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近兩三年，我們看到了奢侈品行業(yè)的又一次快速發(fā)展，也體會(huì)到了它和騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線間親密無(wú)間的彼此加成，而在未來(lái)雙方也必然會(huì)在更精準(zhǔn)的層面進(jìn)行合作。

奢侈品在中國(guó)似乎一下子又好賣了。

根據(jù)騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線奢侈品行業(yè)洞察報(bào)告顯示：2017年中國(guó)大陸奢侈品銷售額達(dá)到1420億元，同比增長(zhǎng)了21%，相比持續(xù)低迷的2013到2016年，這一數(shù)字會(huì)讓一眾奢侈品牌感到歡呼雀躍。

它們得感謝消費(fèi)升級(jí)，在這一情緒的鼓勵(lì)下大眾的自然需求不斷上升，區(qū)別于過(guò)往的送禮需求，如今的自用需求顯然更加旺盛且持續(xù)力強(qiáng)勁，畢竟中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還很快，大家對(duì)消費(fèi)依然有強(qiáng)烈欲望，消費(fèi)神話在這片土地上不斷發(fā)生。

全天下沒(méi)有一個(gè)想賺錢(qián)的品牌會(huì)放過(guò)這樣一個(gè)規(guī)模最大的市場(chǎng)：

還有一個(gè)重要因素正在左右著中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

越來(lái)越多奢侈品牌開(kāi)通了自己的線上服務(wù)，沒(méi)想到，這些高高在上的品牌居然這么“會(huì)玩”！圈里的一位朋友這樣和我說(shuō)道。

而如果你真的了解近兩年的奢侈品市場(chǎng)，你并不會(huì)對(duì)此感到新奇：因?yàn)檫@是一塊奢侈品牌不能輸?shù)舻膽?zhàn)場(chǎng)。

為什么奢侈品一定要上社交平臺(tái)？

還是來(lái)自騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線奢侈品行業(yè)洞察報(bào)告顯示：2017年中國(guó)奢侈品線上銷售額達(dá)到128億，消費(fèi)占比達(dá)到9%，同比增長(zhǎng)43%，遠(yuǎn)超線下的19%增速，其主要驅(qū)動(dòng)力之一便是手袋和成衣等品類的線上滲透率提升。顯然，大家開(kāi)始在網(wǎng)上買(mǎi)奢侈品了。

更重要的是如今中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下降到25歲，更早購(gòu)買(mǎi)奢侈品且購(gòu)買(mǎi)頻率更高的“千禧一代”（出生在1983-1997年）已經(jīng)成為這一市場(chǎng)的主要源動(dòng)力，而恰恰這幫人花在數(shù)字渠道的時(shí)間非常之多，這也決定了他們必然會(huì)在這些渠道上了解奢侈品的信息。

這其中社交口碑逐漸成為了決定購(gòu)買(mǎi)的首要因素，而背后還有很多更深層次的東西。

奢侈品天然就能制造某種距離感，“你有我沒(méi)有，那我們不是一路人”，這種情緒在社交環(huán)境下更容易被激發(fā)和擴(kuò)大。

同時(shí)，真正助推奢侈品市場(chǎng)的往往是那些暫時(shí)買(mǎi)不起但又十分想買(mǎi)的看客們，他們的存在凸顯了這種距離感，也催生著市場(chǎng)。

特別是在中國(guó)，大家對(duì)于要買(mǎi)什么還沒(méi)有太多的自我判斷，需要某種情緒的促進(jìn)。這是社交的威力，所謂的社交電商實(shí)際上也是這層意思。

行業(yè)里有個(gè)差不多的共識(shí)：2017年是奢侈品社交化、電商化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從拒絕觸網(wǎng)到不敢錯(cuò)過(guò)，奢侈品品牌在變得更加開(kāi)放和變通，它們開(kāi)始主動(dòng)在社交平臺(tái)上做各種動(dòng)作，這些動(dòng)作把之前略顯神秘的奢侈品“距離感”公開(kāi)化，刺激關(guān)注和轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。

而以騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線為首的各大數(shù)字平臺(tái)正在不斷強(qiáng)化自身的實(shí)力以滿足各方的需要。內(nèi)容+玩法+電商的全平臺(tái)營(yíng)銷及實(shí)際轉(zhuǎn)化能力正在越來(lái)越受到奢侈品廣告主的青睞。它們也想帶貨，也想吸引更多年輕人。這是不會(huì)變的。

