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近日看到一篇脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人張偉的文章，分享了脈脈6000萬投放分眾樓宇廣告、框架、電影映前貼片以及地鐵車廂廣告，一個半月高效收獲260萬用戶，豪賺3億美金的經(jīng)驗。

雖然其中有不少的獨門干貨，但在創(chuàng)業(yè)項目早期，沒有錢沒有名的產(chǎn)品，無法與有錢任性的脈脈比，用錢砸錢，霸氣外露，即使如此，產(chǎn)品早期也需要進行用戶運營，一步步扎實打基礎(chǔ)，其中的基本邏輯又是怎樣的呢？

一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶運營，會因為其產(chǎn)品所處的發(fā)展階段不同而呈現(xiàn)不同的特征，也需要有相應(yīng)的，不同的用戶運營策略。

1、早期項目運營

在產(chǎn)品運營的早期，一般是公開測試版本以后的產(chǎn)品，其用戶運營的核心目標是種子用戶的發(fā)掘，以及種子用戶的運營維系，并在最小用戶規(guī)模的情況下最大限度發(fā)現(xiàn)和修正用戶需求的變動因素，并快速迭代產(chǎn)品。

此時的創(chuàng)業(yè)團隊面對的情況往往是沒有更多的營銷費用，也就是一窮二白的階段，此時的用戶運營，在策略和技巧上更要突出運營的概念，所謂的運營更多的是用最小的成本實現(xiàn)最大的效能，直接融入創(chuàng)意策劃資源有效整合的因素，圍繞核心種子用戶的接近點對點，一對一的發(fā)展，或者是朋友圈強關(guān)系的轉(zhuǎn)化，在成本投入方面采用精益的方法，滾動發(fā)展用戶，用用戶口碑吸納用戶，真正做到產(chǎn)品用戶體驗制勝前提之下的用戶自然吸聚。

2、中期項目運營

在產(chǎn)品運營的中期，也就是產(chǎn)品的增長期，擁有了一定的種子用戶和早期用戶后，用戶運營的核心目標是弱關(guān)系用戶的發(fā)掘和吸聚，而此時的核心競爭力在于產(chǎn)品品牌，因此用戶運營在此階段的第一要務(wù)是實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的傳播和營銷，以實現(xiàn)弱“關(guān)系+品牌”信任之上的自然吸聚。

此時的創(chuàng)業(yè)團隊往往擁有一定量的風(fēng)投資金，相較于早期項目一窮二白起碼可以動一下有錢任性的念頭，提升下自己的逼格，然而依然需要明確此階段的核心目標是產(chǎn)品品牌的打造。

3、中后期項目運營

中后期的用戶運營，也就是產(chǎn)品用戶的爆發(fā)期，諸如當下脈脈的運營，一定是在早期和中期的良好積淀基礎(chǔ)之上的用戶運營，種子用戶的數(shù)量和忠誠度，以及產(chǎn)品品牌的確立都取得了一定的成效，則此時核心目標是需要最快速的達到目標用戶群體的全覆蓋傳播，以及大規(guī)模轉(zhuǎn)化，則對于用戶運營策略的要求是高舉高打，以錢換錢，而全覆蓋和全到達，以及短時間高效完成是其基本特征。

而脈脈此輪的廣告營銷就具有中后期用戶運營的典型特征，首先是擁有了一定的用戶基數(shù)，并且有了一定的風(fēng)險投資專注于用戶運營，而在媒體渠道選擇、營銷形式、操作手法方面都具有獨特的特征。

一張圖能夠看出脈脈此次運營的策略選擇

首先，是選擇與其目標用戶群體具有高度重合度的媒體渠道，脈脈定位職場社交，其面對職場用戶與分眾樓宇，特別是CBD核心區(qū)樓宇渠道的契合度十分高，并且職場群體是電影消費的主體受眾，在院線中的電影映前廣告投放選擇都是基于目標用戶群體的吻合，而在另一個聚集其目標受眾群體的場景，地鐵車廂內(nèi)，電視以及平面都是其必選的對象。

其次，一次性的滲透和全覆蓋達到裂變式的爆發(fā)效果，在產(chǎn)品早期，由于資源限制，需要更多選擇精益的方法，滾動投入方式進行運營，其收效往往比較慢，而在產(chǎn)品用戶爆發(fā)期，要求的是一次性的全面覆蓋，并且在短時間內(nèi)實現(xiàn)絕對的新聞熱點和話題傳播熱點，則需要在短時間內(nèi)集中所有的資源一次性的投入，則可以實現(xiàn)錢到用戶到錢的直接轉(zhuǎn)化。

最后，爆發(fā)期打動用戶的一定是產(chǎn)品的內(nèi)涵，而非簡單的產(chǎn)品功能和體驗，因為一個產(chǎn)品最終取得商業(yè)上的成功，甚至是規(guī)模上的爆發(fā)，在同類產(chǎn)品中取得決定的競爭優(yōu)勢，其在簡單技術(shù)層面的器物式的優(yōu)勢一定是不足的，因此在中后期的創(chuàng)業(yè)項目的用戶運營策略中，產(chǎn)品核心理念和精神內(nèi)核的傳播也是取得用戶爆發(fā)式增長的基本配備。

此次脈脈的廣告投放都是以“打通職場人脈”這句Slogan為核心內(nèi)容進行傳播。

4、產(chǎn)品用戶運營的零和效應(yīng)

創(chuàng)業(yè)項目早期的用戶運營，策略的選擇和操作手法的差異往往會決定一個產(chǎn)品的最終成敗，而在不同發(fā)展階段的不同運營策略和操作手法的差異化的選擇和利用是核心要義。

總結(jié)一下

在早期項目中，項目方向和發(fā)展前景的不確定性，以及相關(guān)資源的匱乏，直接決定了其運營的核心策略選擇應(yīng)該是以精益化方法的滾動式發(fā)展和最小化可實現(xiàn)運營周期和目標，小步快速迭代用戶運營的策略和實踐，此時錯誤選擇大規(guī)模的資本投入，往往會因為產(chǎn)品用戶體驗的缺失，以及產(chǎn)品不穩(wěn)定性因素的集中爆發(fā)風(fēng)險增高，也會導(dǎo)致產(chǎn)品的反饋負載增多而使得產(chǎn)品的運營無法供給，也容易造成早期用戶的選擇之后的流失，亦即無法實現(xiàn)很高的產(chǎn)品活躍度和用戶留存度。

中后期項目中，項目發(fā)展方向和前景已經(jīng)基本確定，起碼得到了投資人的親睞，則意味著其需要追求的資源換資源（金錢換用戶）運營邏輯，此時的運營資源投放，務(wù)必需要從曾經(jīng)早期項目滾動投入精益化方法的定勢中走出來，需要高舉高打，在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)目標用戶的全范圍立體式的深度覆蓋傳播，一次性爆發(fā)裂變效應(yīng)，只有這樣資源或許才不會被時間延遲，以及多平臺承載的分散力影響而功效大打折扣。

產(chǎn)品運營在不同時間階段的策略和方法選擇是一場零和的游戲，在合適的時間選擇合適的方法或許就是效能最大化的結(jié)果，如果不是則意味著一切化為烏有的后果，選擇之時需要明確自己的核心目標訴求與適合手段，成敗或許只在一瞬之間。

產(chǎn)品運營風(fēng)險多變化，選擇之前需謹慎。

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