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編輯導語：內(nèi)容營銷是一種性價很高的獲客方式，對TOB企業(yè)來說，內(nèi)容營銷更像是一種投資，企業(yè)越早布局越有優(yōu)勢。B2B內(nèi)容營銷“自嗨”并不稀奇，那么應該如何避免這種現(xiàn)象，實現(xiàn)真正的瘋傳？接下來，我們來看看本文作者的詳細分析。

注：本文內(nèi)容是我近期在幾個Martech營銷實戰(zhàn)訓練營社群分享的內(nèi)容。

?一、一個媒體人&市場人眼中的內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷這個詞這些年被炒得特別熱，大家估計都聽到耳朵起繭子的程度。為何內(nèi)容營銷這些年被越來越多的人提及并日漸“重視”呢？

——這其實與企業(yè)現(xiàn)實的焦慮有關。

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾的時間被不同的應用、細分媒體、興趣部落所覆蓋，內(nèi)容和媒介日益碎片化。

想要同一個聲音，同一個表達覆蓋全部媒體渠道變成了不可能完成的任務；再加上算法推薦所造成的信息繭房，導致用戶的注意力更加分散，不論是TOB還是TOC 企業(yè)，獲取流量和吸引用戶注意力的成本都越來越高。

在這種情況下，內(nèi)容營銷作為“種草“成本相對較低、形式更加靈活、易于受眾接受、富有創(chuàng)意等特點，越來越受到企業(yè)青睞。

那么，當我們在聊內(nèi)容營銷時，到底在聊什么呢？

按美國內(nèi)容營銷研究院的概念：內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略性的營銷方式，它主要通過創(chuàng)造和分發(fā)有價值、相關性強和持續(xù)連貫的內(nèi)容來吸引并留住明確的目標受眾，并最終驅動有利可圖的用戶行為。

美國內(nèi)容營銷研究院的概念，在我看來更多的是站在受眾的角度給出的概念。

事實上，內(nèi)容要想實現(xiàn)營銷的效果，無法脫離“媒介”這個傳播介質(zhì)。我個人覺得內(nèi)容營銷可以簡單拆分成2個詞，一個是“內(nèi)容”，一個是“營銷”。

內(nèi)容的本質(zhì)是什么？

對市場部來說，一切策略、活動、方案等等都是內(nèi)容，其本質(zhì)是將自己的產(chǎn)品和品牌理念傳遞給用戶，向用戶“兜售”你的“思想”，思想的傳播必然需要 “介質(zhì)”。

而營銷的本質(zhì)是什么？

就是通過發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求，來實現(xiàn)我們的目的。

所以，站在媒介和受眾的角度來理解內(nèi)容營銷，我覺得內(nèi)容營銷是基于對目標受眾的洞察，在特定的媒介中持續(xù)創(chuàng)造和傳播有價值的內(nèi)容，從而解決和滿足受眾需求的行為。

雖然越來越多的TOB企業(yè)都在談內(nèi)容營銷，也越來越重視內(nèi)容營銷，但實際執(zhí)行時還是做得不太好。

比如內(nèi)容互動性差、自傳播力差、造成內(nèi)容閱讀量低，更別說依靠內(nèi)容來獲客了。

很多TOB企業(yè)確實在做內(nèi)容，但生產(chǎn)的內(nèi)容大多在“自嗨”，為何會出現(xiàn)這種情況？我們又該生產(chǎn)哪些內(nèi)容才能既有流量又有銷量？

在下面的第二部分為大家分享。

二、TO B領域，內(nèi)容營銷如何避免自嗨？

?1. 像做產(chǎn)品一樣做內(nèi)容

對TOB企業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)在于持續(xù)創(chuàng)造有吸引力、能夠有效傳播的內(nèi)容。

如何建立可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造機制？如何把你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播出去并放大傳播效果？

這些問題，在我做了一段時間產(chǎn)品和運營后，突然發(fā)現(xiàn)做產(chǎn)品與做內(nèi)容有很多相似的方法論，我們來看看“百度貼吧之父”俞軍總結的產(chǎn)品生產(chǎn)流程圖。

