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史蒂芬說：在經(jīng)歷過開心網(wǎng)的沒落、微博和微信的興起，上線多年的豆瓣、果殼仍活躍在我們的視線內(nèi)，一個(gè)重要的原因是它一直以興趣聚集用戶，它是如何用興趣聚集用戶的？

做游戲這么多年，用戶是我們既愛又恨的話題。行業(yè)普遍的問題是，獲得一個(gè)用戶的成本高得離譜，端游高達(dá) 70-100 元，手游也如此。我們做了很多用戶調(diào)研，給用戶畫像，包括性別、職業(yè)、年齡、教育程度，發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)調(diào)研獲取的信息都不盡人意。我們又花了很多運(yùn)營(yíng)手段去獲得用戶，比如我們買 iPhone 等設(shè)備去獎(jiǎng)勵(lì)用戶，但結(jié)果未必滿意。

而另一方面，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶會(huì)自發(fā)參與這樣一種活動(dòng)——今年某天，我的朋友圈有 10 人以上參加了 Color Run，被潑得滿身都是顏料，這讓我驚訝——這種活動(dòng)幾乎沒有獎(jiǎng)品，也沒有經(jīng)過縝密、詳細(xì)的組織，為什么參與的人這么多？來聊聊我的思考。

用戶行為畫像的調(diào)研方法，在過去幾十年的市場(chǎng)案例十分常見。十幾年前在沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，產(chǎn)生交集的往往是身邊的人，討論同一話題的對(duì)象可能來自同一家公司、同一所學(xué)校，甚至只因昨晚看了同一個(gè)電視臺(tái)。

這種情況已經(jīng)發(fā)生改變：現(xiàn)在，用戶基于興趣產(chǎn)生話題，因興趣產(chǎn)生動(dòng)作。

比如，用戶使用搜索引擎，是因他對(duì)一件事感興趣；比如用戶使用 Pinterest，是因?yàn)樗麑?duì)某些圖片感興趣；比如用戶在 Amazon 上進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，是因?yàn)樗麑?duì)商品感興趣。有一半以上的用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，不再是做市場(chǎng)用戶行為分析時(shí)常用的標(biāo)簽可以歸納了的，這個(gè)標(biāo)簽現(xiàn)在有了新的定義：興趣。

用戶關(guān)于興趣有三個(gè)維度的動(dòng)作，從低階到高階，分別是閱讀、點(diǎn)評(píng)和創(chuàng)造。

當(dāng)用戶對(duì)一件事情感興趣時(shí)，他第一維度的動(dòng)作是閱讀和瀏覽，這是用戶使用成本最低的方式。當(dāng)他產(chǎn)生興趣時(shí)，會(huì)搜索引擎來找東西看，翻朋友圈也是一樣。第二個(gè)維度，用戶對(duì)感興趣的內(nèi)容會(huì)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，即點(diǎn)評(píng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，從起初單一的門戶產(chǎn)生越來越多的形態(tài)。第三個(gè)維度為創(chuàng)造?；ヂ?lián)網(wǎng)上有很小一部分人，會(huì)去創(chuàng)造他感興趣的內(nèi)容，也就是我們所講的用戶參與貢獻(xiàn)內(nèi)容。

有這樣一個(gè)問題，在一個(gè)用戶貢獻(xiàn)型社區(qū)里，有百分之多少的人是真正的內(nèi)容貢獻(xiàn)者？是百分之一，還是千分之一？我猜測(cè)，可能是萬分之一甚至更低，但是恰恰是這些人貢獻(xiàn)出來的內(nèi)容，會(huì)支持和吸引數(shù)以億萬計(jì)的人來閱讀。典型便是 Wikipedia。

Wikipedia 大家熟悉，就不啰嗦了，這里介紹一下Wikia：它和 Wikipedia 血緣很近，是同一創(chuàng)始人，不過 Wikipedia 是非盈利組織，Wikia 是一家公司。最開始 Wikia 做的只是游戲，十年前我在 EA 工作時(shí)，大家經(jīng)常談?wù)摰挠螒蚓W(wǎng)站是 IGN、Gamespot，在 2012 年時(shí) Wikia 的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了兩者，其魅力來源是什么？Wikia 內(nèi)有很多用戶自發(fā)建設(shè)的游戲主題站，用 Wiki 的語言制作，這些主題站起初非常簡(jiǎn)陋，卻吸引越來越多的用戶來共同建設(shè)，內(nèi)容不只是圖文，還有一些如資料排序等非常好用的工具。經(jīng)過一批批深度粉絲的參與，其在 2012 年超越 IGN 成為全球最大的游戲用戶入口。