如今的奢侈品牌到底怎么玩？

2015年1月，以寶馬為首的品牌出現(xiàn)在不少人的朋友圈里，后來(lái)我們知道了這種廣告叫“朋友圈廣告”，它也越來(lái)越來(lái)被受眾和廣告主所了解。

而不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)：三年多時(shí)間，每次微信有新廣告功能上線，趕第一波熱鬧的總有奢侈品牌，畢竟50%的用戶每天平均要在微信上面消耗差不多90分鐘的時(shí)間，微信和WeChat合并超過(guò)10億的月活讓其廣告能量隨時(shí)有可能爆發(fā)。

雖然刷屏不能被視作評(píng)價(jià)一個(gè)廣告案例好壞的標(biāo)準(zhǔn)，但被更多人看到，被更多人所欣賞和接受是所有品牌都想看到的，而這對(duì)奢侈品牌同樣。

朋友圈廣告只是一個(gè)例子，以其為代表的騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線正在針對(duì)奢侈品牌提供更全面的服務(wù)。而面對(duì)奢侈品牌長(zhǎng)久以來(lái)的三大痛點(diǎn)，不斷迭代的廣告新功能和新玩法也在不同層面幫助品牌達(dá)成各類營(yíng)銷訴求。

奢侈品牌三大痛點(diǎn)：

1. 品牌溝通：如何與更年輕的消費(fèi)者在高度數(shù)字化的營(yíng)銷環(huán)境做“對(duì)的溝通”。
2. 社交電商：如何利用社交口碑轉(zhuǎn)化用戶，挖掘社交電商潛力，使其更快更有效地成為品牌用戶。
3. 服務(wù)管理：如何給用戶帶來(lái)更優(yōu)化的線上線下全渠道實(shí)體與數(shù)字化個(gè)性體驗(yàn)。

今年七月，Dior連續(xù)第三年在朋友圈推出線上推廣：不必提及牛郎織女的癡心，Dior僅由兩顆物化的星星就能演繹千古虐戀，相遇相知相離相聚，不知需要跨過(guò)多少光年，才能換得一次短暫的重逢。

同時(shí)針對(duì)女性用戶精準(zhǔn)投放，借在朋友圈的兩波小程序?yàn)镈IORAMOUR系列預(yù)熱售賣。而這也是連續(xù)第三年Dior把新款帶進(jìn)社交平臺(tái)里。

在這些奢侈品牌眼中每年夏天的情人節(jié)可能比2月的情人節(jié)更重要，它們各自比拼內(nèi)功，生怕既沒(méi)能掙到錢(qián)還丟了顏面，畢竟可能沒(méi)有比奢侈品牌更在乎面子的品類了。

與其他品牌的營(yíng)銷不同，奢侈品牌的用戶容錯(cuò)率最低，他們會(huì)天然要求每個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)都做到最好。從你看到廣告的那一刻到跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)鏈接的那一瞬間，一絲絲的意外對(duì)于這些品牌都是致命，更不要說(shuō)廣告本身的質(zhì)感了。無(wú)疑，這也對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求。

今年以來(lái)，微信廣告通過(guò)翻轉(zhuǎn)式卡片廣告、全幅式卡片廣告和多圖廣告廣告形式的持續(xù)升級(jí)實(shí)現(xiàn)了2倍點(diǎn)贊率、原生頁(yè)頭部視頻播放率提高50%以及外層點(diǎn)擊率提高4倍的高品質(zhì)展示效率。

而除了固有的朋友圈，小程序也成為各家的保留節(jié)目。

根據(jù)騰訊官方的數(shù)據(jù)目前已有近50個(gè)奢侈品牌開(kāi)通小程序，其中76%具有實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化能力。

前文我們也提到過(guò)，帶貨已經(jīng)成為奢侈品牌進(jìn)入騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線平臺(tái)的一大KPI，畢竟騰訊具有豐富的產(chǎn)品矩陣可以占據(jù)中國(guó)網(wǎng)民50%的時(shí)間，達(dá)成百億級(jí)日均曝光，而在這些奢侈品牌眼中以騰訊為依托的小程序又是連接線上線下服務(wù)場(chǎng)景+騰訊生態(tài)+微信生態(tài)最關(guān)鍵的一環(huán)，是最可能在現(xiàn)在以及未來(lái)實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、多出點(diǎn)、線上線下覆蓋的工具。