俞軍認為，從古到今，所有產(chǎn)品都可以分為需求、生產(chǎn)、銷售三個環(huán)節(jié)。在做內(nèi)容之前，我們也有必要像產(chǎn)品經(jīng)理那樣去拆解“需求”、“生產(chǎn)”、“銷售”的問題。

一切產(chǎn)品的起點，都源自用戶需求，如果產(chǎn)品經(jīng)理忽略了用戶需求，閉門造車，那產(chǎn)品接下去的任何環(huán)節(jié)都不會有太大意義。

這些知識應用到內(nèi)容營銷上，也是一樣的道理。

把內(nèi)容當作產(chǎn)品來做，意味著內(nèi)容營銷也需要經(jīng)歷用戶需求調(diào)研——內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容傳播——數(shù)據(jù)分析——內(nèi)容迭代等過程，這些都與產(chǎn)品的底層思維一致。

2. 內(nèi)容要突顯用戶價值

剛剛我們提到了，內(nèi)容和產(chǎn)品，其實是一對好CP。要做好內(nèi)容營銷，第一步自然是先摸清和理解你的用戶需求。

可能是職業(yè)使然，我在做TOB內(nèi)容營銷時，關注了很多TOB行業(yè)的公眾號、微博、抖音、知乎等賬號。我發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)幾乎把自己的公眾號當成了自家自留地，今天發(fā)老板講話，明天發(fā)公司獲獎，后天發(fā)公司活動……

想想看，這些內(nèi)容是你的用戶想要看到的么？這些公司內(nèi)部的事情，與你的用戶有半毛錢關系么？用戶關注你，是你能給他帶來什么獨特的價值，比如：你公司主營云產(chǎn)品或服務。

那你先要搞清楚，你的用戶會是誰？會購買你的公司產(chǎn)品的決策者、使用者、參與者、影響者分別是誰？這些人的年齡、性別、受教育程度、興趣愛好、購買能力、觸網(wǎng)程度、日常活躍地點等多維護的用戶畫像是否已經(jīng)建立？你與這些用戶觸達的方式和場景有哪些？不同類別的用戶會需要什么內(nèi)容？

一旦內(nèi)容的生產(chǎn)者開始前置性思考這些問題，一位內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理就誕生了，同時也理清了內(nèi)容的定位。

這里推薦一個我曾經(jīng)負責的某垂直領域TOB SaaS企業(yè)內(nèi)容策略時的思考工具，即用戶思維畫布，這個思維模型其實也類似市場營銷做STP的過程。

借助這個用戶思維畫布，就能清楚的讓你知道應該要做哪些內(nèi)容以及能傳遞給用戶哪些差異化價值。

下面給大家看一組數(shù)據(jù)，這是我某年4月初入職一家TOB SaaS企業(yè)后，基于用戶思維畫布模型，調(diào)整了微信公眾號內(nèi)容定位后的一組閱讀和分享數(shù)據(jù)。

需要說明的是，當時這家TOB企業(yè)公眾號粉絲不足9000，歷史文章單篇平均閱讀數(shù)不超過500。

經(jīng)過調(diào)整后，當年的4月~6月，日均閱讀率均超過8%，月均閱讀率超過5.41%，每月的總閱讀量與歷史同期相比，增長比例為308%。

3. 從用戶價值角度搭建TOB內(nèi)容框架

明確了內(nèi)容營銷策略后，其實最難的地方在于執(zhí)行，也就是戰(zhàn)術層。記得可口可樂的某位首席數(shù)字官曾說：我們的不同之處，在于戰(zhàn)略的執(zhí)行，而不是戰(zhàn)略本身。

TOB行業(yè)到底要做什么內(nèi)容，才能體現(xiàn)用戶價值呢？

一般可將內(nèi)容分為以下4個類別，大家也可以理解為這是其中一種內(nèi)容框架搭建思路。

對絕大多數(shù)TOB企業(yè)市場部來說，除非是大型的集團公司或外企會配備很多人員來做內(nèi)容營銷，一般中小創(chuàng)業(yè)公司能有一個人專門做內(nèi)容就不錯了。

