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互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，用戶紅利正在消退，獲取用戶的成本越來(lái)越高。獲取用戶的成本成為一家公司是否有增長(zhǎng)潛質(zhì)的關(guān)鍵指標(biāo)。本文講述怎么運(yùn)用產(chǎn)品思維來(lái)策劃用戶增長(zhǎng)活動(dòng)。

獲取用戶的途徑大體分為兩類：

• 外部流量導(dǎo)入
• 內(nèi)部流量裂變

在用戶紅利消退的下半場(chǎng)，越來(lái)越多的公司減少外部流量的導(dǎo)入，逐漸把重心放在內(nèi)部流量裂變的途徑上，通過(guò)內(nèi)部流量裂變的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)。

用戶獲取有兩個(gè)目的很重要：

• 持續(xù)的獲取用戶
• 穩(wěn)定持續(xù)的獲取用戶

下面通過(guò)一個(gè)活動(dòng)作為例子，用以小見(jiàn)大的方式，講述怎么圍繞用戶獲取的兩個(gè)目的運(yùn)用產(chǎn)品思維來(lái)策劃用戶增長(zhǎng)活動(dòng)。

這個(gè)例子很有代表性，遇到的各種限制因素非常有意思，整個(gè)活動(dòng)從開(kāi)始到結(jié)束，類似一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展周期。

在整個(gè)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)中，也擯棄了為了做活動(dòng)而做活動(dòng)的思維，引入了用產(chǎn)品思維做活動(dòng)的方式。

幾月前，接觸到北京一個(gè)做孕產(chǎn)服務(wù)的項(xiàng)目，我的任務(wù)是幫助這個(gè)項(xiàng)目更多的獲取目標(biāo)用戶。

下面梳理項(xiàng)目存在的限制因素：

項(xiàng)目的目標(biāo)用戶：懷孕的女性用戶，即孕媽群體

（這次的目標(biāo)用戶互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)用戶群體中要求最精確的用戶群體）

地域要求：北京（有具體的地域限制）

外部流量引入：

• 廣告投放。排除，廣告投放單個(gè)精準(zhǔn)的孕媽成本在80～100元之間，成本高，項(xiàng)目方也沒(méi)有預(yù)算用來(lái)廣告投放；
• 合作互推。排除，項(xiàng)目方之前沒(méi)有合作互推的成功例子，沒(méi)有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)和流程。

內(nèi)部流量引入：

• 服務(wù)號(hào)積累的用戶。用戶量很小，服務(wù)號(hào)已發(fā)送的文章閱讀量平均在1000～2000之間，內(nèi)容輸出只能用失敗來(lái)形容；一直在做服務(wù)號(hào)用戶導(dǎo)入到社群和個(gè)人號(hào)的動(dòng)作，也就意味著服務(wù)號(hào)上的可利用新用戶很少。
• 個(gè)人號(hào)積累的用戶。已有的一定比例的用戶不是目標(biāo)用戶，已經(jīng)生完孩子。還有額外限制條件，不能借助太多個(gè)人號(hào)用戶。
• 已有社群的用戶。已有社群用戶主要用來(lái)做轉(zhuǎn)化，不能為本次獲取用戶提供幫助。

個(gè)人不利因素：我本人之前從沒(méi)研究過(guò)孕媽群體，對(duì)孕媽群體的了解基本為零；作為男性，也沒(méi)辦法用體驗(yàn)孕媽的真實(shí)需求。

這些限制因素意味著：對(duì)目標(biāo)群體零了解的情況下，需要在不借助外力，公司內(nèi)部可利用資源基本為0的有限條件下，來(lái)獲取互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最精準(zhǔn)也是最難獲取的懷孕女性用戶，還外加一個(gè)北京地域限制條件。