在Cartier今年七夕的營(yíng)銷中，它甚至是先在小程序和微信精品店里開(kāi)賣，之后才在線下實(shí)體店里出售。這在5年前，甚至3年前絕對(duì)是不可想象的。而基于小程序，品牌也可以有很多的花樣，比如挑款式、定制小游戲、定制直播等等。

之前也有很多人質(zhì)疑奢侈品講究的是一種服務(wù)的尊貴感，追求一種極致的體驗(yàn)，比如線下看展和專人試戴服務(wù)，這些服務(wù)在線上的數(shù)字平臺(tái)和數(shù)字營(yíng)銷中又該如何解決？

基于自然的解決方案，騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線也給出自己的辦法。首先，那種極致的體驗(yàn)感和儀式感不能丟，以Van Cleef & Arpels的一次線下展覽為例，通過(guò)極具代入感的內(nèi)容曝光和原生頁(yè)活動(dòng)介紹并搭配底部文字鏈的直接跳轉(zhuǎn)，讓很多深陷其中不能自拔的網(wǎng)友直接自發(fā)參與到線下的展覽環(huán)節(jié)中。

那類似的營(yíng)銷玩法會(huì)不會(huì)很貴，畢竟奢侈品牌的營(yíng)銷預(yù)算可不是一般中小品牌可以妄想的。

我們先給大家算一筆賬，以Montblanc公眾號(hào)漲粉來(lái)看，它持續(xù)通過(guò)oCPA投放廣告獲取粉絲，并不斷借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材吸引受眾，核算下來(lái)整體公眾號(hào)的關(guān)注成本遠(yuǎn)低于行業(yè)均值。更不要提那些基于大數(shù)據(jù)的LBS廣告投放了。

不少人應(yīng)該還記得Burberry的朋友圈推送的《吳亦凡的倫敦日記》，通過(guò)一列的社交擴(kuò)散，形成社交連鎖反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)高于往常的3倍互動(dòng)點(diǎn)擊率、4倍分享率和160萬(wàn)次的分享曝光，真的很skr~

而對(duì)于奢侈品牌，它們一方面要那種細(xì)節(jié)一切盡在掌握的絕對(duì)掌控權(quán)，還需要平臺(tái)可以幫它們達(dá)成整合營(yíng)銷的效果。毫無(wú)疑問(wèn)，這很難。

一方面，人們期待無(wú)與倫比的內(nèi)容和創(chuàng)意，讓人心動(dòng)，讓人幻想，讓人不能自已；另一方面，廣告服務(wù)生態(tài)下的完整鏈路正在變得必不可少。

朋友圈-社交、公眾號(hào)-閱讀、小游戲-游戲、小程序-實(shí)用，不同資源的有效組合，再配以騰訊系下不同產(chǎn)品、資源的聯(lián)合投放，才能在如今的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代實(shí)現(xiàn)品牌曝光、提升用戶互動(dòng)，并最有效的達(dá)成轉(zhuǎn)化。

沒(méi)有人不喜歡奢侈品，更沒(méi)有人會(huì)忽略奢侈品和騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線的合作。

近兩三年，我們看到了奢侈品行業(yè)的又一次快速發(fā)展，也體會(huì)到了它和騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線間親密無(wú)間的彼此加成，而在未來(lái)雙方也必然會(huì)在更精準(zhǔn)的層面進(jìn)行合作，中國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)不一樣，中國(guó)消費(fèi)者和歐洲消費(fèi)者也不一樣，雙方的進(jìn)一步匹配和深入?yún)f(xié)同或許將打造更不可思議的組合。

就像你之前很難想象高冷的奢侈品牌居然可以和你在微信里互動(dòng)一樣，這個(gè)度如何把握，如何達(dá)到更好的效果，是個(gè)挑戰(zhàn)。但對(duì)如騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線這樣的平臺(tái)，這是需要也是必須要做到的。

作者：廣告門(mén)

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