所以，在以上內(nèi)容框架搭建完畢后，大家也需要在內(nèi)容安排和時間上有所側重。

這里可以參考可口可樂公司總結的一套70-20-10法則，比如我們可以用50%的時間來創(chuàng)作對用戶有價值的持續(xù)性內(nèi)容，這部分內(nèi)容占比70%。

以上說的都是基于用戶價值提供哪些選題的內(nèi)容，至于各種內(nèi)容該如何撰寫，比如標題如何寫才能提高打開率？內(nèi)容如何設置“鉤子”才能吸引更多用戶留資等細節(jié)，屬于寫作技巧方面的內(nèi)容，在此就不展開贅述了。

三、TOB內(nèi)容營銷如何放大傳播效果？

內(nèi)容既然是產(chǎn)品，也是需要推廣和“銷售”的，即便是看起來很有傳播力的內(nèi)容，更需要推廣。

根據(jù)美國內(nèi)容營銷協(xié)會的研究，一般來說，花費在內(nèi)容傳播上的資金是花費在內(nèi)容創(chuàng)造上的資金的3.5倍，這一比例會隨著公司規(guī)模的擴大而增加。

那么，你辛辛苦苦創(chuàng)造的“內(nèi)容”該如何“營銷出去呢？

1. 媒介選擇：多渠道并舉

要想你的內(nèi)容傳播范圍更廣，無非就是選擇盡可能多的媒介。

有錢又任性的土豪級公司不在咱們的討論范圍，對絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)類型的TOB公司，咱們還是得精打細算，一分錢掰成兩半花，所以一定要考慮媒介投放渠道。

一般來講，媒介渠道可分為下圖中的4個類別：

以上四種媒介渠道如何選擇才能放大內(nèi)容營銷的效果呢？

這里我們可以遵循傳播學理論中的“5W”拉斯維爾程式：誰(Who)→說什么(Says What)→通過什么渠道(In Which Channel)→對誰(To whom)→取得什么效果(With what effects)來進行思考和選擇，即根據(jù)你想達到的目的，來倒推你的內(nèi)容推廣渠道。

比如：公司重量級的產(chǎn)品迭代信息或融資信息等，此時你想要向外界傳遞的無非是你公司的商業(yè)價值、產(chǎn)品價值、品牌價值，這時候你肯定希望你的潛在用戶、已合作客戶、投資方、媒體等越多越好的受眾知道這些信息。

此時就不能僅僅用0wend media，還需要借助Paid media、Earned media、Shared media聯(lián)動來造出聲勢。

當然，如果從品效合一的角度來考量，你還需要考慮你選擇的所有媒介渠道中是否有你的目標用戶？哪些媒介平臺有可能有更多的用戶？哪些媒介平臺上這些用戶比較活躍？

最后綜合這些信息，排列媒介組合后進行規(guī)模化、批量化和有節(jié)奏的傳播。

說到這里，有一個小提醒和建議可與大家分享：

1）第一：你的產(chǎn)品也是一種媒介

很多TOB企業(yè)遺漏了一個關鍵的媒介——即你的產(chǎn)品，很多人可能會覺得奇怪，產(chǎn)品怎么可能成為媒介？可是，你想想支付寶的開屏頁、完成任務分享頁、美團的紅包頁等等，這些產(chǎn)品本身是不是就是一種傳播介質(zhì)？

所以，大家也可以結合自己公司產(chǎn)品來想想哪些功能或場景具有可傳播屬性。用好這一點，會有小驚喜哦！

2）第二：主動出擊搞定Earned media

一是梳理與你的行業(yè)、用戶密切相關的媒體清單以及這些媒體關鍵崗位和角色，比如主編、副主編、記者、編輯的研究和報道方向，對她們感興趣且擅長的內(nèi)容心中有數(shù)。