如果是你，在這樣的條件下，你會(huì)怎么來(lái)策劃活動(dòng)獲取目標(biāo)用戶？

• 一般的運(yùn)營(yíng)肯定會(huì)想到去孕媽微信群、qq群，用人力的方式一個(gè)一個(gè)的拉孕媽；缺點(diǎn)：耗費(fèi)人力，效率低下，拉過(guò)來(lái)的孕媽沒(méi)有認(rèn)同感，不持續(xù)。
• 厲害一點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)會(huì)想到去孕媽論壇、孕媽社區(qū)，通過(guò)帖子來(lái)引流；缺點(diǎn)：效率低下、論壇社區(qū)對(duì)此類帖子審核力度大，不容易操作，不持續(xù)。
• 還有的運(yùn)營(yíng)，肯定會(huì)說(shuō)廣告投放啊，沒(méi)預(yù)算還做什么活動(dòng)。缺點(diǎn)：沒(méi)預(yù)算，沒(méi)辦法投放。

記住用戶獲取的兩個(gè)目的：持續(xù)的獲取用戶；穩(wěn)定持續(xù)的獲取用戶。

在這樣的限制條件下，我是怎么來(lái)獲取用戶呢？下面一步一步分解：

一、市場(chǎng)調(diào)查

先在網(wǎng)上尋找北京新生兒的往年數(shù)據(jù)，然后推斷目標(biāo)用戶群體的市場(chǎng)規(guī)模。

從表中的數(shù)據(jù)很清楚的知道，北京2017的新生兒比2016年少。在國(guó)家放開(kāi)計(jì)劃生育二胎的第二年，出生率反而下降，推導(dǎo)出2018年的北京新生兒會(huì)少于2017年。即2018年的新生兒會(huì)少于19.67萬(wàn)，意味著這是一個(gè)存量市場(chǎng)。

通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶的市場(chǎng)規(guī)模判斷，決定拉新活動(dòng)的時(shí)間和精力投入。這是很重要的一個(gè)判斷點(diǎn)。

二、針對(duì)目標(biāo)用戶做用戶研究

用戶研究目前常用的兩種方法：定性研究和定量研究。

• 定性研究分為：用戶訪談、情景訪談、抽樣調(diào)查；
• 定量研究分為：調(diào)查問(wèn)卷、數(shù)據(jù)分析、A/B測(cè)試。
• 定性研究適用于研究樣本量小、直接獲取反饋，但不是科學(xué)化的研究，需要訪問(wèn)者擁有很高的同理性、社交技巧和有效信息捕捉能力；
• 定量研究適用于研究大樣本量，通過(guò)數(shù)據(jù)分析處理，從而得出科學(xué)、客觀的結(jié)論。

為了確保用戶研究的準(zhǔn)確性和客觀性，我選擇了定性研究中的用戶訪談和定量研究中的數(shù)據(jù)分析。

確保在有限的時(shí)間內(nèi)，我能直接、客觀、科學(xué)的了解孕媽群體，從而幫助我制定下一步的計(jì)劃。

1、對(duì)孕媽用戶訪談得到的線索

• 女性懷孕時(shí)需要建檔；
• 女性懷孕時(shí)需要學(xué)習(xí)大量的孕期知識(shí)；
• 女性懷孕時(shí)喜歡和其他孕媽討論交流；
• 女性懷孕時(shí)心理上缺乏安全感；
• 女性孕期分為孕早期、孕中期、孕晚期、產(chǎn)后；
• 孕早期的女性不喜歡在朋友圈分享孕期相關(guān)的東西。

2、對(duì)孕期知識(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析

具體數(shù)據(jù)分析請(qǐng)參考《3步建立公眾號(hào)內(nèi)容體系？我用4000字干貨教你》

1）對(duì)孕期的微課資料進(jìn)行分析處理

微課是孕媽獲取孕期知識(shí)和信息常見(jiàn)的方式，其他的像自媒體文章，健康講堂等渠道也需要進(jìn)行分析。

（分析的數(shù)據(jù)很多，這里僅展示微課數(shù)據(jù)的分析）

2）對(duì)孕期知識(shí)進(jìn)行關(guān)鍵詞提取

3）結(jié)合數(shù)據(jù)找到孕媽最關(guān)心的孕期資料

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，孕媽群體最關(guān)心的孕期資料可以分為四個(gè)階段：孕早期、孕中期、孕晚期、產(chǎn)后；各階段的問(wèn)題都能進(jìn)行歸納分類。

