異化形式的猜想

更強烈的個性、更流暢的體驗、更貼近用戶的產品/服務。（基于服務對應的是一切互聯網產品，以服務背后的共性理念為未來發(fā)展的趨勢預測，更能滿足各類產品的需求）

三、如何實現互聯網差異化

我們首先要了解自己所在的平臺是否有做定位，根據定位實現差異化，有定位相當于已經確立了某個特性，以此作為一以貫之的行動指導；如尚未明確定位，就需要發(fā)揮主觀能動性，盡己崗位所能進行有效的概括、實踐、形成平臺特性。

在這里以定位進行區(qū)分的主要原因，是以用戶進入平臺為分割線，界限內或者說平臺內是我們可以實施差異化的場所，界限外通常是品牌相關，此處不展開討論。

1. 有明確定位

（1）明確定位的特征

slogan深入人心并廣泛宣傳，作為行動指導，在公司內部形成上下一致的認知。

舉個例子：

• 淘！我喜歡——淘寶
• 用心創(chuàng)造快樂——騰訊游戲
• 滋補國寶——東阿阿膠（非互聯網）
• 小餓小困，喝點香飄飄——香飄飄（非互聯網）

由上述例子，再結合我們平時的使用經驗，定位并不是互聯網企業(yè)的必須模塊，用戶感受同類產品的差異，通常不是通過定位區(qū)分，更多是以產品滿足哪個需求進行區(qū)分，所以在很多非頭部的互聯網企業(yè)，自行創(chuàng)造差異化是更必須的技能。

（2）有明確定位互聯網企業(yè)的特質

• 發(fā)展到一定高度
• 市場上升空間受限
• 行業(yè)競爭較激烈
• 頭部企業(yè)

（3）如何差異化

以定位為核心，把定位作為最突出的特點傳遞給用戶，具體表現為功能設計、主要業(yè)務模塊、文案均做傳遞。

用更直白的意思表述就是：如果你司對自家的定位是“做有態(tài)度的門戶”，那么在平臺內部各個方面，就主要傳遞態(tài)度這個性，如果因為沒有把握好重點傳遞成“信息全面的門戶”，就有違定位，不能加強用戶對“做有態(tài)度的門戶”認知，進而造成認知混亂，是無效傳遞的情況。

舉個例子：瓜子二手車直賣網通過將二手車C2C交易模式定位為“二手車直賣網”，從而減化了大量的運營活動，通過舍棄不符合直賣定位的各種模式實現了資源的聚焦和內外一致，創(chuàng)辦僅兩年就成為二手車交易的領導者，估值達25億美元。

2. 無明確定位

事實上，以下方式產品有無定位的互聯網從業(yè)人員都適用，差別在于重要性的排序，有定位就以定位傳遞的信息為主。

（1）找到產品的差異化

找到差異化的核心：找到用戶的核心需求，且此需求尚未被龍頭競爭者搶占，根據以往的從業(yè)經歷，基于市場和用戶的認知，羅列出應該存在的用戶需求（或說痛點），并進行由高到低的排序。

差異化檢驗流程：重點排序，實操驗真，去偽存真，抓住重點，集中攻擊

舉個例子：

以外賣產品為例，用戶可能的需求排序如下：饑餓＞快速送達＞好吃＞營養(yǎng)價值，如企業(yè)已經定位，如“餓了就要餓了么”。

在首頁就可以有一個區(qū)域展示XXX個用戶饑餓時選擇的餐廳（或其他形式），這些餐廳通過某些數據判定是否可以進入列表。

如：用戶進入商戶主頁起的成單時間，用戶評價的重點詞抓取等，在進行以“餓了就要餓了么”為主的信息傳遞后，用戶需求的其他要素：快速送達、好吃、營養(yǎng)價值等，也可以同時在適當的地方進行用戶引導。

在一段時間后，根據這些要素對用戶的引導情況，如吸引點擊量、成單率、成單價格等進行數據分析，并進行用戶實際需求的排序，以此認清哪些要素對用戶更具吸引力，可調整至更關鍵位置。

（2）能體現差異化的幾個特質

• 強烈的個性
• 一以貫之的傳遞
• 有互聯網氛圍的基礎

也就是說：當我們認為某個需求尚未被滿足，找到滿足方式，以活動、產品、用戶、內容運營的形式傳遞給用戶，往往能收獲更好的效果。

舉個例子：互金平臺用戶逐利性極強，做的活動就以極大滿足用戶利益為方向，通過活動創(chuàng)意和環(huán)節(jié)設計，讓用戶有獲益甚多的感受，就能撬動更高的成單價，也使運營更有效。

（3）如何實現互聯網的差異化

實現差異化的核心是有效，而不僅僅是不同，而有效的關鍵是差異化能滿足用戶需求，要想掌握互聯網差異化的方式，就一定要明確這個前提。

上述已經講了如何找到差異化和其應有的特質，在具體的操作中，我們往往是通過以下幾個模塊來實現的：活動運營、內容運營、用戶運營、產品運營。

此處將面臨一個問題：從事以上模塊工作，受可支配資源影響，會導致差異化適用范圍小的情況，比如我做的是新媒體運營，工作內容是撰寫每日推文，上頭有主管和經理若干能對內容進行干預的人，我能如何實現差異化？

其實也是有空間的，你可以做如下努力：

1. 以數據為核心，充分分析用戶需求并按重要程度排序；
2. 調查是否有競品在做針對某需求的文章，效果如何，是否已經做到最佳（如未做到最佳，且個人有自信可以做的更好，此需求就可進入排序，否則放棄）；
3. 形成個人差異化方案，包括滿足用戶的核心需求、次要需求排序、驗證時間等；
4. 向上級提出想法，邀請上司和較了解用戶的人員參會討論，形成第一階段的驗證方案；
5. 以數據分析方案效果，繼續(xù)或調整；
6. 不斷循環(huán)此過程，直到方案最佳為止。

這個流程是寫給那些想要真正掌握有效運營，并且迫切想要獲得自我提升的人的，并不是所有人都適用。

總結

本文通過分析什么是互聯網差異化以及通過餓了么、美團外賣、淘寶等平臺進行分析，進一步加強認知，從而能在個人的互聯網差異化上有跡可循，提供了一些可行的方法論，可以運用在實操中。

總的來說：實現互聯網差異化非一日而蹴，我們需要不斷了解用戶需求，在實踐中檢驗，才有可能真正掌握。

也希望有更好、更有用方法的小伙伴與我交流，拓寬我的認知，歡迎收藏訂閱。

作者：列克星敦，公眾號：列克星敦

本文由 @列克星敦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議。