比如我的前東家有一個關鍵技術是RPA，我會找寫這個領域最專業(yè)且持續(xù)研究的記者朋友來聊這些內(nèi)容，引起對方的報道興趣，從而主動來報道我司的產(chǎn)品和技術。

二是在每年年底前，與你想合作的媒體主動聯(lián)系，了解對方新一年的選題方向，然后結合自己公司在新一年的產(chǎn)品、技術、品牌方向思考可在哪些選題上與對方合作，讓自己提前進入對方的選題范圍。

3）第三：傳播的內(nèi)容可一定程度上復用，但別想著將同樣的內(nèi)容在不同媒介上完全復用

麥克盧漢曾在《理解媒介》這本書里提出了“媒介即信息“的觀點，他認為：媒介不同，傳遞的訊息就大異其趣。

比如，同樣一個小故事，被拍成了電影或寫成了小說，小說和電影這兩種媒介傳遞和側重的信息就不一樣。所以，要想你的內(nèi)容被不同渠道傳播，盡量將內(nèi)容能根據(jù)不同的媒介調(diào)性做一些微調(diào)。

2. 受眾角度：基于人性的弱點實現(xiàn)“瘋傳”效果

社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事6要素是《瘋傳》這本書總結的讓一切事物瘋傳的六個原則——STEPPS。

他認為，正是這些因素的作用，使得包括故事、新聞、信息、以及產(chǎn)品、思想、短信和視頻等在內(nèi)的傳播內(nèi)容具備了感染力，形成了它們被廣泛傳播的深層次原因。

對TOB內(nèi)容營銷來說，因為用戶群體的多樣性，導致需求有差異性，因而《瘋傳》中介紹的6個原則，有幾個可能不太適用。

在我看來，TOB 內(nèi)容營銷內(nèi)容如果真實“觸動”到了用戶的某種情緒，解決或打消了用戶的某些顧慮；實現(xiàn)了產(chǎn)品、品牌價值的傳遞，或者對用戶具有價值，此時即便達不到“瘋傳”的效果，也是成功的內(nèi)容營銷。

目前，大家看到的更多案例還是TOC內(nèi)容在朋友圈瘋傳的案例，TOB內(nèi)容能突破用戶圈層，實現(xiàn)瘋傳的案例很少見到。但是，現(xiàn)在沒有不意味著將來也沒有。

根據(jù)我此前做的內(nèi)容數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，對TOB內(nèi)容營銷來說，要想你的內(nèi)容能被更多用戶自發(fā)宣傳，可以結合2個基本的人性弱點來實現(xiàn)，即：貪婪和虛榮。

針對人性的貪婪，在內(nèi)容營銷中不妨“誘之以利”。比如，針對目標用戶的興趣愛好，鼓勵用戶參與轉發(fā)贈送禮品、課程等物質(zhì)或精神獎勵。

針對人性的虛榮心理，則可以發(fā)布一些有價值的信息或者塑造自家產(chǎn)品的高大上形象，讓用戶會覺得這種轉發(fā)能讓自己看起來更加睿智、有審美、有檔次、有格調(diào)，有面子等。

這里還推薦一個我工作中經(jīng)常用到的小技巧，相信不少TOB行業(yè)會時常召開一些線下會議，邀請一些嘉賓分享。

此時我們可以在圖片、H5邀請函上引入個人印記，加上嘉賓的姓名、頭銜以及照片，再輔以“誠邀、力邀、大咖、大佬、巔峰對決、高端對話”等詞匯，就會讓被邀請者感到很有面子，從而自動轉發(fā)。

3. 關于TOB內(nèi)容營銷效果的幾點思考

1）內(nèi)容營銷效果到底考核什么？

在TOB實踐工作中，發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)有些公司對內(nèi)容營銷崗位的考核就是MQL、SQL的線索數(shù)，有些公司考核的是文章閱讀數(shù)、轉發(fā)數(shù)、曝光量等。