通過(guò)用戶研究工作，終于找到針對(duì)孕媽群體獲取用戶的突破口。突破口即利用孕媽對(duì)孕期知識(shí)的真實(shí)需求，通過(guò)給孕媽提供孕期知識(shí)資料來(lái)進(jìn)行獲取用戶的裂變活動(dòng)。

最終通過(guò)數(shù)據(jù)分析，挑選出孕期常見(jiàn)問(wèn)題的資料如下：

三、確定獲取用戶的拉新活動(dòng)類型

尋找到了突破口還不夠，還需深入調(diào)查競(jìng)品類似的活動(dòng)情況。深入調(diào)查后，競(jìng)品也有類似給孕媽提供孕期資料的拉新活動(dòng)，流程即進(jìn)群分享海報(bào)截圖領(lǐng)取資料。

選取了一個(gè)競(jìng)品的活動(dòng)作為研究案例發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：

• 分享操作不靈活，對(duì)孕早期的孕媽不適用；
• 提供的資料沒(méi)有歸納整理，資料的內(nèi)容很容易獲得；
• 活動(dòng)海報(bào)沒(méi)有逼格，很影響孕媽的分享。

在競(jìng)品活動(dòng)分析結(jié)束后，一個(gè)針對(duì)孕媽群體的完整拉新活動(dòng)框架終于出來(lái)。

• 設(shè)計(jì)一本孕期知識(shí)電子書，電子書包含孕早期、孕中期、孕晚期、產(chǎn)后四個(gè)階段的常見(jiàn)問(wèn)題知識(shí)；
• 孕期知識(shí)電子書作為解決孕媽孕期知識(shí)的小產(chǎn)品，引導(dǎo)孕媽進(jìn)行裂變傳播。

有了拉新活動(dòng)的初步想法后，要快速進(jìn)行驗(yàn)證。這里利用到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常用的驗(yàn)證方法：通過(guò)MVP方法測(cè)試、迭代，不斷的調(diào)整完善方案。

MVP測(cè)試：

• 孕期知識(shí)電子書取名為《準(zhǔn)媽媽技能包》，電子書里面包含精心整理的孕期資料，資料包含孕期四個(gè)階段的常見(jiàn)問(wèn)題及解答；
• 對(duì)20名孕媽贈(zèng)送《準(zhǔn)媽媽技能包》電子書，聽(tīng)取真實(shí)的反饋意見(jiàn)；

測(cè)試結(jié)果：

• 收到《準(zhǔn)媽媽技能包》的孕媽很驚喜，90%認(rèn)可技能包里面的孕期知識(shí)；
• 有70%的孕媽對(duì)技能包里面的文章給出了建議和反饋；
• 孕媽對(duì)技能包電子書形式接受度很高，認(rèn)為有幫助她們解決孕期問(wèn)題的困擾。

有了MVP測(cè)試結(jié)果，對(duì)孕媽群體有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，也對(duì)裂變活動(dòng)有了信心。

MVP方法測(cè)試能花最小的代價(jià)和最快的速度幫助我們?cè)囧e(cuò)，在策劃活動(dòng)時(shí)一定要進(jìn)行MVP測(cè)試。

四、《準(zhǔn)媽媽技能包》電子書拉新活動(dòng)正式出爐

在設(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候，始終記住獲取用戶的兩個(gè)目的。反復(fù)求證《準(zhǔn)媽媽技能包》拉新活動(dòng)是否滿足這兩個(gè)目的。

• 持續(xù)的獲取用戶：孕媽對(duì)孕期知識(shí)的需求十分剛需，《準(zhǔn)媽媽技能包》電子書能解決這個(gè)點(diǎn)，滿足持續(xù)的獲取用戶；
• 穩(wěn)定持續(xù)的獲取用戶：《準(zhǔn)媽媽技能包》電子書引入產(chǎn)品的迭代思維，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行迭代設(shè)計(jì)，每一次的迭代促使孕媽的分享傳播，滿足穩(wěn)定持續(xù)的獲取用戶。

1、確定《準(zhǔn)媽媽技能包》拉新活動(dòng)流程

2、《準(zhǔn)媽媽技能包》電子書設(shè)計(jì)