Wiki 及問答型知識(shí)社區(qū)，與搜索引擎，在互聯(lián)網(wǎng)上就像陰陽兩極。如今，互聯(lián)網(wǎng)存在兩種“搜索引擎”，一種如 Google、百度，還有另外一種搜索引擎，如 Quora 和 Wiki。對(duì)比搜索引擎，Wiki 和問答型社區(qū)是由一個(gè)問題或一個(gè)“興趣”出發(fā)去組織更多內(nèi)容，由此產(chǎn)生的內(nèi)容相關(guān)性更強(qiáng)。

其特性有三：第一，Wiki 在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，有非常強(qiáng)大的自生長(zhǎng)性，當(dāng)用戶帶著興趣來的時(shí)候，并且將其感興趣的內(nèi)容呈現(xiàn)出來，會(huì)吸引更多人參與，Wiki 就會(huì)自己長(zhǎng)大。

第二，Wiki 本身的內(nèi)容都是圍繞用戶的興趣展開的，更精準(zhǔn)。當(dāng)一部分用戶發(fā)現(xiàn) Wiki 頁面上的內(nèi)容質(zhì)量不夠高，不能滿足需求時(shí)，他會(huì)繼續(xù)幫助完善頁面，比起搜索引擎被大量的優(yōu)化的頁面要精深很多，其對(duì)用戶的相關(guān)性非常強(qiáng)。Wikia 上有一個(gè)中文的《冰與火之歌》Wiki，內(nèi)容的專業(yè)性使人震驚，吸引了眾多粉絲。這些信息在其他地方看不到，必然出自對(duì)冰與火之歌非常有愛的人之手。Wiki 能緊緊圍繞用戶感興趣的內(nèi)容來生產(chǎn)。

第三，Wiki 的內(nèi)容更新是非常及時(shí)的，在內(nèi)容的全面和準(zhǔn)確方面很有優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)例子，《我叫 MT》這款游戲在 2013 年底結(jié)束了主流市場(chǎng)推廣，常規(guī)的游戲媒體的攻略專區(qū)站的內(nèi)容可能就更新放緩了，但該游戲的 Wiki 頁面在玩家的貢獻(xiàn)中一直在生長(zhǎng)，過去的一年半時(shí)間它的 Wiki 一共積累了 7000 多頁內(nèi)容。

Wikipedia，對(duì)應(yīng)詞條百科；還有一種 Wikia，對(duì)應(yīng)主題百科。大家看百度百科會(huì)發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容是非常平泛的，覆蓋面非常大，每個(gè)百科里的內(nèi)容不會(huì)太深，其對(duì)用戶更像一個(gè)字典，用戶很難在其中深入進(jìn)去。主題類百科，用戶可以圍繞一個(gè)單獨(dú)的興趣，用戶深度地討論和貢獻(xiàn)內(nèi)容。我期望 Wikia 這種產(chǎn)品形態(tài)在國(guó)內(nèi)也能長(zhǎng)起來，讓用戶圍繞這樣一個(gè)形態(tài)去聚集在一起。

我推薦行業(yè)內(nèi)的人士了解一下 Wikia.com，看看它是如何運(yùn)營(yíng)興趣聚集用戶的。有一些標(biāo)簽如 entertainment 還有 lifestyle 很有意思。有一個(gè)香港公交車站的 Wiki，記錄了站上曾經(jīng)發(fā)生的事：一些涂鴉、誰在這結(jié)過婚、舉行過游行等，這個(gè) Wiki 的流量非常大，傳播一種 lifestyle。

一個(gè)朋友告訴我，他很想做一個(gè)跑步的 Wiki，他認(rèn)為室外跑步是一件非常奢侈的事兒，特別是在北京。

本文作者：陳陽，著迷創(chuàng)始人及CEO；轉(zhuǎn)載自：36kr