說實話，對這兩種考核方式，我個人都不贊同。

在我看來，內(nèi)容營銷不可能完全用MQL、SQL這種剛性指標來考核，也不能用閱讀數(shù)、閱讀量等過于柔性的虛榮性指標來考核，而應該采用剛柔并濟、定性和定量相結合的方式。

畢竟講故事是內(nèi)容營銷的本質(zhì)，講好故事是需要技術和藝術兼顧的。

一個好故事所帶來的成效于受眾而言，既是感性的也是理性的，既打動了目標受眾，也能夠產(chǎn)生說服力，引發(fā)用戶的購買欲望或參與行為。

所以，通過內(nèi)容營銷能帶來銷量或線索的，有效；能為品牌帶來曝光和展示的，也是有效。

2）內(nèi)容營銷的核心到底是內(nèi)容還是傳播？

在很多TOB市場部中，很多人糾結自家內(nèi)容閱讀數(shù)太少，除了強制要求單位內(nèi)部員工轉發(fā)外，其余的用戶都不愿意轉發(fā)。

造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，最根本的一條是你創(chuàng)造的內(nèi)容對目標用戶沒有價值，不能讓內(nèi)容自傳播，只能靠領導的“命令“來強制大家轉發(fā)。

另外，TOB領域內(nèi)容過分糾結傳播效果閱讀數(shù)也沒有太多意義。對TOC端產(chǎn)品和企業(yè)來說，閱讀數(shù)越高，流量也越多，背后能產(chǎn)生的購買量也越多。

但TOB的閱讀數(shù)高則不會帶來同樣的效果，因為這個閱讀數(shù)的背后，可能永遠都不是你的目標客戶。所以，對TOB內(nèi)容的傳播效果來說，關鍵在于給目標用戶提供了有價值的內(nèi)容，且受眾越精準越好。

當然，我這里表達的意思，并不意味著TOB內(nèi)容完全不需要傳播和考慮閱讀數(shù)，希望大家能理解這一點。

以上我基于自己的親身實踐，從媒介和受眾兩個角度，談了TOB內(nèi)容從STP到4P（內(nèi)容規(guī)劃Plan、內(nèi)容生產(chǎn)Produce、內(nèi)容推廣Promote和內(nèi)容完善Perfect）的過程，以及在此過程中要如何避免內(nèi)容自嗨才能給企業(yè)帶來“流量”與“銷量”，希望對大家能有一點啟發(fā)。

最后，給大家分享一張今年2月-3月，我所在的TOB SaaS 企業(yè)做的內(nèi)容營銷效果截圖。

在這張截圖中可以看到，在今年3月前生產(chǎn)的內(nèi)容，一直到今年6月依然不斷有新用戶來留資。如果按照TOB行業(yè)SEM平均獲客成本最低300元/人計算，依靠內(nèi)容營銷獲得278個客戶，相當于幫企業(yè)省下了83400元。

當然，這只是我們內(nèi)容營銷中某個渠道的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可能對很多企業(yè)來說不值一提，但我想表達的是，內(nèi)容營銷的確是一種性價比不錯的獲客方式。

總之，對做TOB內(nèi)容營銷的人來說，這注定是一條漫長艱辛的道路，因為它需要一個人長年累月地筆耕不輟，依靠眼力、腦力、體力，筆力，在有限的時間內(nèi)進行高效的產(chǎn)出。

對TOB企業(yè)來說，內(nèi)容營銷更像是一種投資，企業(yè)越早布局越有優(yōu)勢。時間會讓這些內(nèi)容產(chǎn)生復利價值，帶給企業(yè)持續(xù)不斷的回報。

作者：Grace，10年央媒記者主編，做過B2B、B2C產(chǎn)品汪和運營喵。擅長通過內(nèi)容營銷，串聯(lián)起產(chǎn)品、運營、市場，提升用戶流量&產(chǎn)品銷量；曾依靠內(nèi)容營銷和其他市場運營，半年內(nèi)零預算幫助某垂直領域TOB SaaS企業(yè)獲得MQL超過5萬條。

本文由 @Grace 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。