經(jīng)過(guò)3次迭代后，活動(dòng)前定版的形式如下：

《準(zhǔn)媽媽技能包》共2.3M,非常適合在手機(jī)上發(fā)送。

技能包電子數(shù)包含兩部分：

1）給準(zhǔn)媽媽的一封信；

（部分截圖）

2）四個(gè)不同階段孕期的資料；

3、確定活動(dòng)海報(bào)類型

經(jīng)過(guò)測(cè)試迭代后，3版海報(bào)確定如下所示：（海報(bào)中加入數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和帶參，最后用數(shù)據(jù)說(shuō)話）

海報(bào)的樣式、海報(bào)的文案在朋友圈的場(chǎng)景下非常具有沖擊力，和競(jìng)品、項(xiàng)目方之前的海報(bào)有了很大的區(qū)別，在朋友圈場(chǎng)景下一眼就能吸引孕媽的注意力。

確定海報(bào)樣式的時(shí)候一定要和設(shè)計(jì)師進(jìn)行深入的溝通，讓設(shè)計(jì)師充分理解活動(dòng)海報(bào)的重要性及固定場(chǎng)景下的限制因素。千萬(wàn)不能將就，海報(bào)在裂變活動(dòng)中占據(jù)了很重要的作用。

4、推文文案確定

推文文案主要包含四部分：

• 孕媽孕期遇到的常見(jiàn)問(wèn)題；
• 目前市面上的孕期資料缺陷；
• 技能包電子書能解決的問(wèn)題；
• 技能包活動(dòng)的規(guī)則。

5、活動(dòng)流程測(cè)試及活動(dòng)執(zhí)行確認(rèn)

對(duì)用戶的路徑進(jìn)行測(cè)試，把活動(dòng)流程中可能遇到的問(wèn)題進(jìn)行摸底排查；

對(duì)需要配合的同事進(jìn)行活動(dòng)流程的確認(rèn)及活動(dòng)執(zhí)行環(huán)節(jié)的問(wèn)題補(bǔ)充。

到這一步，用產(chǎn)品思維策劃技能包拉新活動(dòng)的準(zhǔn)備工作都完成了，接下來(lái)等著活動(dòng)開(kāi)始驗(yàn)證數(shù)據(jù)。

在策劃拉新活動(dòng)的過(guò)程中，遵循著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思維，把拉新活動(dòng)產(chǎn)品化，引入迭代、MVP測(cè)試方法，實(shí)現(xiàn)獲取新用戶的兩個(gè)目的。

活動(dòng)結(jié)果：

• 《準(zhǔn)媽媽技能包》活動(dòng)上線后，在很短的時(shí)間內(nèi)送出去1000份技能包電子書；
• 海報(bào)在朋友圈的拉新率超過(guò)50%，并且活動(dòng)海報(bào)滲透到其他孕媽群；（比如寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)等大型孕媽社區(qū)）
• 最終拉新比例保持在1：1.5，即1個(gè)用戶能拉來(lái)1.5個(gè)用戶關(guān)注。

產(chǎn)品思維拉新活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)：

• 從用戶的真實(shí)需求出發(fā)；
• 活動(dòng)能持續(xù)進(jìn)行，不斷迭代；
• 參加活動(dòng)的用戶都是精準(zhǔn)用戶；
• 活動(dòng)本身和用戶產(chǎn)生交互關(guān)系。

五、結(jié)語(yǔ)

用產(chǎn)品化思維策劃拉新活動(dòng)的步驟：

1. 對(duì)目標(biāo)用戶群體做市場(chǎng)調(diào)查；
2. 針對(duì)目標(biāo)用戶做用戶研究；
3. 確定拉新活動(dòng)類型；
4. 進(jìn)行MVP測(cè)試，測(cè)試活動(dòng)需求；
5. 針對(duì)海報(bào)迭代，進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)；
6. 測(cè)試流程，摸清每個(gè)環(huán)節(jié)。

每次迭代提高10%，隨著迭代的次數(shù)增加，最終將在紅海競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。

作者：老漂，微信公眾號(hào)：老漂運(yùn)營(yíng)筆記

本文由 @老漂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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